В этой статье мы расскажем, как собрать 2000−2500 регистраций на вебинары по приемлемой цене, и выясним, какой канал (соцсети или контекст) дает лиды по самой низкой стоимости.
Что рекламируем:
Бесплатные обучающие вебинары по контекстной рекламе.
Задачи:
- получать ежемесячно 2000−2500 регистраций на вебинары с платных каналов контекстной и таргетированной рекламы;
- следить за стоимостью регистрации (не более 250 рублей);
- выяснить что работает лучше: контекстная или таргетированная реклама в соцсетях.
ЦА:
- Начинающие специалисты в области интернет-рекламы, которые заинтересованы в обучении;
- Владельцы малого бизнеса, маркетологи.
Решение:
Использовать таргетированную рекламу (ВКонтакте, Facebook) и контекстную рекламу (Яндекс.Директ и Google AdWords).
Таргетированная реклама (ВКонтакте и Facebook)
ВКонтакте
Выбранный формат:
Объявления:
Рекламные записи:
Выбранные таргетинги
- Целевые группы:
С помощью «Церебро Таргет» мы узнали в каких еще сообществах состоит наша целевая аудитория. Для этого мы использовали инструмент «Поиск аудитории — Группы, где есть ЦА». При поиске указывались те ссылки на сообщества, по которым у нас высокий показатель конверсии. Затем мы отбирали группы с наиболее высоким коэффициентом SMART.
Также мы использовали инструмент «Аудитория сообществ — Топ читатели» для того, чтобы таргетироваться на активных участников сообществ по контекстной рекламе.
- Собственная группа во «ВКонтакте»;
- Ретаргетинг на посетителей сайта eLama.
Полученные результаты:
Записи в ленте:
Выбранные таргетинги:
- Собственная группа на Facebook;
- Ретаргетинг на посетителей сайта и посетителей наших вебинаров;
- Таргетинги по интересам, должностям.
Полученные результаты:
Контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google AdWords)
Объявления для кампаний:
Виды запущенных кампаний:
- поисковые кампании в Директе;
- кампания на тематические площадки (РСЯ, КМС) по ключевым словам (Директ и AdWords);
- кампании по ретаргетингу и ремаркетингу (Директ и AdWords);
- кампании по индивидуальным аудиториям.
Полученные результаты:
Итоги всех кампаний:
Задачи, которые мы поставили, были выполнены. В месяц мы получаем нужное количество регистраций, при средней стоимости 120−150 рублей за лид. Также мы хотели определить, что лучше использовать в дальнейшем: таргетированную рекламу или контекстную.
Из таблицы видно, что наиболее эффективно прошла кампания во «ВКонтакте» (самая низкая стоимость регистрации). Нам удалось этого добиться благодаря сервису «Церебро Таргет» (мы подобрали релевантную аудиторию, которая активно реагировала на наши рекламные объявления).
Кампании в Яндекс.Директ и Google AdWords обошлись нам дороже. Однако отказаться от размещения на данных каналах мы не можем, по нескольким причинам:
1. Они приносят нам около 40% лидов в месяц. Стоимость регистрации при этом, нас устраивает. Несмотря на то, что она выше чем по ВКонтакте, стоимость не превышает предельного значения в 250 рублей (кроме Яндекс.Директ, где в мае стоимость регистрации была незначительно выше предельного значения, однако в следующем периоде ее удалось снизить).
Это объясняется особенностями таргетингов, деталями в настройках, с помощью которых мы можем охватить разные сегменты целевой аудитории. Одними лишь ресурсами соцсетей показателя в 2000 регистраций нам достигнуть не удалось.
2. Проанализировав отчет «Основные пути конверсии» (в Google Analytics), мы увидели, что часть конверсий происходила в связке «контекстная реклама — соцсети», т. е. отказавшись от Яндекс.Директ или Google AdWords, мы потеряем также часть конверсий с таргетированной рекламы в соцсетях.
3. Проведя дальнейший анализ, мы выяснили, что несмотря на низкую стоимость лида из Facebook, стоимость платящего пользователя сервиса eLama из этого канала гораздо выше стоимости из Директа и AdWords.
Заключение
Мы можем сделать вывод, что наиболее эффективным вариантом является использование таргетированной и контекстной рекламы в связке. Это позволило нам в полной мере охватить нашу целевую аудиторию. Кроме того, важно помнить, что каналы оказывают поддержку друг другу и отказ от какого-то на первый взгляд «неэффективного канала» может отрицательно отразиться также и на других каналах.
Данная механика может быть применена к кампаниям практически с любыми бюджетами. Необязательно выделять такие же суммы, что были использованы в данном кейсе. Правильнее будет рассчитать предельную стоимость целевого действия и тестировать различное соотношение каналов, стараясь ее не превышать.
Чтобы максимально быстро и удобно распределять средства между различными каналами вы можете использовать специальные сервисы. Например, наш сервис eLama позволяет оплачивать рекламу в Яндекс.Директе, Google Ads, Яндекс.Маркете, ВКонтакте, myTarget и Calltouch в одном кабинете.
