CJM, Карта пути клиента

CJM определяет и визуализирует ключевые этапы клиентского пути и точки контакта на каждом этапе, каналы взаимодействия с компанией, эмоции и чувства, которые испытывают пользователи, и другие важные аспекты. Обычно такую карту составляют в таблицах или визуализируют с помощью схем.

Что такое CJM и зачем она нужна

CJM — это инструмент, который помогает лучше понять процесс взаимодействия клиентов с продуктом, брендом или услугой и оптимизировать его. Основные цели построения карты пути потребителя:

1. Углубить понимание клиента. CJM помогает компаниям лучше понять, как клиенты взаимодействуют с их продуктом или услугой, какие этапы они проходят, что испытывают в процессе, чего ожидают и с какими трудностями сталкиваются.
2. Развивать продукт. Анализ CJM помогает выявить слабые стороны продукта, а также найти идеи для его улучшения на основе реальных потребностей клиентов.
3. Улучшить клиентский опыт. Определяя точки взаимодействия и переживания клиентов на каждом этапе, бизнес может обнаружить барьеры и оптимизировать процесс общения с клиентом, чтобы сделать опыт клиента положительным.
4. Сократить цикл сделки и увеличить конверсию. Карта помогает найти лишние точки взаимодействия, этапы, которые можно ускорить, и, в конце концов, упростить маршрут пользователя к покупке.
5. Увеличить лояльность клиентов. Понимание и удовлетворение потребностей клиентов на каждом этапе их пути может привести к повышению доверия пользователей и улучшению отношения к бреду, уменьшению оттока и росту повторных покупок.
6. Оптимизировать продвижение компании. Карта пути потребителя помогает определить эффективность рекламных и бесплатных каналов продвижения. Это помогает компаниям находить слабые места и улучшать свой маркетинг, чтобы эффективнее привлекать и удерживать клиентов, например, подбирать более удачные УТП и корректировать офферы.

В целом, построение CJM позволяет компаниям взглянуть на взаимодействие с клиентами комплексно, а это способствует более эффективной стратегической разработке, маркетингу и управлению продуктом.

Какую информацию содержит карта пути клиента

Основные элементы карты пользовательского пути:

1. Этапы взаимодействия — различные фазы, через которые проходит клиент взаимодействия с продуктом или услугой. Включает в себя этапы осознания потребности, исследование решений, знакомства с продуктом компании, его изучения, поездку в офис или магазин и т. д.
2. Точки контакта — это конкретные точки соприкосновения клиента с брендом: визиты на сайт, просмотр рекламы, обращение в службу поддержки, написание отзыва и другие важные события.
3. Каналы взаимодействия. Здесь нужно определить каналы, которые клиенты используют для взаимодействия с брендом: сайт, социальные сети, мобильные приложения, мессенджеры, магазины, колл-центры и другие.
4. Эмоции — анализ эмоций и чувств клиента на каждом этапе взаимодействия: радость, разочарование, удовлетворение и другие эмоции, которые могут повлиять на его восприятие бренда.
5. Потребности и ожидания клиента на каждом этапе. Необходимо, чтобы адаптировать продукт и сервисы под реальные потребности клиентов.
6. Персонажи — типичные представители целевой аудитории с учетом их характеристик, соцдем параметров, мотиваций и поведения.

Инструменты для построения и примеры Customer Journey Map

Несколько популярных инструментов, которые применяются для создания CJM:

1. Обычные Google Таблицы. Шаблон доступен по ссылке.

   

2. Miro — платформа для работы больших распределенных команды. Подходит не только для создания CJM (доступны несколько шаблонов), но и других визуализаций, полезных для маркетинга и развития продукта. Здесь команды могут работать, обмениваться идеями и комментариями в реальном времени.

   

3. Figma — инструмент для дизайнеров, в котором, однако, есть шаблоны и инструменты для создания CJM. Как и Miro, позволяет командам работать в режиме реального времени.

   

4. UXPressia — отличный для создания первой карты сервис. В нем есть руководства и блог о работе с сервисом и создании CJM, а также десятки шаблонов для разных отраслей: банков, образования, услуг, ecommerce и т. п. Можно начать работу в бесплатной версии.

   

Как построить Customer Journey Map пошагово

Построение карты пути клиента — это многокомпонентный процесс, который включает в себя несколько этапов. Разберем основные шаги.

Подготовьтесь: цели, сегменты клиентов, команда

На этом этапе важно определить, каких конкретных целей нужно достичь с помощью карты или какие проблемы решить. Это может быть улучшение клиентского опыта, увеличение продаж или повышение конверсии. Важно понять, какой результат вы хотите увидеть после того, как карта будет готова.

Также определите, путь клиентов какого сегмента вас интересует: например, физлиц или бизнеса, постоянных покупателей или тех, кто только зарегистрировался, жителей столицы или ее пригородов.

И соберите команду, обсудите с ней цели CJM, а также роли и задачи каждого участника. Хорошо, если в работе примут участие специалисты, отвечающие за разные части пути клиента: маркетологи, сотрудники поддержки и отдела продаж, курьеры, а также аналитики, продакт-менеджеры, дизайнеры и руководители, которые влияют на принятие решений.

Изучите покупательское поведение

На этом этапе нужно детально разобрать поведение потребителей. Для этого:

• соберите данные о поведении клиентов, доступные в сервисах аналитики, рекламных и CRM-системах; проанализируйте отзывы, результаты опросов и интервью; найдите актуальные исследования по теме;

• поговорите с сотрудниками компании, которые общаются с клиентами: специалистами техподдержки, отдела продаж, курьерской доставки, консультантами и другими;

• изучите конкурентов: как у них устроено взаимодействие с целевым сегментом, найдите кейсы в открытых источниках;

• проведите интервью, опросы или фокус-группы;

• проанализируйте собранные данные, чтобы выделить основные тренды, предпочтения клиентов, их боли и радости в процессе взаимодействия с продуктом.

Общаясь с клиентами, учитывайте их обратную связь, замечания и предложения по улучшению продукта. Также фиксируйте и проясняйте эмоции, которые они испытывают на разных этапах. Останавливайтесь подробнее на проблемах, которые называют пользователи, и задавайте уточняющие вопросы, чтобы докопаться до сути.

Выберите сервис для построения карты и шаблон

При выборе инструмента для создания CJM учитывайте:

1. Функциональность — возможности сервисов, например, наличие шаблонов карт, визуального редактора, функции экспорта, сроки хранения, доступ после завершения оплаченного периода и т. п.
2. Простоту использования: интуитивный интерфейс и удобство позволят вам быстрее работать и уделять внимание анализу, а не освоению сложных инструментов.
3. Возможность совместной с другими участниками работы.
4. Наличие нужных интеграций.
5. Безопасность данных, особенно если вы работаете с чувствительной информацией о клиентах.
6. Стоимость и масштабируемость.

Прежде чем принять решение об оплате сервиса, полезно использовать пробный период и бесплатные версии сервисов. А если компания использует какие-то инструменты визуализации, изучите возможность построения CJM в них.

Определите этапы взаимодействия

Здесь нужно прописать ключевые этапы, через которые проходит клиент, начиная со знакомства с продуктом и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Полезно опираться на этапы маркетинговой воронки и фиксировать:

• Осознание потребности. В каком случае пользователь осознает потребность, что на это влияет. Могут быть самые разные факторы: от традиций и воспитания до погоды, местоположения и настроения человека.

• Рассмотрение. Поиск решения, которое удовлетворит потребность. Какие инструменты на этом этапе использует клиент, какой приводит его к вам? Как он сравнивает разные решения между собой?

• Ознакомление. На что обращает внимание клиент, изучая ваше предложение и материалы о нем? Чего ему не хватает?

• Покупка. Каким способом клиенту удобнее совершить покупку? Сколько действий он совершает и сколько времени тратит?

• Использование. Когда клиент начинает использовать продукт или услугу? С какими трудностями сталкивается? Что для него важно?

• Обслуживание. В каком случае клиент обращается за поддержкой (гарантийное обслуживание, обучение по использованию и т. д.)? Как часто? С чем это связано?

• Лояльность. Стал ли пользователь постоянным клиентом? Рекомендует продукт другим людям? Почему?

Конкретизируйте действия клиентов: сколько раз пользователь просматривал сайт перед покупкой, где читал отзывы, рассматривал ли визит в офлайн-точку, как строил маршрут до магазина. Уточняйте потребности и ожидания клиента. Также анализируйте чувства клиента на каждом этапе, это позволяет понять, какие моменты являются наиболее эмоционально значимыми.

Выделение точек контакта

Определите точки контакта между клиентом и брендом, которые имеют особенное значение. Это могут быть события, где происходит важное взаимодействие: сайт, мессенджеры, социальные сети, магазины, контактные центры, электронная почта и другие.

Затем разделите точки на категории, чтобы более ясно представить разнообразие взаимодействий и понять, как пользователем удобнее взаимодействовать. Например, разделите их на точки контакта перед покупкой, во время покупки и после покупки.

Помните, что различные точки контакта могут предоставлять различный опыт. Например, опыт покупки в магазине может сильно отличаться от опыта онлайн-покупки.

Также учтите многоканальность. Если клиенты взаимодействуют с брендом через несколько каналов одновременно, учитывайте это. Например, они могут искать информацию онлайн, затем посещать физический магазин и в итоге сделать покупку через мобильное приложение.

Заполните карту

Выберите шаблон и заполните его: перенесите заметки, важные выводы из интервью с клиентами, визуализируйте эмоции участников на разных этапах и при взаимодействии с вами, добавляйте цитаты клиентов, которые помогут лучше понять барьеры, сложности, преимущества и недостатки продукта.

Создайте персонажей

На этом этапе нужно разработать персонажей — архетипы реальных пользователей, которые помогают сосредоточить внимание на потребностях, мотивациях и целях ваших клиентов. Это помогает лучше понять ЦА и их уникальные характеристики, развить эмпатию к пользователям, а также облегчает создание стратегии продвижения.

Что важно написать о персонаже:

1. Демографические данные: возраст, пол, образование, доход.
2. Профессиональные характеристики: роли, обязанности и задачи.
3. Цели и задачи, которые ставит клиент при взаимодействии с вашим продуктом или услугой.
4. Боли и радости: типичные проблемы, с которыми он сталкивается, и моменты воодушевления или удовлетворения.
5. Предпочтительные каналы взаимодействия, например, социальные сети, мессенджер, телефон.
6. Чувства и эмоции, которые персонаж испытывает в работе с вашим продуктом.
7. Социальная группа, которую он представляет, и его ценности.
8. Имена и фотографии, чтобы визуализировать пользователя.

Созданные персонажи должны быть уникальными, но в то же время отражать общие черты и характеристики целевой аудитории. Эти профили помогут команде лучше понимать, для кого они работают, и какие нужды и цели должен удовлетворять продукт.

Проанализируйте CJM и составьте план

После создания карты выявите слабые места в пути и моменты, которые можно улучшить. Затем приоритезируйте их: опирайтесь на частоту упоминания проблем и значимость негативных эмоций. После этого проведите встречи с теми, кто ответственен за каждый этап, который необходимо улучшить, разработайте список возможных мер и план.

Например, если пользователям не нравится длительный период ожидания ответа оператора и они успевает уйти к другому продавцу, то подумайте, как можно сократить время: нанять больше людей в техподдержку, подключить больше каналов коммуникации, нанять коллцентр, ввести контроль за ответами на вопросы и привязать к этому мотивацию сотрудников и т. п.

Карта пути клиента не статичный инструмент. Бизнес, рынок и потребительское поведение меняются, вместе с этим должен меняться путь пользователя и карта, визуализирующая его.

Какие инструменты похожи на CJM

Существует несколько инструментов и методов, которые также используются для анализа и оптимизации взаимодействия с клиентами. Вот некоторые из них:

1. Сценарии использования — детальные описания типичных сценариев того, как пользователь использует продукт или услугу. Включают последовательность действий, которые клиент выполняет на разных этапах.
2. Диаграммы потока визуализируют процессы в организации или системе. В контексте клиентского опыта они могут показать, как клиент проходит через различные этапы и взаимодействия с разными системами.
3. Воронки продаж показывают последовательность этапов, через которые проходит потенциальный клиент от первого контакта до совершения покупки. Фокусируются на конверсии и процессе принятия решения. Подробнее: Воронка продаж.
4. Карты эмпатии используются для лучшего понимания клиентов, их потребностей, чувств и опыта. Фокусируются на эмоциональном состоянии клиента и его взаимодействии с брендом.
5. Анализ обратной связи — регулярный мониторинг клиентских отзывов может предоставить ценные инсайты о том, что работает хорошо, а что нуждается в улучшениях.

Главное

1. Customer Journey Map — это инструмент, который визуализирует взаимодействие клиента с брендом или продуктом на всех этапах: от знакомства с ним до совершения покупки и послепродажного обслуживания. CJM используется в маркетинге и развитии продукта, так как помогает лучше понять потребности, ожидания и трудности клиентов при взаимодействии с компанией.
2. Карта пути клиента содержит информацию об основных этапах взаимодействия пользователя с продуктом, точках контакта с компанией, каналах, эмоциональном опыте, потребностях и ожиданиях. На основе карты можно составить описание персонажа — типичного представителя сегмента ЦА.
3. CJM можно построить в обычной таблице, но удобнее в специализированных сервисах с подготовленными шаблонами. Такие шаблоны есть в Miro, Figma, UXpressia и других системах.
4. Чтобы построить CJM, необходимо максимально детально изучить клиента и процесс его взаимодействия с компанией и продуктом от возникновения потребности до покупки и последующего обращения в компанию. Получить нужную информацию помогут исследования, системы аналитики и CRM-сервисы, интервью с клиентами и сотрудниками, которые общаются с пользователями, а также отзывы, кейсы конкурентов и т. д.
5. На основе CJM должен выстраиваться план улучшения клиентского опыта, оптимизации пользовательского пути и развития стратегии продвижения.