Telegram — мессенджер № 1 по количеству пользователей в России: его ежемесячная аудитория превышает 76 млн человек. Это делает его привлекательным для рекламодателей из разных отраслей и тематик. В Telegram есть два основных способа платного продвижения товаров и услуг: официальная реклама Telegram Ads и нативные рекламные публикации. В этом материале разберем особенности и нюансы каждого способа.

Этот материал был написан в 2022 году. В 2024-м мы его обновили. Приятного чтения!

Официально: запуск рекламы в Telegram Ads

Официальная реклама в Telegram выглядит как небольшое объявление и показывается последним постом в публичных Telegram-каналах с аудиторией больше 1000 человек.

Объявление в Telegram-канале eLama
Рекламное объявление в Telegram-канале eLama

Такая реклама настраивается в кабинете Telegram Ads и оплачивается по CPM — за тысячу показов.

Telegram Ads позволяет разместить рекламу в каналах, которые не продают размещения напрямую или через биржи. А владелец публичного канала не может отказаться от размещения официальной рекламы.

Сразу после запуска осенью 2021 года официальная реклама в Telegram оказалась недоступна большинству рекламодателей из-за высокого порога входа. Чтобы запустить кампанию, необходимо пополнить счет на 2 млн €, один из которых будет заморожен как депозит, а второй будет расходоваться на рекламу. В августе 2022 года сервис eLama добавил Telegram Ads в список доступных рекламных систем, теперь запустить рекламу в мессенджере можно с бюджетом от 1500 € и оплатой частями — через 30 и 60 дней после запуска.

Telegram Ads

Как таргетироваться в Telegram Ads

В Telegram Ads есть два типа таргетинга: на каналы и на пользователей. После создания объявления изменить параметры нацеливания нельзя.

Таргетинги в Telegram

При таргетинге на аудиторию рекламодатель может указать местоположение пользователей, их интересы и язык, установленный в приложении Telegram, тип устройства, а также нацелиться на подписчиков конкретных Telegram-каналов.

Таргетинги на пользователей Telegram Ads
  • Местоположение пользователя определяется по его IP-адресу, поэтому, если человек уехал из целевого города или области или использует VPN, объявление ему не покажется. В российских рекламных кабинетах Telegram Ads можно выбрать одну из пяти стран: Россию, Беларусь, Казахстан, Узбекистан и Украину. После выбора страны можно найти нужный город, район или область.
  • Таргетинг по языку в приложении Telegram помогает охватить людей, для который выбранный язык более предпочтительный.
  • Тематики в группе таргетингов по пользователям — это, по сути, интересы аудитории. Интерес определяется по тематике крупных каналов, на которые подписан человек. Например, если пользователь читает несколько крупных пабликов о маркетинге, система посчитает, что один из его интересов — это Marketing & PR. Если поставить галочку под полем с тематиками, то система будет искать пользователей, которым свойственен интерес ко всем заданным темам.
  • Аудитория каналов позволяет охватить подписчиков конкретных Telegram-каналов. Они будут видеть рекламу не только в выбранном канале, но в других.
  • Устройства помогают сегментировать аудиторию рекламы по типам устройств. Доступно пять опций: Все устройства, iOS, Android, Desktop и Mobile.
  • Последние два поля — для исключения определенных интересов пользователей и подпичиков конкретных каналов. 

При таргетинге на каналы доступны три параметра:

  1. Язык контента, на котором публикуется контент в канале.
  2. Тема, которой посвящен канал.
  3. Список каналов.

Используя этот тип, рекламодатели, по сути, размещают объявления в открытых Telegram-каналах с таргетингом на всех подписчиков. Это похоже на размещение рекламы на интерактивном экране в торговом центре: мы знаем, что это за ТЦ, какая примерно аудитория в него приходит, но контроля за тем, кто конкретно увидит рекламу, у нас нет.

Таргетинги на каналы

В списке тематик доступно более 40 категорий, они довольно широкие: Art & Design, Business & Entrepreneurship, Fitness и другие. На старте можно выбрать наиболее подходящую, например, для продвижения застройщика — Real Estate. В дальнейшем полезно тестировать разные темы, поскольку пользователь может быть подписан на десятки каналов.

Таргетинг по тематикам нужно обязательно уточнять языком: если выбрать русский, объявления будут показываться подписчикам русскоязычных Telegram-каналов по всему миру с учетом тематики.

В списке конкретных каналов не должно быть больше 100 пабликов на кампанию. Это, в частности, позволяет показывать свою рекламу в Telegram-каналах конкурентов, если там больше 1000 подписчиков.

Важно: при таргетинге на каналы нужно убрать в настройках язык, поскольку эти таргетинги работают по оператору «или». И Telegram будет крутить рекламу в выбранных каналах и вообще в любых других каналах с контентом на заданном языке.

Кроме того, есть возможность исключать тематики и конкретные каналы.

Исключения в таргетингах на каналы

Имейте в виду, что сейчас Telegram относит один канал только к одной тематике. Поэтому, если вы указали в качестве таргетинга несколько тематик, исключать все остальные не имеет смысла, ведь для системы они и так не пересекаются. Исключение тематик уместно при широком таргетинге только по языку, но, на мой взгляд, для большинства рекламодателей с небольшим бюджетом такой способ продвижения неактуален.

Минусовать конкретные Telegram-каналы может быть полезно рекламодателям, которые используют в качестве таргетинга тематики. Это также будет полезно с точки зрения brand safety: чтобы избежать рисков для бренда, достаточно изучить последние посты в тематических каналах с большой аудиторией.

Читайте больше:

Как платить за рекламу в Telegram Ads

Минимальная стоимость тысячи показов (CPM) в Telegram Ads — 2 €. Каждая тысяча показов выкупается по фиксированной указанной вами ставке.

В ноябре 2023 года Telegram Ads снизил минимальный CPM с 2 до 1,5 € при таргетинге на большинство тематик, кроме тематики Politics & Incidents — здесь стоимость тысячи показов теперь составляет 0,75 €.

Управление ставками и бюджетом в Telegram Ads

Изменение рекламной ставки в Telegram влияет на скорость открутки рекламы. Так, увеличение CPM с 2 до 2,5 € дает прирост количества показов в день примерно на 60%, увеличение с 2 до 3 € — на 100–120%. Больше 3 € стоит платить, если хочется показывать объявления в определенных каналах чаще или нужно попасть с рекламой в каналы конкурентов. В большинстве тематик сейчас можно получать достаточные охваты с минимальной рекламной ставкой.

Однако в конкурентных тематиках аукцион по тематическим каналам уже может быть разогрет, и открутка по низкой ставке не даст желаемых результатов. В этом случае стоит протестировать либо повышение ставки с небольшим шагом (чтобы найти баланс между ценой и результатом), либо расширение охвата и выход на новую аудиторию за счет добавления тематик, соответствующих другим интересам ЦА (например, при продвижении недвижимости нацелиться на тематику Celebrities & Lifestyle).

Кроме рекламной ставки, нужно указать бюджет на кампанию. На старте лучше его не завышать — достаточно указать сумму на 2–3 дня открутки рекламы, чтобы не потратить лишние деньги и оценить эффективность. Ставку и бюджет можно изменить в любой момент работы кампании.

Как составлять объявления

Объявление состоит только из текста и может включать до 160 символов. Изображение добавить нельзя, поэтому баннерную слепоту придется пробивать креативом в тексте. Можно использовать эмодзи, но не сбольше одного.

Telegram не пропускает рекламу с текстом в повелительном наклонении: вступай, регистрируйся, переходи.  Такие формулировки нужно менять на менее навязчивые: вступить, зарегистрироваться, перейти. И лучше избегать восклицательных знаков. Кнопка в объявлении подтягивается автоматически в зависимости от рекламируемого объекта. Однако, если посадочная страница — сайт, то текст для кнопки можно выбрать среди 10+ вариантов, например, доступны Buy (купить), Sign Up (зарегистрироваться), Order (заказать), Leave a Request (оставить запрос) и другие.

Список запрещенных тематик можно посмотреть в справке Telegram Ad Policies and Guidelines.

Формулы идеального рекламного объявления не существует, никто не скажет, какой креатив отработает лучше: с эмодзи или без них. Поэтому стоит запускать тест с нескольким объявлениями на 2–3 дня и оптимизировать их по результатам.

Модерация объявлений проходит вручную и занимает в среднем около часа. На первые размещения может уйти чуть больше времени — до 4–5 часов. Недавно в Telegram Ads появилась пост-модерация — дополнительная проверка, которая может отклонить объявления после нескольких дней открутки.

У нас есть чек-лист прохождения модерации в системе. А если вы клиент eLama, в личном кабинете для вас доступен чат-бот, который поможет успешно пройти проверку.

Чат-бот - помощник в модерации

Куда приземлять пользователей

В рекламное объявление нужно добавить ссылку на сайт, Telegram-канал, пост или чат-бот в Telegram.

Вести пользователей сразу на сайт — это привычный многим рекламодателям способ привлечения заявок и продаж из других рекламных систем. Если посадочная страница показывает высокую эффективность, выбирайте этот способ.

Продвижение канала и привлечение подписчиков актуально, если владелец планирует монетизировать канал.

Реклама конкретного поста подходит для решения performance-задач: рекламодатель может переводить пользователей далее по воронке, например на сайт для захвата лидов. В таком случае нужно подготовить специальный пост в своем Telegram-канале и добавить в него ссылку на посадочную страницу сайта с UTM-метками — так можно будет проанализировать эффективность размещения в Яндекс Метрике и Google Analytics.

Наиболее эффективным для решения всех задач продвижения может быть хорошо настроенный чат-бот в Telegram. Возможности бота позволяют выяснить интерес пользователя, показать ему товары и сделать продажу прямо в мессенджере. Подробнее о потенциале бота читайте в материале.

Нет чат-бота? Не беда! Клиенты eLama могут бесплатно создать чат-бот для Telegram в простом конструкторе Smartbot Pro.

Узнать больше →

Как оценивать эффективность рекламы и повышать ее

В кабинете Telegram Ads нет данных об охвате и частоте показа, зато можно увидеть информацию о количестве показов объявления и подписках на канал. Если рекламируется бот, доступна статистика по его запуску. Количество переходов по кнопке сейчас в статистике не отображается. Более подробную статистику по охватам аудитории и переходам на конкретный пост помогут собирать внешние сервисы, например TGStat и Telemetr.

Если вы рекламируете публичный канал, вы можете использовать пригласительные ссылки. Подробнее о них — в нашем материале.

Анализировать данные по рекламным кампаниям удобнее в статистике, доступной в кабинете eLama.

Встроенной оптимизации, автоматических стратегий управления бюджетом и инструментов для проведения А/B-тестов в Telegram Ads нет. Поэтому тестировать креативы, таргетинги и ставки нужно самостоятельно, замеряя эффективность по ключевым показателям: приросту подписчиков, обращению в чат-бот, переходам по ссылке в посте, лидам и продажам.

Читайте по теме: Аналитика в Telegram Ads: как оценить эффективность официальной рекламы

Как маркировать рекламу в Telegram Ads

Чтобы промаркировать объявления, необходимо для каждого получить уникальный идентификатор. Сделать это можно в любом из семи ОРД или в eLama.

Если вы рекламируете сайт, то токен нужно добавить к ссылке на сайт. Также к такому объявлению можно дополнительно добавить erid в выпадающем меню — об этом ниже.

Пример объявления с токеном

Если ведете в канал, чат-бот или на пост, то в кабинете Telegram Ads нужно добавить сведения о рекламодателе.

Поле для сведений

После этого в каждом объявлении появится дополнительное поле. В него можно вписать полученный идентификатор.

Поле для идентификатора

Нативно: размещение рекламных постов в Telegram-каналах

Это размещение рекламных постов в каналах и чатах напрямую по договоренности с администратором канала или через специализированные биржи типа Telega.in и Perfluence. Рекламодатель может предоставить готовый для публикации материал или подготовить пост вместе с владельцем канала, чтобы учесть авторский стиль и портрет аудитории.

При самостоятельном размещении рекламы уточните у администратора, сколько пост будет находиться в топе и когда он будет удален из канала. Если устраивает стоимость и другие условия, договоритесь о времени публикации: оптимально размещать посты с 10 до 18 часов в будние дни. В этой статье мы разобрались, как правильно написать письмо блогеру.

WOWBlogger

Как подбирать каналы

Чтобы протестировать этот способ продвижения, стоит подбирать несколько каналов из разных тематик: целевые, околоцелевые, общие. Кроме того, что целевой пользователь может быть подписан на несколько разных каналов, по одному-двум каналам нельзя делать вывод об эффективности нативной рекламы в Telegram в целом.

В поиске каналов для размещения помогут биржи, сторонние сервисы и готовые подборки. Например, в TGStat есть региональные и тематические подборки.

Так, для продвижения недвижимости можно рассмотреть каналы следующих тематик:

  • новостные медиа (выбирайте внимательно, не забывайте о brand safety);

  • блоги о недвижимости;

  • каналы о бизнесе, финансах и инвестициях;

  • IT и digital — разработка, маркетинг, аналитика;

  • lifestyle-медиа.

Основной риск самостоятельного размещения рекламы в Telegram-каналах заключается в качестве аудитории подобранных каналов и ботах. До согласования публикации необходимо проверить канал на накрутки с помощью уже знакомых сервисов: TGStat и Telemetr.

Один из способов — изучить распределение просмотров после публикации поста. В канале с живой аудиторией наибольшее число просмотров происходит в первый час после размещения, а потом плавно снижается. Если же наблюдается резкий рост просмотров спустя несколько часов после публикации, это как минимум подозрительно.

Также для каналов с большим количеством ботов характерны полное отсутствие отписок и заниженная стоимость рекламы по сравнению с похожими по размеру и тематике каналами.

Материал по теме: Как найти и выбрать Telegram-каналы для покупки рекламы

Как оплачивать нативное размещение публикаций в Telegram-каналах

При самостоятельном размещении постов рекламодатель рискует быть обманутым администратором канала, который возьмет деньги, а потом перестанет отвечать на сообщения или будет задерживать публикацию (100% предоплата за рекламу в Telegram считается нормой). Владельцы даже крупных каналов иногда не соблюдают сроки публикации и договоренности по отчетности.

Большинство администраторов предлагают провести оплату переводом на банковскую карту физического лица или электронный кошелек без заключения договора на оказание услуг. Соответственно, ни о каких гарантиях и закрывающих документах речи не идет.

Такие риски снимают биржи Telegram-каналов, которые проверяют каналы, экономят время на коммуникации с владельцами каналов и гарантируют размещение. Однако на бирже могут быть не все каналы, в которых вы бы хотели разместиться.

Может быть интересно: Нативно и легально: работаем с блогерами по закону

Как создавать эффективные нативные публикации

Для каналов разных тематик стоит готовить уникальные посты, чтобы учесть направленность канала и интересы его аудитории. Так, в канале о финансах можно рассказать о надежности сбережения средств в кризис и доходности предлагаемой недвижимости, а в канале для айтишников — о специальных условиях по ипотеке для сотрудников IT-компаний. Персонализация рекламы позволит привлечь больше потенциальных клиентов.

Универсальной формулы для написания эффективных постов, как обычно, нет, но некоторые правила могут быть полезны:

  1. Оптимальная длина поста — 600–800 символов. Лонгриды читают, если в них есть реальная польза для аудитории и когда они написаны от лица автора канала.
  2. Заголовок вовлекает. Прочтя его, пользователь принимает решение о том, стоит ли вообще читать пост. В заголовке можно протестировать вопрос, полезный и интересный факт, который будет раскрыт далее, эмоциональное заявление.
  3. Изображение и видео привлекают внимание читателя. Чтобы найти наиболее эффективный креатив, как всегда, рекомендуем тестировать: экспериментируйте с изображениями диаграмм, таблиц, мемов, фокусируйтесь на разных болях ЦА — и сравнивайте эффективность этих подходов.
  4. Не забывайте о призыве к действию и добавляйте в пост две ссылки. Первую лучше зашивать в текст, а вторую поставить в конце поста ссылкой в виде URL.

Читайте также: Интегрируемся с умом и фантазией: как писать хорошие посты для рекламы в Telegram-каналах

Как отслеживать эффективность размещения у блогеров

Если вы продвигаете Telegram-канал, то для каждого размещения можно создать уникальные пригласительные ссылки: мессенджер позволяет создавать уникальные пригласительные ссылки для каналов. Статистика о вступлениях по ним будет отображаться прямо в настройках вашего Telegram-канала.

Подготовка уникальной ссылки

Переходы, конверсии и заказы, совершенные после переходов по ссылкам из Telegram на сайт, можно отследить с помощью UTM-меток. Они передают данные в счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics, установленные на сайте. Стандартные метки для источника и типа канала:

  • utm_source=telegram

  • utm_medium=messenger

В utm_content обычно добавляют информацию о креативе, в utm_campaign — название рекламной кампании, в utm_term можно указать таргетинги, каналы, в которых было размещение. В зависимости от специфики работы с аналитикой, вы можете указать уникальные метки. Итоговая ссылка с UTM-метками может выглядеть так:

site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=sale_2022-08&utm_content=post_2022-08-05&utm_term=kanal-o-reklame

Но для публикации ее лучше сократить через специальный сервис.

После накопления статистики в системе веб-аналитики можно увидеть данные о переходах, глубине просмотра, отказам, конверсиям и т. д.

Отчет в Метрике по размещениям в Telegram-каналах

Кроме того, в рекламном посте можно разместить уникальный промокод на скидку или подарок. Чтобы отследить эффективность, при оформлении заявки от клиента менеджер по продажам должен указать промокод в CRM-системе.

Итого: как рекламировать бизнес в Telegram

Есть два варианта продвигать бизнес или его продукты в Telegram:

  1. С помощью официальной рекламы Telegram Ads. Клиенты eLama могут запускать кампании с бюджетом от 1500 € и оплатой частями — через 30 и 60 дней после запуска. Таргетирование возможно по тематикам и каналам, интересам пользователей, их языку и местоположению.
  2. Размещать рекламные посты в Telegram-каналах напрямую через владельцев каналов или через биржи. В первом случае необходимо самостоятельно проверить качество каналов и договориться о публикации. Во втором — за модерацию каналов отвечают биржи, они же гарантируют размещение публикации. Оплачивать работу с биржей WOWBlogger и получать полный комплект закрывающих документов можно с помощью сервиса eLama.

Запустить рекламу в Telegram Ads с минимальным бюджетом, разместить посты через биржу WOWBlogger и получить по ним все нужные закрывающие документы поможет сервис eLama. Наша Служба Заботы ответит на ваши вопросы и поможет в решении сложных кейсов.

Telegram — один из самых эффективных каналов привлечения клиентов и продаж в разных тематиках. Официальная реклама стала доступна относительно недавно, поэтому сейчас самое подходящее время протестировать ее, пока аукцион не разогрет.

Успешных рекламных кампаний!

eLama, евангелист
Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (платформа)
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ