Бриф

Для чего нужен бриф

Бриф в маркетинге помогает спланировать проект и управлять им: определить и согласовать цели и ожидания, регламентировать сроки выполнения проекта или задачи и необходимые для этого ресурсы. Главная цель брифа — обеспечить понимание задачи для исполнителя.

Также бриф необходим, чтобы:

1. Сформулировать портрет целевой аудитории — это помогает настроить маркетинговые кампании на подходящих потенциальных покупателей и клиентов.
2. Точно описать конкурентную среду — так исполнители лучше понимают контекст и разрабатывают более эффективные стратегии.
3. Уточнить требования, параметры, примеры. Это особенно важно в креативных проектах.
4. Создать общее видение — объединить идеи и ожидания заказчика с мнением исполнителей, чтобы смотреть в одном направлении.
5. Установить критерии эффективности — они объективно покажут, насколько успешно отрабатывает выполненный проект.
6. Избежать рисков и недопонимания. Бриф упрощает коммуникацию за счет развернутых ответов на вопросы и фиксирует важные аспекты: если возникают разногласия, достаточно вернуться к тому, что прописано в документе.

Пример: вы заказываете рекламу у блогера. Подробно заполненный бриф сориентирует инфлюенсера, что должно получиться в итоге: какой пост нужен, какие ценности он должен отражать, в каком tone-of-voice его подать. В переписке или тем более устно важные детали могут потеряться. В документе — всё расписано по пунктам: если что-то забудется, достаточно вернуться к брифу.

Чем отличается бриф от технического задания

Бриф и техническое задание (ТЗ) — два разных документа, необходимых для реализации проекта. Бриф используется на старте проекта для определения основных направлений, а техническое задание — на более поздней стадии, когда известны детали и требования к выполнению проекта. Всё, чем отличается бриф от ТЗ — в таблице.

Виды брифов

Брифы используются в разных сферах: от рекламы и дизайна до IT.

В зависимости от того, для какой задачи документ составляется, это может быть:

1. Маркетинговый бриф. Используется для передачи информации и целей проекта маркетинговому агентству или команде. Включает в себя информацию о целевой аудитории, целях, бюджете, сроках и других параметрах проекта. Образец маркетингового брифа →
2. Дизайн-бриф. Применяется в дизайн-проектах, чтобы описать дизайнерам требования к внешнему виду и стилю продукта или проекта. Включает в себя информацию о цветах, шрифтах, композиции и других дизайнерских элементах.
3. Технический бриф. Используется в информационных технологиях и разработке программного обеспечения для передачи техтребований и спецификаций разработчикам. Включает в себя общее описание функциональности, архитектуры, платформы и других технических аспектов проекта.
4. Рекламный бриф. Применяется для разработки рекламных материалов и кампаний. Включает в себя информацию о целях рекламы, ключевых сообщениях, медиаплане, бюджете и сроках.
5. PR-бриф. Используется для описания стратегии и задач PR-кампании. Включает в себя информацию о целевой аудитории, ключевых сообщениях, медиапартнерах и других аспектах PR-деятельности.
6. Медиабриф. Применяется для разработки стратегии и контента в социальных медиа. Включает в себя информацию о целях в социальных медиа, выбранных платформах, графике публикаций и метриках успеха.
7. Событийный бриф. Используется при организации мероприятий: конференции, выставки или промоакции. Включает в себя информацию о целях мероприятия, бюджете, месте проведения и деталях программы.

Структура брифа

Не существует единой структуры брифа — пункты могут варьироваться в зависимости от целей и особенностей проекта.

В базовые разделы входят:

1. Вводная информация: название проекта или задачи, дата составления брифа, контактные данные заказчика.
2. Общее описание проекта или задачи.
3. Определение целей и ожиданий от проекта: что должно получиться в итоге.
4. Описание целевой аудитории или пользователей, их потребностей и особенностей.
5. Ключевые идеи: что важно передать целевой аудитории.
6. Информация о конкурентах: кто они, чем сильны, а в чем проигрывают.
7. Бюджет и ресурсы: персонал, оборудование, инструменты.
8. Сроки выполнения — для разных этапов проекта и завершения всего проекта.
9. Основные требования и ограничения, которые необходимо учесть при выполнении проекта.
10. Любая дополнительная информация, которая поможет точно выполнить задачу.

Что поможет избежать ошибок при создании брифа

Чтобы бриф получился ясным и однозначным, в нем должны быть:

1. Подробности и детализация. Неразвернутые ответы на вопросы могут привести к недопониманию и разногласиям между заказчиком и исполнителем.
2. Согласованность целей и ожиданий. Заказчик и исполнитель должны одинаково понимать и трактовать цели проекта.
3. Понимание целевой аудитории. Если портрет целевой аудитории описан неточно или общими словами, это может обернуться неверной стратегией.
4. Реалистичное описание конкурентной среды. Непонимание, что представляют собой конкуренты компании, какие у них преимущества и слабые стороны, может плохо сказаться на корректности и эффективности выполненной задачи.
5. Конкретные требования. Отсутствие четких требований к проекту — прямой путь к неверной интерпретации и недопониманию заказчика и исполнителя.
6. Прописанные сроки. Без регламентирования сроков проект рискует «поехать», а работа над ним — растянуться на неопределенное время.
7. Указание, кто принимает решение и согласовывает результат. Когда к согласованию подключается неконтролируемое количество людей, это неизбежно приводит к затягиванию сроков, а в худшем случае — к конфликтам.
8. Минимум изменений в ходе проекта. Частые изменения в брифе после старта проекта вызывают путаницу и увеличивают сроки выполнения.

Главное

1. Бриф — документ, в котором заказчик прописывает цели, требования, идеи и нюансы проекта. Это обеспечивает исполнителю исчерпывающее понимание задачи.
2. Бриф и техническое задание — два разных документа. Первый важен на старте проекта и описывает общее видение. ТЗ описывает проект детально и технически точно, устанавливает конкретные параметры и требования, не оставляет места для интерпретаций
3. Существуют разные виды брифов — под каждый вид деятельности можно создать свой и включать в структуру документа разделы и пункты, которые требует задача.
4. Для ясного и однозначного понимания бриф должен содержать подробную информацию — с пониманием аудитории бренда и конкурентной среды, конкретными требованиями и согласованными целями. Если зафиксировать в документе сроки и прописать, кто принимает результат, это ускорит выполнение задачи и поможет избежать разногласий.