Как самостоятельно настроить рекламу в Директе — пошаговая инструкция

Организация из Яндекс Бизнеса

Если планируете продвигать продукты в Яндекс Картах и в списке организаций в поиске, проверьте, корректную ли организацию из Яндекс Бизнеса подтянула система, или создайте новую. Также проверьте контактный телефон — он может показываться в любых объявлениях, не только в Яндекс Картах.

Места показа

Далее выберите места показа рекламы. Вы можете настроить отображение:

• в поиске, РСЯ и Яндекс Картах;
• в Telegram-каналах.

Либо настроить места вручную и показывать объявления:

• в товарной галерее в поиске;
• в поисковой выдаче;
• на динамических местах показа в поиске;
• в списке организаций и в галерее услуг в поиске;
• в РСЯ;
• в Яндекс Картах.

Мы рекомендуем создавать для поиска и сетей раздельные кампании. Аудитория у этих площадок разная, объявления показываются по разным принципам. Текстовые объявления в поиске отображаются в ответ на конкретный запрос, поэтому должны как можно более полно ему соответствовать. В сетях пользователь не ищет решение своей проблемы, и цель рекламы — побороться за его внимание: изображениями, динамическими баннерами, яркими текстами, видеорекламой и так далее.

Стратегия

Стратегия определяет, как будет работать кампания и распределяться бюджет в зависимости от поставленной цели. Стратегий в Директе четыре:

1. Максимум кликов. По ней система старается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или в пределах недельного бюджета. Стратегия подходит, если вам нужно много трафика. Также ее лучше всего выбирать на старте, пока у вас еще нет собранной статистики по конверсиям. Оплата происходит за клики. Выставить ограничение расхода можно по недельному бюджету и средней цене клика.

2. Максимум конверсий. По ней алгоритм нацеливается на людей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Ограничить его при этом можно по одному из параметров: недельный бюджет, средняя цена конверсии, целевая доля рекламных расходов. Платить можно за клики или за конверсии. Стратегия подходит, если ваша цель — заявки и продажи. Для подключения этой стратегии необходимо создать цели в счетчике Метрики.

3. Максимум прибыли (стратегия сейчас тестируется). Вы указываете, сколько зарабатываете с каждой продажи, а система сама рассчитывает, по какой цене выгодно привлекать клиентов. Она постоянно пересчитывает эти данные и выбирает такую стоимость и количество заявок, при которых бизнес получит наибольшую прибыль. Оплата сейчас только за клики, можно ограничить бюджет — на неделю или на заданный вручную период.

4. Максимум кликов с ручными ставками. По ней рекламодатель назначает ставки для отдельных ключевых фраз, условий подбора аудиторий и автотаргетинга, а алгоритм понижает ставку для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышает ее, если вероятность конверсии высока. Оплата — за клики, ограничение — по дневному бюджету. В ближайшем будущем Директ планирует отключить эту стратегию.

Статья по теме: Как жить без ручной стратегии в РСЯ: готовим переезд на автостратегии

Если вы кликнете в настройках по переключателю «Пакетная» — сможете выбрать стратегию, которая уже назначена в другой кампании. Так у математических алгоритмов будет больше данных для обучения, он будет получать вводные о целевых пользователях и вероятности конверсии из разных кампаний. Однако объединять стратегии нужно у кампаний с одинаковыми целями, например, регистрации в сервисе, заказ определенной услуги или покупка товаров из одной и той же категории.

Подробности о работе стратегий читайте в справке Яндекса, об их настройке — в нашей статье.

Счетчик Метрики

Подключите к рекламному аккаунту счетчик Яндекс Метрики. Он собирает подробную информацию о посетителях и необходим для детального анализа трафика и повышения эффективности кампаний при рекламе сайта. Если у вас пока нет счетчика, создайте и настройте его по инструкции. Если на вашем сайте уже есть счетчик, он отобразится в кампании автоматически (при условии, что он создан на тот же логин, что и аккаунт в Директе). Также его номер можно добавить вручную.

Чтобы алгоритм работал точнее, при настройке стратегии важно указать целевые — то есть наиболее важные для бизнеса — действия пользователей. Это может быть добавление товара в корзину, отправка заявки на обратный звонок, регистрация в сервисе и так далее. Цели предварительно должны быть настроены в Метрике. Читайте в нашем материале, как это сделать.

В дополнительных настройках можно выбрать модель атрибуции. Она определяет, к какому посещению сайта будет отнесена достигнутая пользователем конверсия, если он приходил на сайт из разных каналов. Например, человек впервые перешел по объявлению на тематическом сайте-партнере Яндекса, но побродил по сайту и закрыл его, а покупку совершил только в следующее посещение сайта, когда в очередной раз кликнул по объявлению.

Выберите, какой переход будет считаться источником визита:

• первый;
• последний;
• последний значимый — то есть с рекламы, из поисковика, с другого сайта;
• последний переход из Директа.

Если в вашей тематике люди принимают решения сразу после перехода на сайт, используйте атрибуцию «Последний значимый переход». Если цикл принятия решения длиннее, то атрибуция по первому переходу подойдет больше.

Здесь же укажите максимальную цену клика и отметьте, нужно ли учитывать активность пользователя на всех устройствах.

Подробный разбор моделей атрибуции вы найдете в справке Директа и в блоге eLama: Модели атрибуции в Яндекс Директе: какие бывают и как помогают оценивать эффективность рекламы

Сроки и расписание показов

Определите дату старта и сроки рекламной кампании.

Задайте время, в которое вы хотите показывать рекламные объявления: круглосуточно, по будням с 8.00 до 20.00 или по часам. Учтите, что пользователи могут искать информацию в любое время суток, поэтому сайт должен быть готов принимать заявки.

Выберите расписание для рабочих выходных — в эти дни кампания может работать как в выходные и как в будни.

Параметры URL

Добавьте UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам в объявлениях. Если вы хотите сделать разные UTM-метки для каждого объявления, оставьте поле пустым, иначе система подставит одинаковую метку ко всем объявлениям.

Больше о работе с UTM-метками в Директе — в материале eLama.

Дополнительные элементы объявлений

В этом блоке можно настроить специальные элементы объявлений, которые улучшат объявления и сделают ее более информативным, а ваше предложение — более привлекательным. Соответственно, при их корректной настройке растет количество кликов по объявлению. Тут можно добавить:

• Быстрые ссылки — до восьми дополнительных ссылок на страницы рекламируемого сайта, которые могут быть полезны и интересны потенциальным клиентам, например, о тарифах, условиях доставки, другие разделы каталога и т. п. Нужно настроить заголовок ссылки, краткий текст с описанием страницы и указать ссылку на страницу. Если пользователь при просмотре объявления кликает на несколько ссылок, рекламодатель платит только за один клик.

• Промоакции — скидку или особое предложение. У промоакции добавьте тип (скидка, рассрочка, подарок и т.д.), описание, даты проведения и ссылку на страницу акции.

• Уточнения — тексты длиной до 25 символов, помогают описать особенности вашей работы или вашего предложения. Например, можно написать «Доставка за 24 часа», «Срочный выезд» и т. п.

• Доставка — отображается в объявлениях в РСЯ и описывает условия доставки: тип (курьерская или самовывоз), срок, стоимость и регионы.

Подобные дополнения можно также настроить позже — для группы объявлений или для конкретных объявлений.

Автоприменение рекомендаций

Чтобы получить больше целевых действий, алгоритмы Яндекса могут корректировать места показа объявлений, уточнять или расширять аудиторию и таргетинг, редактировать настройки стратегий и управлять ставками и бюджетом. Также здесь можно разрешить оптимизировать текст объявления под запрос в поисковике.

Во всплывающих окошках под знаками вопроса уточняются настройки, которые могут меняться.

Корректировки ставок

Вы можете повысить ставки для наиболее целевой аудитории или снизить их для тех, кому не хотите показывать объявления. Добавьте корректировку «-100%», чтобы полностью исключить показы объявления определенной категории пользователей.

Корректировать ставки можно по полу и возрасту, платежеспособности аудитории, устройствам выхода, регионам показа, а также для определенных условий ретаргетинга и подбора аудитории — их можно собрать с помощью Яндекс Аудиторий или сформировать в Метрике.

Минус-фразы

Здесь можно добавить слова и словосочетания, по запросам с которыми объявления не будут показываться в поиске — мы говорили о них в разделе о сборе семантики.

В РСЯ минус-слова и минус-фразы исключают показы на неподходящих площадках — тех, где ключевая фраза и минус-слово написаны рядом.

Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, потому что помогут исключить показы объявлений на сайтах школьной или студенческой тематики, а также сайтах с вакансиями.

Мониторинг сайта

Включите опцию автоматической остановки объявлений на случай перебоев в работе сайта. Тогда вы не будете платить за клики, которые ведут на неработающий сайт.

Расширенный географический таргетинг

Эта настройка Яндекс Директа позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они на время его покинули.

А/Б-эксперименты

В Директе можно проводить А/Б-тестирования и другие эксперименты. Например, поделить аудиторию на две части и показать им разные варианты объявления, а потом отключить менее эффективное.

Создание происходит в Яндекс Аудиториях. К одной кампании можно подключить до пяти экспериментов. Подробнее о том, как это делается — в уроке из курса по автоматизации контекста от Никиты Кравченко.

Запрет показов

Здесь вы можете отключить показы на конкретных площадках (это актуально для РСЯ) и/или по определенным IP — например, не показывать рекламу собственным сотрудникам или ботам, которые скликивают рекламу.

 

Приоритизация объявлений

Если для поискового запроса указано несколько ключевых фраз, то выбор объявления может быть обусловлен или точностью совпадения ключевого и поискового запросов, или показателем эффективности. Показатель эффективности рассчитывается по трем параметрам.

1. Кликабельность объявления (CTR) — отношение числа кликов на объявление к числу его показов.
2. Коэффициент качества — оценка соответствия рекламного предложения интересам пользователя.
3. Ставка за клик — максимальная стоимость клика, установленная в аккаунте рекламодателя.

Уведомления

Подключите уведомления о состоянии рекламных кампаний по почте, чтобы не пропустить ничего важного. 

Основные и дополнительные настройки рекламной кампании завершены, следующий этап — настройка группы объявлений.

На этом этапе мы задаем таргетинги — параметры, по которым будут отбираться люди, которые будут видеть нашу рекламу. В одну группу может входить несколько объявлений (но их мы настроим позже).

География показов

Выберите регионы или обозначьте конкретные локации показов, чтобы найти более релевантную аудиторию.

Материал по теме: Зачем нужен геотаргетинг в контекстной рекламе и как его настроить в Директе

Сценарий группы

Здесь можно сразу определить, кто сможет видеть объявления из этой группы:

1. Все заинтересованные пользователи. Дает максимальных охват, реклама может показываться и потенциальным вашим клиентам, и текущим.
2. Только новые для вас клиенты. В этом случае нужно будет «рассказать» системе, кто ваши текущие клиенты — загрузить этот сегмент пользователей из Яндекс Метрики или Яндекс Аудиторий (сюда можно загрузить базу из CRM-системы).

В зависимости от настроек в этом блоке могут измениться остальные настройки группы.

Автотаргетинг

Инструмент позволяет автоматически показывать объявления на поиске Яндекса и площадках Рекламной сети без добавления ключевых фраз, расширяя тем самым аудиторию. Система сама подберет фразы, по которым показывать объявление, опираясь на его текст и информацию на вашем сайте.

Эта настройка может стать причиной перерасхода бюджета на нецелевые запросы, если он не был ограничен. Мы рекомендуем включать автотаргетинг только в случае, если возникают сложности при подборе ключевых фраз — например, если у вас очень узкая тематика. Чтобы он был полезен, следите за отчетами по поисковым запросам и оперативно вносите нецелевые запросы в минус-фразы, инструмент их учитывает.

Тематические слова

Впишите в поле фразы из семантического ядра, при вводе которых пользователь увидит ваши объявления. Если готовой семантики пока нет, старайтесь использовать только те словосочетания, которые явно указывают на коммерческий интерес. Возьмите фразы с продающими добавлениями («купить», «цена», «интернет-магазин» и т. д.) и с разными названиями вашего продукта.

Слова информационного характера: «бесплатно», «отзывы», «скачать» — лучше добавить в минус-фразы, потому что они могут сливать бюджет.

Не берите слишком низкочастотные запросы. Если в группе объявлений будут только такие фразы, Яндекс присвоит ей статус «Мало показов» и не допустит до аукциона.

Интересы и привычки

Эта настройка актуальна для РСЯ. Задайте до 30 условий, по которым алгоритмы Директа распознают ваших потенциальных клиентов. Условия сочетаются по принципу «ИЛИ».

Сегменты аудитории

Объявления можно показывать определенным группам пользователей, в том числе запускать ретаргетинг — то есть показывать рекламу тем, кто уже посещал ваш сайт или совершал покупки. Или тем, кто был на сайте, но не сделал заказ, или людям, похожим на ваших клиентов по поведению в интернете.

Для РСЯ здесь можно включить офферный ретаргетинг, чтобы показывать объявления пользователям, которые смотрели ваши товары на сайте или в приложении.

Аудитории для показа создаются в сервисе Яндекс Аудитории и в Яндекс Метрике. Однако для РСЯ доступны автоматические созданные готовые сегменты.

Ретаргетинг в РСЯ работает с другими условиями показа через логический оператор «ИЛИ», а на поиске — через «И».

Материал по теме. Точно в цель: как найти новых клиентов с помощью сегментов аудиторий в Директе

Дополнительные элементы объявлений

На этом этапе можно также добавить дополнения: быстрые ссылки, уточнения и промоакции. Здесь также можно выбрать: использовать те, что настраивались на уровне кампании (на предыдущем этапе), задать свои особенные или вовсе не использовать.

Сбор аудитории

Включите эту настройку — и тогда Директ автоматически создаст в Яндекс Аудиториях сегмент с пользователями, которые увидят объявления из этой группы в РСЯ.

Параметры URL

Также на уровне группы можно настроить UTM-метки — только для объявлений из этой группы.

Корректировки

Для отдельных групп объявлений так же, как и на всю кампанию, можно задать корректировки ставок.

Корректировка ставок на уровне группы приоритетнее над корректировкой на уровне кампании, если они одного типа. Если вы задаете разные типы корректировок на уровне группы и кампании, они применяются последовательно и не суммируются.

Тип контента площадок

Охват объявлений можно расширить, разрешив показ объявлений рядом с контентом для взрослых на Яндекс Картинках и Яндекс Видео.

Сохраняем и переходим к настройке собственно того, что будут видеть пользователи — объявлений.

После корректировки названия объявления переходим к настройкам.

В Директе в единой перфоманс-кампании можно запускать объявления пяти типов:

• текстово-графические: текст, изображение и видео, которые комбинируются в разных вариантах и показываются на всех доступных площадках;
• графические: объявления с увеличенным изображением, которые показываются только в РСЯ;
• товарные, которые автоматически создаются на основе информации с сайта или из фида;
• для страниц каталога, которые также создаются автоматически и ведут на страницы с ассортиментом товаров;
• нейрообъявления — их соберут алгоритмы Яндекс Рекламы, работающие на искусственном интеллекте. Этот тип сейчас тестируется Директом.

Используйте как можно больше разных форматов объявлений, чтобы попасть на максимальное количество площадок.

Ссылка в объявлении параметры URL

Выберите, куда вы хотите вести пользователя после клика по вашему объявлению:

1. На ваш сайт — тогда поставьте ссылку на страницу и задайте отображаемую ссылку. Можно написать здесь фразу, которая подскажет пользователю, какую информацию он увидит при переходе по объявлению.

2. На автоматически созданную страницу. Она может формироваться на основе уже существующей страницы (для этого нужно добавить ссылку) или по описанию (названию и информации о бизнесе).

Добавьте UTM-метки, если это необходимо, и вы не настроили их на каком-то из предыдущих этапов.

Тексты: заголовки, описание и изображения с видео

В Директе есть опция генерации объявлений, когда система сама предлагает несколько вариантов креативов.

Понравившиеся варианты можно добавить в кампанию и отредактировать.

Если ни один не подошел, соберите объявление сами.

1. Добавьте заголовок до 56 знаков, дополнительный заголовок до 30 знаков и текст до 81. Постарайтесь использовать конкретные конкурентные преимущества, короткие емкие фразы и призыв к действию.

   В окне предпросмотра справа вы увидите, как будет выглядеть объявление в зависимости от места размещения.

2. Загрузите медиафайлы.

   Для поисковой кампании изображения и видео в большинстве случаев не нужны. Но если вы рекламируете конкретный товар, лучше добавить как минимум иллюстрацию.

Карусель

Здесь же можно загрузить от двух до десяти слайдов для карусели. Карусель показывается в объявлениях в Рекламной сети и на сервисах Яндекса.

Кнопка

Выберите текст для кнопки — это нужно для объявлений в РСЯ.

Контакты в объявлении

Привяжите к объявлению контакты из Яндекс Бизнеса. Контакты будут отображаться в объявлении на поиске, поэтому убедитесь в их корректности.

Визитку можно заполнить одну на всю рекламную кампанию, она будет действовать во всех объявлениях. Заполнять визитку на уровне объявлений стоит, например, в объявлениях, созданных для регионов, где есть филиалы с собственными контактами.

Цена

Если включено дополнение «Цена», фото товара может быть показано в товарной галерее Яндекса и на сайтах партнеров.

Этот параметр стоит заполнять, если цены на товар не меняются часто, в ином случае — лучше загружать их с помощью фида.

Уточнения

Пропишите уточнения до 25 символов, чтобы сделать объявления заметнее и дать пользователю больше информации. В объявлении отобразятся уточнения, случайно выбранные из списка, общей длиной до 132 символов на десктопах и до 76 символов на мобильных.

Быстрые ссылки

Добавьте до восьми быстрых ссылок с UTM-метками и описаниями. Быстрые ссылки визуально увеличивают объявление и позволяют сократить путь пользователя до нужной страницы.

Маркировка и качество заполнения

В конце убедитесь, что отметка в чек-боксе отчетности в ЕРИР проставлена — тогда маркировка рекламы будет происходить корректно.

Настройка почти завершена! Шкала в конце покажет, что в объявлении можно улучшить.

Развернутые требования к содержанию объявлений можно почитать в справке Яндекса.

Когда всё готово, вы можете добавить еще одно объявление, еще одну группу — или запустить рекламу в Яндекс Директе.

Обязательно отслеживайте ее и вносите коррективы на основе набранной статистики. Это позволит вам рекламироваться более эффективно.

В других инструкциях для начинающих мы разобрали:

• Как запустить первую поисковую кампанию в Директе
• Как запустить рекламную кампанию для РСЯ

Как составить хорошее объявление для Директа

Чтобы составить объявление, которое будет привлекать внимание и клики, можно описать в заголовке, описании и дополнениях:

• УТП и конкурентные преимущества. В чем ваш товар или услуга выигрывает у конкурентных?

• Перечень услуг.

• Условия акций и спецпредложений. Возможность сэкономить — это всегда интересно, а ограничение срока действия побуждает к немедленному клику.

• Цену или порядок цен. Это помогает отсечь нецелевой трафик и может само по себе быть преимуществом. Кроме того, люди непроизвольно обращают внимание на цифры.

• Информацию о гарантиях, если в вашей сфере это важно.

• Часы работы, если они могут быть преимуществом — допустим, вы работаете без выходных и / или круглосуточно.

• Важную информацию о компании, которая может сработать как социальное доказательство: опыт работы, регалии компании, ее победные местах в рейтингах.

• Где вы находитесь, если ваша цель — привлечь тех, кто живет или работает рядом.

• Условия доставки, если отправляете товары курьером или почтой.

• Призыв к действию. Чем лучше человек понимает, чего вы от него хотите, тем выше вероятность целевого действия.

Три совета

1. Включите ключевую фразу в заголовок. При показе объявления она будет выделена полужирным шрифтом, который привлекает внимание.

2. Заполняйте все доступные поля, используйте дополнения и расширения. Это увеличивает размер объявления, повышает его заметность и качество — это значит, что вы сможете получать больше трафика по более низкой цене. Кроме того, чем больше в объявлении элементов, тем больше комбинаций система сможет составить для разных мест размещения и пользователей.

Сравните объявления: раз…

…и два.

Первое как будто старается интриговать, но пользователю не интрига нужна, а быстрое и качественное решение его задачи. Так что по сравнению со вторым у него не будет шансов на клик.

3. Тестируйте. Отслеживайте статистику по расширениям, отключайте неэффективные и добавляйте новые. Пробуйте разные варианты объявлений.

Как проходит модерация объявлений в Директе

Модерация Яндекс Директа проверяет ключевые фразы, тексты объявлений, ссылки, медиа на соответствие правилам размещения. Обычно это происходит в течение нескольких часов. Чем больше объявлений, тем дольше процесс — так что материалы в объемных кампаниях есть смысл разбивать на части.

Бывает так, что объявления пропускают автоматически — но в течение трех суток модератор просматривает их и может снять с показов и отклонить.

Если вашу рекламу отклонили:

1. Узнайте причину. Для этого перейдите в раздел с объявлениями в нужной кампании, поставьте фильтр «На модерации и отклоненные» и наведите курсор на знак «?» в графе «Статус».

2. Проверьте, не нарушили ли вы правила. Система может ошибаться, но делает это редко.
3. Исправьте нарушения. Исправленные версии автоматически уйдут на повторную модерацию.
4. Если вы не нашли нарушений и считаете, что объявление отклонили несправедливо, напишите в отдел клиентского сервиса — только именно с этого аккаунта.

Если вы — клиент eLama, для вас всё проще. Позвоните нам, напишите в чат или на электронную почту milo@elama.ru. Специалисты Службы Заботы проверят рекламную кампанию и при необходимости возьмут на себя общение с модерацией Директа.

Как рассчитать бюджет

Чтоб контекстная реклама в Яндекс Директе была эффективна, кроме правильной настройке ей нужен корректный расчет бюджета.

На стоимость рекламы влияет целый ряд факторов — в том числе конкуренция, тематика, ключевая фраза, релевантность и CTR объявления и пр. Минимальный бюджет стартует от 300 руб. в день и разнится в зависимости от формата и стратегии.

Но важно понимать, что для полноценной рекламы его не хватит. На первые тесты имеет смысл выделять:

• 20 000 — 25 000 руб. в месяц, если у вас локальный бизнес;

• 80 000 — 10 000 руб., если у вас интернет-магазин.

Оптимальный для себя объем вложений вы выясните опытным путем. А на первых порах с планированием поможет прогноз бюджета — инструмент Директа для расчета ориентировочной стоимости поисковой кампании (показы в РСЯ он не учитывает).

Работает он просто: вы выбираете регионы показа и добавляете ключевики, а система анализирует статистику за предыдущий период и выдает примерную стоимость перехода. Это особенно полезно, если у вас нет опыта в тематике или регионе и нет исторических данных, нужных для планирования. Подробности и инструкция по работе с инструментом есть в нашем блоге.

Как пополнить баланс кабинета

В левом меню под строкой баланса в кабинете есть кнопка «Пополнить счет». Кликнув на нее, вы увидите доступные способы оплаты. Остается выбрать удобный и ввести сумму.

Чтобы получить документы об оплате, перейдите в «Платежи и документы» или «Мои платежи» и выгрузите документы из вкладок «Акты» и «Акты сверки онлайн».

Если вы работаете через eLama, сначала пополните баланс в eLama и потом с общего счета переведите нужную сумму на аккаунт Яндекс Директа.

Все способы пополнения Яндекс Директа мы подробнее разобрали в другом материале.

Это всё, что вам нужно знать о настройке контекстной рекламы в Яндекс Директе, если вы делаете это впервые. Легкой вам модерации и успехов в продвижении!