В ситуации, когда часть рекламных систем ушла с российского рынка, агентству важно не только искать новых клиентов, но и сохранить оборот текущих. Для этого нужно предложить клиенту оптимальные варианты перераспределения бюджета. Выбор новых рекламных инструментов должен быть обоснован задачами бизнеса клиента и характером спроса на его продукт. Как подобрать каналы и инструменты, которые пойдут клиенту на пользу, рассказываем в статье.
Обычно агентства рекламируют не весь бизнес целиком, а только отдельные его направления и офферы. Но если вы знаете, чем еще занимается клиент, то можете предложить ему разные варианты продвижения для каждого из направлений.
Допустим, компания клиента делает дизайнерский ремонт в квартирах, а вы помогаете привлекать лиды на эту услугу. В некоторых заказах компании дизайнер продумывает деревянные элементы — рейки, полки или даже мебель. Для производства таких деталей клиент купил оборудование и решил сдавать его в аренду, когда оно не используется на собственных проектах. Но желающих среди знакомых оказалось немного, поэтому большую часть времени оборудование простаивает. И это тот самый случай, когда можно предложить клиенту запустить рекламу и этой услуги тоже. Но чтобы такая возможность появилась, нужно общаться с клиентом и вовремя узнавать о том, что происходит в его бизнесе.
Кроме того, необходимо следить за конъюнктурой рынка и предлагать актуальные решения. Если очевидно, что спрос на продукт падает, то нет смысла убеждать клиента масштабировать кампании — цена за лид будет только расти. Если, напротив, спрос на продукт растет, то стоит предложить клиенту потестировать разные каналы, так как инвестиции в рекламу на растущем рынке могут окупиться многократно.
7 вопросов о продукте, которые нужно задать клиенту
Что рекламировать — товар или услугу
У товаров обычно стандартное и структурированное описание в рамках товарной группы, большой ассортимент и конкретная стоимость. Поэтому для их продвижения можно использовать специальные форматы и автоматизацию рекламных систем. Например, не тратить время на создание отдельных объявлений, а загрузить фид, чтобы рекламная система сама создала объявления и следила за их актуальностью.
Кампании для услуг, напротив, лучше создавать вручную: ассортимент обычно небольшой, цена зависит от того, что входит в услугу, а описание может быть разным для разных сегментов аудитории.
Есть ли спрос
Если спрос есть, то самое простое решение — предложить клиенту поисковую рекламу.
Если спроса нет, его придется создать: нащупать (или придумать) проблему клиента или сравнить продукт с известным аудитории аналогом. И в этом случае для продвижения лучше подходят соцсети. Например, мясные деликатесы редко ищут в поисковых системах, поэтому клиенту с таким продуктом можно предложить рекламироваться в соцсетях, создавая таким образом спрос на продукт. Необязательно запускать брендовые кампании: если показывать сочный и насыщенный визуал, вы сформируете спрос здесь и сейчас, и люди будут готовы перейти по объявлению и сразу купить продукт.
Локальный ли это бизнес
Реклама локального бизнеса отличается: обычно она ограничена аудиторией тех, кто живет и работает рядом. Поэтому в рекламе такого продукта можно использовать охватные форматы, например видео, которые будут ограничены по гео. А вот с другими инструментами будет работать сложнее. Например, в поисковой рекламе сложно рекламироваться только в одном районе. Можно добавлять в запросы конкретные локации — метро, район и т. д. — но таких запросов будет мало.
Какая конкуренция на рынке
Для высококонкурентных тематик аукцион по очевидным таргетингам будет перегрет, поэтому аудитории look-alike, скорее всего, отработают лучше. Можно настроить широкий таргетинг с оптимизацией под конверсии вместо сужения аудитории. При достаточном количестве данных алгоритмы сами покажут рекламу тем, кто вероятнее всего купит продукт.
Таким образом, если тематика высококонкурентная, то какие-то стандартные и очевидные форматы рекламы обойдутся дороже, чем для неконкурентных тематик. К примеру, рынок установки и ремонта окон перегрет, поэтому поисковые кампании с ключевыми фразами «установка окон» дадут очень дорогие заявки, особенно если компания клиента малоизвестна.
Покупают ли продукт импульсивно
Если у продукта долгий цикл сделки и его не покупают спонтанно, то не стоит запускать рекламу с призывом к действию «Купи!». Исключение — поисковая реклама по коммерческим запросам. Также если продукт дорогой и/или сложный, нужно сначала «познакомиться» с пользователем: позвать на вебинар, предложить консультацию или просто полезный контент в обмен на его контакты, так называемые лид-магниты.
Какой объем аудитории
Если потенциальных клиентов немного, как зачастую бывает в B2B, но вы знаете, как на них таргетироваться, то проблем как таковых нет. А вот если вы не знаете, как выйти на нужный сегмент аудитории, попробуйте аудитории look-alike и широкие таргетинги с оптимизацией под конверсии. Это не самые простые способы, но зато рабочие.
Относится ли тематика бизнеса к сложной
Например, к медицине, табачным продуктам и т. д. В некоторых системах требования к рекламированию продуктов сложных тематик могут быть легче, чем в остальных, поэтому обратите внимание на правила рекламирования в каждой из доступных для вас рекламных систем и предложите клиенту наилучшее решение.
Что именно и когда предлагать клиенту
Чтобы структурировать и упростить процесс выбора каналов продвижения, я сформулировал принцип воронки спроса — она делит потенциальную аудиторию продукта на четыре уровня.
Уровень 0 — те, кто уже знаком с компанией
Проще продать продукт тем, кто уже знаком с компанией, видел её рекламу, был на сайте, чем тем, кто слышит о ней первый раз. Поэтому начинать всегда стоит именно с этой аудиторией, даже если компания запустила совершенно новый продукт. Пользователей, которые уже знакомы с компанией, можно найти с помощью поисковой рекламы по брендовым запросам в Яндексе, ремаркетинга по посетителям сайта и контактам из CRM-системы в Яндекс Директе, myTarget и ВКонтакте.
Рекламное сообщение может:
- напомнить о компании;
- вернуть спецпредложением;
- рассказать о новом продукте.
Уровень 1 — есть спрос на продукт
Пользователи понимают, что это за продукт, возможно, искали похожий и готовы его купить. На этом уровне можно запускать поисковую рекламу, товарные кампании и смарт-баннеры в Директе, контекстный таргетинг в myTarget и ВКонтакте, кампании по коммерческим запросам в РСЯ. Если продукт пользуется спросом на Авито — стоит воспользоваться возможностями по продвижению на этой площадке. Если клиент размещается на маркетплейсах — задействуйте их рекламные возможности.
В рекламном сообщении нужно транслировать:
- на поиске — «Это именно то, что вы искали»;
- в сетях — «Кажется, вам нужно что-то из этой подборки товаров»;
- на обеих площадках — «Закажите прямо сейчас, пока товар в наличии».
Уровень 2 — есть признаки покупателя
На этом уровне мы не знаем, интересуется ли аудитория продуктом, но она похожа на тех, кто у нас обычно покупает.
Чтобы обратиться к этой аудитории, можно использовать:
- таргетинг на аудитории look-alike в myTarget, если есть исходная аудитория тех, кто у вас уже покупает;
- гиперлокальный таргетинг для локального бизнеса в Яндекс Директе и myTarget и ВКонтакте. В этом случае главный признак покупателя — живет или работает неподалеку от нашего местоположения;
- парсинг тематических сообществ во ВКонтакте и Одноклассниках;
- кампании с околотематическими ключевыми фразами в РСЯ;
- таргетинг по должностям во ВКонтакте.
В рекламном сообщении подсветите боли целевой аудитории и то, как продукт может стать решением проблемы:
- Идеальный продукт именно для вас и вашей ситуации.
- Узнайте больше о том, как решить эту проблему.
Уровень 3 — спроса нет, его нужно формировать
В этом случае нужно подсветить пользователю проблему, о которой он пока не догадывается.
Для этого подойдет:
- видеореклама, медийная реклама и охватные кампании в myTarget и Яндекс Директе;
- реклама в Яндекс Дзене;
- нативная реклама — работа со СМИ (обратите внимание на региональные) и блогерами.
В рекламном сообщении можно описать, как продукт изменит мир пользователя:
- Вы могли даже не подозревать, но у вас есть проблема;
- Это что-то совершенно новое и удивительное, мир не будет прежним.
Как работать с воронкой спроса
Анализируете ситуацию со спросом и определяетесь, с какого уровня можно стартовать. По возможности начинайте с нижних уровней воронки, если там есть аудитория. Затем выбирайте какой-то один рекламный инструмент с этого уровня и тестируйте его.
- Если результаты ниже ожидаемого — попробуйте продлить тест и оптимизировать кампании.
- Если снова ничего не выходит — попробуйте другие инструменты с выбранного уровня или поднимайтесь выше по воронке, если на этом уровне инструментов не осталось.
- Если кампании работают хорошо — масштабируйте результаты, чтобы выжать максимум. После этого имеет смысл проверить уровни ниже, они могли стать актуальными для проекта. Например, на старте не было аудитории, знакомой с компанией, но после успешного запуска рекламы в поиске Яндекса на сайте появилась аудитория для ретаргетинга.
Как и о чем договариваться с клиентом
- Для начала обсудите, какой результат клиент ожидает получить и как вы будете измерять его достижение. Если цель — увеличение продаж, то попробуйте понять, с какого уровня воронки спроса вы будете привлекать клиентов.
- Если вы не уверены, что продукт готовы покупать сразу, то стоит предложить удлинить воронку продаж, добавив к ней пару этапов сверху. Объясню на примере eLama: мы часто запускаем кампании по инструментам автоматизации, но они не всегда приносят нам активации — то есть пользователи регистрируются и больше никаких действий не совершают. Поэтому мы проводим вебинары — это тот самый дополнительный этап нашей воронки продаж. После посещения вебинара, на котором мы подробно объясняем, как работает реклама и чем может быть полезна eLama, конверсия в активацию повышается в разы.
- Подумайте, измерим ли тот результат, который ожидает получить ваш клиент. Сможете ли вы отследить, откуда именно получены заявки, не будет ли технических сложностей или погрешностей в измерениях, какие инструменты пригодятся для отслеживания результата — промокоды, UTM-метки и т. д. Договоритесь с клиентом, какие KPI вы ставите и как будете оценивать результаты. Возможно, стоит рекомендовать ему подключить сквозную аналитику и коллтрекинг.
- Поговорите с клиентом, если он не хочет подключать новые каналы. На это может быть несколько причин: возможно, он загружен заказами и не готов обрабатывать новые или, может быть, не считает вашу работу достаточно эффективной. Чтобы избежать второго варианта, поддерживайте регулярный контакт с клиентами, собирайте обратную связь — удовлетворен ли он вашей работой, видит ли он отдачу от ваших рекламных кампаний, понимает ли, что полученные заявки — это результат вашей работы.
В заключение
Помимо того, что я перечислил выше, можно расширять свои офферы и предлагать клиенту что-то большее, чем ваши стандартные услуги. Допустим, вы всегда занимались только настройкой контекста и таргета, подумайте о том, чтобы открыть новое направление, например SEO.
Также можно участвовать в партнерских программах систем и сервисов и получать дополнительный доход с рекламных бюджетов клиентов. Так, в eLama — сервисе автоматизации рекламы — можно получить вознаграждение до 14,5% от оборотов клиентов.
