Как правильно оценить эффективность медийной рекламы на Ozon, Wildberries и Авито

Сегодня ecommerce-площадки привлекают миллионы пользователей, готовых к покупке, а бренды активно осваивают трафик маркетплейсов и классифайдов, даже если их товары здесь не представлены. Возникает закономерный вопрос: как правильно оценить эффективность медийной рекламы на таких площадках? В статье разберем, на какие метрики смотреть, как анализировать и почему учитывать только прямые продажи — ошибка.

«Дорого» и «неэффективно» — два самых частых аргумента против медийной рекламы. Обычно так рассуждают те, кто никогда не запускал медийные кампании или не знает, как грамотно оценить результат. В то же время performance-маркетинг становится с каждым годом дороже, а конкуренция в классических каналах постоянно растет. В такой ситуации медийная реклама на маркетплейсах и Авито становится не просто новым инструментом для охвата аудитории, а работающим каналом для решения ключевых задач бизнеса.

Для каких задач бизнеса подходит медийная реклама на Ozon, Wildberries и Авито

1. Растить узнаваемость бренда. Для многих бизнесов это основной мотив запуска медийной рекламы, ведь маркетплейсы охватывают более 77 млн пользователей в месяц. Благодаря широкой аудитории и многоуровневым настройкам таргетинга можно донести рекламное предложение до целевой аудитории, познакомить с брендом и повысить его узнаваемость. Это особенно актуально, если вы работаете со сложной и дорогой категорией товаров или услуг с длительным циклом принятия решения.
2. Анонсировать акции и распродажи. Медийная реклама позволяет заранее информировать аудиторию о предстоящих распродажах и специальных предложениях. Запускайте кампании за 2–4 недели до старта — так вы начнете контактировать с потенциальными покупателями заранее, подготовите спрос и обеспечите максимальный охват в дни акции.
3. Поддерживать спрос на товары. Медийная реклама отлично работает как «фоновый двигатель» для стимуляции спроса в периоды между сезонами или распродажами. Вы напоминаете о себе действующим и потенциальным покупателям — они возвращаются за повторными покупками. Такая стратегия важна для удержания доли рынка и выстраивания регулярных касаний с целевой аудиторией.
4. Увеличивать охваты и трафик на сайт. Реклама на ecommerce-площадках может приводить заинтересованных пользователей на ваш сайт или в интернет-магазин, даже если вы не представлены с ассортиментом на платформе. Аудитория здесь мотивирована на покупку, поэтому хорошо работают прямые офферы с выгодой.
5. Получать покупки. Правильно выстроенная воронка — от просмотра баннера до заявки — закрывает не только брендовые задачи, но и обеспечивает компаниям дополнительный приток заказов.

Метрики медийной рекламы: что стоит учитывать перед запуском кампании

Перед запуском рекламы на маркетплейсах, Авито и других ecommerce-площадках следует определить целевые метрики, по которым вы будете оценивать результаты. Условно все метрики можно разделить на базовые и специальные, которые применяются только в медийной рекламе.

К базовым метрикам относят:

• Охват и показы — сколько пользователей увидели вашу рекламу;

• CPM — стоимость тысячи показов, в зависимости от площадки, формата объявления и таргетингов может быть разная;

• CTR — кликабельность баннера, показывает насколько креатив «попал» в аудиторию;

• CR в покупку — показатель конверсии, помогает понять, сколько из тех, кто увидел и кликнул по рекламе в итоге совершили покупку;

• Post-click конверсии — целевые действия, которые пользователь совершил на сайте после того, как кликнул на рекламу;

• CPL и CAC — стоимость покупки и клиента — помогает рассчитать окупаемость рекламы.

На видеорекламу, в отличие от баннерной, кликают реже, поэтому показатель CTR при оценке этого формата может быть не информативен. Если вы используете видеоформаты, то пригодятся такие показатели:

• CPV — стоимость просмотра видео;

• VTR — процент тех, кто досмотрел видео до конца.

К специальным метрикам в первую очередь относят post-view конверсии. В медийных кампаниях значительная часть пользователей не кликает по баннеру сразу, а совершает покупку позже — после одного или нескольких касаний с рекламой. Поэтому post-click конверсий может быть немного, но это не значит, что медийная реклама не сработала. Путь пользователя в таких кампаниях отличается от привычного для performance-рекламы, поэтому для оценки эффективности важно опираться на отложенные конверсии, которые зачастую составляют основную долю покупок.

При запуске медийной рекламы также важно отслеживать поведенческие метрики на сайте: показатель отказов, время на сайте и глубину просмотра страниц. Эти данные отражают, насколько аудитория площадок заинтересована в вашем предложении, и помогают определить, не привлекаете ли вы нецелевой трафик.

3 способа проанализировать эффект от медийной рекламы

Для корректной оценки эффективности медийной рекламы важно правильно выбрать инструменты для аналитики. Чаще всего применяются три подхода — каждый со своим набором технологий. Вы можете использовать только один способ или все три — зависит от целей кампании и тех данных, которые вы хотите получить на выходе.

1. UTM-метки + Яндекс Метрика. Базовый и обязательный вариант для всех, кто ведет трафик с рекламы на маркетплейсах и Авито на собственный сайт. Для него нужно установить счетчик Метрики, разметить ссылки в объявлениях UTM-метками — и отслеживать, какие кампании, креативы и источники приводят трафик и приносят конверсии. Это самый простой в реализации способ аналитики, который доступен любому рекламодателю.
2. Внешний верификатор. Если вы хотите понимать качество трафика, который приходит на сайт, а не просто считать переходы, подключайте сторонние верификаторы: Adriver, Weborama, TargetAds и другие. Они помогают отсечь некачественные показы (фрод), анализируют видимость баннеров, процент просмотра видео, и другие параметры, которые недоступны через Яндекс Метрику. Верификатор работает как внешний пиксель, который устанавливается в код сайта или в рекламный баннер и собирает данные о показах рекламы и поведении аудитории. Например, он может собрать отдельный сегмент пользователей, которые не кликнули по баннеру.
3. Мэтчинг хэшей. Для оценки «отложенных» конверсий в медийной рекламе используется post-view аналитика. На Ozon и Авито она реализована через мэтчинг хэшей: после кампании рекламодатель загружает обезличенные контакты покупателей, а площадка возвращает данные о том, сколько из них видели рекламу, даже если не кликали. В качестве обезличенных данных выступают зашифрованные email или номера телефонов покупателей. Так рекламодатели могут объективно оценить вклад медийной рекламы в конечный результат. Про то, как мэтчинг хэшей работает в медийной рекламе Авито, мы подробно рассказывали в другой статье.

   На Wildberries мэтчинг хэшей не используется — оценить post-view эффект от рекламы можно с помощью верификаторов или отслеживая всплески покупок на сайте.

На Авито также реализована кроссплатформенная post-view аналитика, что особенно важно для рекламодателей без собственного мобильного приложения, которые ведут трафик из приложения Авито на мобильную версию сайта. Дело в том, что в приложении для идентификации пользователя используются GAID, на сайте — cookies, поэтому стандартные средства аналитики не позволяют объединить данные о пользователе из разных сред.

Для решения этой проблемы Авито поддерживает трекинговые системы: они собирают события в Авито и на сайте рекламодателя, а затем сопоставляют данные внутри трекера. В итоге рекламодатель получает полноценную сквозную аналитику — сколько пользователей после просмотра рекламы в приложении совершили целевое действие на сайте.

Исследования аудитории: какие бывают и зачем нужны

Аудиторные исследования — это важный инструмент для оценки эффекта медийной рекламы. Если вы хотите узнать, как реклама повлияла на узнаваемость бренда, интерес к нему и рост продаж, стандартных метрик будет недостаточно. Они показывают только непосредственные переходы и действия, но не отражают долгосрочные изменения в отношении аудитории и спросе.

Для решения этих задач используются специальные исследования:

• Brand Lift — позволяет узнать, выросла ли узнаваемость вашего бренда после рекламы. Это исследование покажет, сколько людей стали лучше помнить или позитивнее воспринимать вашу компанию или продукт. Особенно актуально для брендов, которым важна долгая лояльность и формирование сильного имиджа на рынке. Больше о Brand Lift — в глоссарии.

• Search Lift — отслеживает изменение интереса к бренду или продукту по частоте поисковых запросов. Если после кампании название вашей компании или товара стали чаще искать в интернете или на маркетплейсе, значит реклама сработала и усилила спрос. Подробнее об исследовании Search Lift — в глоссарии.

• Sales Lift — помогает оценить, как изменился объем продаж после запуска рекламы. Это прямой показатель влияния медийной кампании на бизнес-результат.

На Ozon и Авито для внешних рекламодателей доступно исследование Brand Lift. Оно проводится в формате опроса с вариантами ответов, в результате которых выясняют, запомнила ли аудитория бренд и изменилось ли отношение к нему после выхода рекламы. Условия и детали исследования нужно согласовать с площадкой заранее.

Что запомнить

Чтобы объективно оценить вклад медийной рекламы в продвижение на ecommerce-площадках, необходимо настроить аналитику, которая обеспечивает прозрачность данных. Без этого вы рискуете либо недооценить вклад кампании, либо получить искаженную картину продаж.
Перед запуском подготовьте техническую инфраструктуру:

• установите на сайт Яндекс Метрику и настройте цели и события;

• разметьте ссылки в рекламе UTM-метками;

• при необходимости подключите верификаторы;

• договоритесь о расширенной аналитике или исследовании аудитории с площадкой.

Выбор метрик и исследований зависит от задачи:

• если ваша цель — узнаваемость, отслеживайте охваты, показы, CPM, замеряйте изменение узнаваемости и отношения к бренду через исследование Brand Lift;

• если вы хотите стимулировать спрос, используйте Search Lift: анализируйте, как изменилось количество поисковых запросов по вашему бренду или продукту;

• при анонсе скидок и распродаж обращайте внимание на CTR объявлений и поведенческие метрики на сайте, чтобы понять, насколько предложение заинтересовало аудиторию;

• для поддержки или роста продаж оценивайте конверсию в покупку, количество post-view и post-click конверсий, а также эффективность инвестиций через показатели стоимости привлечения клиента.

Не ограничивайтесь стандартными метриками — обязательно учитывайте post-view конверсии, чтобы отследить путь пользователя до покупки, избежать ошибок в оптимизации и получить максимум отдачи от вложений в ритейл-медиа.