Вряд ли среди специалистов, которые запускают рекламу в Telegram Ads, есть те, кто не злился или не грустил из-за модерации. Рекламная политика в Telegram сильно отличается от правил в других системах. И если рекламодатель напишет текст, следуя привычной логике, мессенджер, вероятнее всего, его отклонит. Чтобы вы не тратили время и силы, мы выбрали ключевые ошибки в текстах и объяснили, что любит и что не пропускает Telegram Ads. В конце текста ищите бонус — табличку с расшифровкой ошибок, которые модерация выдает при отклонении.
Повелительное наклонение
Мессенджер предпочитает предложения приказам. Призывы к действию вроде «Подпишитесь на канал» и «Получи промокод» нужно перефразировать в более ненавязчивую форму.
Например, ВкусВилл мог бы написать «Читайте пост в канале». Вместо этого он обещает пользователю выгоду в декабре в обмен на внимание в ноябре: просто, лаконично, интригующе.
Если нужно использовать символы максимально емко, пишите, как компания по установке натяжных потолков «Мастер Бобр»: подробнее в канале.
Обращение на «ты»
Вежливое обращение к пользователям соблюдает сдержанную этику Telegram. Мы согласны: тыкать аудитории не всегда уместно.
Но и избыточная вежливость здесь будет лишней — «вы» в объявлениях Telegram Ads пишется со строчной буквы. Обращение к адресату на «Вы» лучше оставить для поздравительных открыток.
Обращение к определенной аудитории
Кинопоиск написал «Для новых пользователей» — и прошел модерацию. Это не маркетинговый ход, а условие онлайн-кинотеатра: пользователи, которые уже оплатили подписку, не смогут получить ее за 1 рубль на 60 дней. А если бы объявление обещало акцию только для подписчиков Насти Ивлеевой, Telegram бы не одобрил.
Нетология тоже обозначила целевую аудиторию без слова «только»:
Нереалистичное заявление, преувеличение или расплывчатое описание
Возможно, текст «Ваша собака научится давать лапу за 3 дня» был бы более конверсионным. Но создал бы нереалистичные ожидания у собаководов с синдромом отличника. Вместо этого школа воспитания и дрессировки задала спорный вопрос и моментально поймала на крючок целевую аудиторию.
Вряд ли можно стать гуру в маркетинге из-за чтения Telegram-канала о рекламе и кейсах. Но контент-портал ADPASS этого и не обещает. Он предлагает читателям самостоятельно оценить готовность пройти профессиональный путь и благодаря этому проходит модерацию.
Описание «Гид по вкусным местам» кажется расплывчатым. Но эмодзи в сочетании с географией делает сообщение конкретным: по ссылке можно купить организованный поход по ресторанам гастрономической столицы России.
Нефункциональный чат-бот
В Telegram Ads не получится продвигать бот, который не дает людям выбора и предлагает реальной пользы, а просто собирает контакты или сразу перенаправляет пользователей куда-то — например, на сайт или в другое приложение.
Также здесь не любят навязчивых ботов, которые шлют подписчикам напоминания, не спросив их согласия, и/или чаще, чем раз в три дня.
Наилучший вариант — интерактивный чат-бот, в котором есть есть несколько сценариев взаимодействия и возможностей получить пользу: например, что-то купить, найти, получить подборку или скачать брошюру.
Как сделать бот интерактивнее:
- Добавьте кнопку «Вернуться в меню» или «Назад» после сбора контактов.
- Предложите читателям альтернативу, например, «Оставить контакты», «Посмотреть контакты на сайте» и «Отправить заявку».
- Дополните бот ценной информацией. Это может быть подборка экспертных материалов, документ в формате pdf, ссылки на разделы сайта и т.д.
Кстати, клиенты eLama бесплатно используют конструкторы чат-ботов Smartbot Pro и BorisBot, доступные на маркетплейсе eLama. Они предлагают готовые шаблоны и множество сценариев для полезных ботов — например, с витриной товаров, разными категориями, поисковой строкой, корзиной и возможностью оплаты прямо внутри Telegram. Зарегистрироваться →
Несертифицированные товары
Для продвижения контента, который относится к ряду продуктов и услуг — например, медицинских — нужны лицензии и сертификаты. Добавьте их на сайт, чтобы не вызывать дополнительных вопросов.
Кроме того, в некоторых случаях от рекламодателя могут потребоваться документы на товарный знак. В частности, если его написание в названии и контенте канала различаются. Поэтому лучше, если оно будет одинаковым и в канале/боте, и на сайте, и в тексте объявления — тогда ничего подтверждать не понадобится.
Нужные документы модераторам сервиса вы можете направить через нашу Службу Заботы.
***
Причины отклонения, о которых мы рассказывали до сих пор, в принципе решаемы — вы можете изменить формулировки, предоставить документы или доработать бота — и попробовать еще раз. Следующие ограничения обойти, скорее всего, не получится.
Реклама конкурентной платформы
В Telegram нельзя рекламировать конкурентные мессенджеры и сервисы — например, WhatsApp, ВКонтакте, Яндекс Директ, Yappy.
Исключение составляют обзоры площадок — как в канале MPGO, например.
Бизнес под санкциями
Telegram — это международная площадка, поэтому здесь нельзя официально рекламировать каналы компаний, которые либо сами подпадают под зарубежные санкции, либо принадлежат людям, которые под ними находятся.
Пример — канал «Лаборатории Касперского».
Запрещенная тематика
Рекламная политика сервиса запрещает продвигать:
- Трейдинг и крипту.
Нельзя: Инвестиции с гарантированным доходом, многоуровневый маркетинг, пирамиды, инсайды по инвестициям и любые предложения быстро разбогатеть.
Можно: Информационные каналы с обозревательским контентом и без обещаний дохода.
- Инфобизнес.
Нельзя: Консультации и курсы по «успешному успеху».
Можно: Понятные образовательные продукты.
- Политический контент.
Нельзя: Каналы политических обозревателей, депутатов и государственных организаций, а также компаний при поддержке государственных организаций — даже если в них нет агитации. Под запрет также попадают любые новостные каналы, которые могут быть наполнены политическим и шок-контентом.
- Шокирующий и сексуальный контент.
Нельзя: Пугающие, отвратительные или шокирующие изображения, материалы и услуги откровенного и сексуального характера, в том числе знакомства.
- Азартные игры.
Нельзя: Казино, ставки на спорт, лотереи, бинго, фэнтези-спорт. В том числе это касается советов, прогнозов, калькуляторов коэффициентов и т.д.
Полный список запрещенных тематик мы приводим в чек-листе прохождения модерации. Он поможет вам проверить объявления, а также посадочные страницы, не упустив ни одной важной подробности.
Если вы агентство или фрилансер, вы можете получать до 5% от оборотов своих клиентов в Telegram Ads по партнерской программе eLama.
Хьюстон, у нас ошибка
Дополнительная сложность в прохождении проверки в Telegram Ads заключается в том, что модераторы не поясняют свои решения.
Система просто выдает одну из стандартных формулировок: Editorial requirements, Destination, Ad format или Prohibited content. И рекламодателю приходится догадываться, что не так. А проблема может крыться в тексте объявления, в названии, описании и контенте канала, в названии, описании и сообщениях от бота — в общем, где угодно.
Мы собрали ошибки с вероятными расшифровками в одной таблице, чтобы помочь вам с этим.
А как вы проходили модерацию в Telegram? Делитесь в комментариях!
Читайте больше о том, как запускать рекламу и проходить модерацию:
