Сайты, на которых идет речь о медицинских услугах, относятся к тематике YMYL (Your Money or Your Life — «Деньги или жизнь»). Считается, что контент таких сайтов может значимо повлиять на жизнь пользователя — в частности, на его финансовое благополучие, ментальное и физическое здоровье. Именно поэтому при оценке таких сайтов поисковая система применяет особенно строгие требования. Александр Леонтьев, руководитель направления SEO в агентстве eLama, рассказывает о том, как поисковые системы оценивают контент сайта и что важно учесть, чтобы быть в топе поисковой выдачи.
Концепция оценки в Google
Критерии оценки YMYL-сайтов в Google определяются концепцией EEAT (стр. 25) (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trust). EEAT — это обновленная в конце 2022 года концепция EAT — в прошлой версии, как мы помним, отсутствовал критерий Experience — «Опыт».
Сегодня совокупность концепции из четырех критериев определяет доверие поисковой системы к сайту и является одним из факторов ранжирования в Google. В центр всей системы ставится Доверие (Trust).
Как происходит оценка в Яндексе
В Яндексе за вероятность коммерческого ранжирования YMYL-сегмента отвечает метрика Proxima, которая оценивает качество представленного контента с точки зрения вероятности решения задачи. Причем к сегменту сайтов с информацией, для которой требуется особая экспертиза (юридическая, финансовая, медицинская тематика) применяют «особые критерии качества». Есть основания предполагать, что в неформализованном виде это нечто схожее с EEAT.
Поскольку более подробной информации, кроме как анализ выдачи конкурентов, в случае с Яндексом нет, апеллировать фактами понятнее всего через текст ассесорской инструкции Google. А анализируя реакцию выдачи в Яндексе — выделять те механики, которые имеют большую корреляцию с результатом в обоих поисковых системах.
Точки входа пользователей сайта медицинской тематики
Точками входа для медицинских сайтов могут быть как коммерческие запросы (например, «имплантация зубов в москве цены»), так и запросы, связанные с информационным трафиком (например, «базальная имплантация зубов»). Если в первом случае пользователь хочет узнать конкретную информацию об услуге, то во втором случае он хочет получить информацию о методе лечения. Для оценки критерия достоверности написанной информации — потенциально влияющей на выбор пользователя и в случае недостоверности считающейся потенциально опасной — как раз-таки и нужен EEAT.
Базовые критерии EEAT
С точки зрения EEAT у информации должен быть:
- автор, который ответственен за предоставленную информацию;
- у автора должен быть соответствующие знания, которые делают его экспертом;
- углубленность знаний определяется экспертизой;
- экспертиза должна быть проверяема.
Под опытом в EEAT подразумевается то, что создатель контента обладает подтвержденными знаниями о теме, на которую пишет.
Механизм развертывания EEAT
Механизм развертывания оценки EEAT в Google применяется в два этапа:
- Первоначальную оценку формирует асессор на случайной выборке сайтов с учетом языка и географии. Критерии оценки определяет внутренний документ Google — асессорская инструкция. Оригинал инструкции на английском, но в этом PDF можно найти весьма толковый перевод на русский язык.
Какой практический смысл этой инструкции? Ваш сайт обрабатывает нейронная сеть Google Machine Learning, ее цель — оценить соответствие вашего контента критериям EEAT. Это означает, что даже если вы сделали уникальный сайт, который, по мнению алгоритмов, не соответствует важным критериям, ваш сайт будет ранжироваться в нижних позициях.
- Результаты оценки асессорами интерполируются на алгоритм ранжирования и программно применяются для результатов всей выдачи.
Как проверяется экспертиза?
Экспертиза проверяема, если на источник информации ссылаются другие источники. Причем траст доверия этих источников должен быть высокий.
Пример № 1: на карточку врача сайта клиники по кардиологии ссылается страница с личного сайта этого же врача, где опубликованы релевантные его специализации научные статьи его авторства.
Пример № 2: на странице услуги имплантации зубов размещена информация о передовом методе и дана ссылка на статью в профильном медицинском журнале, авторство которой принадлежит врачу этой же клиники.
Пример № 3: на страницу услуги, в качестве подтверждения эффективности метода лечения, ссылается страница сайт с материалами конференции, где врач клиники презентовал доклад об этом методе.
Применяется ли EEAT для коммерческих страниц?
В случае с коммерческими страницами применяется критерий оценки сайта в целом. Google смотрит на агрегированные внешние данные и формальные признаки: качество и количество ссылающихся доноров, присутствие отзывов на сторонних площадках с упоминанием бренда, присутствие отзывов об услуге на самом сайте и их качество, качество и уникальность самого контента, упоминание правовых документов, сертификатов и лицензий, подтверждающих право на осуществление медицинской деятельности.
Глобально EEAT в применении ко всему сайту рассматривает его аналогично материалу, у которого должен быть автор и ответственный за предоставляемую информацию. Ответственным лицом становится компания, репутация которой и влияет в качестве фактора ранжирования.
Каким должен быть успешный в ранжировании сайт медицинский тематики?
В широком смысле на сайте должна быть следующая информация:
- страницы служебного типа: информация о компании (ее история, миссия, идея, заслуги, персонал, открытые вакансии), лицензии и сертификаты на право осуществление медицинской деятельности, реквизиты организации, гарантии, подробная контактная информация с указанием ответственных лиц, режим работы, адрес и местоположение компании, информация о проезде в клинику или офис, фотографии самой клиники;
- страницы коммерческого типа: собственно страницы с подробным описанием оказываемых услуг;
- страница отзывов на организацию;
- персональные страницы врачей клиники объеденные в хаб служебной страницы персонала;
- страницы со вспомогательной информацией: статьи, словарь терминов, публичные страницы с вопросами-ответами.
С точки зрения технического состояния:
- сайт должен использовать SSL;
- не иметь вредоносного кода (например, использовать технологию «кликджекинга»);
- быть адаптивным;
- иметь быструю скорость загрузки контента;
- не иметь битых ссылок;
- не иметь технических препятствий для индексации и рендеринге страницы поисковым ботом: ограничения в robots.txt, некорректные ответы сервера, запреты noindex;
- не иметь неработающего функционала;
- метатеги сайта должны быть заполнены и соответствовать интенту пользователя.
Здесь пример: на странице услуги по «лечению N» указаны цены. Поисковый запрос пользователя «лечение N цена в Москве». Title должен содержать вхождение «цена» / «Москва». Соответствие интенту в метатегах одна из рекомендаций EEAT. Так пользователь может принять обоснованное решение до ухода с SERP. Плюс Title считается частью основного контента страницы.
С точки зрения представления информации:
- вся информация должна быть легко доступна в навигации по сайту;
- сама навигация должна быть интуитивно понятна пользователю;
- основной контент сайта должен быть создан непосредственно компанией и это должно быть понятно пользователю;
- качество основного контента должно быть действительно высоким: иметь исчерпывающий объем информации и решать основную проблему пользователя, которой посвящена страница;
- не вводит пользователей в заблуждение: например, указанная на странице услуги цена не является действительной;
- подтверждает предоставляемую информацию внешними источниками.
Какой должна быть коммерческая страница медицинского сайта?
Страница должна содержать:
- Общее описание услуги;
- Подробную детализацию цен;
- Информацию о показаниях и ограничениях;
- Информацию о ходе процедуры;
- Подтверждение ее эффективности;
- Информацию о реабилитационном периоде;
- Информацию о подготовке к процедуре;
- Информацию о технологиях, используемых медикаментах, оборудовании;
- Информацию о врачах осуществляющих услугу с перелинковкой на их персональную карточку;
- Отзывы клиентов;
- Результаты «до» и «после»;
- Ссылки на вспомогательные материалы внутри сайта: статьи посвященные услуге, терминологию;
- Местом оказания услуги;
- Информацию о получении услуги и способах оплаты.
Список не является конечным. Полное представление YMYL-элементов в тематике в зависимости от вида услуг и региона может отличаться и необходим детальный анализ выдачи.
Какой должна быть персональная страница врача?
Страница должна содержать:
- Фамилию, имя и отчество специалиста;
- Фотографию;
- Специализацию;
- Информацию о квалификации (сканы дипломов, лицензий);
- Опыт работы (как общую практику, так и практику в текущей клинике);
- Оказываемые в рамках клиники услуги;
- Сканы регалий относящихся напрямую к специализации: сертификаты, дипломы, курсы повышения квалификации;
- Ссылки на публикации, страницы, подтверждающие участие в конференциях/семинарах;
- Ссылки на публикации внутри сайта (специалист должен быть автором экспертной статьи);
- Ссылку на соц. сеть или личный сайт;
- Отзывы клиентов клиники, относящиеся именно к специалисту и оказываемым им услугам. Форму с возможностью оставить отзыв о конкретном специалисте;
- Форму с возможностью задать специалисту вопрос.
Какими должны быть отзывы и как они должны быть представлены?
- Достоверными. Достоверный отзыв — тот, который легко проверяется и вызывает доверие. Например, это может быть отзыв с авторитетного для поисковых систем ресурса-агрегатора: prodoctorov.ru или docdoc.ru;
- Развернутыми. Полезный отзыв не содержит однообразных оценочных суждений, а описывает как плюсы, так и минусы полученного опыта;
- Релевантными услугам. Хороший отзыв дает точечную оценку полученного опыта, а не общие впечатления;
- Как положительными, так и с критикой. Идеальная картина состоящая из исключительно положительных отзывов, выглядит, по меньшей мере, подозрительной. Критика не ухудшит ранжирования, зато даст поле для анализа ситуаций и улучшения качества сервиса;
С точки зрения представления отзывов:
- Агрегированными на сайте клиники. При необходимости, с указанием ссылки на источник;
- С возможностью оставить не только отзывов, но и оценку;
- Возможностью указать плюсы и минусы;
- Датой;
- Возможностью ответа представителями клиники;
- Оставить отзыв должно быть возможно как на отдельную услугу, так и на конкретного специалиста.
Какими должны быть страницы со вспомогательной информацией?
- Статьи должны быть с датой публикации;
- Автором-экспертом из штата клиники. Из статьи должна быть возможность перейти в карточку автора;
- Статья должна уникальной и достоверной;
- Исчерпывающей по полноте информации;
- С содержанием;
- С указателями на внутренний глоссарий при использовании сложной терминологии;
- Ссылками на внешние источники, подтверждающие достоверность фактов;
- Обновляемыми, с датой обновления информации;
- Возможностью оставить комментарий и оставить ответ от автора статьи.
