Не просто цифры: секреты полезного отчета по рекламе

Отчет по интернет-рекламе — это не просто таблицы и данные. Прежде всего это форма общения между заказчиком и специалистом, которая синхронизирует цели и запросы одного с возможностями и видением другого. В материале разберемся, зачем нужен отчет и как он должен выглядеть, чтобы успешно выполнять все свои задачи.

Зачем: какие задачи решает отчетность

Некоторые специалисты нервозно относятся к самой идее отчетности, потому что она якобы ставит под сомнение их профессионализм. Казалось бы, к чему эта бюрократия, если вы и так работаете хорошо? На самом деле, отчетность по контекстной или таргетированной рекламе — это не только и не столько про контроль. Это одна из форм коммуникации между клиентом и специалистом, которая создает между ними точки соприкосновения и опоры.

Хороший отчет:

• в динамике показывает, что вы работаете: что уже сделали, что делаете сейчас и что собираетесь делать;
• в деталях объясняет, как вы работаете: процесс, механики, что и как вы тестируете и что это дает, а также ваше отношение к делу и принципы;
• представляет выводы и идеи;
• помогает планировать работу и оптимизировать кампании.

Таким образом, благодаря отчетности специалист выстраивает непрерывный и последовательный процесс работы, а клиент — ориентируется в нем и понимает, почему ему нужен именно этот специалист.

Можно ли обойтись без отчетности? В ней нет смысла и пользы, только если вы работаете с клиентом по модели CPA (Cost Per Action) — то есть получаете фиксированную сумму за каждого привлеченного клиента. Но и в такой ситуации отчет может помочь вам в решении собственных задач по оптимизации рекламы. А там, где есть бюджет и нет точной стоимости привлечения, отчетность совершенно необходима.

Когда: оптимальная схема отчетности

Чтобы не терять важные данные, но и не перегружать клиента, но предупреждать вопросы и недопонимания, удобнее всего построить отчетность так:

1. Ежедневная небольшая сводка данных из рекламных кабинетов: траты, клики, показы, охваты, цены метрик, заявки и продажи. Его можно отправлять клиенту по почте или в мессенджере.

2. Еженедельный отчет. Верхнеуровневые данные об эффективности кампаний — то есть без срезов по конкретным объявлениям и таргетингам, — результаты недели, планы на следующую. Ключевые моменты еженедельного отчета лучше проговаривать лично или по телефону.

3. Ежемесячный отчет. Презентация: результаты месяца, гипотезы на следующий месяц, процессы в динамике и данные для медиапланирования. Такой объемный отчет лучше обсуждать при встрече.

Кажется, что это сложно и долго? На самом деле, самая объемная работа по отчетности происходит один раз — в самом начале, когда вы определяетесь с форматом и составом отчета и настраиваете дашборды в инструментах аналитики.

Как: внешний вид и состав отчета

В общем-то идеальный отчет по контекстной рекламе — тот, что устраивает клиента. Но есть несколько универсальных правил и принципов, которых стоит придерживаться.

Пять «нет» в отчетах

1. Сокрытие или изменение данных. Замалчивание проблем лишает вас возможности их решить и разрушает доверие. Поэтому все, даже «неудобные» данные необходимо представлять и разбирать с клиентом. Кроме того, с самого начала совместной работы у заказчика должен быть доступ к кабинетам рекламных систем и счетчикам посещаемости. Не факт, что он будет им пользоваться, но сама возможность контролировать ситуацию важна.
2. Отправка по запросу. Если клиент сам запрашивает отчет — значит, уже что-то не так, у него уже возникли вопросы и сомнения. Чтобы избежать таких моментов напряжения, и нужна регулярная отчетность.
3. Скудость данных. Когда цифр слишком мало, есть впечатление, что вы что-то скрываете.
4. Избыток данных. Перегрузка информации тоже вызывает подозрение, будто за ней хотят что-то спрятать. Ко всему прочему, разбираться в большом массиве данных долго и неудобно.
5. Стандартность и безликость. Разным людям нужны разные формы и показатели — это зависит не только от должности, но и от характера и темперамента.

Гендиректору гораздо нужнее показатели рентабельности — ROAS/ROI/ROMI, — чем стоимость клика. Руководителя отделом маркетинга будет интересовать эффективность рекламных каналов и маркетинговых кампаний — например, акций к праздникам. Маркетолога — то, как отработали конкретные кампании и креативы.

Кто-то с наслаждением погружается в разбор таблиц, а кого-то они пугают и вгоняют в уныние — для них нужен попроще и с визуализациями.

Поэтому формат и процессы отчетности важно обговорить с клиентом заранее. Проще всего показать заказчику ваш стандартный отчет, объяснить, что в нем к чему и задать такие вопросы:

• Достаточно вам ли этих данных?
• Какие метрики вам важны в первую очередь?
• Для чего вы будете использовать отчет? Какие специалисты получат к нему доступ?
• Насколько вы хотите погружаться в измерения и метрики?

Пять «да»: что обязательно должно быть в отчете

1. Данные по рекламным кампаниям с разбивкой до объявлений и ключевых фраз.
2. Данные из кабинетов: клики, показы, частота, CTR, CPC, CPM.
3. Данные из систем аналитики и/или CRM: макроконверсии, продажи.
4. Суммы с учетом налогов и комиссий — чтобы данные о расходах из отчетов не расходились с фактическими тратами.
5. Сравнения с предыдущим периодом.

Некоторые специалисты считают, что статистика рекламного кабинета — уже сама по себе отчет. Однако выгрузить данные может кто угодно. Квалификация и опыт специалиста проявляются в том, чтобы интерпретировать их, оценить и объяснить их динамику и соотнести с реальным выполнением задач бизнеса.

5 советов по составлению отчета

Пишите сопроводительные письма

Развернутый комментарий с пояснением данных точно нужен, если обсуждения не планируется. Но даже если вы собираетесь обсудить отчет с клиентом лично, небольшое резюме будет полезно на случай, если он захочет вернуться к отчету или кому-то его показать.

Комментарий должен сообщать о том, каков промежуточный результат работы, что нужно делать, чтобы сохранить его или улучшить, каковы следующие цели и что нужно, чтобы их достичь.

О чем писать в сопроводительном письме:

• Какие кампании отработали хорошо.
• Какие кампании отработали плохо и как это можно решить: отключить их, поменять объявления или креативы и так далее.
• Что вы собираетесь делать: какие объявления запускать, какие таргетинги тестировать и так далее.

Визуализируйте

Несколько десятков листов с таблицами — это, может быть, и информативно, но не очень удобно, а для кого-то и пугающе. Поэтому их стоит сочетать с графиками и диаграммами.

Если вы клиент eLama, вы можете анализировать данные по подключенным рекламным системам и системам веб-аналитики в статистике eLama. А оттуда отправлять в мониторинг, где настроить визуализации так, как нужно вам и удобно клиенту.

Готовьте два отчета

К объемному подробному отчету можно давать краткую выжимку основных данных о ходе и эффективности кампаний — чтобы клиент мог понять главное за 15 минут, если у него нет часа посмотреть детальный отчет. В ней можно отразить, например, такие данные по каждой рекламной кампании: сколько потрачено, сколько получено продаж, почему результаты именно такие и что можно сделать, чтобы и улучшить.

Это несложно для специалиста и удобно для клиента — такое уважение к его времени повышает лояльность.

Переводите все действия в деньги

Главная задача любых маркетинговых активностей — зарабатывать деньги для бизнеса. Поэтому результаты и эффективность действий специалиста важно переводить в конкретные цифры прибыли.

Вписывайте отчетность в контекст деятельности компании

Рекламные кампании часто подсвечивают слабые места продукта или бизнес-процессов. Если вы понимаете, что можно улучшить или скорректировать, чтобы заявки не терялись, а продажи росли — поделитесь своим видением с клиентом.

А еще можно добавлять в отчет отзывы положительные и негативные отзывы потребителей — так вы поможете клиенту видеть более широкую картину и лучше понимать сильные стороны и точки роста для продукта.