Как продвигать рекламодателей из B2B-сектора в РСЯ и получать оттуда качественные заявки, рассказывает Александр Шерстов, основатель агентства SherNet, участвующего в партнерской программе eLama.

Александр Шерстов Александр Шерстовоснователь агентства SherNet

Продвижение B2B-компаний — это настоящая головная боль для многих специалистов по контекстной рекламе. С одной стороны, в B2B-секторе невысокие KPI: как правило, клиенту, нужно мало качественных заявок, чтобы закрыть месяц в хороший плюс. С другой стороны, эти заявки оставляют или на крупный опт, или на дорогостоящее оборудование, или на не менее дорогие услуги. А чем выше чек, тем больше период принятия решения, а значит, и выше стоимость лида. В общем, близок локоток, да не укусишь.

Конечно, для B2B-бизнеса оптимально запускать поисковую рекламу. Компании любой тематики из поиска приходят наиболее горячие пользователи, которые с высокой долей вероятности сразу оставят заявку. Вот только в B2B-тематиках, как правило, аукцион поисковой рекламы перегрет. У него высокий порог входа, и далеко не каждый рекламодатель будет готов отдавать по 500–700 рублей за клик — именно столько, по моему опыту, составляет CPC у B2B-компаний на поиске.

Поэтому панацеей для многих становится РСЯ, где в сравнении с поиском клик стоит копейки, но и трафик более холодный и менее лояльный, а потому и менее конверсионный.

Как же поступить в такой ситуации? Откручивать бешеный бюджет в поиске или надеяться найти что-то дельное в РСЯ? Мы в агентстве предпочитаем второй вариант, но более сложную схему, чем запуск обычной кампании для сети. В таком случае расходы на продвижение увеличиваются, но не достигают бюджета, необходимого для рекламы в поиске.

Продвигая рекламодателей из B2B-сектора, мы выстраиваем в РСЯ несколько касаний с потенциальным клиентом, используя микроцели. Мы разрабатываем разные сценарии показа объявлений пользователю, основываясь на его предыдущих действиях. Это помогает сделать рекламу более персонифицированной. Пользователь раз за разом заходит на сайт, постепенно увеличивая свою лояльность к рекламодателю и его продукту.

До реализации такой стратегии всего пять шагов, какие — рассказываю.

Шаг 1. Подготовка посадочной страницы

Структура страницы может меняться в зависимости от специфики бизнеса и задачи. У нас обычно это лендинг с несколькими обязательными элементами:

  • первый экран с ценностным предложением, описанием товара или услуги;

  • раздел «Цены»;

  • раздел «Преимущества»;

  • раздел «Доставка»;

  • подарок, им может быть что угодно: от гайда по подбору поставщика до чек-листа по выбору продукции; чтобы его скачать, не нужно оставлять контакты.

Готово? Идем дальше.

Шаг 2. Настройка стандартной кампании в РСЯ

При создании кампании не забывайте о корректировках ставок: как правило, в B2B-сегменте закупщики ищут продукты только в свое рабочее время и только с десктопов. Это наша статистика, мы взяли ее за правило, однако для отдельно взятой ниши она может быть неактуальна. Также стоит протестировать корректировку по возрасту или по уровню платежеспособности (как работать с этой корректировкой, читайте в другом материале).

Объявления должны доносить стандартный посыл — ценностное предложение и призыв получить коммерческое предложение, заказать или оставить заявку.

Как создать рекламу для РСЯ, читайте в пошаговой инструкции.

Шаг 3. Создание условий ретаргетинга

Теперь делаем самое интересное — настраиваем условия ретаргетинга через цели, всего их будет шесть:

  • пользователи, которые провели на сайте 15 секунд и более;

  • те, кто заходил в раздел «Цены»;

  • те, кто заходил в раздел «Преимущества»;

  • те, кто заходил в раздел «Доставка»;

  • те, кто нажимал на кнопку, чтобы получить подарок;

  • те, кто оставил свои контакты или позвонил.

Шаг 4. Запуск кампании

Задача — привлечь из РСЯ трафик на посадочную страницу получить максимум микроконверсий, настроенных на предыдущем шаге. Рекомендуемый минимум — 50 событий на одно условие. Как только хотя бы одно условие набрало нужное количество конверсий, приступаем к следующему шагу.

Шаг 5. Настройка ретаргетинга

Готовим рекламные кампании

Используем заготовленные условия ретаргетинга, исключаем тех, кто оставил заявку (если такие были), адаптируем объявления под сегменты:

  1. Был на сайте 15 секунд, но ничего не нажимал и никуда не заходил? — Предлагаем таким пользователям зайти к нам еще раз, потому что мы, например, обновили прайс-лист.

  2. Зашел в раздел «Преимущества» и не оставил контакты? — Говорим, что у нас новые особые условия, и предлагаем ознакомиться с ними.

    Сегмент посетителей раздела Преимущества
  3. Зашел в раздел «Доставка» и не связался с нами? — Рассказываем, что у нас доставка стала быстрее, а ее стоимость ниже.

    Пользователи, посетившие раздел Доставка

И так далее. Чтобы подготовить хорошее объявление для каждой аудитории, нужно выдвинуть гипотезу о причине, по которой пользователи не приняли решение сразу, и отработать их «молчаливое» возражение.

Если клиент совершил несколько микроконверсий, загоняем его в каждый сценарий — где-нибудь да выстрелит.

Готовим посадочные страницы

Параллельно с этим делаем специальные лендинги и микробонусы под каждую потребность: доставка, цена, специальные условия и т. д.

Например, в случае с доставкой невозможно доставить товар быстрее, чем работает логистическая компания. В таком случае пишем на сайте, что доставка стала дешевле (как правило, заказчик может незначительно уступить в цене потенциальному клиенту). И так по каждому продукту. Что конкретно прописать — зависит от вашего креатива и возможностей клиента.

Прописав на сайте предложения, делаем кнопку «Скачать все условия». Так мы говорим посетителю, что на сайте лишь часть приятных бонусов, дальше — больше. И предлагаем скачать обновленное коммерческое предложение в обмен на контакты. И с большой долей вероятности, клиент это скачает.

Лендинг кейса

Всё! Осталось запустить ретаргетинг.

Как работает механика — в цифрах

Результаты продвижения компании, продающей канцелярию. Разберем на конкретном товаре — бумаге:

  • расходы на рекламу в РСЯ — 45 000 руб.;

  • кампания в РСЯ принесла 338 конверсии, из них три качественных лида;

  • ретаргетинг — еще 42 лида;

  • всего — девять продаж;

  • суммарная выручка — 2,7 млн руб.

Статистика

В чем секрет успеха

Продвижение B2B-компании строится на микроконверсиях, которых по сравнению с полноценными заявками гораздо проще достичь. Ориентируясь на цели, Яндекс учится находить и приводить более целевых пользователей, и со временем в кампании можно подключить оплату за конверсии.

Работа со сценариями позволяет быстрее находить нужную аудиторию и персонифицировать рекламные объявления и посадочные страницы.

Всем удачных рекламных кампаний!