За последний год в performance-агентстве Height Line появилось несколько новых услуг, и одно из них — реклама в Telegram Ads. IT-продюсер агентства Владимир Дорецкий рассказывает, зачем на старте проводить исследование, к решению каких задач нужно готовиться и чем может помочь искусственный интеллект.

Владимир Дорецкий Владимир Дорецкий IT-продюсер агентства Height Line

В агентстве я занимаюсь запуском и тестированием новых направлений и за последний год внедрил услуги по продвижению у блогеров, на маркетплейсах и по ведению рекламы в Telegram Ads. Сегодня я остановлюсь на последнем и поделюсь, какие важные этапы мы выделили при внедрении нового продукта и как решали возникающие проблемы. Но прежде давайте вспомним, зачем агентству вообще нужны новые услуги.

Зачем агентству развивать новые направления

Новые услуги помогают агентству:

  1. Увеличивать доход. У агентства с разными услугами больше возможностей увеличивать средний чек клиента. А чем выше средний чек, тем больше денег приносит каждый клиент, что, в свою очередь, увеличивает прибыль компании. Повышение LTV и среднего чека — лучший и наиболее выгодный способ увеличивать доход по сравнению с привлечением новых клиентов.
  2. Удерживать клиентов. Если у клиента возникает необходимость масштабироваться и расширять свой медиамикс, чтобы продавать больше, агентство может предложить другие услуги из своего портфеля и помочь заказчику расти. В результате клиент будет доволен, что все услуги получает в одном агентстве, и вероятность, что он уйдет к конкурентам, снизится.
  3. Привлекать новых клиентов. Зачастую спрос возникает раньше предложения. Если в портфеле агентства уже есть актуальная и новая услуга — оно быстрее конкурентов снимет сливки со спроса и получит клиентов. Кроме того, клиенту зачастую удобнее работать по всем направлениями с одним агентством, а не с несколькими.
  4. Развивать своих сотрудников. Пока сотрудники ограничены задачами по одному направлению, изучать новое они могут только в теории. Отсюда — скука в работе и отсутствие мотивации. Обучение и развитие сотрудников укрепляет их привязанность к агентству: они видят, что они ценятся и получают возможности для роста. Это способствует созданию профессиональной команды и улучшает эффективность агентства.
Telegram Ads для агентств (5%)
 

Шаг 1: Исследование рынка

Весной 2023 года мы решили, что новые направления по контент-маркетингу и продвижению у блогеров работают хорошо, и можно запускать Telegram Ads.

Запуск любой новой услуги в рекламном агентстве я рекомендую начинать с исследования рынка — ваших конкурентов, их услуг, цен, уникальных предложений и стратегий продвижения. Это сформирует у вас представление, как, с кем и с чем вы будете конкурировать. Кроме того, исследование поможет определить целевую аудиторию услуги, ее проблемы, цели и ожидания.

Проведя анализ, мы поняли, что на рынке есть интерес к рекламе в Telegram Ads, ведь аудитория мессенджера постоянно растет и в России, и в мире. А в марте дневная аудитория Telegram обогнала аудиторию YouTube, по оценкам Mediascope. Однако предложений от маркетинговых агентств всё еще довольно мало.

Рост аудитории в соцмедиа

Также мы выделили особенности целевой аудитории. Во-первых, это бизнес, который может себе позволить рекламу, ведь Telegram Ads требует серьезного рекламного бюджета на старте — от 1500 € без НДС и комиссий реселлеров. А, во-вторых, компании, для которых реклама в Telegram может стать выгодным и эффективным каналом продвижения.

На основе опыта работы с инфлюенс-продвижением, анализа рейтинга каналов в TGStat и рейтинга тематик в Telega.in мы составили топ тематик бизнеса, для которых реклама в мессенджере может работать лучше всего:

  1. Криптовалюты и блокчейн.
  2. Финансовые услуги: реклама для банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и других финансовых компаний.
  3. Мобильные приложения.
  4. Технологии и IT-услуги.
  5. Интернет-торговля.
  6. Туризм и гостиничный бизнес, Telegram популярен среди тех, кто интересуется путешествиями и туризмом.
  7. Образовательные услуги и онлайн-курсы.
  8. Медицина и здоровье.
  9. Развлечения и игры.

Перед запуском направления стоит изучить правила рекламирования на платформе. Например, у Telegram Ads есть ограничения на продвижение некоторых довольно безобидных тематик.

Шаг 2: Подготовка команды специалистов

Следующий этап — организовать команду, которая будет заниматься продвижением клиентов в Telegram. В Height Line уже были опытные специалисты в интернет-рекламе и продажах, и мы решили научить их работать с Telegram Ads: специалистов по рекламе — работе с рекламной платформой, а проектных менеджеров и маркетологов — эффективным продажам нового направления.

Более того, искать на рынке специалистов по рекламе в Telegram Ads было бы затруднительно: слишком новая рекламная система с большим финансовым и материально ответственным порогом входа для новичков.

Что мы сделали в процессе обучения сотрудников:

  1. Определили цели — они должны соответствовать потребностям компании и лечь в основу учебной программы. Главные цели — расширить профессиональные навыки специалистов, познакомить их с рекламной системой и дать возможность развиваться горизонтально и вертикально.

    Подготовка специалистов по рекламе включала:

    • технические аспекты работы с Telegram Ads: создание рекламных кампаний, выбор аудитории для таргетинга, определение бюджета и мониторинг результатов;
    • развитие навыков таргетинга и оптимизации объявлений в рекламной системе;
    • работу с чат-ботами и каналами в Telegram, в том числе в связке с кампаниями в Telegram Ads.

    Маркетологи, аккаунт- и проектные менеджеры учились:

    • презентовать услугу и ее преимущества;
    • выявлять потребности клиентов, предлагать решения и заключать сделки;
    • убеждать клиентов в необходимости использовать Telegram Ads для продвижения своих брендов.
  2. Следующий этап — выбор специалистов, которые проведут обучение. Поскольку к запуску направления в агентстве я уже освоил Telegram Ads и у меня был опыт в продажах, я взял на себя обучение и специалистов по рекламе, и менеджеров, которые общаются с клиентами. И мне повезло: сложностей не было, наши специалисты — профессионалы в рекламе и общении с клиентами.
  3. Провели теоретическое обучение: подготовили презентации, видеоуроки, текстовые материалы и провели лекции, практические занятия и тренинги.
  4. Организовали практику, чтобы применить новые знания. Предварительно мы договорились о тестировании канала с одним из наших действующих клиентов — интернет-магазином женских платьев Lovely Style. Мы предложили ему за скидку на ведение рекламы в Telegram Ads и старт без бюджета от eLama. Договорились, что сначала я протестирую, а потом буду обучать сотрудников на его аккаунте. Спойлер: в итоге клиент получил новый эффективный канал продвижения — о том, как работает его реклама сейчас, читайте в кейсе.
  5. Провели внутренний экзамен, на котором оценили результаты обучения после завершения. Этот этап нужен, чтобы убедиться в эффективности обучения и определить, какие аспекты нуждаются в дополнительной работе.

В итоге в агентстве пятеро специалистов по рекламе могут вести кампании.

После обучения мы поддерживаем сотрудников. Кроме проектов и бюджетов, агентство:

  • предоставляет необходимые сервисы, например, для аналитики и создания чат-ботов;

  • создало рабочее комьюнити по поддержке и решению вопросов и внутреннюю базу знаний — чат-бот в Telegram c гайдами, регламентами и цепочками писем для клиентов, которые находятся на разных уровнях лестницы Ханта;

  • мотивирует финансово: специалистов по рекламе — на работу с Telegram Ads, менеджеров — на продажи новой услуги клиентам.

Шаг 3: Тестирование канала

Прежде чем продавать новую услугу клиентам, необходимо провести тестирование. Оно, с одной стороны, помогает зафиксировать эффективность рекламного канала, с другой — позволяет специалистам попробовать в деле новую платформу.

Тестирование состояло из восьми этапов:

  1. Поставили цели тестирования. Описали, какое количество подписчиков и клиентов можно привлечь через Telegram Ads в течение 10 дней, а также как сравнивать эффективность продвижения этого источника с другими — основной метрикой для этого взяли ДРР, так как клиент передает нам данные о продажах с рекламы.
  2. Определили целевую аудиторию и продумали, как искать ее в Telegram Ads.
  3. Создали рекламные объявления и контент, который соответствует формату Telegram и привлекает внимание целевой аудитории клиента.
  4. Запустили рекламные кампании в Telegram Ads. Отмечу, что мы оценивали количество показов, новых подписчиков и обращений в личные сообщения менеджеру шоурума Lovely Style (считалось конверсией), а также ДРР.
  5. Вносили корректировки в кампании, чтобы повысить их эффективность: изменяли текст объявлений, таргетинги и ставку в объявлениях.
  6. Проводили A/B-тесты: сравнивали ссылки на канал и на пост, разные тексты, ставки и таргетинги. Это позволило оценить эффективность объявлений и способов таргетинга и определить, какие из них работают лучше.
  7. Для мониторинга результатов и определения наиболее эффективных кампаний использовали шаблон отчета в Google Таблицах. В процессе анализировали не только количество показов и конверсий, но и качество трафика — его мы оцениваем по вовлеченности в канале и новым обращениям. А после завершения теста сравнили результаты с целями, которые были определены на первом этапе.

В нашем случае тестовая кампания для реального клиента показала отличную ДРР в продажах. Сегодня новые и целевые подписчики Telegram-канала Lovely Style с объявлений с таргетингом по конкурентам стоят меньше 15 руб., а ДРР составляет в районе 15–20%. Для ecommerce-проекта в конкурентной тематике и с учетом текущей покупательской способности населения это весьма хороший результат.

Но если результаты не соответствуют ожиданиям, необходимо провести дополнительные исследования:

  • проанализировать метрики рекламной кампании: по типу посадочной страницы, типу таргетинга, контенту в рекламируемом канале, текстам в навигационном посте, комментариям, CPM, CR и стоимости подписчика;

  • исследовать целевую аудиторию, чтобы лучше понимать ее интересы и привычки, и вносить изменения в таргетинг, объявления и публикации в канале и боте;

  • изучать конкурентов, их стратегии и тактики, чтобы скорректировать свои;

  • и в итоге тестировать гипотезы, которые могут повысить результаты.

Помните, что эффективность продвижения в Telegram Ads во многом зависит от контента в канале и боте — он должен соответствовать формату мессенджера и интересам целевой аудитории. И вокруг этого агентство может формировать дополнительные услуги.

Что пошло не так и как ИИ нас выручил

С первого захода в Telegram Ads я понял, что освоить систему мне не составит трудности. У меня есть опыт работы на других рекламных платформах, а интерфейс кабинета Telegram Ads отличается минималистичностью. Поэтому я не стал читать статьи по запуску кампаний, единственное, что я смотрел из полезных материалов, — это, пожалуй, вебинары и кейс Павла Баракаева из eLama.

А зря! Повторю — изучайте правила рекламирования. Я написал для первого запуска сразу 25 вариантов объявлений, чтобы быстрее пройти модерацию. Думал, возьму количеством. Однако на следующий день увидел, что все эти 25 объявлений отклонены. И почти половина из них — потому, что я использовал в конце восклицательный знак вместо точки, не зная, что это запрещено. Понять, в чем проблема, мне помогла Служба Заботы eLama. У них, кстати, появился чат-бот с рекомендациями по прохождению модерации.

Я изучил правила и решил пройти проверку простыми сухими объявлениями и уже потом эти объявления корректировать, повышая их конверсию, например:

  1. Добавлять эмодзи — оно способно увеличить эффективность текста в разы, поскольку рекламные объявления в Telegram Ads весьма лаконичны: максимум 160 символов текста и кнопка и, если повезет, восклицательный знак. Но учтите, что иногда на той стороне могут посчитать, что характер эмодзи не подходит под текст объявления или восклицательный знак излишне восклицает.
  2. Ставить ссылку на канал или бот через @ в тексте объявления.

Чтобы решить проблему прохождения модерации в Telegram Ads, при написании объявлений я прибегал к помощи искусственного интеллекта. Сначала я пытался обучить писать тексты для Telegram наш уже существующий чат-бот, который автоматически генерирует офферы для рекламы (подробнее о нем — в кейсе на ppc.world), но он упорно писал глаголы в повелительном наклонении.

В итоге я создал специальный режим в ChatGPT и натренировал его: загрузил правила Telegram Ads и примеры, просил убирать восклицательные знаки, делать объявления привлекательнее, добавлять текст и т. п. Теперь, не тратя много времени, я могу получить любое количество рекламных объявлений для Telegram Ads, в том числе для А/B-тестов. Моя разработка не гарантирует 100% прохождения модерации, однако существенно ускоряет запуск рекламы.

общение с чат GPT

Общение с chatgpt
Работа с chatGPT над текстами объявлений

Так, опыт кожаного (живого) человека (маркетолога), Google Таблица и искусственный интеллект в связке быстро генерируют объявления, которые теоретически — зависит от качества обучения ИИ — способны проходить модерацию в Telegram Ads.

Какие еще проблемы могут возникнуть

Однако система может отклонить рекламу не только из-за текстов объявлений, есть и другие причины:

  1. Неправильно выбрано посадочное место для рекламы. В Telegram Ads посадочной страницей рекламного объявления могут быть открытый канал, конкретный пост из открытого канала или чат-бот. Ссылку на сайт рекламировать не получится (прим. ред.: летом 2023 года появилась возможность создавать объявления со ссылкой на сайт, подробнее — в новости).

    Наше решение: если надо привести пользователя на сайт, мы используем квиз-опрос в чат-боте или закрепляем ссылку на сайт в навигационном посте Telegram-канала.

  2. Нереалистичные заявления. Как и другие рекламные системы, Telegram не любит невыполнимых обещаний и вводящую в заблуждение рекламу. Объявления не должны содержать информацию, которая является ложной, формирует завышенные ожидания или просто не соответствует продукту.

    Поэтому забываем про преувеличенные сравнения («самые высокие доходы»), замаскированную вульгарность (f**k), превосходную степень («лучшая компания»), запугивание, фразы, которые могут ввергнуть в шок чувствительную аудиторию, сравнение с другими компаниями, обращение к аудитории на ты и вы, ненормативную лексику.

Шаг 4: Маркетинг и продвижение нового направления

Конкуренция среди агентств на рынке довольно высокая, и поэтому важно иметь стратегию продвижения. Мы работаем по двум направлениям:

  1. Продажа услуги текущим клиентам.
  2. Привлечение новых заказчиков прицельно на запуск и ведение рекламы в Telegram Ads.

Этап ноль, необходимый и для новых, и для текущих клиентов, — добавить упоминание услуги на сайте и запланировать отдельную продающую страницу на новом сайте агентства, который появится летом.

Работа с действующими клиентами

Из числа клиентов агентства мы выбрали тех, кому будем предлагать новую услугу. Опирались на два параметра: эти заказчики могут позволить себе рекламу в Telegram Ads и для них реклама в мессенджере будет эффективной. Их оказалось чуть больше 20, и сейчас мы ведем с ними переговоры.

Для привлечения клиентов мы:

  1. Отправили серию писем о новой услуге и о том, почему она подходит компании.
  2. Провели персональную презентацию рекламы в Telegram Ads каждому клиенту. Этим занимался персональный менеджер клиента.

Нам на руку играет и имеющийся успешный опыт сотрудничества, и разработка готовых решений и индивидуальных стратегий продвижения для каждого клиента с учетом его бизнес-целей и потребностей.

В целом, мы постоянно проводим обучение для клиентов по их запросам: персональные онлайн-вебинары и мастер-классы по основам эффективного SMM-продвижения, контент-маркетинга и продажам в Telegram. Прежде всего, это помогает нам повышать уровень доверия и лояльности клиентов. Кроме того, обучение клиентов влияет на решения, которые принимает клиент в отношении своего продвижения: ему проще масштабироваться и подключать новые источники и каналы рекламы, будучи уверенным в их эффективности.

Привлечение новых клиентов

Сначала мы определили стоимость нового лида — не дороже 5000 руб. А вот как выходим на новую аудиторию:

  1. После обновления сайта запустим рекламные кампании в Telegram, социальных сетях и поисковых системах. Будем таргетироваться на целевую аудиторию агентства и существующие сегменты ретаргетинга, а также также проводить анализ и определять, какие еще группы пользователей будут наиболее заинтересованы в новой услуге.
  2. Работаем над контент-маркетингом: пишем кейсы, в которых рассказываем о возможностях Telegram Ads для бизнеса, принимаем участие в вебинарах eLama и выступаем на других мероприятиях.
  3. Участвуем в профессиональных сообществах и форумах.

Шаг 5: Продажи и работа к возражениям

Чаще всего на переговорах мы слышим четыре возражения:

  1. Дорогой вход. Поскольку для Telegram Ads нужен действительно немаленький стартовый бюджет, мы стараемся держать конкурентоспособные цены на ведение и предоставлять дополнительные услуги бесплатно, например, анализ конкурентов, аудит Telegram-канала с рекомендациями по позиционированию и контент-маркетингу, разработку несложных автоворонок в чат-ботах.

    Но важнее другое — мы помогаем спрогнозировать эффективность источника, опираясь на интересы клиента, цели бизнеса и ожидаемые результаты. Для тех, кто готов тестировать, но не может пополнить кабинет целиком за раз, мы предлагаем старт без бюджета от eLama.

  2. Нельзя вести рекламу на сайт. Но можно вести в чат-бот или на пост в канале, где будет ссылка на сайт.
  3. Нужен канал с тысячами подписчиков. Совершенно необязательно, чтобы в канале была большая аудитория. Гораздо важнее, чтобы там был качественный и интересный для целевой аудитории контент. Тогда привлечь подписчиков с помощью Telegram Ads не составит труда. А если не хочется заниматься каналом, можно создать чат-бот и рекламировать его.
  4. Дорого пополнять в евро из-за курса. Это основная валюта, которую принимает платежная система Telegram. Однако, если клиенту удобнее, мы даем ему возможность пополнять в рублях по текущему курсу обмена. И при работе с крупными клиентами делаем дополнительные скидки и даем бонусы, которые снижают общую стоимость рекламной кампании. 

Шаг 6: Аналитика и отчетность по рекламе в Telegram Ads для клиентов

Еще одна задача в рамках запуска — разработка системы сбора и анализа данных о рекламных кампаниях. Важно, что она должна дать возможность в едином окне оценивать эффективность отдельного объявления в Telegram Ads и оптимизировать продвижение, так как на самой платформе есть ограничения.

Мы разработали типовой отчет в Google Таблицах, в которых отслеживаем следующие метрики:

  • Количество просмотров — показывает, сколько раз объявление просмотрели пользователи.
  • Стоимость всех просмотров и средняя стоимость одного просмотра — оказывает, сколько стоит просмотр рекламы в Telegram Ads в разрезе всей рекламной кампании или каждого конкретного креатива объявления, или настроек таргетинга.
  • Конверсия — доля пользователей от всего числа — и точное количество пользователей, которые после перехода по рекламе совершили целевое действие, например, оформили покупку, написали сообщение менеджеру, подписались на сообщество или совершили другое действие, утвержденное на этапе планирования.
  • Стоимость каждого целевого действия — показывает, сколько стоило целевое действие в евро и в рублях с учетом всех налогов и комиссий.
Таблица с аналитикой

Сейчас используем инструмент для анализа, доступный в eLama, — он автоматически сводит нужные данные и позволяет фильтровать, сравнивать и визуализировать их.

Если клиент может предоставить доступы к CRM-системе или делиться информацией о среднем чеке и продажах, мы можем связать данные по рекламе с продажами и в итоге посчитать конверсию по всем этапам воронки и оценить ROI и ДРР.

Шаг 7: Поддержка клиентов и допродажи

Во-первых, у каждого клиента Height Line есть личный менеджер. Он ежедневно собирает и передает клиенту отчетность и информацию от проектной команды и остается на связи по любым вопросам о маркетинге, рекламе и аналитике.

Во-вторых, если у клиента есть потребность, мы можем ему предложить сопутствующие услуги:

  • развитие Telegram-канала;
  • создание чат-бота;
  • инфлюенс-маркетинг;
  • SMM под ключ;
  • сквозная аналитика;
  • таргетированная и контекстная реклама.

Подытожим: как запустить направление Telegram Ads в агентстве

В конце стоит коснуться и расходов на запуск услуги. Затраты агентства составила только оплата моего времени, времени сотрудников на обучение и скидка клиенту на ведение кампаний.

И повторим: чтобы успешно внедрить новую услугу по запуску и ведению рекламы Telegram Ads для клиентов необходимо:

  1. Провести анализ рынка, чтобы понять спрос, существующее предложение и определить целевую аудиторию.
  2. Подготовить команду: провести обучение и обеспечить практикой. Быть готовым постоянно тестировать и оптимизировать рекламные кампании.
  3. Продумать стратегию продвижения и распространить информацию о новой услуге.
  4. Разработать качественный продукт и интегрировать рекламу Telegram Ads с другими каналами продвижения и системами сквозной аналитики для оцифровки эффективности рекламного канала.
  5. Обеспечить поддержку клиентов и придумать и внедрить сопутствующие услуги.
  6. Установить партнерские отношения с eLama, чтобы получать вознаграждение от оборотов клиентов в Telegram Ads — в зависимости от расходов до 5%.
Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (платформа)
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ