Цикл покупки в B2B-компаниях гораздо длиннее, чем на потребительском рынке, а спрос ниже. Поэтому конверсии здесь редки, а целевое действие обходится дорого. Однако и средний чек в B2B гораздо больше, так что затраты на рекламу вполне могут окупаться. О том, что поможет бизнесу привлекать клиентов в поиске Яндекса и РСЯ, рассказывает Владимир Фитин, руководитель отдела контекстной рекламы digital-агентства Karboost, которое участвует в партнерской программе eLama.
Владимир
Фитин руководитель отдела контекстной рекламы Karboost«B2B-компаниям дорого обходится привлечение клиентов, поэтому шансов на ошибку у них немного. Как и доступных инструментов — особенно после ухода с российского рынка зарубежных рекламных систем. И все же отчаиваться не стоит — находить клиентов с помощью контекста не только можно, но и нужно».
Сложности в продвижении с помощью контекстной рекламы могут испытывать:
- Оптовики. Причина — практически полное отсутствие прямой семантики, из-за которого оптовым компаниям приходится рекламироваться по общим запросам и получать в том числе нецелевые клики. Например, так выглядит статистика по запросу «купить поликарбонат оптом» по России: сравните количество общих и целевых запросов.
- Компании, которые не могут раскрывать условия сотрудничества в объявлениях и на сайте. Объявления, в которых клиент не находит ответы на важные для себя вопросы, обычно дают низкую конверсию.
- Бренды с узкой нишей. Если у продукта или услуги небольшая аудитория, которая к тому же не ищет ее в поисковике, реклама на поиске может вовсе не сработать, а реклама в РСЯ — показать низкую эффективность.
С помощью рекламы в поисковике можно получить доступ к максимально «горячей» аудитории: представители бизнеса обычно ищут продукты или услуги, уже имея сформированную потребность и конкретную цель.
Реклама в РСЯ может составить альтернативу или хорошо дополнить поисковые рекламные кампании. Она помогает увеличить охват и приводит дополнительные лиды, а ретаргетинг позволяет касаться потенциальных клиентов после того, как они покинули сайт.
Панацеи здесь нет: где-то лучше срабатывают объявления на поиске по тщательно выверенному списку ключевых фраз, где-то выгоднее выстраивать цепочки касаний через РСЯ. Однако есть несколько общих рекомендаций по подготовке рекламных кампаний для B2B. Они не гарантируют, что кампания «выстрелит», но помогут избежать грубых ошибок и повысить эффективность.
Оформляем объявления
В B2B решения принимают дольше и сложнее, чем в B2C. Поэтому в интересах рекламодателя — дать в объявлениях максимум информации, чтобы упростить этот процесс для потенциального клиента и отсечь нецелевого пользователя.
- Если ваша компания занимается оптовыми продажами, сообщите об этом уже в заголовке объявления или на баннере, если речь об РСЯ. Тексты не всегда читают до конца.
- При наличии укажите нижний порог заказа — минимальную сумму или партию товара.
- Четко обозначьте условия сотрудничества: регионы доставки, наличие товара на складе, конкурентную цену и так далее.
- Соблюдайте общие рекомендации для рекламы на поиске: постарайтесь попасть в потребность, будьте конкретны, используйте дополнения и быстрые ссылки.
Пример хорошего объявления: в нем использованы цифры и другая информация, которая помогает потенциальному клиенту понять, подходит ему поставщик или нет.
Пример плохого объявления: мало конкретики, оценочные прилагательные и наречия, которые не дают потенциальному клиенту никакой информации.
Деловые коммуникации довольно консервативны. Поэтому есть вещи, которых лучше избегать в оформлении объявлений:
- Кликбейтные заголовки, любыми способами привлекающие внимание человека. Они вводят людей в заблуждение и приводят много нерелевантного трафика, а целевых пользователей, наоборот, отпугивают, потому что создают ощущение нечестности.
- Обтекаемые формулировки о том, что компания продает лицензируемые товары или услуги, если на самом деле у нее нет лицензии.
- Призывы заказать как можно быстрее — в деловой коммуникации они выглядят неуважительно.
- Эмодзи — они создают впечатление несерьезности.
Создаем баннеры
Баннер для B2B — это элемент деловой коммуникации. Он должен, с одной стороны, быть в меру сдержанным, с другой — привлекать внимание, чтобы пробиться сквозь «баннерную слепоту». Постарайтесь сделать его:
- ярким и заметным;
- не похожим по визуалу на баннеры конкурентов — для этого посмотрите предварительно, что РСЯ показывает по вашей семантике;
- информативным: пусть в выгодном свете показывает товар или результаты услуги.
Пример хорошего баннера: логотип производителя (название мы скрыли красным прямоугольником), тематический фон и изображение товара — буровой установки.
Пример плохого баннера: белый фон, фото улыбающихся людей и отсутствие логотипа делают его безликим, как картинка с фотостока. У него нет шансов пробиться сквозь «баннерную слепоту».
Если вы рекламируете несколько групп товаров или направлений деятельности и используете для них разную семантику, подготовьте подходящий баннер и соответствующие страницы сайта под каждую группу.
Готовим посадочные страницы к визиту
Объявление привлекает внимание потенциального клиента. У сайта другая задача — убедить выбрать именно вас. Общие рекомендации будут работать и здесь, потому что B2B-реклама, как и B2C-, предназначена для людей. Но у корпоративных заказчиков обычно меньше времени и больше требований к надежности поставщика. Кроме того, для них есть предпочтительные способы связи — это важно учесть.
- Покажите пользователю то, чего он ожидает, когда кликает по объявлению. Информация на странице должна соответствовать поисковому запросу.
- Ответьте на странице на основные вопросы клиентов. Расскажите о сроках доставки, ценах, географии продаж, минимальных объемах закупок, своих преимуществах и так далее. Чтобы узнать, что интересует клиентов, когда они выбирают поставщика, поговорите с сотрудниками отдела продаж или послушайте звонки потенциальных клиентов.
- Используйте социальные доказательства: узнаваемые логотипы компаний-партнеров и клиентов, отзывы, сертификаты, благодарственные письма.
- Разъясните механику работы. Можно описать процесс по этапам, показать команду, рассказать о поставщиках и производителях материалов.
- Структурируйте и визуализируйте информацию с помощью схем и графиков — так ее будет удобнее воспринимать.
- Удостоверьтесь, что сайтом удобно пользоваться. Проверьте скорость загрузки, корректность отображения на разных устройствах, навигацию по страницам сайта или экранам лендинга.
- Укажите в шапке сайта электронный адрес — особенно если для расчета стоимости услуги или товара вам нужна информация от клиента.
В B2B-сегменте покупке часто предшествует запрос коммерческого предложения. В этом случае сотрудник компании-клиента ищет контакты поставщиков и отправляет вводную информацию. По нашим наблюдениям, чаще всего в этом случае используют электронную почту, а заявки на сайте заполняют менее охотно.
Недавно мы убедились в этом на примере клиента, который занимается инвентаризацией складов. Компания существует уже давно и всегда находила проекты по сарафанному радио. В начале года, когда руководство решило освоить продвижение, был сделан сайт, где адрес электронной почты указали в футере. Мы запустили контекстную рекламу и с помощью Вебвизора увидели: люди переходят на сайт, ищут email, копируют его и уходят. После этого разработчики перенесли email в шапку сайта, сделав его еще более удобным для пользования.
А еще практика показывает, что аудитория старше 40 лет предпочитает общение именно по электронной почте.
Подключаем сервисы сквозной аналитики, коллтрекинга и email-трекинга
Такие сервисы позволяют отслеживать, сколько заявок пришло с рекламы, сколько стоит каждая заявка и сколько денег вам приносит клиент за все время сотрудничества.
Некоторые рекламодатели отказываются от них как от пустой траты денег, и зря. Подписка на сервис сквозной аналитики стоит не так дорого — от 5000 руб. в месяц, а сервисы коллтрекинга и email-трекинга вместе обойдутся вам в сумму от 2000 руб. в месяц. Подробнее об условиях можно узнать на сайтах систем, например: Callibri, Roistat, Calltouch.
Пустая трата денег — это запуск рекламы без сервисов аналитики, особенно если контекст — не единственный платный канал привлечения клиентов для компании. В этом случае результат можно оценить только на уровне ощущений — то есть никак.
Компания, которая проводит инвентаризации на складах, отказалась подключать сервис email-трекинга. Нам повезло: сайт и электронный адрес клиента были совсем новыми, а менеджер регулярно просматривал почту и заметил, что на нее за неделю поступило пять заявок — мы связали это с запуском контекстной рекламы. Прежде клиент не запускал платный трафик и не получал заявок на почту.
Но когда заявки идут с нескольких каналов, отследить их источник уже не так просто. На основе информации с Вебвизора о том, что люди копируют email-адрес и уходят, мы могли бы только предполагать, что после этого они отправили заявки по почте. А сервисы email-трекинга работают по принципу подмены адреса, поэтому позволяют отследить, какие канал, источник и кампания привели к вам отправителя каждого из писем.
Вы не поймете, подходит ли вам маркетинговый инструмент, пока не попробуете. Даже представление о том, что ваша ниша слишком узкая для контекстной рекламы — это гипотеза, которую нужно проверять. Поэтому подготовьтесь к запуску, заложите бюджет на тесты и приготовьтесь анализировать результаты.
Успехов вам в продвижении!
