Мало привлечь трафик на лендинг — важно превратить цифры посещаемости в реальные продажи. То, насколько это получается, показывает коэффициент конверсии. В материале рассказываем, как его вычислить и увеличить.
Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, разделите количество целевых действий, сделанных на лендинге, на общее количество визитов, и умножьте на 100%.
CR = коэффициент конверсии = количество целевых действий / количество посетителей * 100%
То есть, если на посадочной странице побывало 2431 человек, и 43 из них сделали заказ, коэффициент конверсии будет равен:
43/2431*100 = 1,7%
Много это или мало? Единых стандартов здесь нет, у каждой тематики — свои средние показатели. Факторов влияния множество: от стоимости продукта и цикла сделки до портрета целевой аудитории. По данным Data Insight, самая высокая средняя конверсия, — у интернет-аптек (21,7%) и продуктов питания (19%). А ниже всего она у спорттоваров (3,1%) и товаров для дома (2,8%).
Коэффициент конверсии всего сайта или конкретной посадочной страницы можно повышать разными способами. Чтобы результат был более заметным и устойчивым, лучше делать это и снаружи — оптимизируя рекламные кампании, и изнутри — работая над интерфейсом и наполнением посадочных страниц.
В чек-листе конверсионного лендинга мы собрали 18 характеристик работающей посадочной страницы. Если на какое-то из этих утверждений вы можете ответить «нет» — вам точно есть куда повышать коэффициент конверсии.
Важно: первым делом определитесь, что именно вы считаете целевым действием. Это может быть оплаченный заказ, лид, заявка через форму обратной связи, подписка на рассылку, посещение определенной страницы сайта. В каждом из случаев коэффициент конверсии будет свой и меры по его повышению — тоже.
Чек-лист конверсионной посадочной страницы
- Заголовок конкретно и точно заявляет о предложении. Заголовок — это первое, на что обращает внимание пользователь. И ему с первого взгляда должно быть понятно, что именно вы предлагаете.
Вот здесь, например, непонятно, чем занимается компания и какую хорошую идею для бизнеса она может предложить.
А здесь — другое дело: сразу понятно, что это сервис для создания сайтов и CRM.
- Заголовок и подзаголовок говорят о выгоде для пользователя. Второе, что должно быть сразу ясно посетителю — зачем ему нужно ваше предложение. Поэтому помните о выгоде и будьте конкретны: не «низкие цены», а «цены от 500 рублей», не «опытные преподаватели», а «преподаватели с учеными степенями зарубежных вузов».
Сравните первые экраны двух химчисток.
Какой настраивает на более качественный сервис?
- Остальной контент на странице тоже объясняет клиенту его выгоду. Пользователя не интересует количество ваших наград и компетенций, для него важно, чем вы можете помочь именно ему. Так что все, что вы скажете или покажете на лендинге, должно объяснять, почему ему стоит обратиться именно к вам.
Вот лендинг уже знакомой нам прачечной. Общие слова, на которых взгляд даже не останавливается.
Рядом с этим сайтом в поиске рекламируется другая компания. И здесь фокус на потребностях и болях клиента с первых слов привлекает внимание.
- Текст комфортен для чтения и написан понятным языком без ошибок. Убедительный текст конкретен, структурирован и заточен на решение конкретной задачи — той, с которой посетителю поможет целевое действие.
Если он написан «в общем», его неудобно, неинтересно или неприятно читать — до целевого действия может не дойти.
Сравните фрагменты лендингов двух производителей офисной мебели, на которые мы перешли по рекламным объявлениям. Текст на первом предназначен скорее для поискового робота, чем для людей, и его вряд ли кто-то будет читать.
Второй распределяет содержание по всей странице, упаковывая его в короткие емкие формулировки и иллюстрации.
- Продукт показан лицом. Экспериментируйте с ракурсами и фонами, используйте 3D и короткие видео. Для услуг — покажите итог работы. Если продаете программные продукты, поставьте скриншоты с результатом использования продукта или инфографику, которая отразит его преимущества.
Сравните два лендинга конструктора сайтов. Этот...
...выглядит нагляднее и привлекательнее, чем этот.
- Есть цены. Когда для того, чтобы понять стоимость продукта, пользователю нужно предпринять какие-то дополнительные действия, он может пожалеть времени и сил.
Если цена зависит от нескольких факторов, можно добавить на лендинг калькулятор, привести примеры расчета, назвать стартовое значение или обозначить диапазон.
- Количество вариантов для выбора оптимально. Чем больше вариантов — тем больше времени требуется на то, чтобы выбрать. Тем выше вероятность, что с посетителем случится «паралич выбора» — ситуация, когда человек теряется в большом количестве вариантов.
Согласно международным исследованиям, из 12 вариантов проще выбрать, чем из восьми и 24. Но это теоретически — на практике для каждой тематики оптимум будет своим. Свою «золотую середину» вы можете вычислить опытным путем: предлагать пользователям больше и меньше опций для выбора и по-разному их группировать.
Сравните два подхода от производителей офисных кресел. На одной посадочной странице размещаются карточки 21 кресла.
На другой — восемь кресел, и это не неструктурированный каталог, а подборка.
- Есть отзывы, они выглядят достоверно и убедительно. Позитивный опыт существующих клиентов — мостик от вас к потенциальным. Отзывы не только служат установлению доверительных отношений, но и помогают подчеркнуть отдельные достоинства предложений.
Главное, чтобы эти отзывы были настоящими или хотя бы выглядели максимально реалистично — общие реплики с портретами с фотостоков могут вызывать недоверие.
Старые отзывы, к тому же подозрительно похожие между собой — не лучший вариант.
Хорошее решение — подтягивать отзывы со специализированных площадок.
- Минимум отвлекающих элементов. Лучше убирать то, что мешает пользователю на пути к конверсии — лишнюю информацию, картинки, призывы, автопроигрывание видео и всплывающие не к месту поп-апы.
Посадочная страница не должна рассказывать все о бизнесе и предложениях. Она создается для одного предложения и нацеливается на одно конкретное действие. Это комфортнее для пользователя и удобнее для таргетирования при использовании платных каналов рекламы.
Взгляните на лендинги двух оконных компаний. Здесь все понятно даже без приближения.
- Нет лишних ссылок. В идеале уйти с посадочной страницы пользователь должен через кнопку целевого действия — и никак иначе. Если его отправить куда-то еще, можно потерять конверсию.
Пример с сайта той же оконной компании. Каждая ссылка с посадочной страницы — шаг в сторону с пользовательского маршрута.
- Призыв к действию понятен и соответствует целевому действию. Чтобы выполнить целевое действие, посетитель должен понять, чего вы от него хотите. Поэтому лучше использовать глаголы в повелительном наклонении и избегать расплывчатых формулировок: не «Продолжить» или «Дальше», а «Забронировать» или «Прочитать статью».
Чтобы призыв к действию был заметнее, лучше размещать его на кнопке контрастного цвета.
Сравните две формы заказов.
В этой нет конкретного призыва к действию, зато много визуального мусора.
В этой все проще и понятнее.
- Призыв к действию отражает выгоду для пользователя. Что человек получит в обмен на свои контакты или деньги? Если коротко сказать об этом в форме заявки или подписки, вероятность целевого действия вырастет.
Форма с пояснением выглядит гораздо более дружелюбной.
Чем такая безликая.
- В форме заявки нет ненужных полей. Чем больше в форме полей, тем ниже вероятность, что пользователь ее заполнит. Старайтесь ограничиться минимумом данных: не требуйте email, если вам достаточно номера телефона.
В этой форме все поля вроде бы нужные...
...но если можно быть проще и ближе к клиенту, почему бы и нет?
- У посетителя есть выбор среди каналов связи. Кто-то не любит телефонных разговоров, а кому-то удобнее обсудить голосом, чем печатать текст. Если с вами можно связаться по телефону, по почте, в мессенджере, а еще через форму обратной связи или заказа звонка — вы сможете быть ближе к пользователям разных предпочтений.
- Страница корректно отображается на мобильных устройствах. Это раньше все сайты, сервисы и программы разрабатывали для больших экранов, а потом создавали адаптивную версию или мобильный сайт. Вне зависимости от тематики сейчас действует принцип mobile first: люди теперь чаще используют для выхода в сеть мобильные устройства. По данным аналитиков из SlickJump, в конце 2021 года на них приходилось около 83% интернет-трафика.
- Все формы и кнопки работают. Обязательно проверяйте, что ссылки открываются, кнопки срабатывают, заявки не отправляются в спам.
- Сайт грузится быстро. В идеале страница должна загружаться меньше, чем за три секунды. Проверить это можно с помощью одного из сервисов: Google PageSpeed Insights, или Pingdom Tools. По итогам анализа все три выдают рекомендации по ускорению загрузки.
- Тег title прописан и корректен. Если у страницы непонятный или шаблонный заголовок браузера, пользователь может воспринять это как небрежность — знак ненадежности и небезопасности.
Как повысить конверсию лендинга
Уровень конверсии зависит от того, насколько успешно пользователь проходит путь по посадочной странице и от рекламы, по которой он на нее приходит. Поэтому для повышения конверсии нужно отлаживать маршрут пользователя и работать с рекламными кампаниями в связке с посадочной страницей.
Проработайте пользовательский маршрут
Понаблюдайте за поведением пользователей с помощью сервисов веб-аналитики. Вебвизор и тепловая карта Яндекс Метрики покажут, как посетители двигаются по странице, куда кликают, после чего уходят.
Поняв, на каком шаге пользователи испытывают трудности или неудобства, вы сможете его упростить или исключить.
Помогите клиенту сделать выбор
Соберите частые вопросы и возражения потенциальных клиентов и оформите небольшой FAQ.
Чтобы помочь пользователю разобраться в большом ассортименте, можно настроить фильтр для персонального подбора.
Если у вас техническая тематика с большим выбором, сложным для непрофессионалов, решением может стать опросник или квиз: человек отвечает на несколько вопросов по теме и оставляет контакт для консультации или отправки коммерческого предложения.
Проверьте настройки аналитики
Убедитесь, что Метрика и Analytics корректно получают данные о совершении целевых действий. Если выполненной целью считается клик на кнопку «Заказать» в форме оформления покупки, информация может поступать с искажениями. Например, если пользователь нажмет на нее, не заполнив поля, или сделает это несколько раз, прежде чем система примет заявку.
Эту частую проблему решает корректировка цели. Например, можно считать за конверсию посещение страницы «спасибо», которая открывается, когда покупка совершена или заявка принята.
Оптимизируйте рекламные кампании
Проверьте, сколько денег расходуют разные ключи, сколько заявок они приносят? Возможно, некоторые дорогие фразы можно отключить, а бюджет перераспределить в пользу тех, что дают оптимальную стоимость заявки.
Если в Директе работает автотаргетинг, оцените его эффективность. Возможно, переходы, которые он приносит, не конвертируются в заявки.
Проанализируйте тексты объявлений. Соответствуют ли они содержанию посадочной страницы? Не обещают ли они чего-то, что человек не находит на лендинге? Кликая по объявлению, пользователь ждет, что страница, на которую он попадет, поможет ему быстро и просто получить то, о чем написано в объявлении — например, скидку.
Вот несколько полезных материалов по оптимизации рекламы в разных системах:
- Как оптимизировать кампании с небольшим бюджетом в Яндекс Директе
- Как анализировать рекламу ВКонтакте и повышать ее эффективность
- 31 совет, чтобы повысить эффективность рекламы в Telegram Ads и облегчить работу специалиста
Тестируйте новые подходы и предложения, лучшие решения обычно приходят с опытом.
Успешного вам продвижения и высокого коэффициента конверсии!
