Вступительное слово. Леонид Савков, коммерческий директор Яндекса:
Тренды рекламы в Директе:
- Реклама все больше ориентируется на пользователя. Созданы стандарты рекламы Яндекса.
- Принятие решений строится на основе данных (погружение в аналитику).
- Единое окно для работы со всеми размещениями.
- Производство и потребление видео растет.
- Изменение стратегий с учетом ROI, единые KPI, переход на unit-экономику.
Новый Директ. Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Яндекса:
Раньше Яндекс.Директ был инструментом работы с готовым спросом, а позже начал работать и с лояльными клиентами, так появился ретаргетинг. Постепенно Директ стал платформой, которая объединяет 3 инструмента: привлечение людей (имиджевая реклама), работу со спросом (контекстная реклама) и удержание, работу над лояльностью клиентов (ретаргетинг).
Без автоматизации невозможно управлять ретаргетинговыми сегментами, при этом оптимизировать нужно креативы, таргетинги и биддинг.
Нужно ориентироваться на бизнес-задачи, а не на социально-демографические данные пользователей.
Вверх по воронке. Медийная реклама в Директе. Владимир Мосин, руководитель группы развития рекламных продуктов Яндекса:
До этого момента в интерфейсе Директа была возможность работать только с перформанс кампанией (пользователи работали со средней и нижней частью воронки коммуникации). Теперь, когда в Директе появилась медийная кампания, можно построить целостную коммуникацию с пользователем: осведомленность — вовлеченность — принятие решения — покупка — лояльность.
На каждом уровне коммуникации у компании есть конкретная цель, и это не всегда осуществление продаж. Основная цель каждого уровня — доставить максимальное количество пользователей в нужном состоянии в определенной коммуникационной стадии на следующий этап. Ваша задача — из коммуникационной воронки сделать коммуникационную трубу, чтобы все пользователи проходили воронку и достигали нужного результата.
Неправильно планировать медийную кампанию флайтами — запускать ее на неделю, а потом в течение месяца ждать, какой же она принесет результат. Переходите к полностью построенной воронке коммуникации, когда все кампании всегда включены, работают и поставляют клиентов. Переходите на always on.
Чтобы достичь маркетинговых задач, нужно задать 3 ключевых вопроса:
- Как показывать рекламу (как подобрать аудиторию, как с ней коммуницировать)?
- Что показывать (какие креативы, как вы будете с ними работать, какое в них будет сообщение)?
- Кому показывать (аудиторный таргетинг и подбор решений)?
Зачем нужна медийная реклама:
- напомнить о компании или бренде;
- повысить ценность продукта;
- побудить пользователя к конкретному действию;
- недостаточно готового спроса в контексте.
Вниз по воронке. Инструменты для ретаргетинга. Артем Федотов, менеджер проектов Яндекса:
- Смарт-баннеры
Конверсии в смарт-баннерах на 1/3 дешевле, чем в графических объявлениях и текстово-графических объявлениях в РСЯ. Смарт-баннеры научились работать с разными тематиками: цветы, банковские карты, доставка еды.
Смарт-баннеры помогают удерживать KPI благодаря автоматическим стратегиям, оптимизации клика, конверсии или ROI.
Смарт — это перформанс продукт, но это не только ретаргетинг. 50% трафика в смарте — это новая аудитория, которую можно привлекать по разной стоимости. Более того, вы можете предлагать этой аудитории даже разные товары, если этого требует рекламная стратегия.
Смарт, как и другие продукты Директа, поддерживает кросс-девайс (цепочка коммуникаций не прерывается сменой устройств). Например, пользователь может впервые зайти на сайт с мобильного, но завершить конверсию на компьютере благодаря рекламе.
- Смарт-объявления
В октябре 2017 года Яндекс запустил новый формат смарта — это смарт в текстово-графических объявлениях или смарт-объявления. Он принес удвоение количества трафика с сохранением конверсионности и стоимости конверсий.
Смарт-объявлению не нужно выкупать весь рекламный блок, чтобы выиграть аукцион, достаточно занять лишь часть блока. Остальную часть блока займут другие рекламодатели Директа. Часть блока выкупить дешевле, таким образом, вы увеличиваете охват и трафик.
Важно понимать, что доля смарт-объявлений в смартовой кампании сейчас составляет 85%. Первое, что нужно делать — это следить за статистикой. Яндекс добавил в Мастер отчетов разрез «Форматы», где есть смарт-баннер (классический смарт с креативом, который занимает весь блок) и смарт-объявление (смарт, который выкупает часть блока).
Добавилась новая корректировка на смарт-объявления: она доступна на уровне группы объявлений или на уровне рекламной кампании. Ее можно назначить от — 80% до — 1200%.
Интерфейс Директа: свежая бета и планы по её развитию. Мария Байбик, руководитель сервиса Яндекс.Директ:
23−24 апреля изменится интерфейс Яндекс.Директа: вместо цен за размещение на определенных позициях рекламодатели будут видеть прогнозируемые ставки для любого объема трафика. Для каждой ставки система рассчитает списываемую цену. Вы можете указать ставку, и Яндекс определит, какой объем трафика вы можете получить. Важно учесть, что система не учитывает корректировки, когда рассчитывает прогнозируемый трафик.
