За последний год в performance-агентстве Height Line появилось несколько новых услуг, и одно из них — реклама в Telegram Ads. IT-продюсер агентства Владимир Дорецкий рассказывает, зачем на старте проводить исследование, к решению каких задач нужно готовиться и чем может помочь искусственный интеллект.
Владимир Дорецкий IT-продюсер агентства Height Line
В агентстве я занимаюсь запуском и тестированием новых направлений и за последний год внедрил услуги по продвижению у блогеров, на маркетплейсах и по ведению рекламы в Telegram Ads. Сегодня я остановлюсь на последнем и поделюсь, какие важные этапы мы выделили при внедрении нового продукта и как решали возникающие проблемы. Но прежде давайте вспомним, зачем агентству вообще нужны новые услуги.
Зачем агентству развивать новые направления
Новые услуги помогают агентству:
- Увеличивать доход. У агентства с разными услугами больше возможностей увеличивать средний чек клиента. А чем выше средний чек, тем больше денег приносит каждый клиент, что, в свою очередь, увеличивает прибыль компании. Повышение LTV и среднего чека — лучший и наиболее выгодный способ увеличивать доход по сравнению с привлечением новых клиентов.
- Удерживать клиентов. Если у клиента возникает необходимость масштабироваться и расширять свой медиамикс, чтобы продавать больше, агентство может предложить другие услуги из своего портфеля и помочь заказчику расти. В результате клиент будет доволен, что все услуги получает в одном агентстве, и вероятность, что он уйдет к конкурентам, снизится.
- Привлекать новых клиентов. Зачастую спрос возникает раньше предложения. Если в портфеле агентства уже есть актуальная и новая услуга — оно быстрее конкурентов снимет сливки со спроса и получит клиентов. Кроме того, клиенту зачастую удобнее работать по всем направлениями с одним агентством, а не с несколькими.
- Развивать своих сотрудников. Пока сотрудники ограничены задачами по одному направлению, изучать новое они могут только в теории. Отсюда — скука в работе и отсутствие мотивации. Обучение и развитие сотрудников укрепляет их привязанность к агентству: они видят, что они ценятся и получают возможности для роста. Это способствует созданию профессиональной команды и улучшает эффективность агентства.
Шаг 1: Исследование рынка
Весной 2023 года мы решили, что новые направления по контент-маркетингу и продвижению у блогеров работают хорошо, и можно запускать Telegram Ads.
Запуск любой новой услуги в рекламном агентстве я рекомендую начинать с исследования рынка — ваших конкурентов, их услуг, цен, уникальных предложений и стратегий продвижения. Это сформирует у вас представление, как, с кем и с чем вы будете конкурировать. Кроме того, исследование поможет определить целевую аудиторию услуги, ее проблемы, цели и ожидания.
Проведя анализ, мы поняли, что на рынке есть интерес к рекламе в Telegram Ads, ведь аудитория мессенджера постоянно растет и в России, и в мире. А в марте дневная аудитория Telegram обогнала аудиторию YouTube, по оценкам Mediascope. Однако предложений от маркетинговых агентств всё еще довольно мало.
Также мы выделили особенности целевой аудитории. Во-первых, это бизнес, который может себе позволить рекламу, ведь Telegram Ads требует серьезного рекламного бюджета на старте — от 1500 € без НДС и комиссий реселлеров. А, во-вторых, компании, для которых реклама в Telegram может стать выгодным и эффективным каналом продвижения.
На основе опыта работы с инфлюенс-продвижением, анализа рейтинга каналов в TGStat и рейтинга тематик в Telega.in мы составили топ тематик бизнеса, для которых реклама в мессенджере может работать лучше всего:
- Криптовалюты и блокчейн.
- Финансовые услуги: реклама для банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и других финансовых компаний.
- Мобильные приложения.
- Технологии и IT-услуги.
- Интернет-торговля.
- Туризм и гостиничный бизнес, Telegram популярен среди тех, кто интересуется путешествиями и туризмом.
- Образовательные услуги и онлайн-курсы.
- Медицина и здоровье.
- Развлечения и игры.
Перед запуском направления стоит изучить правила рекламирования на платформе. Например, у Telegram Ads есть ограничения на продвижение некоторых довольно безобидных тематик.
Шаг 2: Подготовка команды специалистов
Следующий этап — организовать команду, которая будет заниматься продвижением клиентов в Telegram. В Height Line уже были опытные специалисты в интернет-рекламе и продажах, и мы решили научить их работать с Telegram Ads: специалистов по рекламе — работе с рекламной платформой, а проектных менеджеров и маркетологов — эффективным продажам нового направления.
Более того, искать на рынке специалистов по рекламе в Telegram Ads было бы затруднительно: слишком новая рекламная система с большим финансовым и материально ответственным порогом входа для новичков.
Что мы сделали в процессе обучения сотрудников:
-
Определили цели — они должны соответствовать потребностям компании и лечь в основу учебной программы. Главные цели — расширить профессиональные навыки специалистов, познакомить их с рекламной системой и дать возможность развиваться горизонтально и вертикально.
Подготовка специалистов по рекламе включала:
- технические аспекты работы с Telegram Ads: создание рекламных кампаний, выбор аудитории для таргетинга, определение бюджета и мониторинг результатов;
- развитие навыков таргетинга и оптимизации объявлений в рекламной системе;
- работу с чат-ботами и каналами в Telegram, в том числе в связке с кампаниями в Telegram Ads.
Маркетологи, аккаунт- и проектные менеджеры учились:
- презентовать услугу и ее преимущества;
- выявлять потребности клиентов, предлагать решения и заключать сделки;
- убеждать клиентов в необходимости использовать Telegram Ads для продвижения своих брендов.
- Следующий этап — выбор специалистов, которые проведут обучение. Поскольку к запуску направления в агентстве я уже освоил Telegram Ads и у меня был опыт в продажах, я взял на себя обучение и специалистов по рекламе, и менеджеров, которые общаются с клиентами. И мне повезло: сложностей не было, наши специалисты — профессионалы в рекламе и общении с клиентами.
- Провели теоретическое обучение: подготовили презентации, видеоуроки, текстовые материалы и провели лекции, практические занятия и тренинги.
- Организовали практику, чтобы применить новые знания. Предварительно мы договорились о тестировании канала с одним из наших действующих клиентов — интернет-магазином женских платьев Lovely Style. Мы предложили ему за скидку на ведение рекламы в Telegram Ads и оплату рекламного бюджета частями от eLama. Договорились, что сначала я протестирую, а потом буду обучать сотрудников на его аккаунте. Спойлер: в итоге клиент получил новый эффективный канал продвижения — о том, как работает его реклама сейчас, читайте в кейсе.
- Провели внутренний экзамен, на котором оценили результаты обучения после завершения. Этот этап нужен, чтобы убедиться в эффективности обучения и определить, какие аспекты нуждаются в дополнительной работе.
В итоге в агентстве пятеро специалистов по рекламе могут вести кампании.
После обучения мы поддерживаем сотрудников. Кроме проектов и бюджетов, агентство:
-
предоставляет необходимые сервисы, например, для аналитики и создания чат-ботов;
-
создало рабочее комьюнити по поддержке и решению вопросов и внутреннюю базу знаний — чат-бот в Telegram c гайдами, регламентами и цепочками писем для клиентов, которые находятся на разных уровнях лестницы Ханта;
-
мотивирует финансово: специалистов по рекламе — на работу с Telegram Ads, менеджеров — на продажи новой услуги клиентам.
Шаг 3: Тестирование канала
Прежде чем продавать новую услугу клиентам, необходимо провести тестирование. Оно, с одной стороны, помогает зафиксировать эффективность рекламного канала, с другой — позволяет специалистам попробовать в деле новую платформу.
Тестирование состояло из восьми этапов:
- Поставили цели тестирования. Описали, какое количество подписчиков и клиентов можно привлечь через Telegram Ads в течение 10 дней, а также как сравнивать эффективность продвижения этого источника с другими — основной метрикой для этого взяли ДРР, так как клиент передает нам данные о продажах с рекламы.
- Определили целевую аудиторию и продумали, как искать ее в Telegram Ads.
- Создали рекламные объявления и контент, который соответствует формату Telegram и привлекает внимание целевой аудитории клиента.
- Запустили рекламные кампании в Telegram Ads. Отмечу, что мы оценивали количество показов, новых подписчиков и обращений в личные сообщения менеджеру шоурума Lovely Style (считалось конверсией), а также ДРР.
- Вносили корректировки в кампании, чтобы повысить их эффективность: изменяли текст объявлений, таргетинги и ставку в объявлениях.
- Проводили A/B-тесты: сравнивали ссылки на канал и на пост, разные тексты, ставки и таргетинги. Это позволило оценить эффективность объявлений и способов таргетинга и определить, какие из них работают лучше.
- Для мониторинга результатов и определения наиболее эффективных кампаний использовали шаблон отчета в Google Таблицах. В процессе анализировали не только количество показов и конверсий, но и качество трафика — его мы оцениваем по вовлеченности в канале и новым обращениям. А после завершения теста сравнили результаты с целями, которые были определены на первом этапе.
В нашем случае тестовая кампания для реального клиента показала отличную ДРР в продажах. Сегодня новые и целевые подписчики Telegram-канала Lovely Style с объявлений с таргетингом по конкурентам стоят меньше 15 руб., а ДРР составляет в районе
Но если результаты не соответствуют ожиданиям, необходимо провести дополнительные исследования:
-
проанализировать метрики рекламной кампании: по типу посадочной страницы, типу таргетинга, контенту в рекламируемом канале, текстам в навигационном посте, комментариям, CPM, CR и стоимости подписчика;
-
исследовать целевую аудиторию, чтобы лучше понимать ее интересы и привычки, и вносить изменения в таргетинг, объявления и публикации в канале и боте;
-
изучать конкурентов, их стратегии и тактики, чтобы скорректировать свои;
-
и в итоге тестировать гипотезы, которые могут повысить результаты.
Помните, что эффективность продвижения в Telegram Ads во многом зависит от контента в канале и боте — он должен соответствовать формату мессенджера и интересам целевой аудитории. И вокруг этого агентство может формировать дополнительные услуги.
Что пошло не так и как ИИ нас выручил
С первого захода в Telegram Ads я понял, что освоить систему мне не составит трудности. У меня есть опыт работы на других рекламных платформах, а интерфейс кабинета Telegram Ads отличается минималистичностью. Поэтому я не стал читать статьи по запуску кампаний, единственное, что я смотрел из полезных материалов, — это, пожалуй, вебинары и кейс Павла Баракаева из eLama.
А зря! Повторю — изучайте правила рекламирования. Я написал для первого запуска сразу 25 вариантов объявлений, чтобы быстрее пройти модерацию. Думал, возьму количеством. Однако на следующий день увидел, что все эти 25 объявлений отклонены. И почти половина из них — потому, что я использовал в конце восклицательный знак вместо точки, не зная, что это запрещено. Понять, в чем проблема, мне помогла Служба Заботы eLama. У них, кстати, появился чат-бот с рекомендациями по прохождению модерации.
Я изучил правила и решил пройти проверку простыми сухими объявлениями и уже потом эти объявления корректировать, повышая их конверсию, например:
- Добавлять эмодзи — оно способно увеличить эффективность текста в разы, поскольку рекламные объявления в Telegram Ads весьма лаконичны: максимум 160 символов текста и кнопка и, если повезет, восклицательный знак. Но учтите, что иногда на той стороне могут посчитать, что характер эмодзи не подходит под текст объявления или восклицательный знак излишне восклицает.
- Ставить ссылку на канал или бот через @ в тексте объявления.
Чтобы решить проблему прохождения модерации в Telegram Ads, при написании объявлений я прибегал к помощи искусственного интеллекта. Сначала я пытался обучить писать тексты для Telegram наш уже существующий чат-бот, который автоматически генерирует офферы для рекламы (подробнее о нем — в кейсе на ppc.world), но он упорно писал глаголы в повелительном наклонении.
В итоге я создал специальный режим в ChatGPT и натренировал его: загрузил правила Telegram Ads и примеры, просил убирать восклицательные знаки, делать объявления привлекательнее, добавлять текст и т. п. Теперь, не тратя много времени, я могу получить любое количество рекламных объявлений для Telegram Ads, в том числе для А/B-тестов. Моя разработка не гарантирует 100% прохождения модерации, однако существенно ускоряет запуск рекламы.
Так, опыт кожаного (живого) человека (маркетолога), Google Таблица и искусственный интеллект в связке быстро генерируют объявления, которые теоретически — зависит от качества обучения ИИ — способны проходить модерацию в Telegram Ads.
Какие еще проблемы могут возникнуть
Однако система может отклонить рекламу не только из-за текстов объявлений, есть и другие причины:
-
Неправильно выбрано посадочное место для рекламы. В Telegram Ads посадочной страницей рекламного объявления могут быть открытый канал, конкретный пост из открытого канала или чат-бот. Ссылку на сайт рекламировать не получится (прим. ред.: летом 2023 года появилась возможность создавать объявления со ссылкой на сайт, подробнее — в новости).
Наше решение: если надо привести пользователя на сайт, мы используем квиз-опрос в чат-боте или закрепляем ссылку на сайт в навигационном посте Telegram-канала.
-
Нереалистичные заявления. Как и другие рекламные системы, Telegram не любит невыполнимых обещаний и вводящую в заблуждение рекламу. Объявления не должны содержать информацию, которая является ложной, формирует завышенные ожидания или просто не соответствует продукту.
Поэтому забываем про преувеличенные сравнения («самые высокие доходы»), замаскированную вульгарность (f**k), превосходную степень («лучшая компания»), запугивание, фразы, которые могут ввергнуть в шок чувствительную аудиторию, сравнение с другими компаниями, обращение к аудитории на ты и вы, ненормативную лексику.
Шаг 4: Маркетинг и продвижение нового направления
Конкуренция среди агентств на рынке довольно высокая, и поэтому важно иметь стратегию продвижения. Мы работаем по двум направлениям:
- Продажа услуги текущим клиентам.
- Привлечение новых заказчиков прицельно на запуск и ведение рекламы в Telegram Ads.
Этап ноль, необходимый и для новых, и для текущих клиентов, — добавить упоминание услуги на сайте и запланировать отдельную продающую страницу на новом сайте агентства, который появится летом.
Работа с действующими клиентами
Из числа клиентов агентства мы выбрали тех, кому будем предлагать новую услугу. Опирались на два параметра: эти заказчики могут позволить себе рекламу в Telegram Ads и для них реклама в мессенджере будет эффективной. Их оказалось чуть больше 20, и сейчас мы ведем с ними переговоры.
Для привлечения клиентов мы:
- Отправили серию писем о новой услуге и о том, почему она подходит компании.
- Провели персональную презентацию рекламы в Telegram Ads каждому клиенту. Этим занимался персональный менеджер клиента.
Нам на руку играет и имеющийся успешный опыт сотрудничества, и разработка готовых решений и индивидуальных стратегий продвижения для каждого клиента с учетом его бизнес-целей и потребностей.
В целом, мы постоянно проводим обучение для клиентов по их запросам: персональные онлайн-вебинары и мастер-классы по основам эффективного SMM-продвижения, контент-маркетинга и продажам в Telegram. Прежде всего, это помогает нам повышать уровень доверия и лояльности клиентов. Кроме того, обучение клиентов влияет на решения, которые принимает клиент в отношении своего продвижения: ему проще масштабироваться и подключать новые источники и каналы рекламы, будучи уверенным в их эффективности.
Привлечение новых клиентов
Сначала мы определили стоимость нового лида — не дороже 5000 руб. А вот как выходим на новую аудиторию:
- После обновления сайта запустим рекламные кампании в Telegram, социальных сетях и поисковых системах. Будем таргетироваться на целевую аудиторию агентства и существующие сегменты ретаргетинга, а также также проводить анализ и определять, какие еще группы пользователей будут наиболее заинтересованы в новой услуге.
- Работаем над контент-маркетингом: пишем кейсы, в которых рассказываем о возможностях Telegram Ads для бизнеса, принимаем участие в вебинарах eLama и выступаем на других мероприятиях.
- Участвуем в профессиональных сообществах и форумах.
Шаг 5: Продажи и работа к возражениям
Чаще всего на переговорах мы слышим четыре возражения:
-
Дорогой вход. Поскольку для Telegram Ads нужен действительно немаленький стартовый бюджет, мы стараемся держать конкурентоспособные цены на ведение и предоставлять дополнительные услуги бесплатно, например, анализ конкурентов, аудит Telegram-канала с рекомендациями по позиционированию и контент-маркетингу, разработку несложных автоворонок в чат-ботах.
Но важнее другое — мы помогаем спрогнозировать эффективность источника, опираясь на интересы клиента, цели бизнеса и ожидаемые результаты. Для тех, кто готов тестировать, но не может пополнить бюджет целиком за раз, мы предлагаем оплату двумя частями от eLama — через месяц и два после запуска.
- Нельзя вести рекламу на сайт. Но можно вести в чат-бот или на пост в канале, где будет ссылка на сайт.
- Нужен канал с тысячами подписчиков. Совершенно необязательно, чтобы в канале была большая аудитория. Гораздо важнее, чтобы там был качественный и интересный для целевой аудитории контент. Тогда привлечь подписчиков с помощью Telegram Ads не составит труда. А если не хочется заниматься каналом, можно создать чат-бот и рекламировать его.
- Дорого пополнять в евро из-за курса. Это основная валюта, которую принимает платежная система Telegram. Однако, если клиенту удобнее, мы даем ему возможность пополнять в рублях по текущему курсу обмена. И при работе с крупными клиентами делаем дополнительные скидки и даем бонусы, которые снижают общую стоимость рекламной кампании.
Шаг 6: Аналитика и отчетность по рекламе в Telegram Ads для клиентов
Еще одна задача в рамках запуска — разработка системы сбора и анализа данных о рекламных кампаниях. Важно, что она должна дать возможность в едином окне оценивать эффективность отдельного объявления в Telegram Ads и оптимизировать продвижение, так как на самой платформе есть ограничения.
Мы разработали типовой отчет в Google Таблицах, в которых отслеживаем следующие метрики:
- Количество просмотров — показывает, сколько раз объявление просмотрели пользователи.
- Стоимость всех просмотров и средняя стоимость одного просмотра — оказывает, сколько стоит просмотр рекламы в Telegram Ads в разрезе всей рекламной кампании или каждого конкретного креатива объявления, или настроек таргетинга.
- Конверсия — доля пользователей от всего числа — и точное количество пользователей, которые после перехода по рекламе совершили целевое действие, например, оформили покупку, написали сообщение менеджеру, подписались на сообщество или совершили другое действие, утвержденное на этапе планирования.
- Стоимость каждого целевого действия — показывает, сколько стоило целевое действие в евро и в рублях с учетом всех налогов и комиссий.
Сейчас используем инструмент для анализа, доступный в eLama, — он автоматически сводит нужные данные и позволяет фильтровать, сравнивать и визуализировать их.
Если клиент может предоставить доступы к CRM-системе или делиться информацией о среднем чеке и продажах, мы можем связать данные по рекламе с продажами и в итоге посчитать конверсию по всем этапам воронки и оценить ROI и ДРР.
Шаг 7: Поддержка клиентов и допродажи
Во-первых, у каждого клиента Height Line есть личный менеджер. Он ежедневно собирает и передает клиенту отчетность и информацию от проектной команды и остается на связи по любым вопросам о маркетинге, рекламе и аналитике.
Во-вторых, если у клиента есть потребность, мы можем ему предложить сопутствующие услуги:
- развитие Telegram-канала;
- создание чат-бота;
- инфлюенс-маркетинг;
- SMM под ключ;
- сквозная аналитика;
- таргетированная и контекстная реклама.
Подытожим: как запустить направление Telegram Ads в агентстве
В конце стоит коснуться и расходов на запуск услуги. Затраты агентства составила только оплата моего времени, времени сотрудников на обучение и скидка клиенту на ведение кампаний.
И повторим: чтобы успешно внедрить новую услугу по запуску и ведению рекламы Telegram Ads для клиентов необходимо:
- Провести анализ рынка, чтобы понять спрос, существующее предложение и определить целевую аудиторию.
- Подготовить команду: провести обучение и обеспечить практикой. Быть готовым постоянно тестировать и оптимизировать рекламные кампании.
- Продумать стратегию продвижения и распространить информацию о новой услуге.
- Разработать качественный продукт и интегрировать рекламу Telegram Ads с другими каналами продвижения и системами сквозной аналитики для оцифровки эффективности рекламного канала.
- Обеспечить поддержку клиентов и придумать и внедрить сопутствующие услуги.
- Установить партнерские отношения с eLama, чтобы получать вознаграждение от оборотов клиентов в Telegram Ads — в зависимости от расходов до 5%.
