Как создать эффективный креатив во ВКонтакте: инсайты от эксперта

В условиях неопределенности, когда бизнес вынужден перекраивать бюджеты, первым под нож обычно отправляется рекламный. Поэтому сейчас особенно важно следить за эффективностью кампаний: точно подбирать настройки и создавать цепляющие баннеры. Как сделать рекламные креативы во ВКонтакте, который приведет клиентов и недорого обойдется, — разбираем в статье.

Сразу оговорюсь: под креативом будем понимать любое объявление во ВКонтакте — в ленте, клипах, историях, тизерах. В нем почти всегда есть текст и медийный элемент — картинка, видео, анимация.

Как таковую задачу «продать товар» креатив не решает. Его главная цель — приземлить пользователя на страницу, на которой предложение подробно описано. А продавать ваш продукт будут лендинг и отдел продаж.

Чтобы выполнить свою задачу, креатив должен:

1. Выделяться в потоке публикаций. Практически во всех форматах рекламы ВКонтакте, кроме тизеров, объявления появляются рядом с такими же публикациями конкурентов и нативным контентом. Поэтому в этом потоке информации важно зацепить человека, пробить его баннерную слепоту.
2. Быстро и понятно доносить смысл оффера. Время внимания к объявлению со стороны пользователя ограничено: он мгновенно решает, стоит ли переходить куда-нибудь или лучше остаться в соцсети. Поэтому не стоит пытаться добавить несколько посылов в одно объявление, остановитесь на самом важном.
3. Привлекать внимание к кнопкам и ссылкам с призывом к действию (CTA). И в первую очередь специалист по рекламе должен не забывать их использовать, ведь наша цель — не просто показать рекламу, а привести аудиторию на сайт, в группу или лид-форму.

Приведу пример креатива, который вряд ли сработает: в нем есть только кнопка и больше ничего, что привлекло бы внимание.

И другой пример из историй ВКонтакте:

В нем есть яркая картинка и текст, в котором сочетаются популярная сейчас идея инвестирования и самого продукта.

Чтобы находить идеи для текстов и описаний, развивайте насмотренность: изучайте и сохраняйте объявления других участников рынка и не только ваших конкурентов. Это правило № 1. Например, я собираю интересные референсы в Телеграм-канале, а мои коллеги в eLama — в чате корпоративного мессенджера.

Итак, перейдем к созданию креатива для таргетированной рекламы во ВКонтакте: начнем с текстов, а затем поговорим о визуале.

Каким должен быть текст: 4 работающие формулы

Оптимальной длины объявления нет, она зависит от формата: одни объявления могут быть лонгридами, в других есть ограничения в символах. Подробнее о форматах ВКонтакте и требованиях к ним мы рассказали в статье.

Аукционы у форматов разные, отсюда еще одно правило: экспериментируйте с объявлениями, текстами и местами показов. Например, можно протестировать активно растущие истории и клипы ВКонтакте. Или если оффер умещается в 90 символов, можно использовать формат «Реклама сайта», тогда пользователь, минуя сообщество, отправится прямиком на лендинг, а клики будут дешевле.

Перед тем как сделать креатив для таргета во ВКонтакте, стоит ознакомиться с требованиями системы к нему. Остановлюсь на некоторых важных пунктах:

• Слова не должны состоять только из заглавных букв (капсом), это не касается известных аббревиатур. Допустимо написание заглавными 2-5 слов в качестве слогана.
• Текст не должен занимать больше 20% от площади изображения.
• В рекламных записях отображаются только первые две строки текста, полный текст отображается по клику на кнопку «Показать полностью». Поэтому постарайтесь уместить оффер и важные тезисы в первых предложениях.

О чем писать в объявлении

Для начала ответьте на два вопроса:

• Зачем клиенту ваш продукт?
• Чем вы лучше конкурентов?

Ответы на них и станут вашим уникальным торговым предложением. Офферов может быть несколько: например, особенности производства, удачное расположение или выгода для потребителя.

Отразите в креативе боль пользователя и решение, которое вы предлагаете. Чтобы найти такую потребность, понаблюдайте за аудиторией: что ее беспокоит, чем они интересуется, какие у нее потребности, как она их удовлетворяет, какие еще решения может использовать кроме вашего продукта.

Посмотрите на тренды: какие новости читает ваша аудитория, на какие каналы подписана, что сейчас популярно в этой среде. Важно помнить, что инфоповоды живут недолго, поэтому не стоит показывать ситуативный креатив в течение нескольких месяцев.

Облегчить составление текстово помогают продающие формулы. Их много, расскажу о тех, что использую сам.

AIDA и ее вариации

Это цепочка фраз, которая логически приводит пользователя к покупке.

• A (attention) — внимание. То, что зацепит пользователя — будь то заголовок, картинка или звук в видео. Чаще всего это вопрос, который задевает боль потенциального клиента.
• I (interest) — интерес. То, что удержит пользователя, обычно это описание преимуществ компании или пользы предложения для клиента.
• D (desire)— желание. То, что убедит пользователя в решении его задач с помощью вашего продукта.
• A (action) — действие. То, что подтолкнет к совершению покупки — CTA.

Формула подходит для лонгридов: текст разбит на абзацы-блоки, а в каждом своя мысль. С помощью AIDA можно делать относительно длинные тексты, разбитый на блоки. В каждом блоке формулировать мысль.

ODC

Короткая формула для коротких текстов. Привлечь внимание к проблеме в таких текстах помогает визуал.

• O (offer) — предложение;
• D (deadline) — сообщение о том, что сроки или количество ограничены. Повышает спрос;
• C(call to action) — призыв к действию.

Простой, понятный и чаще всего «в лоб» оффер, который больше подходит для B2C с коротким циклом сделки.

PMHS

Эта схема воздействует преимущественно на боли читателей.

• P (pain) — боль, описание проблемы клиента;
• M (more pain) — усиление боли, преувеличение и нагнетание ситуации и последствий;
• H (hope) — надежда, сообщение о том, что компания сможет решить проблему клиента;
• S (solution) — решение, что именно сделает компания.

Формула подходит как для коротких рекламных объявлений, так и для рассылок и текстов в социальных сетях.

JTBD

Подход к работе с аудиторией при разработке продукта, который я применяю и при написании текстов объявлений.

JBTD расшифровывается как Jobs To Be Done — работа, которую нужно выполнить. Это представление о том, что клиент «нанимает» продукт для выполнения определенных задач. Например, человек покупает холодильник не потому, что ему хочется, а чтобы дольше сохранять продукты.

Эта формула больше подходит для сложного, дорогого продукта и высококонкурентного рынка.

Схемы, которые я перечислил не только упростят работу с текстами, но и, если их использовать правильно, повысят конверсию.

Визуал: что использовать

Лучшие креативы всегда появляются только после тестов: заранее сложно понять, какая картинка или гифка точно сработает.

Приведу пример: я запускал рекламу своего сайта и во всех креативах использовал одинаковый текст, но разные картинки — с собственным портретом, файлами Excel и изображениями своих сертификатов и достижений.

Все предыдущие креативы показали примерно одинаковые результаты. А лучшим всех оказался этот известный мем.

Можно предположить, что мемы всегда отлично воспринимаются аудиторией и приводят больше всего кликов. Но это не всегда так так, у нас был кейс, где использование мемов в креативах не принесло хорошиз результатов.

Визуал для объявления может быть как собственным, так и заимствованным. Лучше использовать собственные изображения, например фото продукта или производства, оформленное по вашему брендбуку. Брендированным может быть не только логотип. Герой креатива может быть в мерче компании, а сам креатив можно оформить в корпоративных цветах.

Если подходящих фото нет, можно использовать картинки с крупных сервисов фотостока, например Unsplash или Fotolia by Adobe. При этом заимствованные изображения нужно тщательно отбирать: вряд ли пользователя зацепит стандартная и обезличенная рекламная картинка, которая даже не будет ассоциироваться с вашей компанией.

Стоковые фотографии без обработки дизайнеров в принципе плохо себя показывают.

Сейчас продолжает расти популярность видеоформатов, и успех TikTok и Stories тому подтверждение. Видео и анимация стали популярными форматами и во ВКонтакте: в марте 2022 года количество их просмотров увеличилось в два раза.

В видео ключевая мысль должна быть в первых секундах видео. И лучшая видеореклама — нативная, та, что не похожа на рекламу. Если в видеокреативе есть озвучка, добавьте в него субтитры на случай, если пользователи будет смотреть его без звука. Как снимать клипы и истории и настраивать на них рекламу — рассказываем в инструкции в блоге eLama.

Каким должен быть визуал:

• В меру ярким, чтобы зацепил, но не оттолкнул пользователя.
• Контрастным: объявление должно выделяться в ленте новостей или на фоне других клипов и историй, а сама картинка не должна быть тусклой или размытой.
• Понятным: изображение, текст должны хорошо считываться, а все элементы — попадать на картинку.

Удачные рекламные посты во Вконтакте: примеры

Выделю несколько рекламных креативов и объясню, почему считаю их удачными.

Вот отличный пример, как написать рекламу во ВКонтакте, чтобы триггернуть аудиторию: предложение для тех, кто хочет вырасти из «самозванца» в уверенного специалиста.

Еще один хороший пример рекламы во ВКонтакте: четкий оффер + призыв к действию.

А это пример, как можно продвигать запись в группе во ВКонтакте: заход через вопрос эксперту — работающий способ заинтересовать аудиторию и перевести ее дальше.

Эта реклама сообщества во ВКонтакте — пример, когда для продажи через таргет достаточно просто показать товар лицом — переходы гарантированы.

Вкусные во всех смыслах креативы от «СберМаркета».

В этом примере неплохо работает наглядность — сразу можно увидеть, как шрифты выглядят в вебе и полиграфии.

Интересный пример рекламной записи во ВКонтакте, где объем — скорее плюс: длинный пост-сторителлинг отвечает на боль родителей.

Хороший аккуратный креатив от банка.

И просто великолепный креатив вебинара :)

Еще больше интересных примеров рекламы во ВКонтакте — в моем Telegram-канале.

Где создавать креативы, если нет дизайнера

Видеопродакшен или создание статичных изображений не обязательно будет дорогим. Видео можно снять на смартфон, а для картинки — взять скрин из заметки или мессенджера.

А отредактировать визуал можно с помощью сервисов, вот некоторые из них:

• Canva — приложение для создания графики и видео с большим набором шаблонов. В нем можно с нуля создавать коллажи, инфографики, посты и истории и сразу публиковать их в соцсети. В бесплатной версии доступна стоковая графика, а в платной можно работать вместе с коллегами.
• Crello — похож на Canva, в нем тоже есть бесплатная версия и десятки шаблонов, в том числе и анимированные.
• SUPA — редактор, в котором можно создавать короткие видео для соцсетей. Достаточно добавить фон и всплывающие элементы — тесты, эмодзи, иконки — и ролик готов. В бесплатной версии ролик загружается только с вотермаркой и нет возможности задать высокое качество. Однако пользователям eLama инструмент доступен бесплатно и без ограничений на маркетплейсе.

Снять ролики для клипов и историй можно и в самом ВКонтакте: для этого есть и инструменты соцсети, и отдельное приложение VK Клипы. В приложении можно создавать клипы длиной до трёх минут, загружать видео в высоком разрешении с частотой до 60 FPS и добавлять в них фильтры, эффекты и маски.

Чего точно не должно быть в креативах

1. Одной картинки на все объявления. Экспериментируйте: в большинстве случаев никто не знает, что сработает и для какой аудитории сработает. Более того, даже если креатив один раз выстрелил, в другой раз он может показать результаты похуже из-за того, что аудитория выгорит. Если какой-то креатив получает больше охватов, можно перераспределить бюджет в его пользу.

2. Провокаций. Не стоит использовать черный юмор, шутить на запрещенные и спорные темы. Модерация может не пропустить, а публика — не оценить.

3. Простыни текста, низкокачественных картинок и кликбейтных заголовков. Если модерация пропустит такие объявления, то система все равно будет пессимизировать их выдачу. То есть показов у таких объявлений меньше.

Как оценить эффективность креатива

Как измерять работу креатива? В количестве лайков, показов, цене клика, кликабельности, стоимости тысячи показов. Все эти метрики хороши, но их недостаточно: всегда нужно ориентироваться на конечную цель рекламы — как она решает задачи бизнеса. Если ваша цель — вступления, смотрите, откуда пользователи приходят. Если покупки на сайте — отслеживайте объявления, с которых были конверсии. Высокий CTR не всегда коррелирует с выполнением KPI, его можно искусственно достичь кликбейтом.

Я придерживаюсь простой формулы:

Эффективность рекламы = Эффективность достижения цели

И много кликов, например, не значит много достижений целей. Поэтому для начала нужно понять, какие цели перед нами стоят.

Если цель — набор подписчиков, то эффективность креатива нужно оценивать по показателю CPF (cost per follower, стоимость привлечения одного подписчика) и количеству подписчиков. Если привлечь всего 100 подписчиков, даже по низкой стоимости, например по рублю за каждого, то эффективным такой креатив не назовешь.

Если цель — трафик, нужно отслеживать количество кликов и их стоимость (CPC).

Если реклама должна решать медийные задачи, то метрик может быть много — охват, частота показа, показы, стоимость тысячи показов (CPM), стоимость одного визита (CPV).

Если нужны заявки — смотрите, какие объявления принесли конверсию, сколько продаж и какая у них стоимость (CPS).

На метрики рекламного кабинета — CTR, eCPC, eCPM — можно ориентироваться, но только в краткосрочном планировании. Я использую эти метрики в тех ситуациях, когда креативы одинаковы и делать глобальные выводы не нужно, а хватит небольшой аналитики, какой из них отработал лучше. В статье в блоге eLama я подробно описал, какие метрики оценивать во ВКонтакте.

Успешных конверсий!