Как запустить Единую перфоманс-кампанию в Директе в 2024 году

В конце ноября 2023 года Яндекс представил Единую перфоманс-кампанию в Директе (ЕПК) — новый универсальный формат. Он сочетает возможности всех привычных типов кампаний в Директе и подходит для размещения рекламы большинства товаров и услуг. Показываем, как ее настроить.

С Единой перфоманс-кампанией можно запустить сразу несколько типов креативов, чтобы комбинировать их для показов аудитории на поиске, в РСЯ и приложениях — на мобильных телефонах, планшетах, а также десктопах.

Как устроена ЕПК в Директе

Единая перфоманс-кампания сочетает функциональность трех типов кампаний:

1. текстово-графических объявлений;
2. динамических объявлений в поиске и товарной галерее;
3. смарт-баннеров.

Рассмотрим их в деталях.

1. Текстово-графические объявления — классический формат с настройками для продвижения на разных площадках. Вы добавляете все возможные элементы, а система комбинирует их и формирует подходящие креативы для разных условий показа. В ЕПК могут показываться как объявления, состоящие из текста и изображений или видео, так и баннеры, состоящие только из картинки.

Так выглядят ТГО на поиске.

А вот так — на сайте РСЯ.

Подробнее о формате читайте в материале блога.

3. Динамические объявления — многофункциональный формат, который упрощает запуск рекламы для большого ассортимента — например, если у вас интернет-магазин.

Кампания формируется на основе сайта или загруженного фида, так что вам не нужно собирать ключевые фразы — они создаются автоматически. Товары можно показывать по конкретным целевым запросам — это позволяет дополнительно расширять охват.

Подробнее о формате — в статье.

3. Смарт-баннеры — это аналог динамических объявлений для РСЯ и внешних сетей, который хорошо подходит для рекламы ассортимента товаров или услуг.

Подробности о смарт-баннерах — в статье.

Единая перфоманс-кампания объединяет функции перечисленных форматов. В этом она похожа на классическую товарную кампанию, которая создается через Мастер кампаний. Только она запускается через режим эксперта и дает возможность более подробной и тонкой настройки — от выбора мест показа до добавления уточнений.

Структура у ЕПК стандартная:

• на уровне кампании вы задаете общие настройки;
• на уровне группы объявлений настраиваете таргетинги на целевую аудиторию;
• а на уровне объявлений работаете с креативами: создаете тексты, грузите изображения, привязываете фиды.

Пройдем процесс настройки по шагам.

Шаг №1. Создаем и настраиваем кампанию

В кабинете Директа перейдите в раздел «Кампании» и кликните на «Добавить кампанию».

Вас будет интересовать режим эксперта. Тип — «Единая перфоманс-кампания».

Дайте кампании название — обязательно точное и понятное вам. Лучше всего прописать в нем объект рекламирования и важные подробности настройки — например, места показа и регион.

Места показа рекламы

Определитесь с тем, где вы хотите показывать рекламу.

Вариант «Поиск, Рекламная сеть и Карты» позволяет автоматически нацелить показы объявлений на поисковую выдачу, РСЯ, в которую входит более 50 000 площадок, а с июля 2024 года — еще и на Яндекс Карты. Площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга, то есть в таком продвижении есть элементы таргетированной рекламы.

Вариант «Телеграм-каналы» позволяет показывать рекламу в публичных Telegram-каналах партнеров РСЯ.

Вариант «Ручная настройка» позволяет настроить места и показывать рекламу по отдельности или вместе в товарной галерее на поиске, поисковой выдаче, РСЯ и на Яндекс Картах.

Стратегия

Далее выберите стратегию назначения ставок. Выбор здесь зависит от того, как вы планируете распределять бюджет.

Для performance-кампаний существует три стратегии: две автоматические и одна с ручным управлением ставками. В автоматической стратегии вы настраиваете ограничения по бюджету, а алгоритмы управляют ставками. В ручной вы сами назначаете ставки — по отдельности или при помощи внешних инструментов вроде бид-менеджера eLama.

1. Максимум кликов — автостратегия, которая стремится получить наибольшее количество кликов в пределах заданного бюджета. Подходит для привлечения трафика на сайт. Например, для рекламы мероприятий, где важно работать с узнаваемостью.
2. Максимум конверсий — автостратегия, нацеленная на получение наибольшего количества целевых действий — от заполнения формы контактов до совершения покупки. Она подходит для рекламы интернет-магазинов или бизнеса в сфере услуг с возможностью заказа через интернет.

С такой стратегией вы можете выбрать, за что платить — за клики или конверсии, а также выставить ограничение расхода по недельному бюджету, средней цене конверсии, доле рекламных расходов.

3. Максимум кликов с ручными ставками — ручная стратегия, которая отличается от стратегии «Максимум кликов» тем, что позволяет вам назначать ставки на условия показа объявлений. Система при этом может автоматически повышать или понижать ставки в целях оптимизации. Поэтому важно как можно точнее настроить целевые действия — чтобы оптимизация происходила по наиболее конверсионными пользователям.

Вы можете назначить сразу для нескольких кампаний единую стратегию, чтобы алгоритм собирал данные сразу из нескольких источников. Это называется «Пакетная стратегия» и включается здесь же.

Другие настройки — например, списки ключевых фраз — у каждой кампании будут свои. Подробнее о работе пакетных стратегий читайте в статье евангелиста eLama Никиты Кравченко.

Счетчик Яндекс Метрики

Далее выберите счетчик Метрики. Это позволит вам оценивать эффективность рекламы и настраивать ее более точечно для оптимизации трат бюджета с оплатой за целевые действия пользователя на сайте. Подробнее о настройке целей в Метрике читайте в нашей статье.

Создавать счетчик лучше всего на том же логине, с которого вы создаете кампанию — тогда он автоматически подтянется сюда. Если счетчик и кампания настраиваются в разных профилях, можно открыть доступ к счетчику на ваш логин. Это делается в интерфейсе Метрики во вкладке «Доступы». Подробности — в справке.

Целевые действия

Далее выберите целевые — то есть наиболее важные для вашего бизнеса — действия. На них алгоритмы будут ориентироваться, оптимизируя показы объявлений.

Сами целевые действия настраиваются в интерфейсе Метрики — в этом материале мы объясняем, как. При запуске кампании вы выбираете нужные цели из уже созданных.

Для каждого выбранного целевого действия укажите цену — сумму, которую вы готовы заплатить за одно достижение цели.

Модель атрибуции

В дополнительных настройках под выбором целей можно выбрать модель атрибуции. Этот параметр оценивает, какое посещение пользователем сайта привело к совершению конверсии. Существует несколько типов моделей атрибуции, и каждая из них отвечает за свой параметр.

Ориентир при выборе модели атрибуции — цикл принятия решения по вашему предложению, а также то, из каких источников нам важнее получать показатели. Атрибуция «По последнему значимому переходу» позволяет учитывать переходы из платных источников трафика (к примеру, контекстной рекламы) и подойдет для бизнеса с коротким циклом продажи — например, службы доставки продуктов.

А для бизнеса с долгим циклом покупки — например, агентства недвижимости — лучше сработает модель атрибуции «Первый переход».

Про модели атрибуции у нас есть подробная статья.

Здесь же вы можете настроить максимальную цену клика. Система сможет иногда превышать ее в целях оптимизации, но в среднем будет сохранять на заданном уровне. Оценивайте его на свое усмотрение, но не занижайте, иначе эффективность рекламной кампании может пострадать.

Сроки и расписание

Далее задайте сроки проведения кампании.

При необходимости выставьте конкретное время показа объявлений. Это полезная настройка, если для вас важно получать заявки в часы работы бизнеса, чтобы должным образом их обрабатывать. В противном случае лучше не ограничивать показы по часам.

Контакты в объявлении

Далее при необходимости укажите контакты, которые отобразятся в объявлениях.

Если у вашей организации есть карточка Яндекс Бизнеса, данные подтянутся автоматически. О том, что такое Яндекс Бизнес и как создать здесь карточку, читайте в нашем тексте.

Важно! Нажатие на номер телефона в объявлении будет считаться кликом, за который списываются деньги.

Параметры URL

Укажите параметры ссылок, которые дадут возможность оценивать эффективность разных источников трафика. UTM-метки будут подставлены к каждой ссылке, в дальнейшем данные по переходам передадутся в систему аналитики.

Узнайте больше о том, как это работает, из нашей статьи. А на этой странице вы сможете воспользоваться инструментом eLama для генерации UTM-меток.

Промоакция

К объявлениям можно добавить промоакцию — окошко со спецпредложением, привлечет дополнительное внимание пользователей.

Жмите «Добавить», чтобы перейти к настройке и выбрать существующую промоакцию или создать новую.

Автоприменение рекомендаций

Здесь вы можете позволить системе менять настройки объявлений, чтобы получать больше кликов и конверсий в рамках текущего бюджета.

На начальных этапах и в том случае, если у вас мало опыта, это может быть полезно. Но только вам решать, доверяете ли вы алгоритмам. 

Корректировки

Далее, уже в дополнительных настройках, вы можете настроить корректировки ставок. Это полезный инструмент, который поможет эффективнее распределять бюджет на рекламу. Он позволяет в зависимости от ваших целей повышать или понижать ставку для различных сегментов аудитории.

Ставки можно корректировать в зависимости от таких характеристик пользователей:

• Пол и возраст. Например, можно повышать ставку для мужчин старше 35 лет, если они чаще других оформляют заказ и делают повторные покупки.
• Устройство выхода: смартфон, десктоп, планшет.
• Целевая аудитория — относится ли пользователь к тому или иному сегменту.
• Формат объявления. В этом случае ставка корректируется для повышения вероятности показа объявлений в расширенном формате. Таких форматов три: видео, реклама в саджесте (то есть подсказке при вводе поискового запроса), эксклюзивное размещение (над результатами поиска).
• Платежеспособность. Эта корректировка полезна, если вы рекламируете товары или услуги из ценового сегмента выше среднего. Как работать с этой корректировокй, разбирали в другом материале.
• Регионы — то есть местоположение пользователя.

На начальных этапах работы рекламной кампании разумнее использовать корректировки по минимуму. Лучше откажитесь от них или выберите самые очевидные (например по возрасту), наберите статистики, чтобы понять, какие пользователи приносят больше выручки и прибыли — и уже с этим знанием применяйте корректировки ставок.

Больше информации о корректировках — в нашей статье.

Минус-фразы

Здесь укажите фразы, по которым ваши объявления показывать не нужно — списком через тире или запятую.

Это важный инструмент, но на первых порах важно не переусердствовать с ним и добавить только самые важные слова, а потом пополнять список с учетом статистики кампании. В составлении списка вам поможет этот наш текст.

Мониторинг сайта

Обязательно включите мониторинг, чтобы приостанавливать показы рекламы, когда сайт неисправен. Специальный бот будет проверять работоспособность сайта каждые 15 минут.

Важно! Мониторинг не остановит показы, если на сайте происходят частичные сбои или если не оплачен домен.

Расширенный географический таргетинг

Инструмент позволяет показывать объявления пользователям из других регионов, если в их запросах и поведении содержатся упоминания нужного вам местоположения. Например, если вы продвигаете отель в Петербурге, с помощью расширенного геотаргетинга можно показывать рекламу людям из Казани, которые искали в Яндексе туристические маршруты по Петербургу или заходили на локальные сайты.

На первых этапах работы кампании этот инструмент может быть полезен для набора статистики по разным сегментам пользователей. Далее вы, скорее всего, будете сужать таргетинг и выбирать целевые регионы, из которых приходит больше всего конверсионного трафика.

Эксперименты

С помощью функции экспериментов вы можете тестировать гипотезы и определять, какие настройки кампаний, комбинации креативов и так далее работают эффективнее. В одной кампании можно создать до пяти экспериментов.

Вот как это работает: вы создаете несколько копий объявления, которые различаются одной деталью. Все копии показываются поочередно. Вы смотрите статистику и понимаете, какой вариант отрабатывает лучше.

Для запуска экспериментов нужно настроить цели в Метрике и получить по ним от 200 конверсий. Сами же эксперименты настраиваются через Яндекс Аудитории. В материале курса мы подробно рассказываем, как.

Запрет показов

Здесь вы можете указать площадки, на которых объявления показываться не будут. Добавьте площадки, которые вам точно не подходят, а потом изучайте статистику и дополняйте список сайтами, которые дают много кликов, но мало целевых действий.

Можете настроить их перед началом работы рекламной кампании, ориентируясь на то, какие площадки являются явно неподходящими для вашей тематики. Но при этом важно дополнять эти поля и в будущем, сверяя по статистике, какие сайты приводят меньше всего целевых пользователей.

Чаще этот параметр используется в кампаниях для РСЯ, но иногда и в поисковых кампаниях он может быть полезен: например, поиск в Яндекс Картинках.

В строке с IP-адресами вы можете указать до 25 адресов.

Приоритизация объявлений

В разных группах объявлений можно указать ключевые фразы, соответствующие конкретному поисковому запросу. При показе объявлений система может ориентироваться на:

• лучшее сочетание показателей — тогда будет показано наиболее эффективное объявление (не обязательно прямо соответствующее поисковому запросу);
• близость к запросу — тогда при поисковом запросе будет показано объявление, в котором указаны наиболее близкие к запросу фразы.

Рекламодатели чаще выбирают первый вариант. Но если ваша семантика собрана качественно, особых отличий вы не увидите.

Информация об организации в объявлениях на Картах

Объявление в расширенном формате может включать материалы из карточки организации, а также отзывы и рейтинг компании.

Для этого в настройки кампании должна быть добавлена карточка организации на Яндекс Бизнесе.

Итак, параметры кампании настроены, сохраняйте настройки и переходите к следующему шагу.

Шаг №2. Создаем и настраиваем группу объявлений

На втором шаге вы задаете основные настройки показа объявлений.

География показов

Укажите регионы показа. Можно выбрать страну, область или регион либо вручную на карте установить радиус показа — от 0,5 км до 10 км от конкретной точки.

В последнем варианте система предложит вам уточнить, на кого ей нужно ориентироваться — на людей, которые прямо сейчас находятся в пределах радиуса, работают или живут здесь.

Автотаргетинг

С помощью автотаргетинга можно расширить охват объявлений без добавления ключевых фраз: система будет подбирать креативы для показа, ориентируясь на ваш сайт и настройки рекламной кампании в целом. Для этого выберите хотя бы одну категорию запроса и тип упоминания.

Чтобы автотаргетинг был максимально эффективно, в ходе кампании важно анализировать статистику показов и корректировать его параметры. Больше о том, чем эта функция будет вам полезна и как ее настроить, читайте в нашем тексте.

Тематические слова

Ключевые и слова и минус-фразы, или семантика — это важнейший элемент кампании. Они определяют запросы, по которым объявления будут и не будут показаны в поиске, а также тематику площадок, на которых будет размещаться реклама.

Добавляйте в одну группу по несколько похожих фраз, чтобы можно было создать несколько релевантных объявлений.

В сборе семантики вам точно пригодится инструмент Яндекса Wordstat — он покажет, какие запросы люди используют чаще всего при поиске предложений, подобных вашему. Собрать более качественную семантику поможет сервис конкурентной разведки вроде SpyWords, который доступен клиентам eLama бесплатно через маркетплейс.

Материалы по теме:

• Составление семантического ядра — пошаговая инструкция
• Где собрать семантическое ядро онлайн: 5 удобных сервисов

В Директе можно создавать однотипные объявления — шаблоны. С ними можно подставлять ключевики в заголовок или текст — и показывать уникальные объявления для каждой ключевой фразы.

Чтобы добавить шаблон ограничьте символом решетки место, в которое должны быть подставлены ключевые фразы. Учтите, что объявление при замене ключевика не должно страдать грамматически.

Больше о функции — в нашей статье.

Интересы и привычки

Эта настройка основана на технологии «Крипта», которая изучает поведение. Она позволяет уточнить показы по предполагаемой заинтересованности пользователей и чем-то похожа на автотаргетинг, но работает параллельно с ним, повышая эффективность рекламы в совокупности.

Условия подбора действуют по алгоритму «или», то интересы, которые вы указываете, должны быть похожи по тематике.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Ретаргетинг — это нацеливание показов на пользователей, которые уже проявляли интерес к вашему продукту или напрямую взаимодействовали с вами — например, заходили на сайт или делали покупки.

Выберите условия из предложенных или создайте свои, используя цели из Яндекс Метрики и аудитории из Метрики или Яндекс Аудиторий.

Здесь вы можете включить офферный ретаргетинг. Это дополнительная функция — с ней реклама будет «догонять» в РСЯ пользователей, которые интересовались конкретными товарами у нас на сайте, и показывать ему объявления с похожими товарами.

Лучше всего настраивать ретаргетинг в отдельной кампании. Можно сделать это спустя некоторое время после запуска рекламы, собрав для показов наиболее подходящие аудитории в performance-рекламе. Подробности — в статье.

Промоакция

Спецпредложение можно настроить не только на уровне кампании, но и отдельно для каждой группы. На уровне группы этот параметр будет иметь более высокий приоритет — то есть при двух настроенных акциях отображаться будет та, что настроена для группы.

Параметры URL

По аналогии с кампанией UTM-метки можно настроить и для группы — чтобы отслеживать переходы по конкретным объявлениям. Это открывает для вас более широкие возможности оценки эффективности.

Корректировки

В дополнительных настройках также можно отдельно настроить корректировки ставок для разных групп объявлений. На этом уровне, как в случае и с двумя параметрами выше, их настройка будет превалировать над настройками на уровне кампании.

На этом уровне появляется дополнительная настройка для группы — по погодным условиям. С ней вы можете повышать или понижать вероятность показа объявлений, например, во время дождя.

Отдельно для группы можно корректировать цену конверсии. Это удобно, если в разных группах вы продвигаете разные товары с разными ценами конверсии.

Тип контента площадок

Примените эту настройку, чтобы регулировать показы объявлений на площадках, содержащих контент для взрослых:

• не показывать рядом с таким контентом;
• показывать только рядом с таким контентом;
• показывать рядом с любым контентом.

Разрешая такие показы, вы расширяете охваты. Но если ваши объявления не соответствуют тематике подобных площадок, лучше остановиться на варианте «Не показывать рядом с контентом для взрослых».

Если вы, наоборот, хотите охватить и площадки для взрослых, убедитесь, что такие площадки не запрещены на уровне кампании.

Шаг №3. Создаем и настраиваем объявления

На третьем шаге настройки приходит очередь самих объявлений, которые будут отображаться в поиске или РСЯ — это зависит о того, какие площадки вы выбрали ранее.

Основные параметры объявления

В ЕПК доступно три типа объявлений:

1. Текстово-графическое. Текст либо картинка+текст, показывается на поиске и в РСЯ.
2. Графическое. Изображение с текстом поверх него, показывается в РСЯ.
3. Товарное. Карточка товара с ценой, показывается в товарной галерее.

Выбирайте тип, отталкиваясь от своих тематики и материалов. Например, если у вас интернет-магазин с большим ассортиментом, вам подойдет товарное объявление.

Настройки для разных типов объявлений различаются.

Для текстово-графического укажите:

• целевую ссылку;
• UTM-метку для конкретного объявления, чтобы оценивать эффективность его показа на разных площадках;
• заголовок и основной текст с оффером и ключевыми преимуществами;
• изображение и/или видео, которые будут демонстрироваться при показах в РСЯ. Если ваша цель — только поиск, их можно не загружать.

Далее настройте дополнительные материалы для повышения привлекательности объявлений.

Карусель разнообразит креатив. В нее можно загрузить от двух до десяти изображений для различных вариантов показа.

Кнопка — это призыв к действию, который обращает на себя внимание.

Контакты служат повышению доверия и обеспечивают удобство связи. Чтобы добавить их к объявлениям, вам понадобится карточка на Яндекс Бизнесе.

Быстрые ссылки дают в один клик перейти на разные страницы вашего сайта. Например, к акциям, отзывам, информации об оплате и доставке и т. д. — всего их может быть до восьми.

В качестве дополнений также можно указать цену и уточнения — короткие тексты с описанием основных преимуществ предложения. Вот, например, как они могут выглядеть:

Для графического объявления укажите:

• целевую ссылку;
• UTM-метку.

А также добавьте креатив для РСЯ.

Креатив можно:

• создать в конструкторе или добавить ранее созданный;
• загрузить с компьютера или по ссылке либо выбрать ранее загруженный;
• загрузить интерактивный баннер в виде мини-приложения или игры, ранее заказанный у разработчика.

Клиенты eLama через маркетплейс могут бесплатно пользоваться конструктором креативов SUPA. В нем без особых навыков за несколько минут можно создать цепляющую картинку или видео для объявления. Зарегистрироваться →

Для товарного объявления добавьте фид данных. Для этого есть четыре способа:

1. Загрузить фид с компьютера в формате .yml, .xls, .csv, либо в одном их следующих: .zip, .gz, .tsv, .xml, .xlsx. Подробнее о том, как это делается, читайте в статье Никиты Кравченко.
2. Добавить ссылку на файл в формате .xml или .yml. Инструкция по добавлению — в справке Яндекса.
3. Добавить ссылку на интернет-магазин. Вариант с фидом в файле предпочтительнее с точки зрения работы алгоритмов, но если фида нет, то можно использовать этот.
4. Внести вручную данные по каждому товару: ссылку и описание.

Далее по аналогии с настройками других типов объявлений вы можете добавить уточнения и быстрые ссылки.

Качество заполнения

Система автоматически определяет качество заполнения объявления. В конце она сообщит вам, что можно добавить, чтобы максимально повысить качество креатива.

Когда всё готово и качество оптимально, отправляйте кампанию на модерацию. Затем вы запускаете кампанию, после чего она отправляется на модерацию. Подробнее о правилах размещения и модерации читайте в нашем тексте.

На что обратить внимание

1. Если кампания ориентирована на поиск, в нее нет смысла добавлять графические объявления, потому что они рассчитаны на показ только в РСЯ и внешних сетях.
2. Если у вас в кампании нет товарных объявлений, нет смысла добавлять условие офферного ретаргетинга — оно не будет работать.
3. Для ЕПК действуют правила модерации, актуальные для каждого из типов кампаний.

Что дальше

Удостоверьтесь, что баланс аккаунта пополнен, а потом — что все материалы прошли модерацию. Помните, что работа с рекламой не ограничивается только ее первоначальной настройкой — пока она работает, важно отслеживать ее результаты и статистику, чтобы понимать, как можно оптимизировать креативы.

Если вы клиент eLama, в этом вам помогут наши инструменты:

• Рекомендации для эффективного управления рекламным бюджетом.
• Автоправила для автоматизации управления кампаниями.
• BotFAQtor и ClickFraud для борьбы с фродом, SpyWords для анализа действий конкурентов, системы сквозной аналитики АНДАТА и AmberData, а также другие инструменты маркетплейса eLama, которые доступны нашим клиентам бесплатно.

Успешных вам рекламных кампаний!