Договор с таргетологом на рекламу во ВКонтакте: как составить и где скачать шаблон

Работа с таргетологом часто начинается с бюджета, доступов к VK Рекламе и запуска кампаний. Но без заранее зафиксированных условий могут возникнуть споры из-за KPI, расходов, обязанностей и маркировки. Разбираем, что включить в договор с таргетологом, и даем два шаблона — для работы с самозанятым и  с ИП или агентством.

Если вам нужен более общий договор для работы с рекламой в соцсетях, посмотрите материал «Договор на рекламу в социальных сетях». Отдельно мы разбирали договор о маркировке рекламы в интернете.

Зачем нужен договор с таргетологом?

Договор нужен не только на случай конфликта. Его основная задача — сделать договоренности понятными обеим сторонам еще до запуска рекламы.

Например, фраза «таргетолог ведет рекламу во ВКонтакте» может означать разный объем работы. Один специалист включает в услугу анализ аудитории, подготовку креативов, настройку кампаний, ежедневную оптимизацию и еженедельные отчеты. Другой только запускает кампании и периодически корректирует настройки.

То же самое с результатом. Заказчик может рассчитывать на определенное количество продаж, тогда как исполнитель считает своей зоной ответственности стоимость клика или заявки. Если это не обсудить заранее, обе стороны могут добросовестно выполнять свою часть работы и всё равно остаться недовольными сотрудничеством.

В договоре можно зафиксировать:

• какие именно услуги оказывает таргетолог;

• кто предоставляет доступ к рекламному кабинету и кому принадлежат основные рекламные активы;

• кто готовит и согласовывает креативы;

• сколько стоят услуги специалиста и какой рекламный бюджет выделяет заказчик;

• какие KPI стороны отслеживают и из какого источника берут данные;

• как часто исполнитель предоставляет отчеты;

• кто выполняет действия, связанные с маркировкой и передачей данных об интернет-рекламе;

• что происходит при нарушении сроков или других договоренностей;

• как оформляется приемка услуг.

Чем конкретнее описаны эти условия, тем меньше вероятность ситуации, когда заказчик считает бюджет «слитым», а исполнитель — полностью отработанным.

Ключевые разделы договора на ведение таргетированной рекламы

Необязательно превращать договор с таргетологом в документ на несколько десятков страниц. Но из него должно быть понятно, кто, что, когда и за какие деньги делает. Конкретные параметры кампаний удобно вынести в отдельное техническое задание и сделать его приложением к договору.

Предмет договора

Предмет договора отвечает на основной вопрос: какую именно услугу оказывает таргетолог.

Формулировка «оказание рекламных услуг» слишком общая. Лучше прямо указать площадку и характер работы, например: «настройка и ведение рекламных кампаний Заказчика в системе VK Реклама».

Дальше перечень услуг можно раскрыть в самом договоре или в ТЗ. Например:

• анализ продукта и целевой аудитории;

• разработка структуры рекламных кампаний;

• настройка таргетингов;

• создание или адаптация рекламных объявлений;

• запуск кампаний;

• управление ставками и бюджетами;

• оптимизация;

• A/B-тестирование;

• анализ результатов и подготовка отчетов.

Полезно сразу перечислить и то, что не входит в стоимость. Например, разработка сайта, съемка видео, профессиональный дизайн, настройка CRM или работа с поступившими заявками.

Права и обязанности сторон

Этот раздел отвечает на большинство практических вопросов, из-за которых возникают споры.

Со стороны заказчика стоит зафиксировать обязанность вовремя предоставить информацию о компании и продукте, необходимые доступы и материалы, а также согласовывать креативы в установленный срок.

Со стороны исполнителя — вести кампании в рамках согласованного ТЗ, использовать рекламный бюджет в пределах лимитов, согласовывать материалы и предоставлять отчетность.

Отдельно важно договориться о доступах. Для бизнеса безопаснее, когда рекламный аккаунт и основные рекламные активы остаются под его контролем, а таргетолог получает необходимый уровень доступа. В VK Рекламе для этого предусмотрены разные права пользователей, поэтому передавать специалисту логин и пароль от личной учетной записи обычно не нужно. Подробнее рассказывали в статье «Как дать доступы к кабинетам VK Рекламы и ВКонтакте».

Полезно установить и срок согласования. Например, если заказчик должен дать комментарии к креативу в течение двух рабочих дней, а отвечает неделю, сроки запуска можно сдвинуть на период задержки.

Еще один вопрос — права на баннеры, тексты, видео и другие материалы, которые таргетолог создает специально для проекта. Стороны могут предусмотреть передачу исключительного права либо предоставить заказчику простую неисключительную лицензию.

Для лицензии лучше определить способы использования, срок, территорию и вознаграждение. Отдельно стоит договориться, передает ли исполнитель исходники и редактируемые макеты. Если в креативах используются фотографии, шрифты, шаблоны и другие материалы третьих лиц, использовать их можно только в пределах соответствующих лицензий.

Стоимость услуг и бюджет

Один из самых важных моментов — не смешивать вознаграждение таргетолога и деньги, которые расходуются непосредственно на рекламу.

Вознаграждение исполнителя — стоимость работы таргетолога. Это может быть фиксированная сумма, процент или другая согласованная модель.

Рекламный бюджет — средства на размещение рекламы в VK Рекламе.

Например, если заказчик выделяет 150 000 руб. на размещение и отдельно платит таргетологу 30 000 руб. за ведение, из договора должно быть понятно, что 30 000 руб. — вознаграждение исполнителя, а 150 000 руб. предназначены для рекламной системы.

Самая простая схема — заказчик самостоятельно пополняет свой рекламный кабинет. Возможен и вариант, когда он перечисляет исполнителю деньги исключительно для технического пополнения кабинета заказчика. Тогда в договоре стоит определить сроки перечисления, подтверждение использования денег и то, что происходит с неизрасходованным остатком.

Но если исполнитель должен от своего имени или от имени заказчика заключать сделки с рекламной системой, приобретать размещение за счет клиента или совершать другие юридические действия, такую схему лучше отдельно оформить агентскими условиями или смешанным договором. Одной фразы «исполнитель оплачивает рекламу» для описания такой модели недостаточно.

Налоговый статус исполнителя тоже лучше учитывать в тексте договора. Для ИП или агентства указывают применимый порядок НДС. Самозанятый при оказании услуг в рамках НПД НДС заказчику не предъявляет.

KPI и ответственность за результат

Фраза «таргетолог должен привести клиентов» звучит понятно, пока не приходится проверять, выполнил ли он обязательство.

На результат рекламы влияют не только настройки кампаний, но и цена продукта, предложение компании, сайт, работа отдела продаж, сезонность, конкуренция, алгоритмы рекламной системы и другие факторы. Поэтому обещание определенного количества продаж не всегда может зависеть только от исполнителя.

В договоре лучше разделить зону ответственности таргетолога и плановые показатели рекламных кампаний.

В качестве KPI можно использовать, например:

• CPC — стоимость клика;

• CPM — стоимость тысячи показов;

• CPL или CPA — стоимость лида или другого целевого действия;

• CTR — кликабельность;

• количество целевых действий;

• ДРР или другой бизнес-показатель, если у исполнителя есть данные для его расчета.

Одной цифры недостаточно. Нужно определить источник данных, период расчета и само целевое действие. Например, формулировка «плановая стоимость заявки — не более 1500 руб. по данным VK Рекламы за календарный месяц» гораздо понятнее, чем просто «CPA — 1500 руб.».

Если данные берутся из CRM или системы веб-аналитики, это тоже лучше указать: цифры в рекламной системе, аналитике и CRM могут отличаться.

Конфиденциальность (NDA)

Таргетолог может получить доступ к рекламным бюджетам, статистике продаж, внутренним отчетам, аудиториям, данным CRM и другой непубличной информации компании. Поэтому в договоре стоит определить, какие сведения стороны считают конфиденциальными и как с ними можно работать.

Например, можно отнести к конфиденциальной информации:

• рекламные бюджеты и стратегии;

• внутреннюю статистику кампаний;

• данные CRM и клиентские базы;

• непубличные финансовые показатели;

• внутренние отчеты и коммерческие сведения.

Отдельно можно определить, вправе ли таргетолог использовать название компании, результаты проекта и скриншоты кабинета в своем портфолио.

Если компания хочет защищать определенные сведения именно в режиме коммерческой тайны, одного упоминания этого термина в договоре недостаточно: обладателю информации нужно ввести соответствующий режим.

Еще один важный момент — персональные данные. Если таргетолог получает доступ к заявкам из лид-формы, CRM или другим данным клиентов, одной оговорки о конфиденциальности недостаточно. Заказчик как оператор персональных данных может поручить их обработку исполнителю.

В таком случае в договоре или приложении нужно определить цель обработки, перечень персональных данных и операций с ними, категории субъектов, требования к защите, срок обработки и порядок удаления или возврата данных. В наших шаблонах для этого предусмотрен отдельный блок в Техническом задании. Если доступ к персональным данным специалисту не нужен, этот блок можно не заполнять.

Самый важный пункт: маркировка рекламы в договоре с таргетологом

Для интернет-рекламы действуют требования статьи 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама», сведения о рекламодателе или ссылку на страницу с такими сведениями, а также распространяться с идентификатором рекламы erid.

Но одной фразы «за маркировку отвечает таргетолог» в договоре недостаточно. Нужно понимать рекламную цепочку и распределить конкретные действия.

Подробно сам процесс для VK разобран в материале «Маркировка рекламы во ВКонтакте: что сделать, чтобы соблюдать закон». Для агентств также пригодится пошаговая инструкция по маркировке.

Как распределить обязанности по маркировке?

Сначала определяют роли участников рекламной цепочки: кто является конечным рекламодателем, а кто действует как агент, посредник или исполнитель.

Если компания наняла таргетолога напрямую для продвижения собственных товаров или услуг, конечным рекламодателем обычно будет она. Если заказчиком выступает агентство, которое продвигает клиента, конечный рекламодатель может находиться дальше по договорной цепочке. Поэтому в шаблоне лучше не писать автоматически, что «Заказчик является конечным рекламодателем».

При запуске через штатный функционал VK Рекламы часть действий по маркировке и передаче сведений может выполняться средствами рекламной системы и ее ОРД. Исполнителю при этом важно использовать корректные сведения о конечном рекламодателе и договорной цепочке, заполнить доступные обязательные поля и проверить маркировку, которую он может проконтролировать через рекламный кабинет.

Если специалист дополнительно занимается посевами, нативными интеграциями, размещениями у блогеров или другими форматами, где требуется самостоятельная работа с ОРД, распределение обязанностей лучше прописать отдельно: кто регистрирует креатив, получает erid, добавляет обязательные сведения и передает данные о размещении, статистике, договорах и актах.

Есть еще один связанный с интернет-рекламой вопрос — обязательные отчисления в размере 3%, предусмотренные статьей 18.2 Закона о рекламе. Обязанность возникает не у любого таргетолога автоматически: она зависит от роли участника рекламной цепочки и дохода, который относится к распространению интернет-рекламы.

Поэтому в договоре не стоит автоматически писать, что эти отчисления всегда платит заказчик или всегда исполнитель. 

Подробнее о том, кто и в каких случаях платит 3%, рассказывали в материале «Рекламный сбор 3%: ответы на главные вопросы от экспертов eLama».

Пример формулировки для договора

Универсального пункта, который подойдет любой рекламной цепочке, нет. Но для договора на ведение рекламы в VK Рекламе можно взять за основу такую формулировку:

Это рабочая формулировка, которую нужно адаптировать под реальную схему размещения. Если исполнитель участвует в расчетах, запускает рекламу через несколько систем, закупает нативные размещения или в цепочке участвует несколько агентств, распределение обязанностей будет сложнее.

Еще больше договорных формулировок по этой теме есть в статье «Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации».

Скачать шаблон договора с таргетологом

Составлять договор с нуля необязательно. Можно взять готовый шаблон и адаптировать его под проект: заполнить данные сторон, перечень услуг, стоимость, бюджет, KPI, сроки, порядок работы с креативами и схему маркировки.

Мы подготовили два варианта: для работы с самозанятым таргетологом и для работы с ИП или агентством. У них одинаковая основная логика, но налоговый статус исполнителя, документы и некоторые условия отличаются.

Шаблон для работы с самозанятым таргетологом

Если исполнитель применяет налог на профессиональный доход, в договоре стоит прямо указать его статус и обязанность сообщить заказчику, если он перестанет быть плательщиком НПД.

Перед началом работы заказчику полезно проверить актуальный статус специалиста через сервис ФНС.

Есть и важное ограничение: доход от оказания услуг нынешнему работодателю или бывшему работодателю, если после увольнения прошло меньше двух лет, не относится к доходам, облагаемым НПД. Поэтому этот момент также стоит проверить до заключения договора.

После получения оплаты самозанятый должен сформировать чек в «Моем налоге» и передать его заказчику в предусмотренный законом срок. Акт оказанных услуг можно оформлять дополнительно, но он не заменяет чек НПД.

Также важно, чтобы фактические отношения оставались гражданско-правовыми: исполнитель самостоятельно организует оказание услуг и не включается в штат заказчика. Если фактическая работа обладает признаками трудовых отношений, одного названия «договор с самозанятым» недостаточно.

Скачать договор с самозанятым таргетологом (.docx)

Шаблон для работы с агентством или ИП 

Для ИП или агентства используются те же базовые условия: предмет договора, ТЗ, бюджет, KPI, права на креативы, конфиденциальность, персональные данные, маркировка и отчетность.

Отличаются реквизиты сторон, налоговые условия и документооборот. Для ИП указывают ФИО, ИНН, ОГРНИП и банковские реквизиты. Для юридического лица — наименование, ИНН/КПП, ОГРН, адрес, банковские реквизиты и данные лица, подписывающего договор.

Если агентство привлекает сотрудников или субподрядчиков, можно определить условия их участия в проекте. При передаче таким лицам персональных данных нужно учитывать и условия поручения на их обработку.

Если исполнитель участвует в расчетах или должен покупать рекламное размещение от своего имени либо от имени заказчика, дополнительно проверьте, нужны ли агентские условия.

Скачать договор с агентством или ИП (.docx)

Если нужен договор для другого рекламного формата, посмотрите также наши материалы про договор на рекламу в Telegram-канале и договор на продвижение сайта.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Собрали частые вопросы о договоре на настройку и ведение VK Рекламы: что обязательно прописать, как зафиксировать бюджет и KPI, кто отвечает за маркировку и чем отличаются договоры с самозанятым, ИП и агентством.

Кто должен владеть рекламным кабинетом: заказчик или таргетолог?

Для бизнеса безопаснее, когда рекламный кабинет и основные рекламные активы остаются под контролем заказчика, а специалист получает необходимые права доступа.

Так после прекращения сотрудничества у компании останутся кампании, аудитории и статистика, а доступ таргетолога можно будет отозвать.

В договоре или ТЗ полезно прямо указать, под чьим контролем находится кабинет, какой уровень доступа получает исполнитель и кому принадлежат созданные в кабинете рекламные активы.

Что делать, если таргетолог не выполняет KPI?

Сначала нужно посмотреть, как KPI сформулирован в договоре.

Если стороны указали только «стоимость заявки — 1000 руб.», остается много вопросов: за какой период рассчитывается показатель, по данным какой системы, что считается заявкой и является ли показатель гарантированным.

Поэтому последствия отклонения от KPI лучше определить заранее. Например, договор может предусматривать, что исполнитель анализирует кампании, сообщает о причинах отклонения и предлагает корректировки.

Если часть вознаграждения привязана к достижению KPI, формулу и условия такого расчета тоже стоит прописать прямо.

При этом нужно отличать недостижение планового KPI от нарушения конкретной обязанности. Если специалист вообще не запустил кампании, превысил согласованный лимит расходов или не предоставил предусмотренную отчетность, это уже вопрос исполнения договора, а не просто эффективности рекламы.

Нужен ли договор, если я плачу небольшой тестовый бюджет?

Даже при небольшом тесте сторонам нужно одинаково понимать, за что платит заказчик и что должен сделать исполнитель.

Для короткого теста договор может быть проще, но в нем всё равно стоит определить услугу, период работы, вознаграждение, рекламный бюджет, доступы, порядок согласования, отчетность и маркировку.

Необязательно каждый раз заключать новый многостраничный договор: можно использовать основной договор, а конкретный период, бюджет, KPI и объем работ менять в Техническом задании.

Как правильно оформить Акт выполненных работ?

Для услуг точнее использовать название «акт оказанных услуг», хотя на практике встречается и формулировка «акт выполненных работ».

В акте обычно указывают:

• номер и дату договора;

• отчетный период;

• перечень оказанных услуг;

• стоимость;

• информацию о наличии или отсутствии претензий;

• реквизиты и подписи сторон.

Можно заранее установить в договоре срок на приемку. Например, заказчик в течение пяти рабочих дней подписывает акт или направляет мотивированные письменные замечания. Стороны также могут прямо договориться, что при отсутствии акта и замечаний в установленный срок услуги считаются принятыми.

Если исполнитель — самозанятый, акт не заменяет чек, который он формирует в рамках НПД.

Договор не сделает рекламную кампанию эффективной автоматически. Зато он заранее отделит зону ответственности таргетолога от зоны ответственности заказчика и рекламной системы, зафиксирует бюджет, KPI, доступы, права на материалы, правила работы с данными и маркировкой.

Хороший договор в этом случае работает не только как защита на случай спора, но и как инструкция по совместной работе: кто запускает рекламу, кто принимает решения, откуда берутся цифры и что происходит, если что-то идет не по плану.