KPI

В зависимости от целей и контекста бизнеса KPI могут быть разными. Для компании это могут быть общая прибыль, объем продаж, уровень удовлетворенности клиентов и другие показатели, которые отражают ее финансовую производительность и успех. Для сотрудника — количество закрытых задач и скорость их выполнения, количество лидов или продаж, качество работы и т. д.

Использование KPI дает руководителям бизнеса возможность следить за прогрессом в общем и частном, видеть проблемные области и принимать меры для улучшения результатов. При этом важно, чтобы KPI были конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными стратегии развития компании или проекта и ограниченными во времени. Такой подход к постановке KPI называют SMART — это аббревиатура от пяти английских слов: Specific — конкретная и ясная, Measurable — измеримая, Achievable — достижимая, Relevant — релевантная, Time bound — достигнутая в срок.

Устанавливать и отслеживать ключевые показатели бизнесу помогают системы аналитики, в том числе сквозной, а также специализированные исследования вроде Brand Lift.

KPI в маркетинге и продажах: группы и метрики

Все KPI для оценки маркетинга и продаж можно условно разбить на несколько групп:

• Охватные: цифры посещаемости сайта, число подписчиков в соцсетях, уровень их вовлеченности и т.д. — говорят об уровне популярности бренда и осведомленности о нем.

• Конверсионные: процент конверсии в целом и на каждом этапе воронки — измеряют эффективность перехода потенциальных клиентов в покупателей.

• Финансовые: объем продаж, выручка, прибыльность, стоимость привлечения клиента — отражают финансовую эффективность маркетинговых усилий.

• KPI по продуктивности каналов: затраты на маркетинг, ROAS, CAC, показатели конверсии — отражают эффективность различных каналов продвижения.

• KPI по удержанию клиентов: коэффициент удержания, доля повторной покупки RPR, LTV, уровень удовлетворенности — показывают эффективность мер по удержанию и повышению лояльности покупателей.

• KPI по уровню удовлетворенности клиентов: характеристики обратной связи, оценки и отзывы клиентов, индекс потребительской лояльности NPS — дают понять, насколько клиенты довольны продуктом или услугой и что можно сделать, чтобы улучшить их опыт.

Маркетинговые метрики

Рассмотрим подробнее основные показатели, которые могут использоваться в качестве KPI.

1. CTR — кликабельность. Доля пользователей, которые кликнули по объявлению, из всех, кто его увидел.
2. CPC — средняя стоимость клика по объявлению.
3. CPL — средняя стоимость лида.
4. Количество лидов, которые принесла рекламная кампания.
5. CPO — средняя стоимость привлечения заказа.
6. LTV — пожизненная стоимость клиента, количество денег, которое он оставляет в компании от первой до последней покупки.
7. CR — коэффициент конверсии, доля пользователей, которые совершили целевое действие и перешли на следующую ступень маркетинговой воронки.
8. Коэффициент удержания — доля клиентов, которые возвращаются и продолжают покупать у компании.
9. ROMI — рентабельность инвестиций в маркетинг, то, насколько вложения в кампании окупаются.
10. Brand Awareness — узнаваемость бренда, способность ЦА вспомнить и распознать бренд в разных ситуациях.
11. CAC — расход на привлечение одного клиента с учетом затрат на маркетинг.

KPI в продажах

У продаж показатели свои, но из-за единства целей они частично пересекаются с маркетинговыми.

1. CR — коэффициент конверсии, доля пользователей, которые совершили целевое действие и перешли на следующую ступень воронки продаж.
2. Объем продаж — общая сумма, полученная от продажи товаров или услуг за период времени.
3. Средний чек — сумма, которую клиент в среднем тратит за одну покупку.
4. Время продажи — период закрытия одной сделки от первого контакта с клиентом до заключения сделки.
5. Количество новых клиентов за период времени.
6. Коэффициент отказов — доля отклоненных предложений по сравнению с общим числом сделок.
7. Коэффициент удержания — доля клиентов, которые возвращаются и продолжают покупать у компании.
8. NPS — индекс потребительской лояльности, показатель отношения потребителей к бренду.

Это лишь несколько примеров KPI. Их фактический набор зависит от стратегии и целей компании. Важно выбирать KPI, которые наиболее точно отражают цели и позволяют измерять результаты и прогресс в их достижении.

KPI для сотрудников отдела маркетинга

До этого мы говорили о совокупных результатах действий команды маркетинга. Но для каждого ее участника могут быть установлены свои KPI — это полезно для синхронизации внутри отделов и между отделами, а также для контроля рабочего процесса — как изнутри (то есть самого сотрудника по отношению к себе), так и снаружи. Вот какими они, например, могут быть.

Для менеджера по маркетингу:

• количество маркетинговых активностей;

• стоимость привлечения клиента;

• конверсия — то, какая доля потенциальных клиентов преобразуется в реальных;

• жизненный цикл клиента;

• ROMI — возврат маркетинговых инвестиций.

Для специалиста по интернет-рекламе:

• эффективность рекламных кампаний, выраженная параметрах: количество кликов или просмотров, стоимость клика, стоимость одной заявки / подписчика / продажи и т. д.;

• количество полученных лидов — подписок, заявок, заполнения форм или других действий, которые указывают на интерес потенциального клиента и позволяют получить его контакты;

• качество лидов — их релевантность, потенциальная и реальная ценность для бизнеса.

Для SMM-специалиста:

• прирост количества подписчиков;

• показатели вовлеченности: комментарии, лайки и репосты и и т. д.;

• число обработанных вопросов и обращений;

• объем трафика из соцсетей на сайт.

Для SEO-специалиста:

• улучшение видимости сайта в поисковых системах;

• изменение его позиций в выдаче поисковиков;

• прирост органического трафика на сайт;

• CTR заголовков;

• количество и качество внешних ссылок;

• количество лидов и продажи через соцсети.

Для контент-маркетолога:

• количество созданных и опубликованных текстов;

• количество просмотров;

• вовлеченность пользователей: просмотры, комментарии;

• количество органического трафика на SEO-тексты;

• количество целевых действий, совершенных в формах на контентных страницах;

• количество лидов и продажи через контентные каналы.

Для email-маркетолога:

• количество подписок на рассылку;

• открываемость — процент писем, которые открыли получатели, от общего числа отправленных;

• кликабельность — переходы по ссылкам в тексте писем;

• конверсия email-кампаний;

• снижение доли отписок;

• количество лидов и продажи через из писем.

Для менеджера по event и партнерским программам:

• количество проведенных мероприятий;

• число участников;

• количество сделок, заключенных через партнерские мероприятия;

• уровень удовлетворенности партнеров.

KPI могут иметь как абсолютное выражение, так и относительное — то есть выражаться в процентах прироста по отношению к предыдущему периоду.

Как внедрить KPI в маркетинге

Внедрение маркетинговых KPI происходит в несколько этапов:

1. Определяем стратегические цели. Чего мы хотим достичь с помощью маркетинга? Например, это может быть увеличение объема продаж, повышение узнаваемости бренда или повышение LTV клиентов.
2. Выбираем ключевые метрики — те, что наилучшим образом отразят прогресс и успех движения к стратегическим целям.
3. Утверждаем источники данных и то, как мы будем их рассчитывать. Какие инструменты и сервисы нужны для измерения и анализа KPI? Это могут быть системы аналитики, отчеты CRM-системы, статистика социальных платформ и т. д.
4. Устанавливаем целевые значения для каждого KPI. Они должны быть реалистичными, измеримыми и достижимыми в рамках стратегии и имеющихся ресурсов. Чтобы они были именно такими, важно при установлении проконсультироваться с командой маркетинга и аналитике.
5. Отслеживаем и анализируем результаты с заданной периодичностью, например, раз в месяц. Рассматриваем динамику, оцениваем прогресс, выявляем слабые места. Обсуждаем цифры с командой маркетинга — для общего понимания и вовлеченности в достижение целей.
6. Оптимизируем процессы. Если какие-то KPI оказываются не достигнуты, корректируем тактику и стратегию. Например, отказываемся от каких-то маркетинговых каналов и подключаем новые, перераспределяем бюджеты, пересматриваем сегментацию ЦА, работаем над качеством контента, настройками рекламных кампаний и т. д.
7. Обновляем и адаптируем KPI. Рыночные условия, бизнес-приоритеты, стратегия компании могут меняться — и это закономерно требует пересмотра KPI.

Внедрение маркетинговых KPI — это итеративный процесс, который требует постоянного мониторинга, анализа и корректировки. Но в большинстве случаев вся эта работа стоит того.

Преимущества системы KPI

Бизнес, который вводит маркетинговые KPI, получает возможность:

1. Четко понимать, насколько успешно закрываются тактические и стратегические цели и какую роль в их достижении играет маркетинг.
2. Видеть динамику и прогресс в достижении целей и выгодно представлять их руководству и / или клиентам.
3. Расставлять приоритеты и разумно распределять ресурсы, чтобы вкладываться временем и деньгами только в то, что действительно работает.
4. Оценивать эффективность методов, рекламных каналов, форматов и т. д., масштабировать одни и отказываться от других.
5. Видеть проблемные области в процессах, стратегиях, каналах и целенаправленно их решать.
6. Принимать обоснованные решения на основе объективных данных, а не примерных представлений и интуиции.
7. Повышать ответственность и мотивацию в коллективе. Когда сотрудник точно понимает, чего от него ждут и что ему нужно делать — он чувствует себя спокойнее и работает качественнее. Премии к зарплате за достижение KPI дают дополнительный плюс к мотивации.

Риски применения системы KPI

Преимущества системы KPI неоспоримы, но у нее есть и подводные камни, которые важно учитывать.

1. Числовых метрик может быть недостаточно для оценки комплексных маркетинговых усилий. Ориентируясь на них, можно упустить из вида качественные аспекты: восприятие бренда, создание долгосрочной ценности.
2. Выбор метрик ограничен. Иногда может быть сложно подобрать те, что должным образом отразят эффективность маркетинговой активности.
3. Не всё можно посчитать. Например, лояльность клиентов или качество пользовательского опыта невозможно замерить точно.
4. Недостаток контекста. Чистые числа могут вводить в заблуждение, если не учитывать контекст и факторы, влияющие на результаты. Например, рост объема продаж может быть обусловлен не только маркетинговыми усилиями, но и изменениями на рынке.
5. KPI нужно постоянно актуализировать, потому что рынок меняется: значимый вчера параметр сегодня может стать незначимым.
6. Есть риск сфокусироваться на краткосрочных показателях и забыть о стратегических целях. Например, направить все силы на увеличение количества продаж прямо сейчас и упустить возможности развития бренда или установления долгосрочных отношений с клиентами.
7. Внутри команды может развиться негативная конкуренция, если сотрудники будут ориентироваться на достижение личных показателей без учета общих.
8. Жесткие KPI ухудшают адаптационные способности бизнеса и мешают ему видеть новые возможности.

Важно помнить, что маркетинговые KPI — это инструмент, который важно использовать с умом: учесть контекст и особенности компании и сбалансировать преимущества с ограничениями.

Главное

1. KPI — это ключевые показатели эффективности, например, организации, команды, проекта или сотрудника.
2. Использование KPI дает руководителям бизнеса возможность мониторить прогресс в общем и в частностях, видеть проблемные области и принимать меры для улучшения результатов.
3. В зависимости от целей и контекста бизнеса KPI могут быть разными.
4. Важно, чтобы они были конкретными, измеримыми, достижимыми, соответствовали поставленным целям и укладывались в общую стратегию развития компании или проекта.
5. KPI для оценки маркетинга и продаж можно условно разбить на несколько групп: охватные, конверсионные, финансовые, KPI по продуктивности каналов, по удержанию клиентов, по уровню их удовлетворенности.
6. В маркетинге в качестве KPI могут использоваться такие метрики: CTR, CPC, CPL, CPO, LTV, CR, коэффициент удержания, ROMI, Brand Awareness, CAC.
7. В продажах в качестве KPI могут использоваться такие метрики: CR, объем продаж, средний чек, время продажи, количество новых клиентов, коэффициенты отклонения и удержания, NPS.
8. Для каждого сотрудника могут быть установлены свои KPI — это полезно для синхронизации внутри отделов и между отделами, а также для контроля рабочего процесса.