Как рекламировать бизнес в Telegram в 2022 году — полный гайд по способам продвижения

Telegram — мессенджер № 1 по количеству пользователей в России: его ежемесячная аудитория превышает 54 млн человек. Это делает его привлекательным для рекламодателей из разных отраслей и тематик. В Telegram есть два основных способа платного продвижения товаров и услуг: официальная реклама Telegram Ads и нативные рекламные публикации. В этом материале разберем особенности и нюансы каждого способа.

Официально: запуск рекламы в Telegram Ads

Официальная реклама в Telegram выглядит как небольшое объявление и показывается последним постом в публичных Telegram-каналах с аудиторией больше 1000 человек.

Такая реклама настраивается в кабинете Telegram Ad Platform и оплачивается по CPM — за тысячу показов.

Telegram Ads позволяет разместить рекламу в каналах, которые не продают размещения напрямую или через биржи. А владелец публичного канала не может отказаться от размещения официальной рекламы.

Сразу после запуска осенью 2021 года официальная реклама в Telegram была недоступна большинству рекламодателей из-за высокого порога входа. Чтобы запустить кампанию, необходимо пополнить счет на 2 млн €, один из которых будет заморожен как депозит, а второй будет оплачивать рекламу. В августе сервис eLama добавил Telegram Ads в список доступных рекламных систем, теперь запустить рекламу в мессенджере можно с более доступным бюджетом. Чтобы узнать условия и подробности, обратитесь в Службу Заботы.

Как таргетироваться в Telegram Ads

В Telegram Ads нет привычных таргетингов: географического, соцдем и аудиторных, в том числе по полу и возрасту. В настройках кампании можно указать язык контента каналов, уточнить их тематику, добавить и исключить некоторые темы и каналы. После создания объявления изменить эти настройки нельзя.

По сути, рекламодатели размещают объявления в открытых Telegram-каналах с таргетингом на всех подписчиков. Это похоже на размещение рекламы на интерактивном экране в торговом центре: мы знаем, что это за ТЦ, какая примерно аудитория в него приходит, но контроля за тем, кто конкретно увидит рекламу, у нас нет.

В кабинете доступно около 35 тематик и они довольно широкие: Art & Design, Business & Entrepreneurship, Fitness и другие. На старте можно выбрать наиболее подходящую, например, для продвижения застройщика — Real Estate. В дальнейшем полезно тестировать разные темы, поскольку пользователь может быть подписан на десятки каналов.

Таргетинг по тематикам нужно обязательно уточнять языком: если выбрать русский, объявления будут показываться подписчикам русскоязычных Telegram-каналов по всему миру с учетом тематики.

Также в Telegram Ads есть таргетинг на конкретные каналы. Если вы собрали список каналов с потенциально интересной аудиторией, в настройках таргетинга можно указать только их. Система позволяет добавить в одну кампанию до 50 каналов. Это, в частности, позволяет показывать свою рекламу в Telegram-каналах конкурентов, если там больше 1000 подписчиков.

Важно: при таргетинге на каналы нужно убрать в настройках язык, поскольку сейчас эти таргетинги работают по оператору «или». Иначе Telegram будет крутить рекламу в выбранных каналах и вообще в любых других каналах с контентом на заданном языке.

Кроме того, есть возможность исключать тематики и конкретные каналы.

Имейте в виду, что сейчас Telegram относит один канал только к одной тематике. Поэтому, если вы указали в качестве таргетинга несколько тематик, исключать все остальные не имеет смысла, ведь для системы они и так не пересекаются. Исключение тематик уместно при широком таргетинге только по языку, но, на мой взгляд, для большинства рекламодателей с небольшим бюджетом такой способ продвижения неактуален.

Минусовать конкретные Telegram-каналы может быть полезно рекламодателям, которые используют в качестве таргетинга тематики. Это также будет полезно с точки зрения brand safety: чтобы избежать рисков для бренда, достаточно изучить последние посты в тематических каналах с большой аудиторией.

Как платить за рекламу в Telegram Ads

Минимальная стоимость тысячи показов (CPM) в Telegram Ads — 2 €. Каждая тысяча показов выкупается по фиксированной указанной вами ставке.

Изменение ставки влияет на скорость открутки рекламы. Так, увеличение CPM с 2 до 2,5 € дает прирост количества показов в день примерно на 60%, увеличение с 2 до 3 € — на 100–120%. Больше 3 € стоит платить, если хочется показывать объявления в определенных каналах чаще или нужно попасть с рекламой в каналы конкурентов. В большинстве тематик сейчас можно получать достаточные охваты с минимальной ставкой.

Однако в конкурентных тематиках аукцион по тематическим каналам уже может быть разогрет, и открутка по низкой ставке не даст желаемых результатов. В этом случае стоит протестировать либо повышение ставки с небольшим шагом (чтобы найти баланс между ценой и результатом), либо расширение охвата и выход на новую аудиторию за счет добавления тематик, соответствующих другим интересам ЦА (например, при продвижении недвижимости нацелиться на тематику Celebrities & Lifestyle).

Кроме ставки, нужно указать бюджет на кампанию. На старте лучше его не завышать — достаточно указать сумму на 2–3 дня открутки рекламы, чтобы не потратить лишние деньги и оценить эффективность. Ставку и бюджет можно изменить в любой момент работы кампании.

Как составлять объявления

Объявление состоит только из текста и может включать до 160 символов. Изображение добавить нельзя, поэтому баннерную слепоту придется пробивать креативом в тексте. Можно использовать эмодзи, но не стоит ставить несколько подряд. Это не запрещено правилами, но модератор может отклонить.

Telegram не пропускает рекламу с текстом в повелительном наклонении: вступай, регистрируйся, переходи. Их нужно заменить на менее навязчивые: вступить, зарегистрироваться, перейти. И лучше избегать восклицательных знаков. Кнопка в объявлении подтягивается автоматически в зависимости от рекламируемого объекта.

Список запрещенных тематик можно посмотреть в справке Telegram Ad Policies and Guidelines.

Формулы идеального рекламного объявления не существует, никто не скажет, какой креатив отработает лучше: с эмодзи или без них. Поэтому стоит запускать тест с нескольким объявлениями на 2–3 дня и оптимизировать их по результатам.

Модерация объявлений проходит вручную и занимает в среднем около часа. На первые размещения может уйти чуть больше времени — до 4–5 часов. Недавно в Telegram Ads появилась пост-модерация — дополнительная проверка, которая может отклонить объявления после нескольких дней открутки.

Куда приземлять пользователей

В рекламное объявление нужно добавить ссылку на канал, пост или чат-бота в Telegram.

Продвижение канала и привлечение подписчиков актуально, если владелец планирует монетизировать канал.

Реклама конкретного поста подходит для решения performance-задач: рекламодатель может переводить пользователей далее по воронке, например на сайт для захвата лидов. В таком случае нужно подготовить специальный пост в своем Telegram-канале и добавить в него ссылку на посадочную страницу сайта с UTM-метками — так можно будет проанализировать эффективность размещения в Яндекс Метрике и Google Analytics.

Наиболее эффективным для решения всех задач продвижения может быть хорошо настроенный бот в Telegram. Возможности чат-бота позволяют выяснить интерес пользователя, показать ему товары и сделать продажу прямо в мессенджере.

Как оценивать эффективность рекламы и повышать ее

В кабинете Telegram Ads нет данных об охвате и частоте показа, зато можно увидеть информацию о количестве показов объявления и подписках на канал. Если рекламируется бот, доступна статистика по его запуску. Количество переходов по кнопке сейчас в статистике не отображается. Более подробную статистику по охватам аудитории и переходам на конкретный пост помогут собирать внешние сервисы, например TGStat и Telemetr.

Встроенной оптимизации, автоматических стратегий управления бюджетом и инструментов для проведения А/Б-тестов в Telegram Ad Platform нет. Поэтому тестировать креативы, таргетинги и ставки нужно самостоятельно, замеряя эффективность по ключевым показателям: приросту подписчиков, обращению в чат-бот, переходам по ссылке в посте, лидам и продажам.

Нативно: размещение рекламных постов в Telegram-каналах

Это размещение рекламных постов в каналах и чатах напрямую по договоренности с администратором канала или через специализированные биржи типа Telega.in и Perfluence. Рекламодатель может предоставить готовый для публикации материал или подготовить пост вместе с владельцем канала, чтобы учесть авторский стиль и портрет аудитории.

При самостоятельном размещении рекламы уточните у администратора, сколько пост будет находиться в топе и когда он будет удален из канала. Если устраивает стоимость и другие условия, договоритесь о времени публикации: оптимально размещать посты с 10 до 18 часов в будние дни.

Как подбирать каналы

Чтобы протестировать этот способ продвижения, стоит подбирать несколько каналов из разных тематик: целевые, околоцелевые, общие. Кроме того, что целевой пользователь может быть подписан на несколько разных каналов, по одному-двум каналам нельзя делать вывод об эффективности нативной рекламы в Telegram в целом.

В поиске каналов для размещения помогут биржи, сторонние сервисы и готовые подборки. Например, в TGStat есть региональные и тематические подборки.

Так, для продвижения недвижимости можно рассмотреть каналы следующих тематик:

• новостные медиа (выбирайте внимательно, не забывайте о brand safety);

• блоги о недвижимости;

• каналы о бизнесе, финансах и инвестициях;

• IT и digital: разработка, маркетинг, аналитика;

• lifestyle-медиа.

Основной риск самостоятельного размещения рекламы в Telegram-каналах заключается в качестве аудитории подобранных каналов и ботах. До согласования публикации необходимо проверить канал на накрутки с помощью уже знакомых сервисов: TGStat и Telemetr.

Один из способов — изучить распределение просмотров после публикации поста. В канале с живой аудиторией наибольшее число просмотров происходит в первый час после размещения, а потом плавно снижается. Если же наблюдается резкий рост просмотров спустя несколько часов после публикации, это как минимум подозрительно.

Также для каналов с большим количеством ботов характерны полное отсутствие отписок и заниженная стоимость рекламы по сравнению с похожими по размеру и тематике каналами.

Как оплачивать нативное размещение публикаций в Telegram-каналах

При самостоятельном размещении постов рекламодатель рискует быть обманутым администратором канала, который возьмет деньги, а потом перестанет отвечать на сообщения или будет задерживать публикацию (100% предоплата за рекламу в Telegram считается нормой). Владельцы даже крупных каналов иногда не соблюдают сроки публикации и договоренности по отчетности.

Большинство администраторов предлагают провести оплату переводом на банковскую карту физического лица или электронный кошелек без заключения договора на оказание услуг. Соответственно, ни о каких гарантиях и закрывающих документах речи не идет.

Такие риски снимают биржи Telegram-каналов, которые проверяют каналы, экономят время на коммуникации с владельцами каналов и гарантируют размещение. Однако на бирже могут быть не все каналы, в которых вы бы хотели разместиться.

Как создавать эффективные нативные публикации

Для каналов разных тематик стоит готовить уникальные посты, чтобы учесть направленность канала и интересы его аудитории. Так, в канале о финансах стоит рассказать о надежности сбережения средств в кризис и доходности предлагаемой недвижимости, а в канале для айтишников — о специальных условиях по ипотеке для сотрудников IT-компаний. Персонализация рекламы позволит привлечь больше потенциальных клиентов.

Универсальной формулы для написания эффективных постов, как обычно, нет, но некоторые правила могут быть полезны:

1. Оптимальная длина поста — 600–800 символов. Лонгриды читают, если в них есть реальная польза для аудитории и когда они написаны от лица автора канала.
2. Заголовок вовлекает. Прочтя его, пользователь принимает решение о том, стоит ли вообще читать пост. В заголовке можно протестировать вопрос, полезный и интересный факт, который будет раскрыт далее, эмоциональное заявление.
3. Изображение и видео привлекают внимание читателя. Чтобы найти наиболее эффективный креатив, как всегда, рекомендуем тестировать: экспериментируйте с изображениями диаграмм, таблиц, мемов, фокусируйтесь на разных болях ЦА — и сравнивайте эффективность этих подходов.
4. Не забывайте о призыве к действию и добавляйте в пост две ссылки. Первую лучше зашивать в текст, а вторую поставить в конце поста ссылкой в виде URL.

Как отслеживать эффективность размещения у блогеров

Если вы продвигаете Telegram-канал, то для каждого размещения можно создать уникальные пригласительные ссылки: мессенджер позволяет создавать уникальные пригласительные ссылки для каналов. Статистика о вступлениях по ним будет отображаться прямо в настройках вашего Telegram-канала.

Переходы, конверсии и заказы, совершенные после переходов по ссылкам из Telegram на сайт, можно отследить с помощью UTM-меток. Они передают данные в счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics, установленные на сайте. Стандартные метки для источника и типа канала:

• utm_source=telegram

• utm_medium=messenger

В utm_content обычно добавляют информацию о креативе, в utm_campaign — название рекламной кампании, в utm_term можно указать таргетинги, каналы, в которых было размещение. В зависимости от специфики работы с аналитикой, вы можете указать уникальные метки. Итоговая ссылка с UTM-метками может выглядеть так:

site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=sale_2022-08&utm_content=post_2022-08-05&utm_term=kanal-o-reklame

Но для публикации ее лучше сократить через специальный сервис.

После накопления статистики в системе веб-аналитики можно увидеть данные о переходах, глубине просмотра, отказам, конверсиям и т. д.

Кроме того, в рекламном посте можно разместить уникальный промокод на скидку или подарок. Чтобы отследить эффективность, при оформлении заявки от клиента менеджер по продажам должен указать промокод в CRM-системе.

Итого: как рекламировать бизнес в Telegram

Есть два варианта продвигать бизнес или его продукты в Telegram:

1. С помощью официальной рекламы Telegram Ads.  Таргетирование возможно по тематикам и каналам, аудиторных параметров и геотаргетинга нет.
2. Размещать рекламные посты в Telegram-каналах напрямую через владельцев каналов или через биржи. В первом случае необходимо самостоятельно проверить качество каналов и договориться о публикации. Во втором — за модерацию каналов отвечают биржи, они же гарантируют размещение публикации. Оплачивать работу с биржей Telega.in и получать полный комплект закрывающих документов можно с помощью сервиса eLama.

Запустить рекламу в Telegram Ads с минимальным бюджетом, разместить посты через биржу Telega.in и получить по ним все нужные закрывающие документы поможет сервис eLama. Наша Служба Заботы ответит на ваши вопросы и поможет в решении сложных кейсов.

Telegram — один из самых эффективных каналов привлечения клиентов и продаж в разных тематиках. Официальная реклама стала доступна относительно недавно, поэтому сейчас самое подходящее время протестировать ее, пока аукцион не разогрет.

Успешных рекламных кампаний.