Перейти в блог

WEBSHOP — веб-студия из Нижнего Новгорода и участник партнерской программы eLama. Команда специализируется на разработке продающих сайтов и сложных интернет-проектов, SEO-продвижении и контекстной рекламе. Руководитель отдела интернет-маркетинга Ксения Парчевская в деталях расскажет, как агентство не побоялось небольшого рекламного бюджета в недвижимости и сумело с ним выстроить продвижение.

Ксения Парчевская Ксения Парчевская Руководитель отдела интернет-маркетинга WEBSHOP

Наш клиент — застройщик, который построил коттеджный поселок в пригороде Нижнего Новгорода. Несколько месяцев до обращения к нам клиент работал с другим агентством, но реклама приносила недостаточное количество продаж. Сегодня подробно расскажу, как мы настроили рекламу при ограниченном бюджете и вырастили проект до медийной рекламы.

О проекте

  • Проект: коттеджный поселок в Нижегородской области.

  • Цель: привлечь лиды на покупку коттеджей с участком.

  • Целевая аудитория: семьи с детьми.

  • Форматы рекламы:

    • поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads;

    • кампании в РСЯ и КМС, ретаргетинг;

    • баннер на поиске Яндекса;

    • реклама в соцсетях;

    • медийная реклама в Яндекс.Директе и на YouTube.

  • География: Нижний Новгород и область.

  • Период работы: с мая 2020 года.

  • Стартовый бюджет на рекламу: 50 000 руб.

  • KPI: клиент не ставил конкретных показателей. Мы оттолкнулись от CPL в сегменте квартир в Нижнем Новгороде, она варьируется от 700 до 2000 руб. Поскольку дом имеет бОльшую площадь и маржу, поставили себе задачу не превышать стоимость лида в 4000 руб.

О подготовке и задачах

Первое, что мы предложили еще на переговорах, — поменять посадочную страницу. У поселка была только информационная страница на основном сайте застройщика. Она не отвечала на вопросы потенциальных клиентов: о проекте, застройщике, стоимости домов и другие. Поэтому реклама с посадкой на эту страницу была крайне неэффективной. Клиент адекватно воспринял предложение и согласился на разработку нового сайта.

Поскольку бюджет на сайт был ограничен, всю нужную информацию мы разместили на двух страницах: главной и «Дома в продаже».

Старый сайт заказчикаэ
Старая страница о коттеджном поселке
Новый сайт
Новый сайт коттеджного поселка

Сайт был готов к началу сезона, мы принялись за его продвижение. Застройщику нужны были продажи коттеджей, таунхаусов и дуплексов. Если потенциальному покупателю не могли подобрать дом с нужными параметрами, с ним могли договориться о продаже земельного участка. Наша задача — обеспечить клиента лидами — заявками на сайте и звонками (с отслеживанием в системе коллтрекинга).

С самого начала заказчик планировал привлечь аудиторию, которая выбирает квартиру, чтобы переубедить ее купить по цене квартиры дом с большей площадью, но за городом. Таргетироваться на тех, кто рассматривает загородный дом, клиент не видел смысла, считая, что они могут самостоятельно построить то, что им нужно.

Мы убедили клиента, что работать с такой холодной аудиторией в самом начале горячего сезона без большого бюджета опрометчиво, и предложили рассмотреть тех, кто ищет дом в качестве дачи или хочет переехать за город. Клиент также рассказал нам, что чаще всего в компанию звонят семейные пары, при этом абсолютно разного возраста: от молодых людей до пенсионеров. Стало понятно, что большой дом ищут семьи с детьми — на них мы и сделали упор в рекламе.

Есть несколько особенностей в продвижении коттеджного поселка:

  1. Продажа домов отличается от продажи квартир. Спрос на последние практически не меняется от сезонов года, а интерес к домам и коттеджам снижается в холодное время года и растет весной и летом. Вместе с интересом увеличивается стоимость клика и лида.
  2. В регионе довольно высокая конкуренция. Только в районе, где расположен коттеджный поселок нашего клиента, есть еще более 10 коттеджных поселков с похожими предложениями. Во всем пригороде Нижнего Новгорода насчитывает в 3–4 раза больше конкурентов, не говоря уже об области. Активность конкурентов, реклама в самых разных каналах и отзывы в интернете влияют на продажи недвижимости.
  3. Любой застройщик обязан предоставить рекламной системе проектную декларацию на строительство и лицензии банков, которые предоставляют ипотеку, кредит и рассрочку. А объявления и баннеры должны содержать дисклеймеры с указанием сайта, где пользователи могут ознакомиться с проектной декларацией.

К тому же сам запуск рекламы пришелся на май 2020 года. В это время завершалась первая волна пандемии коронавируса. COVID-19 стал причиной финансовой нестабильности и снижения реальных доходов у целевой аудитории.

Стартуем: реклама в Яндекс.Директе

Мы начали с Яндекс.Директа и запустили поисковые кампании и рекламу в РСЯ. В августе добавили кампании с ретаргетингом: в недвижимости процесс покупки может растянуться до 60, а иногда и до 90 дней, держать контакт с пользователями важно на протяжении всего этого периода.

Работа с семантикой

В поисковых кампаниях мы сгруппировали ключи по признакам (геопривязка, коммерческое намерение и т. д.) и получили пять кампаний:

  1. Коттеджный поселок, коттеджи, таунхаусы. Ключевики, которые показывают, что пользователь ищет не просто дом, а коттедж или таунхаус, что чаще всего подразумевает расположение в организованном современном коттеджном поселке. Примеры ключевиков: «коттеджные поселки циан», «купить таунхаус в нижегородской области», «таунхаус от застройщика недорого».
  2. Дома + гео. Ключевые фразы с указанием местоположения: «дом недорого в нижегородской области», «дом для проживания нижегородская область», «частный дом в области недорого».
  3. Дома + «стоимость», «цена». Эту группу выделили отдельно, так как по таким запросам совершенно неясно, что именно ищет пользователь: он хочет купить готовый дом, проект дома, построить сам или ищет компанию по строительству домов. Пример: «кирпичные дома недорого цены».
  4. Дома под ключ. Тоже не совсем понятно, что нужно клиенту. Делали ставку на то, что пользователь, скорее всего, ищет строительство дома под ключ без хлопот.
  5. Дом + «купить». Это все запросы со словами «купить», «продажа» и т.д. Полагали, что такие пользователи теплые и находятся в активном поиске.

Стоит отметить, что довольно быстро отключили кампанию «Дома под ключ» — у нее не было кликов, а те, что были, стоили дорого. А в октябре 2021 года мы отказались от разбивки кампаний: она мешала формированию полной картины по заинтересованности клиентов. Сейчас мы работаем с такими кампаниями:

  • коттеджные поселки, коттеджи, таунхаусы;
  • ключевики по названиям конкурентов;
  • фразы с названием района;
  • общие запросы о домах.

Также мы отказались от семантики со словами «дачный» или «дача»: коттедж дороже, чем дачный домик. Лидов с таких запросов почти не было, а отключение этих показов привело к сокращению стоимость лида практически в два раза!

Внутри каждой кампании мы объединили ключи по смыслу: одноэтажные, готовые дома, кирпичные и т. д.

В кампаниях для коттеджного поселка чаще всего минусуются другие города России. А слова, связанные с материалом дома, другими городами (или районами) целевой области, отключаются при низкой эффективности.

В РСЯ аудитория более холодная, поэтому мы разбили группы таким категориям:

  • конкуренты;
  • таунхаусы, коттеджи, коттеджный поселок;
  • сельская ипотека;
  • ищут в другой стороне области;
  • ищут в нашей стороне;
  • хотят купить дом.

Работа с текстами объявлений

Вместе с клиентом мы определили характеристики поселка, которые могут заинтересовать потенциальных конкурентов и помогут выделиться среди конкурентов. Так мы начали тестировать несколько вариантов текстов:

  • 15 мин от Н.Новгорода. Закрытый поселок + все коммуникации! Запишитесь на экскурсию!

  • Природа и 7 озер: грибы, рыбалка. Автобус до школы и садика. Запишитесь на экскурсию!

  • Теплые дома с котлом. 3 вида отделки. Дешевое ЖКХ. Запишитесь на экскурсию!

  • 4 очереди. Дома сданы. Есть обмен на жилье. Ипотека от 3%. Запишитесь на экскурсию!

Самыми конверсионными оказались два типа: о сельской ипотеке в 3% с обменом на жилье и о закрытом поселке с готовыми коммуникациями. У этих объявлений процент конверсии был в два раза больше, чем у остальных. Удивительно, что конкуренты не использовали предложения по ипотеке с господдержкой в 3%, хотя предложение действительно выгодное.

Поисковое объявление
Поисковое объявление в Яндексе
Коттеджный поселок поисковое объявление
Поисковое объявление в Яндексе
Объявление для РСЯ
Объявление для Рекламной сети Яндекса

Через два—три месяца мы собрали достаточно данных, чтобы сделать вывод: наша аудитория — женщины в возрасте от 25 до 35 лет с одним ребенком или несколькими детьми. Из отчетов мы узнали, что они интересуются знаменитостями, интерьерами и следят за модой. Поэтому в креативах мы сделали упор на семью и сменили визуал.

Баннер

Ниже — одно из лучших изображений семейного счастья в собственном доме, оно использовалось в баннерах в декабре—январе. Их CTR был выше на 7,5 п.п., чем у других баннеров, CR — на 2 п.п., а стоимость лида осталась практически на том же уровне. Это довольно хорошие результаты: предновогодний период и январь — несезон для продажи недвижимости.

Лучшее объявление с оффером для семьи
Название

Ретаргетинг

Структуру ретаргетинговых кампаний мы решили сделать детальной, чтобы иметь возможность точечно отключать какие-то группы или, наоборот, повышать для них ставки. Так, эффективными оказались четыре сегмента:

  • «Был более 30 секунд, менее 2 минут, без конверсии, не смотрел страницу выбора коттеджа»;

  • «Дней с первого посещения: от 7 до 126 + длительность сеанса: более 2 минут»;

  • «Общее число визитов: от 4 до 31 + длительность более 2 минут + дней с первого посещения: от 7 до 126 дней»;

  • «Был только на одной странице сайта менее 2 минут» — самая конверсионный сегмент аудитории. Им мы могли показать, что, кроме главной страницы с описанием коттеджа, есть схема с выбором дома.

За первый месяц работы рекламы в Яндекс.Директе мы получили 45 лидов со средним CPL в пределах 1300 рублей. Поскольку изначально у клиента не было KPI, то план «привести любые заявки» был выполнен. В свой внутренний KPI — лиды не дороже 4000 рублей — мы вписались.

Держим контакт с аудиторией: ретаргетинг в соцсетях

В августе 2020 года мы начали тестировать ретаргетинг во ВКонтакте и Facebook. Спустя месяц проанализировали результаты и решили отключить рекламу в Facebook: она давала слишком дорогие лиды.

Что касается ВКонтакте, то при анализе с атрибуцией по последнему клику канал казался дорогим и неэффективным. За первый месяц работы ретаргетинга ВКонтакте мы получили около 150 переходов на сайт и всего два лида. Лиды из ВКонтакте были дешевле, чем из Facebook, — до 1000 рублей. Но копнув чуть глубже, в отчетах по ассоциированным конверсиям в Analytics мы увидели, что реклама ВКонтакте участвует в других конверсиях и потому анализировать ее только по модели Last Click не стоит. Например, так выглядят несколько путей к конверсиям:

Путь пользователей к конверсии

Поэтому рекламу во ВКонтакте оставили как поддерживающую интерес к проекту.

Во ВКонтакте модерация не пропустила объявления с посылом о том, что собственный дом лучше, чем квартира.

Переписка с ВКонтакте

Нам не удалось убедить в том, что мы ничего не имеем против квартир и новостроек (да и многие считают, что дом лучше и комфортнее многоэтажки ;). Поэтому пришлось просто тестировать другие варианты текстов и картинок. Например, такие:

Реклама во ВКонтакте

Усиливаем контекст: подключение Google Ads

В декабре 2020 года мы запустили рекламу в Google Ads: на поиске и в КМС. Чтобы объективно сравнивать этот канал с Директом, запуская рекламу в Google Ads, мы использовали те же подходы к кампаниям, что и в Директе: группировку семантики по тематикам, картинки из РСЯ, те же тексты объявлений, УТП и триггеры.

Когда сняли первые результаты, мы так же, как и в Директе, оптимизировали рекламу: отключили ключевики с фразой «под ключ» и по тематике «Дача» (наша гипотеза, что люди, которые ищут дачу, могут заинтересоваться коттеджем, не сработала: свой дом оказался сильно дороже обычной дачи). В КМС мы разбили максимально детально таргетинг:

  1. «Ключевые слова + Аудитория по ключам», добавили эффективные ключи из поиска. Группа оказалась наиболее конверсионной
  2. Сегменты по интересам из Google Analytics. В системе аналитики в разделе «Аудитории — Интересы» в отчетах по сегментам можно узнать, чем еще наша целевая аудитория интересуется в интернете, эти сегменты загружаем в Google Ads для таргетинга.
  3. Аудитории по намерениям — те, кто рассматривает покупку дома в ближайшем будущем.

Изначально лиды в Google Ads были дороже, чем в Директе, но подсказки рекламной системы помогли снизить CPL. Мы получали предложения добавить к кампаниям разные сегменты аудиторий по интересам. По прогнозам Google, эти аудитории конвертируются лучше. Нам оставалось добавить их в кампанию в режиме наблюдения и после сбора статистики сделать выводы: отключить совсем или повысить для нее ставки. Например, система посчитала, что наши потенциальные клиенты интересуются семейным отдыхом и продаже недвижимости и предлагает с ними поработать.

Аудитории в Google Ads

Немного об управлении ставками

Все знают о горячей конкуренции в рекламе недвижимости. Специалисты должны быть мастерами в работе с бюджетом: чуть упустил контроль — и вылетел из выдачи или потерял половину месячного бюджета за один день. Поэтому расскажем, как мы управляем ставками в контекстной рекламе.

В Яндекс.Директе мы используем и автоматические стратегии, и бид-менеджер eLama. Первые подключаем в кампаниях для сетей, а также для тестирования поисковых кампаний по косвенным запросам (связанным с покупкой недвижимости в других регионах области или с покупкой квартиры). Так, экспериментируя с новыми условиями показа в сочетании с автостратегиями, особенно при оплате за лид, мы можем проверить гипотезы и принять решение о работе условий показа.

А многие поисковые кампании управляются бид-менеджером eLama — он автоматически корректирует ставки по заданным правилам и позволяет получать желаемый объем трафика по оптимальной цене. Бид-менеджер сохраняет время специалиста: ему не нужно просматривать ставки и определять, какую цифру поставить, чтобы и клиенты увидели рекламу, и мы за это не переплатили. Мы считаем, что показы ниже спецразмещения не дают результата, но при этом не всегда первая позиция — гарантия успеха. К тому же цена за трафик 100 (и тем более 100+) зачастую сильно завышена. И здесь выручает биддер, которому можно указать: «хочу показаться в спецразмещении, но не дороже N ставки». Вместе со временем он экономит деньги: и клиента, и агентства (ведь время специалистов оплачиваемое).

В Google Ads мы используем автостратегии и пришли к ним через тесты. Сразу после запуска реклама была крайне неэффективной: в первый месяц средняя стоимость лида превышала 6000 руб. Чтобы снизить ее, мы экспериментировали со стратегиями назначения ставок и перевели кампании на автоматические стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий». В результате CPL снизилась до 2000 руб. — это в пределах допустимой стоимости.

Становимся известнее: запуск медийной рекламы

Спустя почти год после старта продвижения мы убедили клиента запустить медийную рекламу, чтобы охватить больше потенциальных покупателей. К этому времени у клиента появились продажи и бюджет, но пока не было рекламного видеоролика.

Поэтому в начале 2021 года включили только баннер на поиске Яндекса: как показывал опыт работы с другими проектами, кликов на эту кампанию приходится немного, расходы не превышают допустимого порога, а показы идут и пользователи запоминают нас.

Баннер на поиске
Баннер на поиске для коттеджного поселка

К марту 2021 года клиент подготовил два видеоролика и отрисовал новые креативы для баннеров. С ними мы настроили медийную кампанию в Яндекс.Директе и видеокампанию в Google Ads.

О результатах

Поскольку медийное размещение нацелено на повышение осведомленности целевой аудитории о коттеджном поселке, эффективность оценивали в Вордстате по динамике брендовых запросов. Логично было бы еще смотреть на органический трафик, но в марте 2021 года одновременно с медийной рекламой мы запустили SEO-продвижение сайта. Поэтому объективно определить, что повлияло на прямые переходы по брендовым запросам, невозможно.

После запуска баннера на поиске прирост был небольшой, но и сама кампания тратила минимальный месячный бюджет. А рывок по брендовым запросам произошел спустя месяц — после запуска видеорекламы в марте 2021 года.

Ниже мы видим график историю показов в Нижегородской области по нашему брендовому запросу. На нем можно заметить две точки, от которых идет сильный рост:

  1. Май 2020 года — старт рекламного продвижения.
  2. Март 2021 года — запуск медийного продвижения в интернете.
График по брендовому запросу

Экономим в сезон 2021 года

На весну и лето 2021 года мы согласовали с клиентом рекламный бюджет — не более 100 000 руб. на неделю. Около 30-40% расходов было запланировано на медийное размещение.

Однако в конце июня понадобилось сократить бюджет в два раза и на 2/3 летнего периода отключить медийную рекламу. Это привело к значительной просадке в брендовых запросах, трафике и количестве лидов.

За лето реклама в Директе (поиск, РСЯ, ретаргетинг) и Google Ads (поиск и КМС) принесла более 250 лидов. CPL из Директа была в пределах 2000 рублей, Google Ads — до 2500 рублей. В августе стоимость лида из Директа обходилась на 57% дешевле, чем из Google Ads. Но остановить кампании в Google мы не могли, так как они участвуют в конверсиях: если мы отключим эту рекламу, то потеряем все остальные заявки.

Итого: как продвигать загородную недвижимость при небольшом бюджете

Жилая недвижимость — конкурентная отрасль с разогретым аукционом и дорогими лидами. Если это осложняется ограниченным бюджетом, достигать отличных результатов становится еще труднее. Исходя из своего опыта, можем дать несколько рекомендаций для работы в такой ситуации:

  1. Изучайте аудиторию, ее интересы, тестируйте разные сегменты и выделяйте наиболее целевые, на которых сосредоточится ограниченный бюджет.
  2. Меняйте креативы в соответствии с интересами. Так объявления будут больше привлекать внимание потенциальных клиентов в РСЯ, КМС и соцсетях.
  3. Не бойтесь пересматривать и корректировать медиапланы. Пробуйте новые инструменты, которые изначально с клиентом не оговаривали: предлагайте ему протестировать новые креативы, баннеры, видео, посмотреть на результаты новых площадок и каналов продвижения.

Не стоит бояться брать в работу проекты по недвижимости с малыми бюджетами. Рано или поздно клиент увидит отдачу от рекламы и поймет, что большее вложение средств приведет к большему количеству лидов. И от маленькой цифры в 50 000 руб. вы сможете прийти к существенным цифрам в 300 000 руб.

Это работает вне зависимости от бизнес-тематики клиента: покажите заказчику возможности интернет-рекламы — и он поймет, что вкладывать в нее деньги рентабельно.