Метрики ВКонтакте: что смотреть и как понять, что реклама работает

Настроить рекламу достаточно просто, а вот понять, всё ли сделал правильно — труднее. Часто новичкам сложно оценить, насколько эффективны их кампании во ВКонтакте: хорошо ли кликаются объявления, адекватна ли цена клика и т. д. Какие показатели важны и о чем они могут сказать — попробуем разобрать в этой статье.

Но перед тем как погрузиться в дебри рекламного кабинета, ответьте себе на два вопроса:

• Чего вы хотите от рекламы во ВКонтакте? Это не философский и не риторический вопрос. Перед тем как потратить деньги на рекламу, поймите, что хотите получить взамен этих денег — заявки, подписчиков, переходы на сайт или узнаваемость бренда. Это и есть цель вашей рекламы.
   
• Какие у вас ключевые показатели эффективности (KPI)? Нужно подумать о том, какой будет цель в количественном выражении. Важно, чтобы показатели не были бинарными — «хорошо» или «плохо», «мало» или «много». Они должны выражаться в деньгах, количестве и времени. Если нужны заявки, то сколько? Если развиваете бренд, то какой процент охвата целевой аудитории хотите получить? Если цель — подписчики, то сколько готовы потратить на каждого привлеченного?

Ответы на эти вопросы дадут вам главное — некую опору, систему координат, от которой можно оттолкнуться при оценке любых рекламных кампаний. Неважно где — в соцсетях, поисковых системах или газетах и журналах.

Советую следить только за теми метриками, которые напрямую влияют на достижение целей. Иначе легко потратить время впустую на измерение ради измерения. Практически для любой маркетинговой задачи достаточно 2-3 метрик в рекламном кабинете.

Проще всего опираться на метрики из медиаплана — стратегии рекламной кампании. Как разобраться в экономике проекта и составить идеальный медиаплан, я рассказывал в статье. А в этом материале мы разберем, в каких ситуациях какие метрики выбирать.

Итак, рассмотрим четыре ситуации:

• Если нужны конверсии.
• Если собираете заявки из лид-формы.
• Если нужны подписчики в сообщество.
• Если нужен охват.

Ситуация 1: нужны конверсии

Если настроена аналитика и есть трафик

Это значит, что у вас есть все нужные инструменты: сайт с настроенной и используемой заказчиком системой аналитики, рекламные кампании с UTM-метками и четкое понимание того, что жить и работать надо по KPI.

На показатели в рекламных кабинетах в этом случае смотреть не обязательно — эта информация вторична. Она не покажет всей картины целиком и важна тогда, когда вы ищите причину успеха или неудачи рекламных кампаний. Как в автомобиле — не так важно за сколько разгоняется до сотни, если он не может довезти до дома.

Маркетологу нужно уметь мыслить глобально, опираясь на бизнес-задачи проекта.

Поэтому оценивать рекламные кампании и объявления лучше по системам аналитики. Неважно, какой у вас CTR, если цена заявки адекватна, или сколько стоит один клик, если продажи выполняют KPI.

Чтобы у вас была возможность отследить каждый клик от рекламного кабинета до поведения пользователя на сайте, проверьте, следуете ли вы этому алгоритму.

Алгоритм настройки аналитики

1. Настройте для сайта системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics — и цели в них.

2. Добавьте в рекламные объявления UTM-метки. Они нужны для полноценной работы с системами аналитики.

3. Установите на сайте пиксели рекламных систем. Это коды, которые нужно добавить на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей на разных страницах, настраивать ретаргетинговые кампании и автоматически оптимизировать их.

4. Оцените, как реклама превращается в заявки или продажи. Это можно сделать только после того, как соберется статистика по кампаниям. Обычно нужно подождать 1-2 недели и получить хотя бы 15-25 целевых действий. Неэффективные объявления нужно остановить, с эффективными — работать дальше.

Для оценки используйте отчеты в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также мониторинг и статистику в eLama — в них можно сравнивать показатели из разных систем. Если бизнес «звонящий» — настройте коллтрекинг.

Если трафик есть, а аналитики нет

Ситуация не из приятных. Вы не знаете о том, что происходит вне рекламного кабинета: например, покупают пользователи или уходят сразу, как взаимодействуют со страницам. Если нет аналитики, вы вряд ли сможете связать рекламные кампании (источник) и заявки (следствие). Как итог — не получится оптимизировать кампани. Поэтому ваш путь — вернуться к алгоритму из предыдущего пункта и всё исправить.

Как убедить заказчика в необходимости аналитики:

• Если заказчик не умеет настраивать ее сам, можно попытаться сделать это своими силами. Google Tag Manager и любой конструктор сайтов позволяют это сделать в несколько кликов.
• Допустим, заказчик не против, но веб-мастер отказывается из-за того, что «всё сломается и сайт будет тормозить». Объясните, что при грамотной установке этого не случится.
• Если заказчик против — расскажите, почему без этого грамотные специалисты не запускают рекламу. Я всегда старался объяснить на наглядных примерах: «Если что-то заболело, самое разумное — обратиться к врачу, сдать анализы, принимать лекарства, а затем повторить анализы. Так вы знаете, куда вы тратите деньги и силы и что в итоге получаете на каждом этапе. То же самое и в аналитике: если вы хотите достичь цели, вы должны видеть, как каждое действие влияет на результат».
• Если заказчик категорически против и не внемлет доводам разума — уходите от него, тут что-то не в порядке.

Какие метрики смотреть в рекламном кабинете, если не настроена аналитика

CTR — кликабельность объявлений

Считается просто:

клики / показы x 100%

Для записей в ленте ВКонтакте оптимальная кликабельность от 0,5% до 1,5%. Но учтите, что показатель зависит от отрасли, креатива, целевой аудитории, предложения и т. д.

Слепо ориентироваться на CTR нельзя. Это не бизнес-показатель, он не отражает дальнейшее взаимодействия пользователя с сайтом или предложением. Всё о чем этот показатель говорит — что ваше объявление приглянулось аудитории. Это не означает, что они готовы купить. Они просто готовы кликнуть на него, а этого можно добиться кликбейтной картинкой или текстом.

CPC — цена за клик

Формула такая:

расходы на кампанию / переходы по ссылке

Например, вы потратили 100 рублей и получили 20 кликов (переходов по ссылке). Значит, каждый переход стоит 5 рублей (100 руб./20 = 5 руб.)

Некоторые интернет-специалисты считают этот показатель самым важным: ведь чем клики дешевле — тем реклама выгоднее. Но это не всегда так. Переход — это всего лишь переход, а не основная цель. Ваша цель — покупка.

Еще один момент: с низкой ценой клика можно охватить только часть аудитории. Пользователи, чей клик дешевле остальных, — это аудитория, за которую мало кто конкурирует, а значит, ее достаток может оказаться ниже среднего. Особенно это важно, если ваша аудитория с достатком выше среднего.

Ситуация 2: нужны заявки через лид-форму

Допустим, у вас сфера услуг и вы хотите получать заявки из соцсети. У вас два пути: либо вести рекламу в сообщество ВКонтакте и обрабатывать заявки через сообщения, либо использовать специальный формат «Сбор заявок». Второй вариант удобнее: в нем есть автоматическая оптимизация, а пользователи могут оставить контакты в самом объявлении.

В этом случае нет возможности полноценно использовать системы аналитики: пиксель ВКонтакте можно подключить к лид-форме, но работает он больше для ретаргетинга.

Ориентируйтесь на цену и количество заявок. Если цена заявки высокая — корректируйте таргетинги и аудитории; если цена ниже ожидаемой — плавно увеличивайте бюджет. Повысить бюджет нужно и в том случае, если заявок мало. А вот если много — можно попросить премию.

Для более глубокой аналитики нужно следить за качеством заявок и сопоставлять эти данные с конкретными кампаниями, чтобы повысить цену качественной заявки (качественное целевое обращение).

Давайте разберем на примере. Допустим, у вас дилерский центр по продаже автомобилей. От кампаний во ВКонтакте вы хотите заявки (имена и телефоны потенциальных клиентов). Вы потратили 10 000 рублей на две кампании и получили 50 заявок.

В креативах первой кампании был синий автомобиль, она принесла 10 заявок по 400 рублей. Во второй кампании вы показывали красный автомобиль, и эти объявления принесли оставшиеся 40 заявок по 150 рублей.

Складывается впечатление, что креативы с красными автомобилями лучше. Но прозвонив все заявки, отдел продаж сообщил, что из 50 лишь 10 человек хотят посетить ваш дилерский центр. При этом красный автомобиль дал всего 4 посетителя из 40 заявок, а синий — 6 посетителей из 10. Таким образом, пользуясь силой лунной призмы и арифметики, можно вычислить, что реклама с синим автомобилем выгоднее.

Итак, что важно отслеживать

• Цену заявки — цена, которая отображается в рекламном кабинете ВКонтакте.
• Качественное целевое обращение (КЦО) — те заявки, которые проверил отдел продаж. Это пользователи, которые действительно планируют приобретать ваш продукт. Возможно, они не купят именно сейчас и именно у вас, но на таких заявках проверяются навыки отдела продаж.
• Цену КЦО — общий потраченный бюджет нужно разделить на количество качественных заявок.

Ситуация 3: продвижение сообщества

В этом случае вам нужно увеличивать количество подписчиков и улучшать внутренние показатели: количество обращений, комментариев, вовлеченность и т. д. Можно также обойтись без внешних систем аналитики, хотя некоторые сервисы (например, LiveDune, JagaJam) помогут лучше следить за ситуацией.

Что важно отслеживать

• Цену, в которую обходится подписчик (CPF).
• Общие показатели вовлеченности (ER — engagement rate).
• Стоимость лайка, комментария, репоста продвигаемых публикацией.

1. Предварительно составленный медиаплан поможет понять, адекватна ли цена за подписчика или нет. Рассчитывается стоимость подписчика так:

расходы / количество привлеченных подписчиков

2. Engagement rate показывает активность в сообществах и на страницах в соцсетях. Формул расчета очень много, можете воспользоваться такой:

сумма реакций под публикацией (лайки, шеры, комментарии) / просмотры х 100%

Можно делить также на количество подписчиков, если данных о просмотрах конкретного поста нет. Также стоит оценивать самих подписчиков, например еженедельным замером ER публикаций в сообществе. Если ER остается высоким, то привлекаемые подписчики целевые. Здесь важно учитывать два момента:

• Некоторые конкурсы требуют, чтобы пользователи лайкали, комментировали или расшаривали записи. Всё это может исказить ER.
• С ростом подписчиков ER обычно плавно снижается.

Ситуация 4: нужен охват

Если вы запускаете медийную рекламу и планируете повысить узнаваемость продукта, следите за следующими метриками:

• Ценой охвата (CPM). Это стоимость 1000 показов рекламного объявления. Эту метрику вручную считать не надо, она есть в рекламном кабинете.
• Ценой просмотра видео (CPV). Рассчитывается также в рекламном кабинете. Формула такая: расходы / количество просмотров
• Общим охватом (Reach).

Вместо заключения: шпаргалка интернет-маркетолога

Итак, давайте подведем итоги. Отслеживаемые метрики нужно выбирать исходя из целей.

А рассчитываются эти метрики так: