Как самостоятельно настроить рекламу в Директе — пошаговая инструкция

Далее выберите места показа рекламы. Вы можете настроить отображение:

• в поиске и РСЯ;
• в Telegram-каналах.

Либо настроить места вручную и показывать рекламу:

• в товарной галерее в поиске;
• в поисковой выдаче;
• в РСЯ.

Мы рекомендуем создавать для поиска и сетей раздельные кампании. Аудитория у этих площадок разная, объявления показываются по разным принципам. Текстовые объявления в поиске отображаются в ответ на конкретный запрос, поэтому должны как можно более полно ему соответствовать. В сетях пользователь не ищет решение своей проблемы, и цель рекламы — побороться за его внимание: изображениями, динамическими баннерами, яркими текстами, видеорекламой и так далее.

Стратегия

Стратегия назначения ставок определяет расчет ставок и распределение бюджета в зависимости от поставленной цели. Стратегий в директе три:

1. Максимум кликов. По ней система старается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или в пределах недельного бюджета. Стратегия подходит, если вам нужно много трафика. Также ее лучше всего выбирать на старте, пока у вас еще нет собранной статистики по конверсиям. Оплата происходит за клики. Выставить ограничение расхода можно по недельному бюджету и средней цене клика.

2. Максимум конверсий. По ней алгоритм нацеливается на людей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Ограничить его при этом можно по одному из параметров: недельный бюджет, средняя цена конверсии, целевая доля рекламных расходов. Платить можно за клики или за конверсии. Стратегия подходит, если ваша цель — заявки и продажи. Для подключения этой стратегии необходимо создать цели в счетчике Метрики.

3. Максимум кликов с ручными ставками. По ней рекламодатель назначает ставки для отдельных ключевых фраз, условий подбора аудиторий и автотаргетинга, а алгоритм понижает ставку для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышает ее, если вероятность конверсии высока. В ближайшем будущем Директ планирует отключить эту стратегию.

Статья по теме: Как жить без ручной стратегии в РСЯ: готовим переезд на автостратегии

Задать одну стратегию можно сразу для нескольких кампаний — так алгоритму будет проще учиться. Если вы кликнете в настройках по переключателю «Пакетная» — сможете выбрать ту, что уже назначена в другой кампании.

Счетчик Метрики

Подключите к рекламному аккаунту счетчик Яндекс Метрики. Он собирает подробную информацию о посетителях и необходим для детального анализа трафика и повышения эффективности кампаний при рекламе сайта. Создайте и настройте счетчик Метрики по инструкции, если у вас пока его нет. Если на вашем сайте уже есть счетчик, он отобразится в кампании автоматически. Также его номер можно добавить вручную.

Чтобы алгоритм работал точнее, при настройке стратегии важно указать целевые — то есть наиболее важные для бизнеса — действия пользователей. Это может быть добавление товара в корзину, отправка заявки на обратный звонок, просмотр трех и более страниц сайта и так далее. Цели предварительно должны быть настроены в Метрике. Читайте в нашем материале, как это сделать.

По умолчанию в качестве ключевой цели указаны вовлеченные сессии. Это наиболее активные визиты посетителей на сайте, которые, вероятно, могут закончиться конверсией.

В дополнительных настройках можно выбрать модель атрибуции. Она определяет, к какому посещению сайта будет отнесена достигнутая пользователем конверсия. Например, если человек впервые перешел по объявлению на тематическом сайте-партнере Яндекса, но побродил по сайту и закрыл его, а покупку совершил только в следующее посещение сайта, когда в очередной раз кликнул по объявлению.

Выберите, какой переход будет считаться источником визита:

• первый;
• последний;
• последний значимый — то есть с рекламы, из поисковика, с другого сайта;
• последний переход из Директа.

Если в вашей тематике люди принимают решения сразу после перехода на сайт, используйте атрибуцию «Последний значимый переход». Если цикл принятия решения длиннее, то атрибуция по первому переходу подойдет больше.

Здесь же укажите максимальную цену клика и отметьте, нужно ли учитывать активность пользователя на всех устройствах.

Сроки и расписание показов

Определите дату старта и сроки рекламной кампании.

Задайте время, в которое вы хотите показывать рекламные объявления: круглосуточно, по будням с 8.00 до 20.00 или по часам. Учтите, что пользователи могут искать информацию в любое время суток, поэтому сайт должен быть готов принимать заявки.

Выберите расписание для рабочих выходных — в эти дни кампания может работать как в выходные и как в будни.

Контакты в объявлении

В объявления можно добавить ваши контакты. Если у вас есть карточка организации в Яндекс Бизнесе, адрес, время работы и номер телефона автоматически подтянутся.

Подробнее о том, как рекламироваться с помощью Яндекс Бизнеса, читайте в статье.

Параметры URL

Добавьте UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам в объявлениях. Если вы хотите сделать разные UTM-метки для каждого объявления, оставьте поле пустым, иначе система подставит одинаковую метку ко всем объявлениям.

Больше о работе с UTM-метками в Директе — в материале eLama.

Промоакция

Ко всем объявлениям в кампании можно добавить скидку или особое предложение — новое или созданное ранее.

Для новой промоакции добавьте тип (скидка, рассрочка, подарок и т.д.), описание, даты проведения и ссылку на страницу акции.

Автоприменение рекомендаций

Чтобы получить больше целевых действий, алгоритмы Яндекса могут корректировать места показа объявлений, уточнять или расширять аудиторию и таргетинг, редактировать настройки стратегий и управлять ставками и бюджетом. Вы можете довериться им в этом.

Во всплывающих окошках под знаками вопроса уточняются настройки, которые могут меняться.

Корректировки ставок

Вы можете повысить ставки для наиболее целевой аудитории или снизить их для тех, кому не хотите показывать объявления. Добавьте корректировку «-100%», чтобы полностью исключить показы объявления определенной категории пользователей.

Корректировать ставки можно по полу и возрасту, платежеспособности аудитории, устройствам выхода, регионам показа, а также для определенных условий ретаргетинга и подбора аудитории — их можно собрать с помощью Яндекс Аудиторий или сформировать в Метрике.

Минус-фразы

Здесь можно добавить слова и словосочетания, по запросам с которыми объявления не будут показываться в поиске — мы говорили о них в разделе о сборе семантики.

В РСЯ минус-слова и минус-фразы исключают показы на неподходящих площадках — тех, где ключевая фраза и минус-слово написаны рядом.

Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, потому что помогут исключить показы объявлений на сайтах школьной или студенческой тематики, а также сайтах с вакансиями.

Мониторинг сайта

Включите опцию автоматической остановки объявлений на случай перебоев в работе сайта. Тогда вы не будете платить за клики, которые ведут на неработающий сайт.

Расширенный географический таргетинг

Эта настройка Яндекс Директа позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они на время его покинули.

Эксперименты

В Директе можно проводить А/Б-тестирования и другие эксперименты. Например, поделить аудиторию на две части и показать им разные варианты объявления, а потом отключить менее эффективное.

Создание происходит в Яндекс Аудиториях. К одной кампании можно подключить до пяти экспериментов. Подробнее о том, как это делается — в уроке из курса по автоматизации контекста от Никиты Кравченко.

Запрет показов

Здесь вы можете отключить показы на конкретных площадках (это актуально для РСЯ) и/или по определенным IP — например, не показывать рекламу собственным сотрудникам или ботам, которые скликивают рекламу.

Приоритизация объявлений

Если для поискового запроса указано несколько ключевых фраз, то выбор объявления может быть обусловлен или точностью совпадения ключевого и поискового запросов, или показателем эффективности. Показатель эффективности рассчитывается по трем параметрам.

1. Кликабельность объявления (CTR) — отношение числа кликов на объявление к числу его показов.
2. Коэффициент качества — оценка соответствия рекламного предложения интересам пользователя.
3. Ставка за клик — максимальная стоимость клика, установленная в аккаунте рекламодателя.

Показывать фото, рейтинг и отзывы

Включите показ вашей организации информации из Яндекс Справочника в объявлениях на Яндекс Картах.

Подробнее об этой функции мы рассказывали в коротком ролике.

Уведомления

Подключите уведомления о состоянии рекламных кампаний по почте, чтобы не пропустить ничего важного. 

Основные и дополнительные настройки рекламной кампании завершены, следующий этап — настройка группы объявлений.

Группа объединяет несколько ключевых запросов или других условий показов, объединенных по смыслу, и соответствующие им объявления.

География показов

Выберите регионы или обозначьте конкретные локации показов, чтобы найти более релевантную аудиторию.

Автотаргетинг

Инструмент позволяет автоматически показывать объявления на поиске Яндекса и площадках Рекламной сети без добавления ключевых фраз, расширяя тем самым аудиторию. Система сама подберет фразы, по которым показывать объявление, опираясь на его текст и информацию на вашем сайте.

Эта настройка может стать причиной перерасхода бюджета на нецелевые запросы, если он не был ограничен. Мы рекомендуем включать автотаргетинг только в случае, если возникают сложности при подборе ключевых фраз — например, если у вас очень узкая тематика. Чтобы он был полезен, следите за отчетами по поисковым запросам и оперативно вносите нецелевые запросы в минус-фразы, инструмент их учитывает.

Тематические слова

Впишите в поле фразы из семантического ядра, при вводе которых пользователь увидит ваши объявления. Если готовой семантики пока нет, старайтесь использовать только те словосочетания, которые явно указывают на коммерческий интерес. Возьмите фразы с продающими добавлениями («купить», «цена», «интернет-магазин» и т. д.) и с разными названиями вашего продукта.

Слова информационного характера: «бесплатно», «отзывы», «скачать» — лучше добавить в минус-фразы, потому что они могут сливать бюджет.

Не берите слишком низкочастотные запросы. Если в группе объявлений будут только такие фразы, Яндекс присвоит ей статус «Мало показов» и не допустит до аукциона.

Интересы и привычки

Эта настройка актуальна для РСЯ. Задайте до 30 условий, по которым алгоритмы Директа распознают ваших потенциальных клиентов. Условия сочетаются по принципу «ИЛИ».

Ретаргетинг и подбор аудитории

Объявления можно показывать определенным группам пользователей. Например, тем, кто был на сайте, но не сделал заказ, или людям, похожим на ваших клиентов по поведению в интернете.

Для РСЯ здесь можно включить офферный ретаргетинг, чтобы показывать объявления пользователям, которые смотрели ваши товары на сайте или в приложении.

Ретаргетинг в РСЯ работает с другими условиями показа через логический оператор «ИЛИ», а на поиске — через «И».

Аудитории для показа создаются в сервисе Яндекс Аудитории и в Яндекс Метрике.

Материал по теме. Точно в цель: как найти новых клиентов с помощью сегментов аудиторий в Директе

Промоакция

К объявлениям группы можно добавить промоакцию — дополнение с кратким описанием спецпредложения, которое выделяется особой меткой или подложкой.

Параметры URL

Также на уровне группы можно настроить UTM-метки — только для объявлений из этой группы.

Корректировки

Для отдельных групп объявлений так же, как и на всю кампанию, можно задать корректировки ставок.

Корректировка ставок на уровне группы приоритетнее над корректировкой на уровне кампании, если они одного типа. Если вы задаете разные типы корректировок на уровне группы и кампании, они применяются последовательно и не суммируются.

Тип контента площадок

Охват объявлений можно расширить, разрешив показ объявлений рядом с контентом для взрослых на Яндекс Картинках и Яндекс Видео.

В Директе в такой кампании можно запускать объявления четырех типов:

• текстово-графические: текст, изображение и видео, которые комбинируются в разных вариантах и показываются на всех доступных площадках;
• графические: объявления с увеличенным изображением, которые показываются только в РСЯ;
• товарные, которые автоматически создаются на основе информации с сайта или из фида;
• для страниц каталога, которые также создаются автоматически и ведут на страницы с ассортиментом товаров.

Используйте как можно больше разных форматов объявлений, чтобы попасть на максимальное количество площадок.

1. Задайте url и отображаемую ссылку. Можно написать здесь фразу, которая подскажет пользователю, какую информацию он увидит при переходе по объявлению.

2. Добавьте UTM-метки, если это необходимо, и вы не настроили их на каком-то из предыдущих уровней.

Кстати! В Директе есть опция генерации объявлений, когда система сама предлагает несколько вариантов креативов.

Понравившиеся варианты можно добавить в кампанию и отредактировать.

Если ни один не подошел, соберите объявление сами.

3. Добавьте заголовок до 56 знаков, дополнительный заголовок до 30 знаков и текст до 81. Постарайтесь использовать конкретные конкурентные преимущества, короткие емкие фразы и призыв к действию.

В окне предпросмотра справа вы увидите, как будет выглядеть объявление в зависимости от места размещения. 

4. Загрузите медиафайлы.

Для поисковой кампании изображения и видео в большинстве случаев не нужны. Но если вы рекламируете конкретный товар, лучше добавить как минимум иллюстрацию.

Если включено дополнение «Цена в объявлении», фото товара может быть показано в товарной галерее Яндекса.

Здесь же можно загрузить от двух до десяти слайдов для карусели. Карусель показывается в объявлениях в Рекламной сети и на сервисах Яндекса.

5. Выберите текст для кнопки — это нужно для объявлений в РСЯ.

6. Привяжите к объявлению контакты из Яндекс Бизнеса.

Визитку можно заполнить одну на всю рекламную кампанию, она будет действовать во всех объявлениях. Заполнять визитку на уровне объявлений стоит, например, в объявлениях, созданных для регионов, где есть филиалы с собственными контактами.

7. Добавьте цену товара или услуги.

8. Пропишите уточнения до 25 символов, чтобы сделать объявления заметнее и дать пользователю больше информации. В объявлении отобразятся уточнения, случайно выбранные из списка, общей длиной до 132 символов на десктопах и до 76 символов на мобильных.

9. Добавьте до восьми быстрых ссылок с UTM-метками и описаниями.

Это ссылки на дополнительные страницы, которые могли бы быть интересны потенциальному клиенту. Они могут вести как на отдельные страницы, например к отзывам, ценам, каталогу, так и на главную, где вы рассказываете о своих преимуществах.

Быстрые ссылки визуально увеличивают объявление и позволяют сократить путь пользователя до нужной страницы. Если пользователь при просмотре объявления кликает на несколько ссылок, рекламодатель платит только за один клик.

В конце убедитесь, что отметка в чек-боксе отчетности в ЕРИР проставлена — тогда маркировка рекламы будет происходить корректно.

Настройка почти завершена! Шкала в конце покажет, что в объявлении можно улучшить.

Когда все готово, вы можете добавить еще одно объявление, еще одну группу — или запустить рекламу в Яндекс Директе.

Обязательно отслеживайте ее и вносите коррективы на основе набранной статистики. Это позволит вам рекламироваться более эффективно.

В других инструкциях для начинающих мы разобрали, как настроить контекстную рекламу:

• на поиске;
• в РСЯ.

Как составить хорошее объявление для Директа

Чтобы составить объявление, которое будет привлекать внимание и клики, можно описать в заголовке, описании и дополнениях:

• УТП и конкурентные преимущества. В чем ваш товар или услуга выигрывает у конкурентных?

• Перечень услуг.

• Условия акций и спецпредложений. Возможность сэкономить — это всегда интересно, а ограничение срока действия побуждает к немедленному клику.

• Цену или порядок цен. Это помогает отсечь нецелевой трафик и может само по себе быть преимуществом. Кроме того, люди непроизвольно обращают внимание на цифры.

• Информацию о гарантиях, если в вашей сфере это важно.

• Часы работы, если они могут быть преимуществом — допустим, вы работаете без выходных и / или круглосуточно.

• Важную информацию о компании, которая может сработать как социальное доказательство: опыт работы, регалии компании, ее победные местах в рейтингах.

• Где вы находитесь, если ваша цель — привлечь тех, кто живет или работает рядом.

• Условия доставки, если отправляете товары курьером или почтой.

• Призыв к действию. Чем лучше человек понимает, чего вы от него хотите, тем выше вероятность целевого действия.

Три совета

1. Включите ключевую фразу в заголовок. При показе объявления она будет выделена полужирным шрифтом, который привлекает внимание.

2. Заполняйте все доступные поля, используйте дополнения и расширения. Это увеличивает размер объявления, повышает его заметность и качество — это значит, что вы сможете получать больше трафика по более низкой цене. Кроме того, чем больше в объявлении элементов, тем больше комбинаций система сможет составить для разных мест размещения и пользователей.

Сравните объявления: раз…

…и два.

Первое как будто старается интриговать, но пользователю не интрига нужна, а быстрое и качественное решение его задачи. Так что по сравнению со вторым у него не будет шансов на клик.

3. Тестируйте. Отслеживайте статистику по расширениям, отключайте неэффективные и добавляйте новые. Пробуйте разные варианты объявлений.

Сократить время на тесты и упростить процесс вам помогут сервисы AI-копирайтинга — например, CopyMonkey, который бесплатно доступен клиентам eLama через маркетплейс. CopyMonkey использует технологии искусственного интеллекта и машинного обучения и за секунды пишет по запросу тексты разных форматов: от рекламных объявлений, постов и описаний товаров до объемных статей.

Как проходит модерация объявлений в Директе

Модерация Яндекс Директа проверяет ключевые фразы, тексты объявлений, ссылки, медиа на соответствие правилам размещения. Обычно это происходит в течение нескольких часов. Чем больше объявлений, тем дольше процесс — так что материалы в объемных кампаниях есть смысл разбивать на части.

Бывает так, что объявления пропускают автоматически — но в течение трех суток модератор просматривает их и может снять с показов и отклонить.

Если вашу рекламу отклонили:

1. Узнайте причину. Для этого перейдите в раздел с объявлениями в нужной кампании, поставьте фильтр «На модерации и отклоненные» и наведите курсор на знак «?» в графе «Статус».

2. Проверьте, не нарушили ли вы правила. Система может ошибаться, но делает это редко.
3. Исправьте нарушения. Исправленные версии автоматически уйдут на повторную модерацию.
4. Если вы не нашли нарушений и считаете, что объявление отклонили несправедливо, напишите в отдел клиентского сервиса — только именно с этого аккаунта.

Если вы — клиент eLama, для вас всё проще. Позвоните нам, напишите в чат или на электронную почту milo@elama.ru. Специалисты Службы Заботы проверят рекламную кампанию и при необходимости возьмут на себя общение с модерацией Директа.

Это всё, что вам нужно знать о настройке контекстной рекламы в Яндекс Директе, если вы делаете это впервые. Легкой вам модерации и успехов в продвижении!