Маркировка рекламы во ВКонтакте: что сделать, чтобы соблюдать закон

С 1 сентября 2022 года в России действует закон № 347-ФЗ, обязывающий маркировать интернет-рекламу. С тех пор правила неоднократно уточнялись, и к 2026 году сформировалась устойчивая практика с учетом последних разъяснений ФАС и изменений в законодательстве. Рассказываем, как это работает, и что делать рекламодателю, агентству и рекламораспространителю, чтобы соблюдать закон о маркировке рекламы во ВКонтакте.

Что считается рекламой в интернете

Реклама в интернете — это информация, которая одновременно обладает тремя признаками (п. 1 ст. 3 № 38-ФЗ):

• адресована неопределенному кругу лиц;

• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования;

• формирует или поддерживает интерес к нему, продвигает на рынке.

В VK реклама может распространяться в любых форматах: баннеры, видеоролики, карусели, промопосты, тизеры, мультиформат, вертикальные видео.

Промаркированное объявление во ВКонтакте имеет пометку «Реклама» (ее выставляет рекламная система) и идентификатор, или токен — его выдает ОРД. Токен вместе с информацией о рекламодателе размещается в меню AdChoice — оно открывается при нажатии на многоточие в правом верхнем углу.

Токен объявления можно скопировать — например, для жалобы на незаконную рекламу. Информация о рекламодателе открывается на отдельной странице.

Какая реклама подлежит маркировке и что считается рекламой во ВКонтакте

Все объявления, созданные и размещенные через рекламный кабинет VK Рекламы (ранее — таргетированная реклама), маркируются автоматически. Система сама добавляет пометку «Реклама» и передает данные в ЕРИР через ОРД VK. От вас требуется только корректно заполнить карточку рекламодателя с ИНН и контактными данными.

Во ВКонтакте и проектах VK маркируются все основные рекламные форматы:

• статичные баннеры: каждый ресайз и вариант отображения;

• видеореклама;

• карусель;

• промопосты;

• видеобаннеры;

• вертикальные видео;

• мультиформат;

• тизеры.

О постах, сделанных в сообществах по заказу рекламодателей, предстоит отчитываться как о нативных интеграциях — размещать в них пометку «Реклама» и указание на рекламодателя, а также токен:

• для текстовых постов с кликовой ссылкой — в ссылку как параметр в виде https://site.ru/?erid=XXX, где XXX — это токен;

• для текстовых постов без кликовой ссылки — в начало текста в формате erid: XXX;

• для видеороликов — в начале и/или поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX.

Токен вместе с данными рекламодателя отображается в меню AdChoice (многоточие в правом верхнем углу поста).

Кстати, обратите внимание на положение плашки «Реклама» и меню AdChoice — его лучше учитывать при создании макетов.

Социальная реклама. С 1 марта 2025 года социальная реклама маркируется на общих основаниях. Раньше было достаточно пометки «Социальная реклама», теперь требуется полный цикл: регистрация креатива в ОРД, получение токена и передача отчетности в ЕРИР.

Реклама на запрещенных площадках. С 1 сентября 2025 года действует запрет на размещение рекламы в соцсетях, признанных экстремистскими или запрещенными на территории РФ. Если вы все же размещаете там рекламу, маркировка обязательна. Но важно понимать: это не снимает ответственности за само размещение на запрещенном ресурсе.

Что НЕ нужно маркировать: разбораем на примерах

ФАС России в последних разъяснениях (Приказ № 821/23 от 14.11.2023, письмо № АК/32908/25 от 09.04.2025) уточнила, что не относится к рекламе:

1. Информация о собственных товарах и услугах на официальных страницах компании в соцсетях, если она:

• оформлена в единообразном стиле;

• не выделяет отдельные товары среди прочих (визуально, избыточным описанием, призывами);

• носит информационный, а не стимулирующий характер (ассортимент, цены, условия).

Понятия «самореклама» в законе нет. На практике так называют информацию компании о себе и своих товарах на собственных ресурсах. ФАС разъяснила: если цель — информирование, а не продвижение (например, ассортимент, цены, акции в едином стиле), это не реклама.

Но если информация выделяет товар среди других (яркий баннер, избыточное описание, призывы), ее могут признать рекламой. Единой судебной практики пока нет, поэтому многие компании предпочитают перестраховываться и маркировать даже собственные посты с яркими акциями. Подробнее о саморекламе читайте в статье.

Что еще не нужно маркировать:

1. Отзывы покупателей в специальных разделах, если это личное мнение, а не заказной пост с целью продвижения.

2. Упоминания о спонсорах или партнерах в специальных разделах, если они не формируют интерес именно к ним.

3. Обзоры нескольких товаров разных производителей в постах или видео, если основная цель — не продвижение конкретного товара.

4. Органичные интеграции в контент блогеров (например, использование товара в кадре без акцента и призывов), а также личное мнение блогера, высказанное на своей странице, если оно не содержит чрезмерного описания достоинств и призывов к покупке.

5. Информация в Email-рассылках, личных сообщениях и пуш-уведомлениях — она не маркируется (хотя согласие на рассылку получать нужно).

6. Информация в составе теле- и радиопередач, если в интернете она отображается без изменений.

Кстати, за помощью по маркировке саморекламы, маркировке рекламы в ВК и по тому, как сделать токен, вы можете обратиться к специалистам на бирже услуг eLama. Они объяснят, что именно нужно маркировать, и помогут отладить процесс. Заказать услугу →

Тема маркировки рекламы широкая и постоянно обновляется. В блоге eLama вы найдете разборы сложных вопросов и практические кейсы:

• Маркировка саморекламы: коротко о главном — подробно о том, когда информация о своем товаре на собственном сайте или в соцсетях становится рекламой и как ее правильно маркировать. С примерами от ФАС.

• Что такое реклама? Юрист объясняет, что нужно маркировать, а что нет — разбор критериев рекламы и информации, ответы на сложные вопросы про нативную рекламу, чат-боты и запрещенные соцсети.

• Гайд по маркировке рекламы у блогеров — подробная инструкция для работы с инфлюенсерами: кто за что отвечает, какие данные передавать в ОРД, как правильно размещать токен в разных форматах (посты, видео, сторис, подкасты).

А еще, чтобы быть в курсе обновлений и уточнений правил, а также иметь возможность задать экспертам вопросы о маркировке рекламы в ВК для сообществ и блогеров, подписывайтесь на Telegram-канал.

Как устроена маркировка рекламы во ВКонтакте: erid и передача данных

Чтобы упростить регистрацию креативов и отчетность для своих клиентов, в VK создали свой ОРД. Поэтому большая часть данных по рекламе во ВКонтакте передается в ЕРИР автоматически. От рекламодателей, посредников и владельцев площадок требуется минимум дополнительных действий.

С января 2026 года старый рекламный кабинет ВКонтакте и myTarget больше не работают для создания и ведения кампаний. Теперь управление всей рекламой, включая нормативную передачу данных в ЕРИР, происходит исключительно в новом интерфейсе VK Реклама. Именно там гарантируется корректная маркировка.

Что нужно сделать до запуска кампании

Чтобы данные передавались корректно, в настройках кабинета VK Реклама необходимо однократно заполнить информацию о себе или о конечном рекламодателе. Это может сделать как прямой рекламодатель, так и агентство через агентский кабинет.

Какие данные потребуются:

• для физлиц: ФИО, ИНН или номер телефона;

• для юрлиц и ИП (резидентов РФ): ИНН, тип организации, номер телефона;

• для юрлиц и ИП (нерезидентов РФ): ИНН, тип организации, ОПФ и полное наименование, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер или его аналог, номер налогоплательщика или его аналог в стране регистрации, код страны регистрации юрлица по ОКСМ.

Если вы работаете через агентство или фрилансера, ответственность за заполнение этих данных можно делегировать им, но для этого потребуется подписать соответствующее допсоглашение.

Как происходит передача данных

Когда данные загружены, процесс полностью автоматизирован:

• При создании объявления: система автоматически генерирует для каждого креатива уникальный токен (erid) и добавляет пометку «Реклама» с данными рекламодателя.

• По окончании месяца: ОРД VK автоматически передает в ЕРИР пакет данных о всех рекламных кампаниях, которые шли в этом периоде. В него входят:

  • данные о договорах и актах;

  • информация обо всех участниках рекламной цепочки;

  • статистика по показам и списаниям (для актов).

• Для агентств: в VK Рекламе есть специальная витрина «Отчёты», которая формируется 15-го числа каждого месяца. В ней агентства могут заполнить информацию по актам со своими клиентами и одним кликом отправить маркировку рекламы в ОРД ВКонтакте или другого агентства.

Важно помнить про установленные законом сроки: передать данные по актам за прошедший месяц необходимо в течение 30 дней после его окончания.

Разберем в деталях, что именно вам нужно сделать для маркировки рекламы во ВКонтакте, если вы рекламодатель, агентство или рекламораспространитель.

Как промаркировать пост во ВКонтакте и создать токен (erid): пошаговая инструкция

Сам процесс маркировки зависит от того, как именно вы размещаете рекламу: через официальный кабинет VK Реклама или напрямую договариваетесь с владельцем сообщества. Рассмотрим оба варианта, как сделать маркировку рекламы в ВК пошагово.

Автоматическая маркировка рекламы через VK Рекламу

Это самый простой способ, где почти все делается автоматически. Ваша задача — лишь корректно заполнить данные о рекламодателе до запуска кампании.

Шаг 1. Заполните карточку рекламодателя. В личном кабинете VK Реклама перейдите в раздел «Рекламодатели» и создайте новую карточку. Укажите:

• тип лица (физлицо, ИП, юрлицо);

• ИНН;

• контактные данные (телефон, email).

Если вы агентство и работаете на клиента, добавьте карточку клиента как рекламодателя.

Шаг 2. Создайте кампанию и объявления. При создании объявления система автоматически добавит пометку «Реклама», сгенерирует токен (erid) и разместит его в служебных полях (он будет доступен в меню AdChoice). На этом этапе дополнительных действий не требуется, вам не придется разбираться, как сделать токен для рекламы в ВК.

Шаг 3. Проверьте маркировку. После запуска кампании откройте созданное объявление в сообществе, нажмите на три точки в правом верхнем углу — в открывшемся меню должна быть строка «Реклама» с информацией о рекламодателе и токеном.

Нативная интеграция (пост по договоренности с владельцем сообщества)

Если вы договариваетесь с блогером или сообществом напрямую о посеве, маркировку нужно делать вручную. Токен получает тот, кто регистрирует креатив в ОРД (обычно агентство или сам рекламодатель), а владелец площадки размещает его в посте.

Для того, кто регистрирует креатив (рекламодатель / агентство):

Шаг 1. Зарегистрируйтесь в ОРД. Выберите любого оператора рекламных данных из списка аккредитованных. Например, ОРД VK, Ozon ОРД, «Медиаскаут» и другие. Создайте личный кабинет.

Шаг 2. Создайте креатив. В кабинете ОРД заполните форму:

• тип креатива (пост, видео, сторис);

• площадка размещения (ссылка на сообщество);

• рекламодатель (данные из карточки);

• при необходимости загрузите сам креатив.

После сохранения система сгенерирует токен — уникальный код вида erid: XXX.

Шаг 3. Передайте токен владельцу площадки. Отправьте блогеру или администратору сообщества:

• сам токен;

• пометку «Реклама»;

• информацию о рекламодателе (название или ссылку на сайт).

Для владельца площадки (блогер / админ сообщества):

Шаг 4. Разместите токен в посте. В зависимости от формата публикации токен размещается по-разному — мы уже рассказывали об этом выше: для постов с кликабельной ссылкой токен добавляется как параметр, для поста без ссылки — в начале или конце поста, для видео — в начале или поверх видео. В любом случае токен должен быть виден и читаем.

Шаг 5. Добавьте пометку «Реклама» и данные рекламодателя. Обязательно разместите в посте слово «Реклама» и информацию о том, кто заказал рекламу (название компании, ИП или ФИО). Можно заменить это ссылкой на сайт или сообщество рекламодателя, где эти данные легко найти.

Шаг 6. Проверьте, что все видно. После публикации откройте пост и убедитесь, что пометка и токен читаются, а в ссылках (если они есть) токен подставлен корректно.

Все договоренности о том, кто получает токен, а кто размещает, лучше зафиксировать в договоре — это снимает споры и распределяет ответственность. Подробнее о том, как распределяются роли между рекламодателем, агентством и владельцем площадки, читайте в разделе ниже.

Как маркировать саморекламу в своем сообществе

Самореклама — это информация о своих собственных товарах или услугах, размещенная на собственных ресурсах компании: сайте, странице или в сообществе ВКонтакте. Закон не требует маркировать всё подряд, но важно понимать грань между обычным информированием и рекламой.

Когда саморекламу маркировать не нужно. Если вы просто ведете свое сообщество, публикуете новости, рассказываете об ассортименте, ценах, акциях — это считается информированием, а не рекламой. Главное условие: информация должна подаваться единообразно, без визуального выделения отдельных товаров.

Примеры информирования (маркировка не нужна):

• каталог товаров, где все позиции оформлены в едином стиле;

• пост с новостью о поступлении новой коллекции без акцента на конкретную вещь;

• регулярные публикации с товарами, если они выглядят одинаково.

Когда появляется самореклама. Как только вы начинаете выделять конкретный товар или услугу — это становится рекламой. Признаки выделения:

• баннер со стрелкой и призывом «Купи сейчас!»;

• яркое оформление поста, отличающееся от остальных;

• закрепленный пост с конкретным предложением;

• специальное выделение товара цветом, крупным шрифтом, эмодзи;

• публикация с избыточным описанием достоинств конкретного товара.

В этих случаях информация перестает быть просто информированием и превращается в саморекламу, которую нужно маркировать.

Чтобы вам было проще понимать, что маркировать, а что нет, ФАС подготовила простую инфографику:

Как маркировать саморекламу в VK

Если вы решили продвигать конкретный товар или услугу в своем сообществе, действуйте как при обычной нативной интеграции:

1. Зарегистрируйте креатив в ОРД. Выберите любого оператора рекламных данных, создайте карточку креатива. В интерфейсах некоторых ОРД (например, Ozon ОРД) есть специальный чекбокс «Самореклама» — отметьте его.

2. Получите токен (erid). После регистрации система сгенерирует уникальный идентификатор.

3. Разместите маркировку в посте. Обязательно добавьте:

   1. слово «Реклама»;

   2. информацию о рекламодателе (название компании, ИП или ФИО);

   3. токен в нужном формате (в ссылке или в тексте поста).

Если сомневаетесь, лучше промаркировать или проконсультироваться со специалистом. Подробнее о том, как отличить саморекламу от информирования и какие есть нюансы, читайте в отдельной статье: Маркировка саморекламы: коротко о главном.

Роли и обязанности: кто должен маркировать рекламу

Закон № 347-ФЗ возлагает ответственность за маркировку на всех участников рекламной цепочки: рекламодателя, посредников (агентства, фрилансеров) и рекламораспространителя (владельца площадки). При этом обязанности можно делегировать, зафиксировав это в договоре. Разберем, что нужно делать каждой стороне в зависимости от схемы работы.

Если вы рекламодатель и работаете напрямую

Вы можете запускать рекламу тремя способами:

• Через VK Рекламу. Вы указываете данные рекламодателя и оплачиваете рекламу. Маркировка, генерация токена (erid) и передача данных в ЕРИР происходят автоматически.
• Нативная интеграция в сообществе. Вы договариваетесь о размещении поста с владельцем площадки. Токен может зарегистрировать либо вы сами, либо владелец сообщества. Его задача — разместить маркировку в посте.
• Через агентство или биржу. Обязанности по маркировке может взять на себя посредник. В этом случае рекламодатель предоставляет данные и фиксирует ответственность за маркировку в договоре.

Если вы агентство или фрилансер

Вы выступаете посредником между рекламодателем и площадкой и отвечаете за корректную маркировку рекламы.

• Через VK Рекламу. Агентство создает карточку рекламодателя, запускает кампании от имени клиента и контролирует передачу данных в ЕРИР.
• Через нативные интеграции. Агентство координирует размещения у блогеров: регистрирует креативы в ОРД, передает токены владельцам площадок и контролирует, чтобы маркировка была размещена корректно. Также агентство отвечает за отчетность.
• Работа через eLama. Если вы ведете клиентов через eLama, маркировка упрощается: данные о рекламодателях и договорах можно внести один раз в карточку клиента, и eLama автоматически передаст их в VK Рекламу и другие системы. Также в личном кабинете доступны инструменты для проверки полноты данных и формирования отчетов.

Если вы владелец сообщества (рекламораспространитель)

Вы публикуете рекламные посты в своём сообществе и должны разместить маркировку в публикации.

Токен может предоставить рекламодатель или агентство. В этом случае ваша задача — добавить его в пост вместе с пометкой «Реклама» и информацией о рекламодателе. Иногда владелец сообщества сам регистрирует креатив в ОРД и получает токен — тогда он также передает статистику размещения.

Если размещение происходит через биржу блогеров, маркировку часто оформляет сама платформа.

Если коротко, то каждый из участников выполняет свою часть задач:

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в 2026 году

С 1 сентября 2022 года за нарушение правил предусмотрены серьезные штрафы, которые регулярно индексируются. В 2026 году размеры ответственности остаются значительными, а контролирующие органы активно мониторят соблюдение закона.

Что будет, если не маркировать

Закон № 347-ФЗ обязывает всех участников рекламной цепочки (рекламодателей, посредников, владельцев площадок) передавать данные в ЕРИР и размещать в объявлениях токены. Нарушения делятся на три основные категории:

• Отсутствие пометки «Реклама» или данных рекламодателя — информация не идентифицируется как рекламная, пользователи и регуляторы не понимают, кто за ней стоит.

• Отсутствие токена (erid) — креатив не зарегистрирован в ОРД, его невозможно отследить в системе учета.

• Неподача или некорректная подача отчетности — данные не переданы в ЕРИР, переданы с опозданием или содержат ошибки.

Актуальные размеры штрафов

Штрафы за нарушения в сфере маркировки рекламы установлены статьей 14.3 КоАП РФ и по состоянию на март 2026 года составляют:

Штрафы суммируются. Например, если юридическое лицо разместило пять постов без токена, общая сумма может достичь 2,5 млн рублей. Для физлиц и должностных лиц также действует принцип суммирования за каждый факт нарушения.

Кстати, при размещении рекламы в блогах с аудиторией более 10 000 подписчиков важно проверять, есть ли у них регистрация в Роскомнадзоре. Она обязательна для крупных ресурсов с 1 января 2025 года. При ее отсутствии рекламодателю грозит штраф по общей части 1 статьи 14.3 КоАП РФ. Проверить регистрацию можно на сайте Госуслуг.

Детальный разбор всех нюансов, примеры правильной маркировки для разных форматов и ответы на частые вопросы мы собрали в материале: Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в 2026 году.

Как избежать штрафов

Способ только один — маркировать рекламу правильно. Но конкретные действия зависят от того, как вы размещаете рекламу.

• Если работаете через VK Рекламу (или другие крупные системы с собственным ОРД) — маркировка происходит автоматически. Ваша задача: корректно заполнить карточку рекламодателя (ИНН, контакты) и следить, чтобы данные были актуальны.

• Если размещаете нативные интеграции напрямую у блогеров — вам или владельцу площадки нужно зарегистрировать креатив в ОРД, получить токен и передать его для маркировки поста в сообществе или на странице. Все договоренности обязательно фиксируйте в договоре.

• Если вы агентство или фрилансер — вы отвечаете за координацию процесса: сбор данных клиента, регистрацию креативов, передачу токенов блогерам, контроль размещения и ежемесячную отчетность в ЕРИР.

Как eLama поможет вам маркировать рекламу и подавать отчеты

Если вы работаете через eLama, предоставить всю нужную информацию можно в личном кабинете сервиса — и мы передадим ее в VK.

В карточку рекламодателя в кабинете eLama можно один раз ввести данные о конечном рекламодателе и договоре с ним — и потом использовать их для маркировки рекламы во ВКонтакте и других рекламных системах без необходимости каждый раз заполнять.

Если вы ввели необходимую информацию в кабинете eLama, во ВКонтакте не нужно ничего менять: eLama перезапишет данные в рекламной системе.

В eLama есть инструменты, которые помогут вам отчитываться за рекламу максимально просто. Подробнее о том, как это работает для физлиц и юрлиц, участвующих и не участвующих в расчетах, можно почитать в материале.

О том, как устроена система маркировки, узнайте из других материалов блога eLama:

• О Едином реестре интернет-рекламы

• Об операторах рекламных данных

• FAQ по закону о маркировке: ответы на главные вопросы

Кроме того, если вы используете eLama для управления рекламой, то получите в свое распоряжение бесплатный маркетплейс инструментов.