Позиционирование

Позиционирование призвано досить до потребителя информацию о том, что бренд представляет собой, для кого он работает, каковы его ценности и приоритеты. Ключевыми аспектами позиционирования могут становиться уникальные характеристики продукта или бренда, потребности покупателей, которые он закрывает, ценностные предложения, ценовые условия, эмоциональные связи и пр.

Зачем нужно позиционирование

Грамотное позиционирование товара / продукта / бренда позволяет ему:

• Выделиться из ряда подобных — чтобы находить дорогу к своему покупателю на перенасыщенном рынке.

• Определить целевую аудиторию (ЦА) — чтобы эффективнее адаптировать маркетинговые стратегии и коммуникации под ее потребности и ожидания.

• Сформировать уникальные торговые предложения (УТП) под разные сегменты ЦА — чтобы строить на их основе прицельные маркетинговые кампании.

• Закреплять в массовом сознании собственную ценность. Она может быть связана с качеством, инновационностью, экологичностью и пр.

• Транслировать целостный и последовательный образ — чтобы любая активность от лица бренда работала в согласовании с прочими на общие цели.

• Создавать и развивать эмоциональные связи с потребителями — чтобы укреплять их лояльность. Когда люди понимают, что представляет собой бренд, чем он уникален и как соотносится с их ценностями, а также как он развивается во времени — они более склонны доверять ему и оставаться с ним.

• Эффективно взаимодействовать с рынком — чтобы делать тактические успехи и выстраивать более адаптивные и эффективные долгосрочные стратегии.

Коротко говоря, позиционирование — это то, как бренд знают и за что его любят. Чем оно ярче и четче, тем лучше оно помогает привлекать и удерживать клиентов.

Виды позиционирования

Основным объектом позиционирования может быть:

• сама компания;

• ее отдельные продукты или бренды;

• и компания, и ее продукты или бренды. Этот вариант называется двустороннее позиционирование.

Пример позиционирования компании — «Вкусвилл». Под единым брендом компании они объединяют множество продуктов — от мясных деликатесов до жидкого мыла.

Испанский гигант Inditex идет другим путем и продвигает отдельные бренды: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka. Сам же при это остается в тени.

А название Schwarzkopf потребителям хорошо известно — как и названия Gliss Kur, Taft, Fa и других его продуктов. Это пример двустороннего позиционирования.

Стратегии и методы позиционирования

В зависимости от выбранного объекта, специфики компании и ее продуктов, а также особенностей ниши, позиционирование может строиться на одном или нескольких из множества оснований. Вот некоторые из них

1. Характеристики продукта — его свойства или возможности.

Стойкая помада Superkiss — яркий соблазнительный цвет до 12 часов без обновления

Игрушки Superkid — только натуральные материалы и безвредные красители

2. Ценовая политика — с фокусом на доступности или, наоборот, эксклюзивности.

Бутик-отель «Лухари вилладж» — качество не для всех

«Пятикопеечка» — магазин хороших, но недорогих продуктов

3. Целевая аудитория.

«ЗОЖигай» — питательные батончики для спортсменов

«Наша радость» — товары для малышей и их родителей

4. Ценности бренда.

Торт «Мамин» — пусть семья соберется вместе

«Я-в-зеленом» — мультибренд стильной одежды из экологичных материалов

5. Проблема и решение.

«Муху из слона» — клиника похудения с гарантированным результатом

«Зазнайка» — всё необходимое для школы и творчества

6. Образ жизни.

«ГлавБанк» — солидный банк для солидных людей

«Лучше останусь дома» — домашняя одежда для красивой жизни

7. Эмоциональное воздействие.

Салон красоты «Давай каре» — новый образ для новой жизни

8. Категория продукта.

Blesk — первые на рынке электрические пылевытиралки

9. Конкуренты.

«Парад котлет» — настоящие бургеры, только полезные

Чтобы создавать объемный и функциональный образ бренда или продукта, компании чаще всего сочетают элементы разных стратегий позиционирования. Выбор здесь зависит от особенностей рынка, структуры конкуренции, потребностей ЦА и т. д.

Кстати, важно отличать позиционирование от УТП и оффера.

Этапы разработки позиционирования

Создание образа бренда обычно происходит последовательно в несколько этапов.

1. Анализ рынка и конкуренции.

Что представляет собой рынок, какова его структура, каковы тенденции его развития? С кем бренд конкурирует, каковы сильные и слабые стороны конкурентов? В чем преимущества бренда перед ними, есть ли пустоты в предложении, которые он может заполнить?

2. Определение и сегментация целевой аудитории.

С какими группами потребителей бренд собирается работать? Каковы их характеристики, потребности, предпочтения? Что для них важно? Какие у них есть проблемы и задачи?

3. Разработка УТП.

Как бренд может решать проблемы и задачи ЦА? Каковы его уникальные полезные характеристики в этом смысле?

4. Выработка позиционирующего заявления.

Позиционирующее заявление — это короткая и четкая формулировка, которая отражает основные аспекты позиционирования бренда. Важно, чтобы она была целостной и внутренне непротиворечивой, чтобы ее можно было легко понять и запомнить.

5. Выбор стратегии позиционирования.

Это основа, на которой позиционирование будет выстраиваться для рынка и потребителей.

6. Разработка маркетинговой стратегии.

На этом этапе происходит подбор маркетинговых тактик, которые будут продвигать и поддерживать выбранное позиционирование, подготовка ценовой политики, офферов, рекламных кампаний, контент-стратегии и так далее.

7. Тестирование и коррекция.

Предварительно оценить эффективность позиционирования помогают опросы в фокус-группах: какие впечатления и ассоциации вызывает бренд? Обычно они дают понять, что стоит изменить, чтобы действовать более целесообразно.

8. Запуск и мониторинг.

После запуска маркетинговых кампаний и внедрения позиционирования на рынке важно проводить систематический мониторинг реакции потребителей и конкурентов, а также изменений в индустрии.

9. Поддержание и адаптация.

Итог — работающая система постоянных и последовательных маркетинговых усилий. В ответ на изменения в рыночных условиях, потребительских предпочтениях или конкуренции позиционирование важно адаптировать.

Разработка позиционирования — итеративный процесс. Обычно на каждом из этапов в него вносятся корректировки. Это зависит от реакции аудитории, тенденций рынка, действий конкурентов и проч.

Как оценить позиционирование и сделать его эффективным

Чтобы понимать, как бренд или продукт воспринимают на рынке, насколько успешно происходит позиционирование и как его можно улучшить, компании могут использовать следующие методы.

• Анализ конверсии и других KPI. Доля потребителей, которые становятся покупателями — важный показатель эффективности позиционирование. Сквозная аналитика позволяет видеть результаты маркетинговых усилий вплоть до продаж. Ключевые показатели эффективности, которые отражают бизнес-цели компании, необходимо актуализировать на каждый отчетный период. Эффективность их достижения покажет, работает ли позиционирование и вытекающие из него стратегии.

• Мониторинг потребительского восприятия — маркетинговые исследования и опросы, а также аналитика обратной связи от потребителей. Отзывы на сайте и в соцсетях дают понять, какие аспекты позиционирования срабатывают, а какие требуют коррекции.

• Аналитика социальных медиа. Упоминания и обсуждения бренда в сети, отзывы и реакций на него дают представление о том, насколько позиционирование работает, если ли в нем слабые места.

• Исследование конкурентов. Понимая, как действуют конкуренты, что для них работает, а что ускользает из поля их внимания, можно совершенствовать свои стратегии и работать на опережение.

• Измерение рыночных долей. Полезно оценивать, какие доли рынка занимают бренд и конкуренты, и сравнивать показатели до и после изменений в стратегии позиционирования

Последовательная аналитика и систематическая оценка эффективности — то, что нужно, чтобы адаптировать позиционирование к рыночным изменениям и делать его более успешным и конкурентоспособным.

Главное

1. Позиционирование в маркетинге — это образ бренда в сознании аудитории, а также стратегический маркетинговый подход, направленный на создание этого образа.

2. Чем оно ярче и четче, тем лучше оно помогает привлекать и удерживать клиентов.

3. Основным объектом позиционирования может быть сама компания, ее отдельные продукты или бренды, а также и компания, и ее продукты или бренды.

4. В позиционировании бренд может отталкиваться от возможностей продукта, ценовой политики, целевой аудитории, ценностей, проблем и их решений и пр. Это зависит специфики компании и ее предложений, а также рыночных условий.

5. Для разработки позиционирования сначала проводят анализ рынка и конкуренции, далее определяют и сегментируют ЦА, разрабатывают УТП, вырабатывают позиционирующее заявление и стратегию, разрабатывают стратегию маркетинга, далее тестируют и корректируют позиционирование, после чего запускают его в продвижение, поддерживают и адаптируют.

6. Для оценки и повышения эффективности позиционирования нужна последовательная аналитика: потребительского восприятия, конкурентов, упоминаний и обсуждений, показателей конверсии и других KPI.