В этой статье интернет-маркетолог Антон Медведев расскажет о возможностях Яндекс.Метрики, которые могут пригодиться интернет-магазинам.

Яндекс.Метрика — это мощная аналитическая система. Интуитивный и дружественный интерфейс, наглядные отчеты, полезные инструменты — вот причины, по которым без этого счетчика невозможно представить себе успешный коммерческий сайт.

Однако часто возможности Метрики не используют по максимуму, а то и вовсе счётчик стоит для галочки. Хотя эта аналитическая система умеет «разговаривать» с рекламодателем на языке бизнеса. А настроить такой диалог не очень сложно.

С помощью Метрики интернет-магазины могут:

  • узнать, что покупают пользователи, какие бренды и товары предпочитают;
  • понять, какие источники трафика эффективнее;
  • увидеть, какие товары пользователи просматривают, но не покупают.

Давайте разберем актуальные для 2020 года настройки в Метрике и рассмотрим основные отчеты, которые помогут предпринимателям оценить эффективность рекламы.

Вся контекстная реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Зарегистрироваться

Базовые настройки метрики для интернет-магазина

Итак, счетчик Метрики уже создан на вашем аккаунте Яндекса, и его код есть на сайте.

Чтобы попасть в настройки счетчика, нажмите на значок шестеренки напротив него.

Проверьте, что во вкладке «Счетчик» у вас включены:

  • Вебвизор — обязательно. Этот уникальный инструмент позволяет наблюдать, как посетители ведут себя на сайте, куда кликают и что их интересует.
     
  • Электронная коммерция — это подключение одного из двух самых важных отчетов для интернет-магазина. Если опция выключена — включите ее, название контейнера при этом можно не менять.
     
  • Контентная аналитика — тоже полезный инструмент. Он пригодится, если вы ведете блог для продвижения магазина. Отчеты контентной аналитики помогут быстро проанализировать, какие статьи нравятся пользователям больше всего. Чтобы корректно подключить эти отчеты, узнайте у разработчика вашего сайта, какая разметка на нем используется.

Расскажем подробнее о настройках во вкладках.

Вебвизор

Бесплатный инструмент, который записывает действия пользователей на сайте и показывает их рекламодателям в формате видео. Рекомендуем во вкладке «Вебвизор» включить все настройки. Иногда именно запись полей помогает увидеть проблемы на вашем сайте, например с формами заказа.

Важно: после того как вы сохраните настройки, скопируйте обновленный код счетчика и разместите его на сайте.

Фильтры

В этой вкладке советуем поставить галочку «не учитывать мои визиты», чтобы не портить себе статистику.

Вы можете исключить трафик с конкретных страниц или IP-адресов, отфильтровать роботов или корректировать исходные данные перед тем, как они попадут в итоговый отчет (через операции).

Фильтрацию роботов лучше оставить на средней позиции — только по строгим правилам. Если учитывать всех роботов, то будет слишком много ненужного для анализа трафика. Если фильтровать слишком жестко — можно срезать некачественный, но реальный трафик, а значит, упустить возможную проблему на сайте.

Уведомления о проблемах

Хотя эта опция не имеет отношения к настройкам статистики, советуем настроить уведомления как минимум на почту. Бывает так, что именно оповещения Метрики о недоступности сайта помогали избежать критических проблем. Например, первыми напоминая о непродленном хостинге или домене.

Загрузка данных

В этой вкладке находятся возможности, которые будут необходимы для рекламы:

  • параметры посетителей — дополнительные критерии для сегментации пользователей;
  • офлайн-конверсии — учитывают действия, совершенные вне сайта.

Ниже есть опция, которая пригодится для составления отчетов, — автоматическая загрузка данных по расходам. Буквально в два клика вы можете подключить передачу расходов из Google Ads в Метрику.

Как правило, основные источники трафика в интернет-магазинах — поисковый трафик и контекстная реклама в Яндексе и Google. Все эти данные можно отслеживать в Метрике. Чтобы подключить передачу расходов, нужно:

  • нажать на соответствующий пункт,
  • в открывшемся окне ввести логин и пароль от рекламного аккаунта в Google.

И на этом всё — скоро данные попадут в Метрику.

Если вы активно запускаете таргетированную рекламу, то данные из соцсетей тоже можно автоматически передавать в Метрику с помощью дополнительных приложений, доступных в этой же вкладке. Приложения довольно просто подключаются, но могут быть платными.

Доступ

Здесь вы можете разрешить некоторым пользователям просматривать статистику счетчика. Проверьте, что у аккаунта, на котором ведется контекстная реклама в Яндексе, есть доступ к этому счетчику.

Не забудьте указать номер счетчика Метрики в настройках рекламных кампаний в Яндексе, а также настроить передачу звонков в Метрику из используемой системы коллтрекинга.

Мы сознательно пропустили настройку целей и подключение отчетов — ниже расскажем о них подробнее.

Три кита отслеживания: цели, электронная коммерция, отчет по ROI

Как настроить цели для интернет-магазина

Для каждого сайта можно указать до 200 целей, которые помогут следить за поведением пользователей на сайте.

Как правило, интернет-магазинам важно настроить отслеживание оформление заказов. Для этого можно настроить цель по URL, если есть страница «Спасибо за заказ», или JavaScript-событие на кнопку оформления заказа.

Однако есть и другие цели, которые имеет смысл отслеживать:

  • Добавление товара в корзину. Эту цель лучше объединять в составную цель вместе с отслеживанием отправленного заказа. Это позволит смотреть воронку по корзине, а также поможет избежать искажения статистики, т. к. по отдельности обе цели могут выполняться несколько раз в рамках одного заказа.
     
  • Оформление заказа в 1 клик, если такая опция есть.
     
  • Отправка форм обратной связи или заказа обратного звонка, если они присутствуют.

В зависимости от особенностей конкретного сайта цели настраиваются с помощью URL или события.

Здесь всё просто: если действие, которое вы хотите отследить, можно связать с уникальным адресом на сайте, то выберите цель «Посещение страниц» и «URL содержит», а затем впишите в поле уникальную часть адреса. Например, если при отправке заказа в один клик открывается страница или модальное окно с адресом magazin.ru/quik-order-sent.html, то в настройках цели укажите эту уникальную часть адреса quik-order-sent.

Если при совершении действия URL никак не меняется, используйте цель JavaScript-событие. Задача не очень сложная, но если вы не имели дел с кодом раньше, попросите разработчика поставить событие на нужную кнопку на сайте.

Осенью 2020 года появилась возможность настраивать в Метрике автоматическую цель «Отправка формы». Это позволит в несколько кликов настроить отслеживание конкретных форм без каких-либо внедрений на сайт. Однако следует проверить работу цели после настройки: в некоторых случаях она может захватывать посторонние события.

Вот еще несколько важных для отслеживания целей, которые можно настроить без специальных знаний:

  • Общение с клиентом через онлайн-чат. Все популярные виджеты для онлайн-чата на сайте имеют уже настроенные идентификаторы событий для Метрики. Вам нужно только найти соответствующую инструкцию у своего оператора.
     
  • Клик по номеру телефона. Чтобы отслеживать такое действие, сейчас достаточно выбрать соответствующую цель в настройках Метрики и указать конкретный номер телефона. При этом на сайте ничего настраивать не придётся: Метрика сама найдет телефон и будет следить за ним.
     
  • Клик по электронной почте. Настраивается аналогично клику по номеру телефона, а далее всё происходит автоматически. Можно выбрать отдельный адрес, чтобы, например, не смешивать отслеживание почты для заказов и для предложений сотрудничества.

 

Что дает отслеживание кликов по номеру и почте

Не всегда интернет-магазин может подключить коллтрекинг, чтобы отслеживать источники звонков. А email-трекинг используется еще реже, хотя и такой инструмент существует.

Такие настройки Метрики помогут бесплатно отследить, как пользователи взаимодействуют с контактными элементами сайта. С мобильного телефона и на компьютерах с IP-телефонией клик по номеру вызывает звонок по нему, а клик по адресу электропочты формирует исходящее письмо на этот адрес. Конечно, не все клики закончатся реальными звонками и письмами, но общую поведенческую картину составить можно.

Электронная коммерция: ключевой отчет интернет-магазина

Отчеты электронной коммерции — это группа важных отчетов, которые помогают следить за продажами, доходом, средним чеком и т. д.

Настройка состоит из двух частей:

  • включить отчеты в настройках счетчика,
  • настроить передачу данных с сайта.

Передача данных с сайта — сложная техническая задача, которую лучше поручить разработчику. Но некоторым магазинам доступна настройка в пару кликов.

Такая опция есть у интернет-магазинов, созданных на популярных конструкторах и CMS. Так, в Nethouse достаточно поставить одну галочку в настройках панели «Магазин», для «Битрикс24» есть плагин, который устанавливается из официального каталога дополнений и настраивается в несколько кликов. Также есть плагины для Drupal, Shop-Script, Ecwid и других решений. Найти нужное вы можете во вкладке «Интеграции» в настройках Яндекс.Метрики, выбрав рубрику Ecommerce.

Когда настроите передачу данных с сайта и подключите отчеты, вы получите доступ к аналитике по заказам на сайте.

Разберем основные отчеты, которые пригодятся интернет-магазинам.

Отчет «Заказы»

Если Метрика — ваш основной аналитический инструмент, то этот отчет необходим для ежедневного мониторинга. Он показывает количество заказов и прибыль по источникам трафика.

Как и в других отчетах Метрики, здесь можно настраивать нужные метрики — столбцы в правой части — в зависимости от актуальности и значимости данных. Также можно менять группировку источников. После того как внесли изменения, нажмите кнопку «Сохранить отчет» в правом верхнем углу — тогда в следующий раз отчет будет сразу открываться в нужном виде.

Отчеты по содержанию и популярности

Следующие отчеты в группе электронной коммерции нужны для анализа продаж и товарной матрицы, а также для проведения АВС-анализа и сравнения товаров и брендов в своем ассортименте.

  • «Содержимое заказов» позволяет просмотреть количество и содержание заказов за период времени.
     
  • «Популярные товары» и «Популярные категории и бренды» покажут товары и категории, которые чаще всего просматривают, кладут в корзину и покупают. Если между данными в этих категориях есть сильные различия — это повод задуматься: почему просматриваемые товары реже покупают, и наоборот. Такую статистику лучше отслеживать на временных промежутках от недели и выше, в зависимости от количества трафика и заказов на сайте.
     
  • «Товары в корзине» и «Купленные товары» помогут детальнее посмотреть информацию по отдельным товарам, которые клали в корзину и которые были куплены.
     
  • «Промокоды» — последний отчет в блоке электронной коммерции. Он позволяет посмотреть эффективность промокодов: количество покупок с использованием промокода, доход, полученный с его использованием, средний чек. Кроме того, можно сравнить, как сработали разные промокоды в один период времени или как сработал один и тот же промокод в разное время (например, «черная пятница» в разные годы).

Как и во всех других отчетах Метрики, в отчетах электронной коммерции можно смотреть данные в динамике, сравнивать по периодам времени и сегментам. Также можно просмотреть статистику по отдельным сегментам. Например, выяснить, какие товары более популярны среди девушек 24-35 лет из Новосибирска.

Отчет по ROI и ДРР интернет-магазина в Яндекс.Метрике

Это сравнительно новый отчет в Яндекс Метрике. Он предоставляет максимально полную и полезную информацию для владельца интернет-магазина. Отчет собирает все данные электронной коммерции (должна быть подключена для работы этого отчета), а также расходы — из Директа и дополнительные данные, например расходы из Google Ads.

В этом отчете можно увидеть и сравнить расходы на разные рекламные каналы и их окупаемость в показателе ROI (возврат инвестиций) или ДРР (доля рекламных расходов).

Все стандартные сегментации и детализации доступны, поэтому можно увидеть даже возврат инвестиций по каждой ключевой фразе.

Настройте столбцы (метрики), чтобы добавить ROI или ДРР — в зависимости от того, что для вас важнее: сколько возвращается инвестиций или какой процент от дохода съедает реклама. Оба показателя можно выбрать в последней графе «Рекламные расходы».

Пользоваться этим отчетом каждый день не очень удобно. Советуем заглядывать в этот отчет каждый месяц или даже каждую неделю. Ведь он на понятном для бизнесмена языке показывает полную картину того, как работает онлайн-бизнес и отбиваются вложения в рекламу, а также отображает негативные тенденции, если что-то идет не так.

Подробнее о других отчетах для e-commerce можно узнать в справке Яндекса.

Подводя итог

Рекомендуем каждому владельцу интернет-магазина подружиться с Яндекс.Метрикой, чтобы по максимуму использовать этот серьезный, но понятный инструмент бизнес-аналитики:

  • отслеживать возврат инвестиций, объемы продаж и эффективность рекламных источников;
  • при снижении эффективности — изучать конверсии по целям и искать, на каком этапе воронки продажи теряются.

Анализируйте, чтобы держать руку на пульсе своего бизнеса!