Подготовка рекламных кампаний в контексте — длительный и кропотливый процесс: в нем много рутины и важных мелочей. Упустить что-то рискует не только новичок, но и опытный специалист. Между тем, даже один неверно указанный или пропущенный параметр может заметно снизить эффективность кампаний. Чтобы этого не произошло, предлагаем использовать наш чек-лист.
Подготовка к запуску
- Установите на сайт счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics (если нужно, настройте ecommerce-аналитику и коллтрекинг).
- Настройте цели — действия пользователей, наиболее важные для бизнеса. Это может быть добавление товара в корзину, отправка заявки на обратный звонок, регистрация, подписка на рассылку, и так далее.
- Свяжите аккаунты Яндекс Директа и Яндекс Метрики, Google Ads и Google Analytics.
- Проверьте, для всех ли товаров и услуг есть лендинги.
- Подготовьте необходимые документы: сертификаты, лицензии, гарантийные письма, если запускаете рекламу в тематике, которая модерируется по особым правилам.
Материалы по теме:
- Как настроить Метрику и отчеты, чтобы получать статистику по сайту и оптимизировать рекламу
- Цели в Метрике: как их создать и правильно настроить
Подбор семантики
- Соберите высоко-, средне- и низкочастотные ключевые фразы.
- Уточните ключевые фразы: укажите минус-слова и стоп-слова. При необходимости используйте спецоператоры, чтобы закрепить количество или порядок слов в запросе либо нужную словоформу.
Обратите внимание: иногда на этапе сбора семантики не удается найти некоторые минус-слова, потому что запросы с ними вводятся крайне редко. В этом случае нужно после запуск кампании найти все нерелевантные запросы в отчетах Яндекс Директа и Google Ads и добавить минус-слова.
Совет: в Google Ads лучше использовать ключевые фразы с модификатором широкого соответствия.
- Разделите семантику на две части: для поиска и для рекламных сетей. В поисковых кампаниях нужно использовать средне- и низкочастотные фразы, в РСЯ — высоко- и среднечастотные.
- В поисковых кампаниях примените кросс-минусацию.
Обратите внимание: кросс-минусация производится только между ключевыми фразами, отличающимися на одно слово.
Инструкции для начинающих:
- Подбираем ключевые фразы для запуска рекламы на поиске и в РСЯ
- Как подбирать ключевые фразы с помощью Wordstat Яндекса
Настройка рекламной кампании
- Создайте рекламный кабинет через сервис eLama. Настройки аккаунтов не будут отличаться, но с eLama вы получите дополнительные возможности: помощь Службы Заботы и доступ к полезным инструментам, например бид-менеджеру и автоматической UTM-разметке.
- Выберите места показа рекламы: в поиске, в сетях, одновременно в поиске и сетях.
Совет: создавайте для поиска и сетей отдельные кампании. Аудитория у этих площадок разная, объявления показываются по разным принципам. Текстовые объявления в поиске отображаются в ответ на конкретный запрос, поэтому должны как можно более полно ему соответствовать. В сетях пользователь не ищет решение своей проблемы, и цель рекламы — привлечь его внимание: изображениями, динамическими баннерами, яркими текстами, видеорекламой и т. д.
- Настройте расписание показов и укажите сроки проведения кампании.
Выбор стратегии
Стратегия определяет расчет ставок и распределение бюджета в зависимости от поставленной цели.
- Выберите стратегию. В Директе, например, их три:
- максимум кликов с оплатой за клики, если нужен трафик;
- максимум конверсий с оплатой за клики или за конверсии, если ваша цель — заявки и продажи;
- максимум кликов с ручными ставками, которая позволяет назначать ставки для отдельных условий показа. В РСЯ эта стратегия будет отключена в 2023 году.
Статья по теме: Как жить без ручной стратегии в РСЯ: готовим переезд на автостратегии
- Укажите цели, которые вы ранее настроили в системе аналитики.
Обратите внимание: Яндекс Директ по умолчанию считает ключевой целью вовлеченные сессии, то есть наиболее активные визиты посетителей на сайте, которые, вероятно, могут закончиться конверсией. Лучше не ограничиваться этой настройкой и выбрать собственные цели — так вероятность получить конверсии будет выше.
- Настройте модель атрибуции — то, к какому посещению сайта будет отнесена достигнутая пользователем конверсия: к первому, к последнему значимому (то есть с рекламы, из поисковика, с другого сайта) или к последнему переходу из Директа.
Совет: если в вашей тематике люди принимают решения сразу после перехода на сайт, — например, вы занимаетесь доставкой еды, — используйте атрибуцию «Последний значимый переход». Если цикл принятия решения длиннее, — допустим, вы продаете бытовую технику или авто — то атрибуция по первому переходу подойдет больше.
Дополнительные настройки
- Добавьте UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам в объявлениях. Сгененировать их быстро и просто можно через инструмент eLama.
Совет: если вам нужны разные UTM-метки для каждого объявления, оставьте поле пустым, иначе система подставит ко всем объявлениям одинаковую метку.
- Отключите автоматическое применение рекомендаций.
- Установите корректировки ставок в зависимости от характеристик целевой аудитории, формата объявления, типов устройств и регионов показа. Делайте это, опираясь на данные.
Материалы по теме:
- Как работать с UTM-метками в Яндекс Директе, чтобы понимать эффективность рекламы
- Как добавить UTM-метки к рекламе в Google Ads: от параметров до шаблонов отслеживания
Настройка группы и создание объявлений
- Настройте временной, языковой и географический таргетинги.
Совет: если планируете запускать поисковую рекламу по всей России, создайте отдельные кампании для Москвы и Санкт-Петербурга, поскольку в этих городах конкуренция выше, то есть ставки и цена клика могут быть завышены.
- В Яндекс Директе настройте работу автотаргетинга: отметьте категории запросов на поиске.
- Добавьте семантику группы объявлений.
- Укажите интересы и привычки целевой аудитории при настройке кампании для РСЯ.
- Задайте корректировки ставок — они будут превалировать над заданными на уровне кампании.
Подготовка объявлений
- Не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поисковых кампаний создавайте минимум два, а в сетях — до шести-десяти разных вариантов объявлений на группу.
- Добавьте в объявление для поиска заголовок с ключевым словом, описание товара, цену, преимущества и призыв к действию.
- В поисковых объявлениях сделайте первый заголовок максимально релевантным поисковому запросу, чтобы человек понял, что нашел именно то, что искал. Второй заголовок должен привлекать внимание и вызывать желание кликнуть: добавьте в него информацию об акциях, спецпредложениях, уникальных условиях и т. д.
- Для сетей подготовьте яркое изображение, броский заголовок и призыв к действию.
- Используйте все доступные расширения: быстрые ссылки с описаниями, уточнения и т.д. Это позволит объявлениям попадать в большее количество трафаретов и повысит CTR.
- В Google Ads используйте адаптивные поисковые и медийные объявления. Как это работает: вы добавляете элементы, из которых система автоматически генерирует множество вариантов объявлений и оптимизирует под конкретного пользователя.
Перед запуском советуем дополнительно проверить кампанию с помощью бесплатного рекомендатора eLama.
Теперь вы готовы к запуску кампаний. Но на этом работа с рекламой не заканчивается: нужно отслеживать ее эффективность и проводить оптимизацию.
Подробно все настройки кампаний мы разбираем в пошаговых инструкциях.
Больше полезной информации о запуске контекстной рекламы вы можете получить на бесплатных вебинарах eLama.
