Аудитория ВКонтакте весной 2022 года выросла до рекордных 50 млн пользователей в день. И в этом материале мы разберем, как ее искать и какие инструменты и форматы использовать на разных этапах воронки.
Реклама ВКонтакте решает разные задачи бизнеса: от знакомства с продуктом до возврата клиентов и их удержания. Все цели в системе собраны в три категории: показы и переходы, вовлечение, конверсии. И для каждой цели доступны свои форматы рекламы и стратегии.
Неопытных рекламодателей такая разбивка может запутать: не всегда понятно, что именно и в каких случаях выбирать. Например, если нужно больше заявок, то оптимальным решением всегда кажется цель «Конверсии на сайте» из категории «Конверсии», не так ли? Нет, не так. И дело даже не в названии цели, а в алгоритмах. И чтобы понять, как они работают и как сформировать стратегию продвижения ВКонтакте, сначала разберем форматы и таргетинги.
Что нужно знать о форматах рекламы
Выбор формата влияет на способ коммуникации с пользователем и дальнейшую воронку.
К примеру, «Карусель» позволяет создать мини-витрину с товарами или услугами, «Реклама сайта» — отправит пользователя на сайт, и для этого не обязательно создавать сообщество. «Реклама в клипах и историях», наоборот, доступна только для продвижения группы. А привычный пользователям ВКонтакте формат «Универсальная запись» позволяет продвигать посты с практически любыми вложениями: от картинок до видео.
Для цели «Заполнение лид-формы» есть формат «Сбор заявок». После клика по объявлению пользователь не переходит в сообщество или на сайт. Вместо этого он увидит форму, куда автоматически подставятся его данные. Это удобно и повышает конверсию, потому что пользователю не придется всё заполнять самому, достаточно добавить недостающую информацию.
Еще один фактор, который нужно учитывать при проработке стратегии для работы с разной аудиторией — это таргетинги.
Какие есть таргетинги
Таргетинги помогают нацелиться на конкретный сегмент целевой аудитории ВКонтакте. Эта настройка идет после выбора цели и формата. Именно она определяет кто, когда и где увидит объявления. Подробно все таргетинги мы разбираем в бесплатном мини-курсе по рекламе ВКонтакте и в статье в блоге. А сейчас посмотрим на некоторые из них.
«Интересы и поведение» — широкий таргетинг. Он подходит для охвата холодной аудитории, ждать конверсии от которой сразу не стоит.
«Подписчики тематических сообществ» и «Активные подписчики» работают с более теплой аудиторией. Например, так можно нацелиться на тех, кто состоит в группах конкурентов. С хорошим оффером можно получить неплохой результат, например, переманить пользователей в свое сообщество или сразу сделать продажу.
«Ключевые фразы» найдут пользователей, которые прямо сейчас интересуется вашим товаром, и эта аудитория, скорее всего, горячая и конверсионная. Этот таргетинг показывает хорошие результаты, так как алгоритмы ВКонтакте работают не только в своей соцсети, но и на других ресурсов экосистемы VK, например на Авито, Юле, Mail.ru.
Помимо таргетингов, которые уже есть в рекламном кабинете, собирать уникальные аудитории помогают парсеры. Это платные и бесплатные сервисы, которые находят пользователей по заданным параметрам. Например, пользователей, которые вступили в сообщества конкурентов за последнюю неделю.
Чтобы получить от рекламы хороший результат, бизнес должен выстраивать стратегию из разных комбинаций целей, форматов и таргетингов ВКонтакте. Опытный таргетолог возразит, что креатив важнее, и будет отчасти прав. Грамотно подготовленный креатив вывезет плохую настройку кампании и наоборот: никакие супернастройки не сработают при плохом креативе. Но в этом материале мы разбираем работу с аудиторией. А о том, как создавать продающие креативы, мы рассказали на вебинаре.
Что решит задачи бизнеса: комбинации целей, форматов и таргетингов
Давайте соберем все три блока воедино: цели, форматы и таргетинги. И для наглядности распределим их по задачам бизнеса.
Нужны конверсии и продажи: работаем с горячей аудиторией
Если цель — заявки и продажи с сайта, а рекламного бюджета хватит на десятки или даже сотни конверсий в день, тогда стоит протестировать цель «Конверсии на сайте». Подойдет любой формат, который, на ваш взгляд, будет оптимальным.
По моему опыту, отлично отрабатывает карусель: в ней можно показать несколько товаров или услуг, актуальных для аудитории. Но и другие форматы дадут результат, если креатив хорошо проработан: то есть привлекает внимание, вовлекает, мотивирует к действию, построен от понимания сегмента целевой аудитории.
Эта цель предполагает автоматическое управление ставками для привлечения максимального количества конверсий, поэтому таргетинги можно сильно не сужать. Большой поток трафика и конверсий даст алгоритму обучиться и на широком таргетинге по гео и соцдему. Чрезмерная сегментация до охвата в нескольких тысяч человек скорее помешает алгоритму. Тогда конверсий будет мало, а стратегия не сможет работать.
Есть важный нюанс: далеко не у каждого бизнеса получается корректно настроить отслеживание конверсий на сайте. В случае с ВКонтакте это целый квест, который лучше поручить специалисту.
Еще одна цель, которая привлекает лиды и работает с теплой аудиторией — «Заполнение лид-формы» с форматом «Сбор заявок». Пользователь остается внутри соцсети и всего в пару кликов может оставить заявку, а это повышает конверсию формы. Автоматическое управление ценой, которое настроено в цели по умолчанию, также неплохо отрабатывает. Вероятно, из-за того, что алгоритму не нужно обрабатывать внешние данные, полученные из пикселя, установленного на сайте.
Совет: чтобы лидогенерация ВКонтакте давала хороший результат, нужно быстро обрабатывать входящие лиды. Не на следующий день и не через неделю, а в течение пяти минут, пока заявка еще не остыла. Для уменьшения количества некачественных лидов можно добавить вопросы, требующие ручного заполнения и дополнительный экран с подтверждением.
С горячей и теплой аудиторией можно работать и с помощью других целей ВКонтакте — через точечную настройку таргетингов. Самый стандартный способ — отправлять аудиторию на специально подготовленные под трафик из ВКонтакте посадочные страницы. В этом случае можно выбрать цели «Показы рекламного объявления» или «Переходы по рекламе». Первая задумывалась как медийная и охватная: сделать как можно больше касаний с целевой аудиторией. А вторая — как трафиковая: привлечь как можно больше аудитории на сайт.
Казалось бы, ни одна из них не про конверсии. Но при правильно составленном объявлении, описании преимуществ и выгод, призыву к действию, простой конверсионной форме на сайте и тонкой настройке таргетинга, обе цели могут давать отличные результаты.
В первую очередь с этими целями можно протестировать форматы «Карусель», «Реклама сайта» и «Универсальная запись». Особое внимание нужно уделить настройке таргетингов. При выборе модели оплаты за тысячу показов важно, чтобы вашу рекламу видели как можно более целевые пользователи. Иначе вы будете сливать бюджет без результата. В качестве таргетинга подойдут ретаргетинговые сегменты, look-alike по своей группе, базе и пикселю, целевые ключевые фразы, активные аудитории по сообществам конкурентов. В общем, весьма узкие сегменты людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются предложением.
Опыт показывает, что цель «Переходы по рекламе» не стоит использовать при охвате аудитории меньше 80-100 тысяч пользователей. Из-за небольшого охвата алгоритм не сможет нормально откручивать рекламу и набирать показы.
Нужны охват и вовлечение: работаем с холодной и теплой аудиторией
Другой подход в работе с рекламой ВКонтакте заключается в том, чтобы не сразу пробовать получить лид и сделать продажу, а только начать коммуникацию с аудиторией для дальнейшего прогрева, вовлечь ее в воронку. В этом случае можно использовать цели «Сообщение в сообщество», «Подписка на рассылку» и «Вступление в сообщество».
Пользователи останутся внутри соцсети ВКонтакте, где ваш менеджер или бот будет с ним общаться и продавать через переписку, сообщения и посты.
Таргетинги в этом случае должны быть более широкие, чем при поиске горячей аудитории. Например, это могут быть подписчики чужих сообществ с вашей ЦА, интересы и поведение, широкие однословные ключевые слова.
В креативах вместо призыва оставлять заявку, переходить на сайт или покупать, стоит писать о пользе, которую можно получить в вашем сообществе и рассылке. Поэтому советуем заранее продумать стратегию продвижения группы и роль рассылок в ней. А цель «Сообщения в сообщество» подходит для предложения получить консультацию и ответы на вопросы за пару минут. В любом случае обрабатывать такие сообщение нужно очень быстро.
Дополнительные форматы рекламы ВКонтакте
Одними из первых рекламных форматов ВКонтакте были баннеры на десктопной версии. Вы и сейчас можете их увидеть в левой части экрана на сайте ВКонтакте. С ними можно вовлечь холодную аудиторию и привлекать теплую аудиторию из ретаргетинговых сегментов.
Этот формат отлично подходит для ретаргетинга, чтобы догонять тех, кто с вами ранее взаимодействовал. Кроме того, такие тизеры можно использовать для привлечения аудитории на сайт, в группу, на мероприятие и приложение из VK.
Рекомендую запускать текстово-графические баннеры параллельно с промопостами в ленте. Одних тизеров будет мало: они показываются только на десктопе и охват у них меньше.
Что же все-таки запускать
Итак, мы разобрали, какие инструменты, цели и форматы выбирать для решения различных задач бизнеса. Но помните главное: точных рекомендаций, что сработает в вашем проекте, регионе, с вашим оффером и конкурентами, не даст никто. Нужен тест, проверка разных гипотез — на этом и строится стратегия развития бизнеса во ВКонтакте.
Опыт показывает, что в одной и той же вертикали могут отлично отрабатывать совершенно разные подходы. Например, в продаже недвижимости работает как формат сбора заявок, так и карусели с планировками квартир и универсальные записи с опросами. Нужно пробовать разные подходы. Желаю вам успеха в продвижении!
