Как запустить Единую перфоманс-кампанию в Директе в 2026 году

В конце ноября 2023 года Яндекс представил Единую перфоманс-кампанию в Директе (ЕПК) — новый универсальный формат. Он сочетает возможности всех привычных типов кампаний в Директе и подходит для размещения рекламы большинства товаров и услуг. Показываем, как ее настроить.

С Единой перфоманс-кампанией можно запустить сразу несколько типов креативов, чтобы комбинировать их для показов аудитории на поиске, в РСЯ и приложениях — на мобильных телефонах, планшетах и десктопах.

Что такое ЕПК и чем она отличается от старых кампаний

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это новый тип рекламных кампаний в Яндекс Директе, который пришел на смену классическим текстово-графическим, динамическим кампаниям и смарт-баннерам.

Главное отличие ЕПК от «старых кампаний» заключается в объединении: если раньше для текстово-графических объявлений, смарт-баннеров и динамических объявлений нужно было создавать три отдельные кампании, то теперь всё это можно запускать в рамках одного инструмента.

Ранее алгоритмы обучались отдельно на данных каждой кампании. Для новых или узких товаров часто не хватало данных, что вело к высокой стоимости клика.

Рассмотрим форматы подробнее.

1. Текстово-графические объявления — классический формат с настройками для продвижения на разных площадках. Вы добавляете все возможные элементы, а система комбинирует их и формирует подходящие креативы для разных условий показа. В ЕПК могут показываться как объявления, состоящие из текста и изображений или видео, так и баннеры, состоящие только из картинки.

2. Динамические объявления — многофункциональный формат, который упрощает запуск рекламы для большого ассортимента — например, если у вас интернет-магазин.

3. Смарт-баннеры — это аналог динамических объявлений для РСЯ и внешних сетей, который хорошо подходит для рекламы ассортимента товаров или услуг.

Так выглядят ТГО на поиске.

А вот так — на сайте РСЯ.

Подробнее о формате читайте в материале блога.

Кампания формируется на основе сайта или загруженного фида, так что вам не нужно собирать ключевые фразы — они создаются автоматически. Товары можно показывать по конкретным целевым запросам — это позволяет дополнительно расширять охват.

Подробнее о формате — в статье.

Структура у ЕПК стандартная:

• на уровне кампании вы задаете общие настройки;

• на уровне группы объявлений настраиваете таргетинги на целевую аудиторию;

• на уровне объявлений работаете с креативами: создаете тексты, загружаете изображения, привязываете фиды.

Пройдем процесс настройки по шагам.

Шаг 1. Настройка кампании: стратегии и места показа

В кабинете Директа перейдите в раздел «Кампании» и кликните на «Добавить кампанию».

Вас будет интересовать режим эксперта. Тип — «Единая перфоманс-кампания».

Дайте кампании название — обязательно точное и понятное вам. Лучше всего прописать в нем объект рекламирования и важные подробности настройки — например, места показа и регион.

Организация из Яндекс Бизнеса

Яндекс дает возможность продвигать свою организацию из Яндекс Бизнеса прямо через рекламный кабинет Яндекс Директа. Эту настройку можно задать на уровне кампании.

Она нужна для продвижения в Картах и в списке организаций в результатах поиска — если вы выбрали эти площадки в местах показа объявлений. Контакты для объявлений тоже добавляются из профиля организации.

Создать организацию, если у вас ее еще нет, можно по ссылке.

Выбор мест показа

Определитесь с тем, где вы хотите показывать рекламу.

Вариант «Поиск, Рекламная сеть и Карты» позволяет автоматически нацелить показы объявлений на поисковую выдачу, РСЯ, в которую входит более 50 000 площадок, а с июля 2024 года — еще и на Яндекс Карты. Площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга, то есть в таком продвижении есть элементы таргетированной рекламы.

Вариант «Telegram-каналы» позволяет показывать рекламу в публичных Telegram-каналах партнеров РСЯ.

Вариант «Ручная настройка» позволяет настроить места и показывать рекламу по отдельности или вместе в товарной галерее на поиске, поисковой выдаче, РСЯ и на Яндекс Картах.

Стратегия ставок: оплата за клики или конверсии

Далее выберите стратегию назначения ставок. Выбор здесь зависит от того, как вы планируете распределять бюджет.

1. Максимум кликов — автостратегия, которая стремится получить наибольшее количество кликов в пределах заданного бюджета. Подходит для привлечения трафика на сайт. Например, для рекламы мероприятий, где важно работать с узнаваемостью.
2. Максимум конверсий — автостратегия, нацеленная на получение наибольшего количества целевых действий — от заполнения формы контактов до совершения покупки. Она подходит для рекламы интернет-магазинов или бизнеса в сфере услуг с возможностью заказа через интернет.
3. Максимум прибыли — система использует данные о маржинальности, то есть средней прибыли с одной конверсии без учета рекламных расходов, и динамически подбирает оптимальную цену конверсии, которая максимизирует итоговую прибыль. Система находит баланс между объемом конверсий и их стоимостью.
4. Максимум кликов с ручными ставками — ручная стратегия, которая отличается от стратегии «Максимум кликов» тем, что позволяет вам назначать ставки на условия показа объявлений. Система при этом может автоматически повышать или понижать ставки в целях оптимизации. Поэтому важно как можно точнее настроить целевые действия, чтобы оптимизация происходила по наиболее конверсионным пользователям.

Подробнее о работе пакетных стратегий читайте в статье евангелиста eLama Никиты Кравченко.

Настройка недельного бюджета

Здесь на уровне кампании вы можете указать, за что хотите платить: за клики или конверсии, задать ограничение бюджета, а также выбрать, каким будет ограничение расхода: цена конверсии или доля рекламных расходов.

Счетчик Яндекс Метрики

Далее выберите счетчик Метрики. Это позволит вам оценивать эффективность рекламы и настраивать ее более точечно для оптимизации трат бюджета с оплатой за целевые действия пользователя на сайте. Подробнее о настройке целей в Метрике читайте в нашей статье.

Создавать счетчик лучше всего на том же логине, с которого вы создаете кампанию, — тогда он автоматически подтянется сюда. Если счетчик и кампания настраиваются в разных профилях, можно открыть доступ к счетчику на ваш логин. Это делается в интерфейсе Метрики во вкладке «Доступы». Подробности — в справке.

Целевые действия

Далее выберите целевые — то есть наиболее важные для вашего бизнеса — действия. На них алгоритмы будут ориентироваться, оптимизируя показы объявлений.

Сами целевые действия настраиваются в интерфейсе Метрики — в этом материале мы объясняем, как. При запуске кампании вы выбираете нужные цели из уже созданных.

Для каждого выбранного целевого действия укажите цену — сумму, которую вы готовы заплатить за одно достижение цели.

Модель атрибуции

В дополнительных настройках под выбором целей можно выбрать модель атрибуции. Этот параметр оценивает, какое посещение пользователем сайта привело к совершению конверсии. Существует несколько типов моделей атрибуции, и каждая из них отвечает за свой параметр.

Ориентир при выборе модели атрибуции — цикл принятия решения по вашему предложению, а также то, из каких источников вам важнее получать показатели. Атрибуция «По последнему значимому переходу» позволяет учитывать переходы из платных источников трафика, например из контекстной рекламы, и подойдет для бизнеса с коротким циклом продажи — например, службы доставки продуктов.

А для бизнеса с долгим циклом покупки — например, агентства недвижимости — лучше сработает модель атрибуции «Первый переход».

Про модели атрибуции у нас есть подробная статья.

Здесь же вы можете настроить максимальную цену клика. Система сможет иногда превышать ее в целях оптимизации, но в среднем будет удерживать на заданном уровне. Оценивайте ее на свое усмотрение, но не занижайте, иначе эффективность рекламной кампании может пострадать.

Дополнительные настройки

На этом этапе можно задать дополнительные параметры кампании. Они помогают точнее управлять показами и расходом бюджета.

Срок проведения кампании

Расписание показов

При необходимости выставьте конкретное время показа объявлений. Это полезная настройка, если для вас важно получать заявки в часы работы бизнеса, чтобы должным образом их обрабатывать. В противном случае лучше не ограничивать показы по часам.

Параметры URL

Укажите параметры ссылок, которые дадут возможность оценивать эффективность разных источников трафика. UTM-метки будут подставлены к каждой ссылке, в дальнейшем данные по переходам передадутся в систему аналитики.

Узнайте больше о том, как это работает, из нашей статьи. А на этой странице вы сможете воспользоваться инструментом eLama для генерации UTM-меток.

Дополнительные элементы объявлений

Эта настройка дает возможность добавить быстрые ссылки, уточнения, промоакции и доставку. Это расширения, которые делают объявление больше и заметнее.

Директ помогает (автоматические рекомендации)

Яндекс сам будет менять настройки и тексты для лучшего результата.

Корректировки

Это возможность повышать или понижать ставки для разных аудиторий: по полу, возрасту, устройствам и т. д.

Ставки можно корректировать в зависимости от таких характеристик пользователей:

• Пол и возраст. Например, можно повышать ставку для мужчин старше 35 лет, если они чаще других оформляют заказ и делают повторные покупки.

• Устройство выхода: смартфон, десктоп, планшет.

• Целевая аудитория — относится ли пользователь к тому или иному сегменту.

• Формат объявления. В этом случае ставка корректируется для повышения вероятности показа объявлений в расширенном формате. Таких форматов три: видео, реклама в саджесте, то есть подсказке при вводе поискового запроса, и эксклюзивное размещение над результатами поиска.

• Платежеспособность. Эта корректировка полезна, если вы рекламируете товары или услуги из ценового сегмента выше среднего. Как работать с этой корректировкой, разбирали в другом материале.

• Регионы — то есть местоположение пользователя.

На начальных этапах работы рекламной кампании разумнее использовать корректировки по минимуму. Лучше отказаться от них или выбрать самые очевидные, например по возрасту, набрать статистику, чтобы понять, какие пользователи приносят больше выручки и прибыли, а уже потом применять корректировки ставок.

Больше информации о корректировках — в нашей статье.

Минус-фразы

По этим словам объявления не будут показываться.

Это важный инструмент, но на первых порах важно не переусердствовать с ним и добавить только самые важные слова, а потом пополнять список с учетом статистики кампании. В составлении списка вам поможет этот наш текст.

Мониторинг сайта

Если сайт упадет, реклама автоматически остановится. Важно: мониторинг не остановит показы, если на сайте происходят частичные сбои или если не оплачен домен.

Расширенный географический таргетинг

Объявления будут показываться тем, кто ищет ваш регион, даже если пользователь физически находится в другом городе. Например, если вы продвигаете отель в Петербурге, с помощью расширенного геотаргетинга можно показывать рекламу людям из Казани, которые искали в Яндексе туристические маршруты по Петербургу или заходили на локальные сайты.

На первых этапах работы кампании этот инструмент может быть полезен для набора статистики по разным сегментам пользователей. Далее вы, скорее всего, будете сужать таргетинг и выбирать целевые регионы, из которых приходит больше всего конверсионного трафика.

Персональные скидки от Яндекса

Яндекс сам дает скидки покупателям за свой счет. Подробнее по ссылке.

A/B-эксперименты

Это возможность тестировать разные версии объявлений.

Запрет показов

Можно запретить показы на конкретных сайтах, то есть площадках, или для определенных IP.

Приоритизация объявлений

Этот параметр определяет, какое объявление покажется пользователю, если под запрос подходят сразу несколько вариантов.

В большинстве случаев лучше оставить автоматический выбор: система учитывает CTR, качество объявления и ставку.

Шаг №2. Создаем и настраиваем группу объявлений

На втором шаге вы задаете основные настройки показа объявлений.

География показов

Укажите регионы показа. Можно выбрать страну, область или регион либо вручную на карте установить радиус показа — от 0,5 км до 10 км от конкретной точки.

В последнем варианте система предложит вам уточнить, на кого ей нужно ориентироваться — на людей, которые прямо сейчас находятся в пределах радиуса, работают или живут здесь.

Автотаргетинг

С помощью автотаргетинга можно расширить охват объявлений без добавления ключевых фраз: система будет подбирать креативы для показа, ориентируясь на ваш сайт и настройки рекламной кампании в целом. Для этого выберите хотя бы одну категорию запроса и тип упоминания.

Чтобы автотаргетинг был максимально эффективным, в ходе кампании важно анализировать статистику показов и корректировать его параметры. Больше о том, чем эта функция будет вам полезна и как ее настроить, читайте в нашем тексте.

Тематические слова

Ключевые слова и минус-фразы, или семантика, — это важнейший элемент кампании. Они определяют запросы, по которым объявления будут и не будут показаны в поиске, а также тематику площадок, на которых будет размещаться реклама.

Добавляйте в одну группу по несколько похожих фраз, чтобы можно было создать несколько релевантных объявлений.

В сборе семантики вам точно пригодится инструмент Яндекса Wordstat — он покажет, какие запросы люди используют чаще всего при поиске предложений, подобных вашему. Собрать более качественную семантику поможет сервис конкурентной разведки вроде SpyWords, который доступен клиентам eLama бесплатно через маркетплейс.

Материалы по теме:

• Составление семантического ядра — пошаговая инструкция
• Где собрать семантическое ядро онлайн: 5 удобных сервисов

Интересы и привычки

Эта настройка основана на технологии «Крипта», которая изучает поведение. Она позволяет уточнить показы по предполагаемой заинтересованности пользователей и чем-то похожа на автотаргетинг, но работает параллельно с ним, повышая эффективность рекламы в совокупности.

Если условия подбора действуют по алгоритму «или», то интересы, которые вы указываете, должны быть похожи по тематике.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Ретаргетинг — это нацеливание показов на пользователей, которые уже проявляли интерес к вашему продукту или напрямую взаимодействовали с вами — например, заходили на сайт или делали покупки.

Выберите условия из предложенных или создайте свои, используя цели из Яндекс Метрики и аудитории из Метрики или Яндекс Аудиторий.

Здесь вы можете включить офферный ретаргетинг. Это дополнительная функция — с ней реклама будет «догонять» в РСЯ пользователей, которые интересовались конкретными товарами у вас на сайте, и показывать им объявления с похожими товарами.

Лучше всего настраивать ретаргетинг в отдельной кампании. Можно сделать это спустя некоторое время после запуска рекламы, собрав для показов наиболее подходящие аудитории в performance-рекламе. Подробности — в статье.

Дополнительные элементы объявлений

Настройка предоставляет возможность добавить:

• быстрые ссылки;

• уточнения;

• промоакции.

Параметры URL

По аналогии с кампанией UTM-метки можно настроить и для группы — чтобы отслеживать переходы по конкретным объявлениям. Это открывает для вас более широкие возможности оценки эффективности.

Корректировки

Можно отдельно настроить корректировки ставок для разных групп объявлений. На этом уровне, как и в случае с двумя параметрами выше, эти настройки будут превалировать над настройками на уровне кампании.

На этом уровне появляется дополнительная настройка для группы — по погодным условиям. С ней вы можете повышать или понижать вероятность показа объявлений, например во время дождя.

Отдельно для группы можно корректировать цену конверсии. Это удобно, если в разных группах вы продвигаете разные товары с разной ценой конверсии.

Тип контента площадок

Примените эту настройку, чтобы регулировать показы объявлений на площадках, содержащих контент для взрослых:

• не показывать рядом с таким контентом;

• показывать только рядом с таким контентом;

• показывать рядом с любым контентом.

Разрешая такие показы, вы расширяете охват. Но если ваши объявления не соответствуют тематике подобных площадок, лучше остановиться на варианте «Не показывать рядом с контентом для взрослых».

Если вы, наоборот, хотите охватить и площадки для взрослых, убедитесь, что такие площадки не запрещены на уровне кампании.

Шаг №3. Создаем и настраиваем объявления

На третьем шаге настройки приходит очередь самих объявлений, которые будут отображаться в поиске или РСЯ — это зависит от того, какие площадки вы выбрали ранее.

Выберите формат, который лучше всего подойдет для ваших задач. От этого выбора зависит структура креатива и доступные элементы.

В ЕПК доступно шесть типов объявлений:

• Текстово-графическое — универсальный формат с текстом и изображением или видео. Показывается на поиске и в РСЯ.

• Комбинаторное — система автоматически собирает объявления из заголовков, текстов и креативов. Может показываться на разных площадках, включая поиск и сети.

• Графическое — баннер с текстом поверх изображения, используется в РСЯ.

• Товарное — карточка товара с ценой и изображением. Показывается на поиске и в сетях.

• Страницы каталога — объявления, ведущие на подборки товаров или категорию.

• Нейрообъявление — система автоматически создает объявления на основе сайта. Находится в бета-режиме.

В одной кампании можно использовать несколько типов объявлений — это помогает системе тестировать больше комбинаций и быстрее находить эффективные.

Рассмотрим детальнее настройку самых популярных типов объявлений: текстово-графических и товарных.

Текстово-графические объявления

Базовый формат, который объединяет текст, изображение или видео. Подходит для большинства задач.

Ссылка в объявлении

Укажите адрес страницы, на которую должен попасть пользователь после клика. Это может быть главная страница сайта, лендинг или конкретная карточка товара. Чтобы отслеживать эффективность разных каналов, добавьте UTM-метки в поле «Параметры URL» — они автоматически пропишутся к ссылке.

Генерация объявления

Чтобы сэкономить время и протестировать больше идей, используйте кнопку «Сгенерировать объявление».

Директ предложит несколько вариантов заголовков, текстов и изображений на основе вашего сайта. Вы сможете выбрать подходящий вариант или взять идеи для вдохновения.

Тексты и визуал

Заголовок, текст и изображение — основа объявления. Заголовок должен захватывать внимание и содержать ключевое слово. В тексте раскройте преимущества и добавьте призыв к действию.

• Изображение — обязательно загрузите хотя бы одну картинку. Это повышает заметность объявления в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

• Видео — добавив ролик, вы сможете показываться на видеоплощадках, что значительно расширяет охват аудитории.

• Карусель — для РСЯ можно загрузить от двух до десяти изображений. Пользователи смогут листать их, знакомясь с вашим предложением.

Элементы для повышения эффективности

Чтобы объявление занимало больше места в выдаче и привлекало больше внимания, используйте дополнительные элементы:

• Кнопка — замените стандартный текст «Купить» или «Подробнее» на свой призыв к действию. Это помогает управлять ожиданиями пользователя и увеличивает кликабельность.

• Контакты в объявлении — для показов в Поиске можно подключить телефон и организацию из профиля. Это повышает доверие и позволяет клиенту связаться с вами в один клик.

• Цена — укажите стоимость товара или услуги. Это помогает отсечь нецелевую аудиторию еще до клика и привлекает более «горячих» пользователей.

• Уточнения — короткие фразы, которые описывают преимущества или особенности, например: «Бесплатная доставка», «Акция 20%». Добавляются как к объявлениям в Поиске, так и в РСЯ.

• Быстрые ссылки — добавьте до восьми дополнительных ссылок на важные разделы сайта, например контакты, акции или каталог, чтобы направить пользователя сразу на нужную страницу.

Товарные объявления

Этот тип объявлений создан для интернет-магазинов и сервисов с большим количеством товаров или услуг. Вам не нужно вручную заполнять текст и картинки для каждой позиции — Директ автоматически сформирует объявления на основе данных вашего сайта или товарного фида.

Подробнее про запуск рекламы в интернет-магазине читайте в нашем блоге.

Товарные фиды

Это специальный структурированный файл, обычно в формате XML, YML или CSV, в котором собран и описан весь ассортимент интернет-магазина. По сути, это цифровой прайс-лист с данными о товарах: названиях, ценах, описаниях, изображениях, наличии на складе и ссылках на карточки товаров.

Чтобы Директ знал, что именно показывать, необходимо настроить источник данных. Вы можете:

1. использовать товары с маркетплейса. Потребуется вставить ссылку на ваш магазин, и Директ автоматически создаст на их основе объявления;

2. загрузить фид с компьютера в формате .yml, .xls, .csv либо в одном из следующих форматов: .zip, .gz, .tsv, .xml, .xlsx. Подробнее о том, как это делается, читайте в статье Никиты Кравченко;

3. добавить ссылку на файл в формате .xml или .yml. Инструкция по добавлению — в справке Яндекса;

4. добавить ссылку на интернет-магазин. Вариант с фидом в файле предпочтительнее с точки зрения работы алгоритмов, но если фида нет, то можно использовать и этот вариант;

5. внести вручную данные по каждому товару: ссылку и описание.

Ручное управление товарами дает возможность прямо в интерфейсе Яндекс Директа добавить информацию по вашим товарам. Такой вариант подойдет интернет-магазинам с малым ассортиментом.

Параметры URL

Чтобы отслеживать эффективность рекламы по каждому товару, добавьте UTM-метки в поле «Параметры URL». Они автоматически подставятся к ссылкам на все карточки товаров, что упростит анализ в системах веб-аналитики.

Контакты в объявлении

Для показов в Поиске привяжите организацию из Яндекс Бизнеса. В этом случае в объявлении будет отображаться ваш телефон, адрес и график работы. Наличие контактов повышает доверие и позволяет потенциальным клиентам быстро связаться с вами.

Уточнения и быстрые ссылки

Эти элементы работают так же, как и в обычных текстово-графических объявлениях, но применяются ко всем товарам в рамках группы.

• Уточнения — короткие фразы до 25 символов, которые описывают общие преимущества магазина: «Быстрая доставка», «Гарантия качества», «Акция сегодня». Они добавляются к объявлениям в Поиске и Рекламной сети.

• Быстрые ссылки — дополнительные ссылки на ключевые разделы сайта, например контакты, акции или возврат товара. Они помогают пользователю быстрее найти нужную информацию и увеличивают площадь объявления в выдаче.

Индикатор качества объявления

Система автоматически определяет качество заполнения объявления. В конце она сообщит вам, что можно добавить, чтобы максимально повысить качество креатива.

Когда всё готово и качество оптимально, отправляйте кампанию на модерацию. После этого она пройдет проверку, и вы сможете ее запустить. Подробнее о правилах размещения и модерации читайте в нашем тексте.

Чек-лист: что проверить перед запуском ЕПК

1. Настроены цели в Метрике.
   Цели должны соответствовать бизнес-показателям: «отправка формы», «звонок», «оформление заказа». Алгоритмы ЕПК будут оптимизировать показы именно под эти цели.

2. Определены ключевые KPI.
   Зафиксируйте целевую стоимость лида (CPL), стоимость привлечения клиента (CPA) или долю рекламных расходов (ДРР), чтобы в дальнейшем оценивать эффективность.

3. Подготовлены посадочные страницы.
   Убедитесь, что страницы, на которые ведет реклама, релевантны запросам, быстро загружаются и корректно отображаются на мобильных устройствах.

4. Подготовлен список минус-слов.
   Соберите стоп-слова, чтобы отсечь нецелевой трафик, например: «вакансия», «своими руками», «дешево», если вы продаете премиальные товары.

5. Настроен запрет площадок для РСЯ.
   Если вы используете РСЯ, загрузите список нежелательных площадок, чтобы исключить показы на мусорных ресурсах. Подробнее в нашем блоге.

Аналитика и оптимизация после старта

Удостоверьтесь, что баланс аккаунта пополнен, а потом — что все материалы прошли модерацию. Помните, что работа с рекламой не ограничивается только ее первоначальной настройкой: пока она работает, важно отслеживать ее результаты и статистику, чтобы понимать, как можно оптимизировать креативы.

Если вы клиент eLama, в этом вам помогут наши инструменты:

• Рекомендации для эффективного управления рекламным бюджетом.

• Автоправила для автоматизации управления кампаниями.

• BotFAQtor и ClickFraud для борьбы с фродом, SpyWords и Keys.so для анализа конкурентов и сбора семантики, системы сквозной аналитики Roistat, инструмент автоматизации Андата и DMP-сегментов AmberData, а также другие инструменты маркетплейса eLama, которые доступны нашим клиентам бесплатно.

Успешных вам рекламных кампаний!