Несмотря на долгое время существования поисковой оптимизации как направление, есть много вопросов, касающихся эффективности этого канала привлечения клиентов в тематиках B2B-ниш. Вместе с Александром Леонтьевым, руководителем направления SEO в агентстве eLama, разбираемся, зачем B2B-компаниям нужна поисковая оптимизация, как работать с контентом, чтобы быть в топе выдачи поисковиков, какие технические составляющие учитывать и с чего начать B2B-компаниям, которые еще не работают с SEO.
Зачем B2B-компаниям нужна поисковая оптимизация
Один из главных ответов ответ на вопрос «зачем B2B SEO?» звучит очевидно: это еще один канал привлечения релевантного трафика. При этом у этого канала довольно высокая маржинальность с учетом высокого среднего чека в B2B-сегменте в целом.
Второй аргумент «за» актуален с марта 2022 года и связан он с тем, что теперь в поисковой выдаче Google в России нет рекламных блоков. Получается, что органика в случае с Google сегодня — это единственный канал привлечения трафика в этой системе.
Аргумент третий и четвертый связаны с тем, что органический трафик зачастую может компенсировать высокую стоимость клика в контекстной рекламе. При этом у органики высокий коэффициент целевого действия — т.е. среднестатистический пользователь органической выдаче доверяет больше, чем рекламе.
И, наконец, органика — это точка рециркуляции трафика для других маркетинговых активностей (например, ретаргетинга).
Кто ищет товары и услуги в B2B
Ниже я постарался описать основные портреты пользователей, заинтересованных в B2B услугах. У меня получились три группы:
Как ищут товары для B2B в поиске
Типичный модификатор коммерческого спроса — «купить» или «цена». В случае с B2B история имеет несколько нюансов. А именно:
- Товары ищут с помощью модификаторов «оптом», «поставщик», «производитель»;
- Многие ключевые фразы будут содержать специальные термины, не свойственные сегменту B2C. Например, пользователи (сегмент Customers) никогда не будут искать узкоспециализированное оборудование для производства чего-либо;
- Поиск производится с помощью идентификаторов — например, артикула, госта или DIN;
- Большинство запросов в случае B2B — низкочастотные;
- Большая часть запросов — информационная.
Главные задачи SEO в B2B в 2023 году
Современные реалии ведения бизнеса в России вынуждают бизнес отказываться от привычных цепочек поставок и партнерских отношений. Отчего многие отрасли находятся в поиске альтернатив. Поэтому главная задача SEO в 2023 — направлять на сайт как можно больше целевой аудитории. А также помогать сайту конвертировать визиты в целевые обращения, повышать узнаваемость бренда для новой аудитории и уменьшать среднюю стоимость целевого действия всей маркетинговой активности.
Технические аспекты SEO для B2B
Ниже перечислим технические аспекты, которые важно учитывать B2B-компаниям при работе с поисковым трафиком.
1. Соответствие формату поисковой выдачи
Советую проанализировать топ поисковой выдачи в вашей нише. Например, если по коммерческим запросам вы видите преимущественно каталоги, то формат подачи контента в вашем случае должен быть именно таким. Если какой-то другой формат — соответствующий ему.
2. Техническое состояние сайта
Во-первых, B2B сайт в 2023 году должен быть адаптивным. Под адаптивностью тут подразумеваем не создание отдельной мобильной версии (это скорее лишнее), а удобство просмотра на мобильных устройствах и планшетах.
Во-вторых, ваш сайт должен использовать SSL-сертификат — документ, удостоверяющий подлинность веб-сайта и позволяющий использовать зашифрованное соединение.
В-третьих, сайт должен иметь конкурентные Corе Web Vitals показатели. С помощью этих показателей Google оценивает реальное удобство сайта пользователя.
В-четвертых, на сайте не должно быть некорректно работающего функционала (форм, фильтров, битых страниц и т.д.).
Наконец, у сайта не должно быть проблем безопасности и на нем не должны использоваться какие-либо запрещенные технологии (например, кликджекинг — технология, когда персональные данные пользователя получаются без их ведома).
3. YMYL-элементы
Аббревиатура «Your Money or Your Life» используется Google в инструкции для асессоров («оценщиков» релевантности выдачи контента в поисковике). Предполагается, что к YMYL-сайтам относятся сайты, содержащие контент, который может существенно повлиять на здоровье, безопасность и финансовое благополучие людей. Для таких сайтов есть особые критерии оценки, и по факту к таким сайтам относятся почти любые сайты по предоставлению услуг или продаже товаров.
Любому сайту B2B-тематики я советую обращать внимание на YMYL-элементы, т.к. это то, что напрямую влияет на оценку качество контента и, соответственно, ранжирование сайта в поисковой выдаче.
В их числе — информация о компании, куда входит:
- История о компании
- Сертификаты и регалии
- Фото и должности ключевых сотрудников
- Физическое местоположение и реквизиты
- Полные контактные данные всех ответственных лиц
- Отзывы клиентов компании
- Информация о вакансиях
Функционал и информационные блоки, что подразумевает предоставление пользователю наиболее полной информации на сайте. Например, автоматизированные расчет стоимости и сроков доставки, или автоматизированное обновление цен на товары.
Как это лучше делать? Анализировать поисковую выдачу, изучать функционал, который уже внедрен у конкурентов, и пытаться создавать новый.
Следующий YMYL-блок относится к предоставлению контента. На сайте обязательно должна быть представлена:
- информация о ценах
- сертификаты и лицензии на товары и услуги
- условия доставки и оплаты
- шаблон договора поставки
- развернутое уникальное описание товаров
- фото и видео продаваемой или произведенной продукции.
Под YMYL-элементами мы подразумеваем не только контентные блоки, но также технические аспекты — все то, что упрощает взаимодействие с ресурсом. С точки зрения работы с каталогом товаров, можно дать следующие советы:
- Использовать пагинацию или динамическую подгрузку, если товаров в листинге много.
- Выводить важные технические аспекты товара в превью листинга.
- Задействовать все типы страниц: категории, подкатегории, категории + бренд, листинги бренда, карточки товара.
- Упрощать поиск в большом каталоге с помощью фильтров.
- Использовать теги для группировки товаров, если этого требует выдача.
Еще один YMYL-элемент, характерный для B2B сегмента, — информация о лизинге и кредите. Если компания работает с опцией предоставления товаров или услуг в кредит, эту информацию обязательно стоит указывать. Сделать это можно как в самой карточке товара, так и на отдельной странице.
Эта информация влияет на общую информацию о качестве сайта и соответствует некоторой части поисковых запросов пользователей. Дело в том, что часто проектное финансирование может задерживаться, экономические условия ведения бизнеса и поставок сейчас крайне нестабильны. Компании ищут поставщиков, способных дать более выгодные условия и гибкие возможности по оплате. Таким образом в поиске формируются запросы с поиском услуг/товаров в лизинг, с отсрочкой, в кредит, и т. д.
4. Представление в поисковой выдаче
За представление в поисковой выдаче в первую очередь отвечают метатеги, поэтому важно следить за их заполненностью, релевантностью и соответствием оптимальным показателям. Кроме того:
- автоматизируйте генерацию метатегов при помощи шаблонов и переменных;
- используйте товарную микроразметку;
- следите за полнотой индексации страниц сайта в обеих поисковых системах;
- используйте выгрузку предложений в товарные программы поисковых систем, например товары и предложения в Яндекс или Google Shopping.
Все это в конечном итоге влияет на ранжирование и, соответственно, на количество пользователей, которые переходят на вашу страницу.
Как работать с контентом, чтобы быть в топе поисковиков
1. В карточках ваших товаров должно быть полное и уникальное описание
При высокой конкуренции в результатах поиска нужно делать страницы полезными и информативно-исчерпывающими для аудитории.
Сделайте так, чтобы стандарт и формат товара был легко заметен и закрывал все вопросы о применимости. Обязательно используйте таблицы с техническими характеристиками: во-первых, по этим характеристикам пользователи ищут товары, во-вторых, «пользователь-инженер» сканирует эти характеристики при изучении товара — если он их не находит, он, скорее всего, уйдет, не оставив заявку.
2. Создавайте качественный визуальный контент
- Используйте разнообразные, достоверные и оригинальные фотографии того, что предлагаете потенциальному покупателю;
- Покажите фото готовой продукции, в случае если работаете под заказ Достоверность здесь важнее, чем эстетика — живое фото всегда работает лучше, чем стоковые картинки;
- Используйте видеоконтент: например, видео работы продаваемого оборудования, пусконаладочных работ, либо варианты применения товара. Видеоконтент мотивирует пользователя дольше оставаться на странице сайта — для поисковой системы это хороший поведенческий сигнал.
3. Делайте продуманную структуру
Ниже на схеме мы подробно отобразили, что здесь имеем в виду, остановлюсь на двух важных моментах:
- Используйте иерархическую структуру основанную на сборе семантики: вкладывайте категории с уточнениями в более широкие, например: электроинструмент > электролобзики > аккумуляторные электролобзики.
- Задействуйте все типы страниц для контента: карточки, категории первого и второго уровня, категории+бренд, страницы брендов.
4. Группируйте товары на основе поискового спроса
Используйте теги для объединения товаров в группы и генерации новых релевантных посадочных страниц на основе признака товаров и анализа ключевых слов. Например, под запрос «цемент в мешках 50 кг», можно сгенерировать отдельную посадочную страницу с атрибутом значения фильтра эквивалентным массе продукта.
5. Создавайте раздел с материалами для ЦА
Важно периодически создавать качественный экспертный контент. Советую использовать в качестве дополнительной точки входа пользователей блог. Зачем именно:
- Показывать свой отраслевой опыт;
- Делать свои товары и услуги актуальными по инфоповодам;
- Делиться знаниями экспертов компании;
- Развивать узнаваемость бренда.
Актуальные тренды поисковой оптимизации для B2B
В качестве завершения рассмотрим два актуальных на сегодня тренда в SEO — они актуальны не только для B2B.
Первый тренд: Использование AI для генерации текстовых зон
AI до сих пор не заменяет труд копирайтера, но его можно использовать для сокращения определенных трудозатрат.
В частности:
- Генерации метатегов по заданным параметрам;
- Создания описаний товаров и категорий;
- Создания страниц вопросов и ответов;
- Генерации отзывов на товары.
Второй тренд: Экспертный контент и EEAT
Напомним, что EEAT пришел на смену EAT. Последний расшифровывается как expertise, authoritativeness, — экспертность, авторитетность, достоверность. В свою очередь EEAT расшифровывается как experience, expertise, authoritativeness, — опыт, экспертность, авторитетность, достоверность. Обновление произошло в конце 2022 года.
В новой концепции добавили критерий опыта (Experience). В 2023 году это важный элемент оценки и ранжирования, в первую очередь, информационного контента, которому также необходимо соответствовать за счет ряда параметров:
- Создавайте уникальный контент, который принесет пользу;
- Следите за его актуальностью;
- Покажите, кто автор контента и почему он заслуживает звание эксперта в своей области;
- Следите за репутацией вашей компании во внешних источниках;
- Сделайте ваши материалы цитируемыми другими тематическими сайтами.
