О штрафах и ответственности за отсутствие маркировки рекламы

C осени 2022 года в России действует требование об обязательной маркировке и учете всей интернет-рекламы, за нарушение которого предусмотрены штрафы до 500 000 руб. Разбираемся, какая ответственность грозит участникам рынка и как избежать штрафов за рекламу — свою и своих клиентов.

Согласно поправкам к закону № 437-ФЗ, с 1 сентября 2022 года на всю digital-рекламу нужно получать цифровые токены для отслеживания, а в конце каждого календарного месяца — отчитываться о ее открутке и затратах на нее в единый реестр (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Требования налагают обязательства на всех участников рынка:

• рекламодателей;
• площадки, которые размещают рекламу у себя — от Яндекс Директа до микроблогера;
• посредников, то есть фрилансеров, агентства и платформы для размещения рекламы.

Каждый из них обязан отчитываться о договорах и выполненных работах, привязывая их к конкретной рекламной кампании или рекламному аккаунту, а также о конечном рекламодателе — то есть том, кто платит за рекламу. Как самостоятельные рекламодатели, так и агентства могут поручить отчетность перед Роскомнадзором посреднику — агентству, сервису или рекламной площадке.

Что нужно и не нужно маркировать

Регистрировать с последующей отчетностью нужно любой контент в интернете, который продвигает товары или услуги. Это, в частности:

• контекстная и таргетированная реклама;
• промопосты и нативные посты на блог-платформах и в соцсетях: текстовые, графические, аудио- и видео;
• онлайн-трансляции;
• PR-публикации.

Под новые нормы не подпадают:

• рассылки по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
• органичные публикации — контент без прямого продвижения товаров и призывов к покупке (полезные советы, образовательные материалы и пр.);
• социальная реклама — у нее есть собственный оператор.

Кроме того, согласно разъяснениям ФАС, рекламой не считаются:

• публикации в каталогах и на досках объявлений, например, Авито или Юле;
• информационные тексты на сайте компании, которые описывают ассортимент, представляя все товары в едином стиле;
• результаты поисковой выдачи.

Как происходит и как выглядит маркировка

Операторы рекламных данных принимают от всех участников цепочки размещения рекламы информацию о договорах и актах, агентах и контрагентах, креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверяют их и направляют в ЕРИР. А информацию хранят в течение года.

Всего есть семь операторов, часть из них дают возможность завести личный кабинет, с другими возможность регистрации нужно обсуждать дополнительно. Мы собрали их контакты, чтобы вы могли это сделать.

• ОРД Яндекса
• ОРД VK, email: support@ord.vk.com
• «Медиаскаут» (МТС), clients@crm.mediascout.ru
• «Озон ОРД» (Ozon), info@ord.ozon.ru для общих вопросов, support@ord.ozon.ru для технической поддержки
• «ОРД-А» (AmberData), welcome@amberdata.ru
• «Первый ОРД» (Вымпелком), hello@1ord.ru
• «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер), info@ord-lab.ru

Утвержденная законом процедура включает три этапа, в которые нужно:

1. Зарегистрировать в ОРД атрибуты договора (предмет, номер, дату, сумму, признак НДС) и информацию о сторонах (ИНН, название, ОГРН/ОГРНИП).
2. Зарегистрировать в ОРД креативы, получить идентификаторы и добавить их в объявления.
3. Подать отчет о договорах и актах по рекламе, о других участниках цепочки размещения, о статистике креативов с точностью до площадок.

В правильно промаркированном объявлении обязательно есть:

• Пометка «Реклама» — заметная, читабельная и именно такая, из семи букв, только без кавычек.
• Сведения о рекламодателе: ссылка на сайт, если на нем есть такая информация, или название организации плюс ИНН/ОГРН, если по одному названию сложно безошибочно определить, что это за компания. То есть если вы не «Т-Банк», а ООО «Планета» — ОГРН лучше указать.
• Идентификатор (иначе — токен или erid) — буквенно-цифровой код для отслеживания, который ОРД выдает каждому креативу при регистрации. Он вставляется в кликовую ссылку.

Вот так: elama.ru/?erid=XXX, где XXX — идентификатор.

Если ссылки нет, то в начало текстового блока, поверх изображения или видео текстом: erid: XXX.

В блоге eLama вы можете подробнее узнать:

• о процедуре маркировки;

• больше примеров правильно промаркированных креативов;

• о нюансах маркировки рекламы у блогеров на разных площадках с примерами.

А чтобы оставаться в курсе всех новостей, подписывайтесь на посвященный маркировке Telegram-канал.

За что и на сколько могут оштрафовать

Наказывать рекламодателей и посредников могут за нарушения:

• порядка подачи отчетности в ЕРИР — если не подали, не уложились в сроки (30 дней после размещения), предоставили ошибочную, недостоверную, неактуальную информацию;
• использования идентификатора — если не получили его или не добавили к креативам.

Штрафы за нарушения в сфере маркировки рекламы установлены статьей 14.3 КоАП РФ и по состоянию на ноябрь 2025 года составляют:

Штрафы суммируются. Например, если юридическое лицо разместило пять публикаций без токена, общий размер штрафа может достигнуть 2,5 млн рублей.

Жалобу на отсутствие маркировки может подать любой человек. Это повлечет за собой проверку.

Кто штрафует за отсутствие маркировки рекламы

За нарушениями, связанными с маркировкой рекламы, следят три органа:

1. Роскомнадзор: контролирует соблюдение требований о маркировке и внесение сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Ведомство штрафует за:

   • непредставление сведений в ЕРИР;

   • несвоевременное внесение сведений;

   • недостоверные данные в ЕРИР;

   • отсутствие уникального идентификатора (ERID).

2. ФАС: занимается нарушениями закона о рекламе, в том числе отсутствием:

   • пометки «Реклама»;

   • данных о рекламодателе.

3. ФНС: хотя напрямую не штрафует за нарушения маркировки, имеет доступ к ЕРИР и может инициировать проверки и доначисления в рамках действующих норм.

Актуальные размеры штрафов указаны в статье 14.3 КоАП РФ.

Что делать, чтобы не получить штраф

Ответ лежит на поверхности: маркировать рекламу! Как именно — зависит от типа креатива.

1. Объявления в крупных рекламных системах — Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, VK Рекламе и т. д. — маркируются автоматически, потому что у них есть свои ОРД. Рекламодателю остается только указать в кабинетах информацию: ИНН, атрибуты договоров и пр. А если вы работаете через eLama, даже этого делать не нужно: мы сами передадим в рекламные системы необходимые данные. Для агентств, которые обязаны отчитываться за своих клиентов, мы максимально упрощаем процесс. Подробности — в чек-листах для участников рынка.
2. Объявления на любых других рекламных площадках нужно регистрировать и отчитываться о них самостоятельно. По договоренности это делает либо рекламодатель, либо площадка, либо посредник. Обязательства важно отразить в договоре. Подробности и образец договора — в статье.
3. Объявления в Telegram Ads. Пока на официальной платформе мессенджера нет интеграции с ОРД по API, регистрировать креативы здесь нужно вручную: загружать их в ОРД, добавлять к ним токены в кабинете рекламной системы, переносить в ОРД статистику для подачи отчетности. С eLama всё проще: для объявлений со ссылкой на внутренние страницы Telegram у нас есть автомаркировка, для остальных — удобный интерфейс с подсказками. Вот инструкция.
4. Нативные интеграции. С блогерами нужно обсуждать, кто будет подавать отчетность, и фиксировать это в договоре. После чего регистрироваться в ОРД, регистрировать там договор с блогером и креативы, передавать токены блогеру, чтобы вставил их в посты, получать у него статистику, вносить ее в кабинет ОРД и отправлять отчетность. Размещения у блогеров тоже можно маркировать через eLama — например, при запуске с 0 руб. на платформе WOWBlogger, и получить рекламу у 5 блогеров в подарок.

Закон до сих пор вызывает немало вопросов. На многие из них мы отвечаем в FAQ о маркировке рекламы, другие разбираем в статьях, вебинарах, прямых эфирах. Оставайтесь с нами!