Основы SMM-стратегии: как запускать паблики и сообщества в соцсетях с нуля

Стратегия — для тех, кто не хочет фантазировать и хочет просто двигаться по плану? Это не правда. Без стратегии сложно не запутаться и держать все под контролем. Вместе с автором SMMplanner Ксенией Бондаренко сегодня разберем, зачем нужна стратегия в SMM, как ее составить и почему ее нужно корректировать.

Ксения
Бондаренко автор SMMplanner

Вопрос «Что делать?» не возникает у тех, кто действует по плану. Конечно, любую стратегию со временем нужно пересматривать и корректировать в зависимости от результатов аналитики или появления новых вводных. Но само наличие стратегии позволяет не запутаться на пути к цели.

В чем важность SMM-стратегии

SMM-стратегия — это часть бизнес-культуры компании, которая помогает каждому члену команды понимать цели и задачи проекта, а также вносить свой вклад в развитие бренда и соцсетей компании.

SMM-стратегия обеспечивает:

• Возможность контроля. Руководитель может оценить эффективность стратегии и работу команды, внести коррективы для улучшения результата.
• Слаженную работу коллектива. Каждый участник проекта знает, к какой цели двигается компания, роль соцсетей в этом процессе, и понимает свои задачи и дедлайны.
• Экономию времени. Все действия заранее спланированы в контент-плане, выросшем из стратегии, а время на размышления существенно сокращается. Всегда есть ответ на вопрос — «Что делать дальше».

Обычно внутри стратегии есть:

• обоснованные цели, которые компания собирается достичь;
• результаты отдельных этапов, которые нужно получить к обозначенному времени;
• показатели, с помощью которых можно отслеживать прогресс и динамику.

Разработка SMM-стратегии может состоять из таких этапов:

• Аудит существующих соцсетей компании и получения вводных от бизнеса.
• Этап 1. Постановка целей.
• Этап 2. Анализ целевой аудитории.
• Этап 3. Аудит и анализ конкурентов.
• Этап 4. Изучение продукта.
• Этап 5. Выбор инструментов продвижения в SMM.
• Этап 6. Составление контент-плана.
• Этап 7. Выбор каналов продвижения компании и ее продуктов.
• Этап 8. Анализ и изменения в стратегии.

Если все это уже подготовлено и спланировано — останется просто готовить и публиковать материалы, придерживаясь стратегии. Чтобы экономить свое время и не переживать за постинг, можно использовать специальные сервисы, например, SMMplanner — он бесплатно доступен клиентам eLama на маркетплейсе инструментов для продвижения в интернете.

SMMplanner можно полностью доверить постинг:

• Создать тексты для пабликов — самостоятельно или с помощью интегрированной в сервис нейросети. Процесс создания текстов для постов сократится до нескольких минут.
• Создать визуал для постов. В разделе «Холст» можно сделать любой визуал самому или на основе десятков шаблонов. Картинка для поста, статьи, обложка для видео или сторис — всё можно сделать без дизайнера.
• Запланировать публикации. Для каждого поста задается соцсеть, дата и время выхода, в которые он будет опубликован.
• Собирать аналитику по опубликованным постам. После выхода материалов можно отслеживать, как он «зашел» аудитории, и корректировать контент-план на основе результатов.

Когда все будет подготовлено — можно не переживать за публикации, заняться разработкой других частей стратегии. При необходимости любой пост можно редактировать и менять все настройки.

Если готово не всё или нужно разработать новое направление — давайте пройдем по самым важным направлениям для понимания и создания SMM-стратегии.

SWOT-анализ компании и продукта

Чтобы продвигать любую компанию и продукт, нужно разобраться в том, что есть на данный момент. Нужно узнать и описать текущую ситуацию в проекте, достоинства и недостатки продукта, понять факторы, которые влияют на компанию. Без такого анализа SMM-стратегия будет строиться на туманных предположениях и получится бесполезной.

SWOT-анализ позволяет выявить внутренние и внешние факторы, которые влияют на бизнес. Из чего он состоит:

• S — сильные стороны;
• W — слабые стороны;
• O — возможности;
• T — угрозы.

Проще всего показать и составить SWOT-анализ в виде таблицы с ответами на вопросы:

Вопросов может быть и больше — всё зависит от уровня погружения, на котором вы готовы проработать продукт и компанию.

В результате получится таблица, где будут S и W — внутренние факторы, на которые может влиять компания, меняться и улучшать свой продукт. O и T — внешние факторы, на которые повлиять компания не может, но может их учитывать при развитии и корректировке стратегии. Предупрежден — значит, вооружен.

Например, бизнес занимается продажей экзотических приправ для блюд.

• Внутренние факторы. Можно развивать дело и наращивать темпы продаж, активно продвигаться и отстраиваться от конкурентов за счет уникальности и качества товара. Клиенты хвалят, продажи растут, а из замечаний — инструкция и состав на иностранном языке, что тоже можно исправить.
• Внешние факторы. Конкуренты намекают потенциальным клиентам на неизвестный состав — можно реализовать эту возможность и максимально все русифицировать. Но есть и две угрозы — потенциальная аллергия у покупателей на состав, а также вероятное изменение законодательства и запрет на продажу такой продукции. Если влияние первой угрозы на бизнес можно минимизировать за счет тестов и русификации состава, то на вторую повлиять невозможно. Нужно просто следить за изменениями в правовом поле и успеть распродать остатки в случае принятия подобного закона.

Поставить цели по SMART

Чтобы начать создавать SMM-стратегию, нужно определить цели компании. При всей кажущейся формальности четкие цели помогают определить, правильно ли вы действуете. Для этого задайте себе три вопроса:

• Чего вы планируете добиться через соцсети?
• Как?
• Сколько времени это займет?

Ответы на эти вопросы нужно совместить с бизнес-целями. Например, если вы хотите получить больше подписчиков ВКонтакте, то это для расширения клиентской базы, повышения узнаваемости и увеличения продаж.

В остальном — чтобы не терять время на туманные цели без результатов, каждую поставленную цель нужно формулировать по SMART.

Какой должна быть цель:

Specific — конкретная. Цель должна быть простой и определенной. Не «сделать нас известными», а «повысить узнаваемость точки в радиусе 5 км».

Measurable — измеримая.Должен быть хотя бы один показатель, по которому можно отследить результат. Например, количество подписчиков, лайков, репостов, переходов, охватов. Цель может звучать так «увеличить количество переходов по ссылке в публикациях на 15%».

Achievable — достижимая. Нужно ставить цели, которые реально достичь при имеющихся ресурсах. Например, увеличить количество подписчиков на 1 млн человек при бюджете в 15 000 руб. вряд ли получится.

Relevant — релевантная. Цель должна соответствовать целям компании глобально. Например, сделать лицом бренда детских игрушек скандально известного нелюбовью к детям блогера — плохая идея, которая не согласуется с целями компании.

Тime-bound — ограниченная по времени. Каждая цель должна иметь срок, за который ее нужно достичь. Не просто «увеличить количество переходов в публикациях на 15%», а добавить к этому дату. Например, к концу следующего месяца.

Когда все цели будут расписаны, многое проясняется. Станет понятно, как должен выглядеть SMM вашего бизнеса.

Проанализировать соцсети конкурентов

Основная цель конкурентного анализа не повторить всё, что делают конкуренты. Цель — в том, чтобы изучить их поведение и научиться на их ошибках. Заодно — чтобы посмотреть, что нравится вашей целевой аудитории.

Можно изучить каждого конкурента с помощью SWOT-анализа или любым другим способом. Главное — собрать информацию:

• идеи для контента в вашей тематике — что интересно подписчикам, на какие темы они отзываются, а какие — не вызывают никакой реакции;
• что нравится аудитории — информационные посты, развлекательные или, вдруг, рекламные;
• по самым эффективным постам — сколько лайков, репостов, комментариев и охватов собирают самые интересные для людей посты;
• когда стоит публиковаться — в какие дни и время выходят посты (стоит присмотреться к графику конкурентов, если у вас пока нет собственного опыта);
• мнение пользователей — что подписчики пишут в комментариях о продукте и самой компании.

Стоит собрать информацию не только о прямых конкурентах в тематике. Можно изучить также просто похожие компании (например, если ваш товар не имеет аналогов) и отраслевых гигантов. У них всегда есть, чему поучиться.

Читайте по теме: Как анализировать семантику, посадочные страницы и объявления конкурентов в Яндексе и Google

Описать, проанализировать и сегментировать аудиторию

Изучение целевой аудитории — ваших потенциальных потребители — самый важный этап составления SMM-стратегии, так как от них зависит ваш доход.

Мало знать только демографические показатели (пол, возраст, образование, доход и семейное положение). Чтобы разобраться, как поддерживать и постоянно повышать интерес клиентов, нужно знать и другие характеристики:

• ценности;
• покупательское поведение;
• интересы и хобби;
• проблемы и боли;
• желания и потребности;
• любимые соцсети;
• типы контента, которые нравятся аудитории.

На основе этой информации можно готовить удачные рекламные креативы и контент, который найдет отклик у людей. С этой информацией можно повышать лояльность потребителей и качество их обслуживания, а также улучшать продукт.

Собрать и проанализировать аудиторию можно с помощью парсеров. Один из таких — Pepper.Ninja — он также доступен бесплатно на маркетплейсе eLama. С его помощью можно собрать подписчиков конкурентов во ВКонтакте, людей по интересам, только активных пользователей и даже тех, кто слушает определенную музыку. При этом инструмент может отсеять ботов и неактивную аудиторию.

Когда аудитории будут собраны — их нужно сегментировать. В каждом сегменте собирается определенная группа пользователей, которая схожа сразу по нескольким характеристикам. Например, мамы в декрете это одна группа, а студенты — другая. Обе группы могут интересоваться курсами обучения на SMM-специалиста, но интересы, боли и потребности у них совсем разные.

Для каждого сегмента нужно составить анкету и ответить на вопросы:

• пол и возраст;
• вид деятельности и уровень дохода;
• черты характера;
• сильные стороны — почему потребитель выберет вас;
• слабые стороны — что может остановить при обращении к вам;
• критерии, которые влияют на решение о покупке;
• мотив, который толкает обратиться к вам;
• вопросы и боли, которые могут возникнуть у потенциального покупателя;
• что может предоставить компания через социальные сети.

Всё это позволит вам описать не безликую толпу клиентов, а конкретные сегменты похожих людей, которые готовы покупать вашу продукцию. Посты в результате будут более прицельными и адресными, вызовут больше отклика и снизят затраты на рекламу. Вы сможете запускать таргетированную рекламу на людей, которым ваше предложение интересно. Кроме того, вся проделанная работа поможет при составлении контент-плана, о котором мы будем говорить ниже.

Читайте по теме: Что такое целевая аудитория и как ее анализировать и сегментировать

Выбрать подходящие соцсети

Бывает так, что компания пытается продвигаться в соцсети, а ее аудитории там нет или она неактивна. И тогда все силы, потраченные на развитие, и продвижение не принесут результата. Чтобы не тратить ресурсы в пустоту, нужно проанализировать соцсеть до того, как начинать продвигаться в ней.

Проанализировать соцсеть можно разными способами. Мы рекомендуем объединить несколько или задействовать все сразу:

1. Изучить исследования. Регулярно выходят исследования аудитории социальных сетей. Данные в них можно сопоставить со своей потенциальной аудиторией, чтобы сделать вывод, стоит ли продвигаться на площадке.
2. Посмотреть на конкурентов. Лучше всего — если ваши конкуренты продвигаются сразу в нескольких соцсетях. Тогда можно спарсить их аудиторию и сравнить результаты на разных площадках. Если заметите, что в одной из соцсетей аудитория заметно активнее и быстрее растет — стоит начинать именно с нее.
3. Опросить покупателей. Самый эффективный способ — спросить у клиентов. Можно им написать, обзвонить или спросить в момент покупки. Они лучше всех знают, где они обычно общаются.
4. Посмотреть трафик. Даже если у вас нет профилей в соцсетях, оттуда может идти трафик на сайт. Например, если ваши клиенты делятся с друзьями ссылкой на сайт. Посмотрите, с какой соцсети его идет больше всего.

Результаты можно собрать в таблицу и проанализировать, имеет ли смысл вкладываться в площадку. Если у всех соцсетей активность одинаковая, то проверьте свои ресурсы — хватит ли их на продвижение по всем соцсетям одновременно.

Подготовить контент-план

Теперь вы знаете, кто ваша аудитория, чем она интересуется и в каких соцсетях обычно сидит. Знаете, что им интересно, а что нет. Вы изучили, что и где публикуют конкуренты, что из этого имеет успех, а что лучше не пробовать, особенно в начале развития своих соцсетей.

Вся эта информация может стать основой для формирования контент-плана — таблицы публикаций в соцсетях. Благодаря ему вы всегда будете знать, что публиковать и когда, сможете увидеть свои планы по постингу со стороны и решить, если что-то будет нужно изменить в ваших планах.

Внутри контент-плана можно указать для каждого поста:

• даты и время, когда будет публикация;
• рубрику и хештеги;
• текст;
• визуал.

С помощью контент-плана становится проще понять, соблюдается ли баланс информационных, рекламных и развлекательных материалов. А главное — всегда будут согласованы и готовы к публикации посты на неделю или месяц вперед.

Выше мы уже говорили, что собирать и публиковать посты удобно через сервисы автопостинга. В них можно готовить и откладывать перед публикацией посты, чтобы они выходили в нужное время. Но в некоторых из них есть и особенные фишки. Если использовать, например, SMMplanner, можно сильно упростить себе задачи по подготовке постов. Как это работает:

1. Тексты для постов можно не просто скопировать из вашего плана, но и создать прямо в сервисе с помощью нейросети. Сложная задача по созданию текста поста превращается в задачу на пару минут.
2. Визуал тоже можно сделать через SMMplanner — загрузить свои картинки или воспользоваться готовыми шаблонами, добавить свои элементы, корпоративные цвета и всякие фишки.
3. Готовность материалов легко отслеживается — каждому участнику проекта можно выдать отдельные права, чтобы он занимался только своей частью задач.
4. Выход материалов тоже отслеживается — руководителю в Telegram будут приходить уведомления о каждом новом посте.

В результате такой работы через сервисы получится контент-план с подготовленными постами в виде календаря публикаций. Выглядеть это будет вот так:

Можно составить КП просто в виде обычного списка или текстового файла, но в виде календаря в сервисе это удобнее и функциональнее. Посты не просто продуманы — они уже запланированы и для них определены соцсети, в которых они будут опубликованы. При желании можно быстро скорректировать дату и время, либо снять с публикации пост, если у вас изменились планы.

Читайте больше: Контент-план для соцсетей: выстроить и не сойти с ума

Выбрать каналы анонсирования

Итак, конкуренты изучены, аудитория определена, публикации подготовлены. Но охваты и развитие из ниоткуда не появляются. Сотня подписчиков может репостить ваши материалы, но заметного расширения аудитории это не принесет.

Чтобы не работать вхолостую и активно развивать свои группы, нужно продвигать их. Если говорить сразу о методах сразу для всех соцсетей, то можно выделить пять основных способов:

1. Реклама. Следите, какие ваши посты собирают максимум реакций, добавляйте к ним рекламные вставки и настраивайте таргетинг на похожую аудиторию. Быстро настраивать и запускать рекламу можно в личном кабинете eLama.
2. Гостевой пост. Найдите популярное сообщество с подходящей тематикой, в котором есть ваша целевая аудитория. Закажите у них пост с рассказом о компании и группе, это приведет к вам новых подписчиков и потенциальных покупателей.
3. Ссылки на соцсети. В виде QR-кодов в офлайн-точках, на сайте или в рассылке можно разместить ссылки на соцсети. Чтобы люди активнее подписывались — можно предложить небольшой бонус в виде консультации, скидки на следующий заказ или услугу или пробников вашей продукции. Дайте стимул людям, которым интересна ваши товары или услуги.
4. Конкурсы. Создайте пост с конкурсом и призами, где одно из условий — репост и лайк записи о конкурсе или компании. Так о вашем бизнесе узнают друзья и знакомые подписчиков, появятся новые участники сообщества.
5. Бонус за отзыв. Стимулируйте покупателей оставлять в соцсетях отзывы на вашу продукцию. Предложите скидку на следующую покупку или другой бонус тем подписчикам, которые разместят на своей странице подробный положительный отзыв о вашей продукции. Это добавит доверия продукции и компании, а также стимулирует продажи.

Анализировать и корректировать стратегию

Всё запущено, аудитория понятна и изучена, посты публикуются. Кажется, что теперь можно расслабиться и наблюдать за ростом подписчиков в соцсетях. Но в этот момент наступает самая сложная часть основ SMM-стратегии — аналитика и первые изменения.

Нужно постоянно отслеживать, как люди реагируют на ваши посты, что им нравится, а что проходит мимо их внимания. Кроме того, у вас есть измеримые цели и пора сверяться, выполняются ли они. Аналитика помогает вовремя перераспределять ресурсы и отказываться от неэффективных способов развития паблика.

Всю важную информацию по соцсетям можно быстро собрать в SMMplanner. В отчете собираются данные по:

• количеству подписчиков, их приросту и активному ядру;
• динамике подписчиков и полному охвату;
• соцдему аудитории (подписчиков сообщества) — полу, возрасту, городам, странам, видам устройств;
• соцдему охватов (пользователей, увидевших пост или рекламу) — полу, возрасту, устройствам, средним значениям;
• вовлеченности — ER, ERR, активность пользователей, все данные по вышедшим постам и их результатам.

С помощью такого отчета вы получаете структурированную информацию по развитию паблика. Теперь нужно анализировать, например:

• если люди сидят в большинстве с мобильных устройств — адаптировать все материалы под телефоны;
• возраст и пол аудитории — корректировать материалы, чтобы они были максимально интересны этим людям;
• лучший пост недели — анализировать, что это за материал и постараться выкладывать больше аналогичных;
• комментарии — изучать их все, реагировать на вопросы и поддерживать диалог;
• реклама — можно проверить, окупилась ли реклама и сколько она принесла подписчиков.

В остальном чтобы оценить эффективность развития канала или паблика, можно использовать KPI. Лучше подобрать несколько таких показателей, которые будут работать на общую цель и помогать отслеживать SMM-стратегию. Рассмотрим базовые KPI, которые можно легко ставить и отслеживать.

Кроме внутренних показателей из отчета в SMMplanner и KPI, можно собрать отчет в «Яндекс.Метрике». Для этого нужно открыть «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Социальные сети». Здесь можно проанализировать:

• визиты;
• посетители;
• отказы;
• глубина просмотра;
• время на сайте.

Вместо заключения

SMM-стратегия — этап, который некоторые компании пропускают. А потом они пытаются продвигаться с размытыми целями и не разбираясь в нюансах, допускают ошибки и тратят бюджет в пустоту.

С правильно составленной стратегией можно быстрее продвигаться — вы знаете, что может сработать, а что точно не подействует. Можно заметно снизить затраты на продвижение в социальных сетях, ведь вы не будете тратить бюджет на бесполезные действия.

Контент тоже будет заготовлен — заранее спланирован и отложен для публикации с помощью контент-плана и SMMplanner. Сами материалы будут интересны подписчикам благодаря анализу конкурентов и целевой аудитории. Останется только двигаться в соответствии со стратегией и вовремя корректировать ее при появлении новых вводных.