Маркировка рекламы во ВКонтакте: что сделать, чтобы соблюдать закон

Согласно поправкам к закону «О рекламе» № 437-ФЗ, с 1 сентября 2022 года всю digital-рекламу нужно еще до публикации регистрировать, а после — каждый месяц отчитываться о ее открутке и затратах в единый реестр (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). Рассказываем, как это работает во ВКонтакте и VK Рекламе, и что делать рекламодателю, агентству и рекламораспространителю, чтобы соблюдать закон о маркировке рекламы в ВК.

Промаркированное объявление во ВКонтакте имеет пометку «Реклама» (ее выставляет рекламная система) и идентификатор, или токен — его выдает ОРД. Токен вместе с информацией о рекламодателе размещается в меню AdChoice — оно открывается при нажатии на многоточие в правом верхнем углу.

Кстати, обратите внимание на положение плашки «Реклама» и меню AdChoice — его лучше учитывать при создании макетов.

Токен объявления можно скопировать — например, для жалобы на незаконную рекламу. Информация о рекламодателе открывается на отдельной странице.

Какая реклама подлежит маркировке

Во ВКонтакте и проектах VK маркируются все основные рекламные форматы:

• статичные баннеры: каждый ресайз и вариант отображения;
• видеореклама;
• карусель;
• промопосты;
• видеобаннеры;
• вертикальные видео;
• мультиформат;
• тизеры.

Все объявления, размещаемые через рекламную систему, маркируются автоматически. 

О постах, сделанных в сообществах по заказу рекламодателей, предстоит отчитываться как о нативных интеграциях — размещать в них пометку «Реклама» и указание на рекламодателя, а также токен:

• для текстовых постов с кликовой ссылкой — в ссылку как параметр в виде https://site.ru/?erid=XXX, где XXX — это токен;
• для текстовых постов без кликовой ссылки — в начало текста в формате erid: XXX;
• для видеороликов — в начале и/или поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX.

Что касается информации о собственных товарах и услугах, которые компания размещает у себя в соцсетях, она не считается рекламой и не подлежит маркировке, но только если представляет все позиции ассортимента единообразно, не выделяя какие-то из ряда прочих. В противном случае она может быть сочтена саморекламой и скорее всего нуждается в маркировке. Подробнее о саморекламе читайте в статье.

Кстати, за помощью по маркировке саморекламы вы можете обратиться к специалистам на бирже услуг eLama. Они объяснят, что именно нужно маркировать, и помогут отладить процесс. Заказать услугу →

Общий порядок маркировки рекламы во ВКонтакте

Чтобы упростить регистрацию креативов и отчетность для своих клиентов, в VK создали свой ОРД. Поэтому большая часть данных по рекламе во ВКонтакте передается в ЕРИР автоматически. От рекламодателей, посредников и владельцев площадок требуется минимум дополнительных действий.

Чтобы передать данные корректно, до запуска новых кампаний нужно загрузить в рекламные кабинеты данные о конечном рекламодателе.

• Для физлиц: ФИО, ИНН или номер телефона;
• для юрлиц и ИП (резидентов РФ): ИНН, тип организации, номер телефона;
• для юрлиц и ИП (нерезидентов РФ): ИНН, тип организации, ОПФ и полное наименование, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер или его аналог, номер налогоплательщика или его аналог в стране регистрации, код страны регистрации юрлица по ОКСМ.

ОРД VK передает в ЕРИР данные о рекламных кампаниях, работавших в период с 1 по 30 числа предыдущего месяца.

Это данные:

• о договорах и актах;
• обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними;
• о статистике рекламных кампаний.

Разберем в деталях, что именно вам нужно сделать для маркировки рекламы, если вы рекламодатель, агентство или рекламораспространитель.

Если вы запускаете рекламу для себя

Для рекламодателей процесс передачи зависит от того, как размещается реклама: напрямую либо через агентство или фрилансеров.

Если вы работаете напрямую

1. Примите оферту в рекламном кабинете.

Сохраняя объявление во ВКонтакте, вы принимаете оферту автоматически.

2. Работайте с кампаниями как обычно. При загрузке креативов для каждого из них автоматически сформируются токен и пометка «Реклама» с указанием на рекламодателя.
3. Запускайте кампании после модерации.

По истечении месяца данные о показах рекламы и потраченных на них деньгах будут автоматически переданы в ЕРИР.

Если вы работаете с агентством или фрилансером

В этом случае просто подпишите допсоглашение с агентством или фрилансером о согласии на передачу нужных данных или внесите такой пункт в договор.

Далее ваш контрагент будет передавать в ЕРИР всю необходимую информацию удобным для него способом.

Если вы агентство или фрилансер

Процесс передачи данных зависит от того, по какой модели вы работаете с рекламодателем — напрямую или в цепочке субагентств.

Если вы работаете с рекламодателем напрямую

1. Подпишите с рекламодателем допсоглашение о согласии на передачу необходимых данных.
2. Примите оферту в рекламном кабинете.
3. Заполните дополнительные поля о рекламодателях и договорах — они отобразятся в рекламном кабинете.

Дополнительные поля

О клиенте:

• название;
• ИНН;
• ФИО и номер телефона;
• номер и дата договора;
• тип договора;
• сведения о предмете и стороне договора;
• признак «с НДС»;
• дополнительная информация.

О договоре:

• название компании-клиента;
• номер и дата;
• тип;
• сведения о предмете и стороне договора;
• признак «с НДС»;
• дополнительная информация.

Если вы один из агентов в цепочке

1. Подпишите с рекламодателем допсоглашение о согласии на передачу необходимых данных.
2. Примите оферту в рекламном кабинете.
3. Заполните дополнительные поля о рекламодателях и договорах — они отобразятся в рекламном кабинете после принятия оферты.

Дополнительные поля

О клиенте и субагентствах:

• название;
• ИНН;
• ФИО и номер телефона;
• номер и дата договора;
• тип договора;
• сведения о предмете и стороне договора;
• признак «с НДС»;
• дополнительная информация.

Обо всех договорах цепочки:

• название компании-клиента;
• номер и дата;
• тип;
• сведения о предмете и стороне договора;
• признак «с НДС»;
• дополнительная информация.

4. Создавайте кампании как обычно. При загрузке креативов для каждого из них автоматически сформируются токен и пометка «Реклама» с указанием на рекламодателя.
5. Запускайте кампании после модерации.
6. В течение 30 календарных дней после окончания месяца открутки рекламы загрузите в кабинет акты выполненных работ между всеми участниками цепочки. 

По окончании каждого месяца открутки рекламы ОРД VK автоматически передаст нужные данные в ЕРИР.

Если вы рекламораспространитель

Если вы работаете как партнер рекламной сети VK, просто примите оферту в рекламном кабинете или обратитесь к вашему менеджеру, чтобы дополнить условия договора о передаче данных через VK.

ОРД VK автоматически передаст в ЕРИР все нужные отчетные данные.

***

Блогер или инфлюенсер по закону о маркировке тоже считается рекламораспространителем. Он должен передавать в ОРД данные о себе и регистрировать рекламу — лично или через посредника, например, агентство. А потом отчитываться о ней — тоже в ОРД.

Чтобы разместить креатив по закону, ему нужно:

1. До публикации отправить креатив в ОРД, получить токен.
2. Разместить в рекламном сообщении пометку «Реклама», указание на рекламодателя и токен.
3. Оформить в кабинете ОРД отчет, указав статистику креатива за отчетный месяц.

О том, кто будет регистрировать креатив и размещать токен, инфлюенсер и рекламодатель должны договориться заранее — и закрепить договоренность в договоре или допсоглашении.

Материал по теме: Как составить договор на рекламу с блогером и ничего не упустить

Как eLama поможет вам маркировать рекламу

Если вы работаете через eLama, предоставить всю нужную информацию можно в личном кабинете сервиса — и мы передадим ее в VK.

В карточку рекламодателя в кабинете eLama можно один раз ввести данные о конечном рекламодателе и договоре с ним — и потом использовать их для маркировки рекламы во ВКонтакте и других рекламных системах без необходимости каждый раз заполнять.

Если вы ввели необходимую информацию в кабинете eLama, во ВКонтакте не нужно ничего менять: eLama перезапишет данные в рекламной системе.

В eLama есть инструменты, которые помогут вам отчитываться за рекламу максимально просто. Подробнее о том, как это работает для физлиц и юрлиц, участвующих и не участвующих в расчетах, можно почитать в материале.

О том, как устроена система маркировки, узнайте из других материалов блога eLama:

• О Едином реестре интернет-рекламы
• Об операторах рекламных данных
• FAQ по закону о маркировке: ответы на главные вопросы

Почему еще стоит работать с eLama

eLama — это платформа для управления рекламой, где вы найдете:

• 18+ систем интернет-рекламы и сервисов аналитики и коллтрекинга в одном кабинете: кроме VK Рекламы, это Яндекс Директ, Telegram Ads, WOWblogger, Авито, Calltouch и другие;
• оплату с единого счета и общий комплект закрывающих документов для бухгалтерии;
• бесплатный маркетплейс инструментов, которые упрощают работу с рекламой и отчетностью и помогают экономить время и бюджет;
• постоплату на рекламу от 250 000 руб. в месяц без комиссий и процентов;
• партнерскую программу для агентств и фрилансеров с ежемесячным вознаграждением;
• бесплатную помощь со стартом в VK Рекламе, а также в Яндекс Директе;
• Службу Заботы, которая всегда приходит на помощь и остается на вашей стороне.