Ставки в Яндекс Директе: что такое ставка и списываемая цена, ручное и автоматическое управление, как менять и прогнозировать

Ставка — одна из самых важных настроек кампании в Яндекс Директе. Во многом именно от нее зависит, выиграет ли объявление в аукционе и как будет тратиться рекламный бюджет. Рассказываем, как правильно рассчитать и назначить ставку в Директе.

Что такое ставка в Яндекс Директе

Ставка в Яндекс Директе — это максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за один клик по своему объявлению. Именно на эту сумму ориентируется система, когда определяет, какое объявление покажется пользователю и на какой позиции.

При этом важно понимать: ставка — не то же самое, что фактическая цена клика. Чаще всего рекламодатель платит меньше, чем указал в настройках. Например, вы можете задать ставку 300 руб., но с учетом конкуренции, качества объявления, его релевантности запросу и других факторов система спишет за клик только 250 руб.

Как именно работают аукционы в поиске и РСЯ и от чего в итоге зависит цена клика, мы подробно разобрали в отдельной статье блога.

Почему высокая ставка — не всегда хорошо

Есть миф, что большая ставка может обеспечить самые высокие позиции в поисковой выдаче и постоянные победы в аукционе в РСЯ, а низкие ставки неэффективны и ухудшают кликабельность объявлений. Это так лишь отчасти.

Во-первых, помимо ставки на победу в аукционе влияет много других факторов, например регион показа, качество объявления, соответствие его запросу пользователя и так далее. Большая ставка действительно повышает шанс победы, но не гарантирует ее.

Во-вторых, завышенные ставки разогревают аукцион, заставляя других рекламодателей повышать свои ставки.

В-третьих, высокие ставки при небольшом бюджете сильно сокращают количество показов. Например, ключевик «купить холодильник» высокочастотный и коммерческий, поэтому для него нужно задать самую высокую ставку — 400 руб., а на другие менее охватные фразы — по 50 руб. Дневной бюджет на кампанию при этом 3200 руб., то есть это всего восемь кликов по самой высокой ставке.

Яндекс проводит несколько аукционов сразу. Чтобы показы шли стабильно, система требует запас денег на достаточное количество кликов. Если лимита дневного бюджета не хватает на ставки, то система реже участвует в аукционах, чтобы не допустить даже теоретической возможности перерасхода дневного бюджета. Из-за этого показы могут идти нестабильно или совсем отсутствовать.

На что опираться при определении ставки в Яндекс Директе

При определении ставки важно учитывать не только рекомендации Яндекса, но и реальные показатели эффективности рекламы и бизнеса в целом. Ставка всегда подбирается с учетом целей кампании: на старте это может быть тест спроса, а при масштабировании — удержание приемлемой стоимости заявки или продажи.

1. На данные из интерфейса Яндекс Директа, если статистики недостаточно или вы впервые запускаете кампанию для продукта. Обратите внимание на прогноз ставки, списываемую цену в работающей кампании или в инструменте «Прогноз бюджета» — о нем мы расскажем ниже.
2. Данные из Метрики или другой системы аналитики, в том числе сквозной. Когда кампания уже запущена и накопилась статистика, ориентироваться стоит на данные аналитики, в том числе сквозной. В первую очередь важно учитывать конверсию в покупку и стоимость одной конверсии. Эти показатели помогают рассчитать искреннюю ставку — максимальную выгодную для вас цену клика, платить больше которой будет нерентабельно. Узнать ставку для вашего проекта можно в бесплатном калькуляторе искренней ставки от eLama.
3. Количество заявок, которая приносит кампания. Например, если заметите, что кликов много, а продаж нет, то лучше не повышать ставку, а проанализировать объявления, посадочную страницу, работу отдела продаж — возможно, проблема кроется в нерелевантной рекламе, непонятном лендинге или плохой работе менеджеров, обрабатывающих заявки.
4. Количество конкурентов в тематике. Если ваши ставки высокие, а показов мало, — вероятнее всего, ставки конкурентов еще выше. В этом случае имеет смысл оценить, насколько выбранная стратегия соответствует экономике вашего бизнеса.
5. CTR рекламы показывает, как часто пользователи кликают по объявлению, и напрямую зависит от его качества. Чем релевантнее объявление запросу и чем более понятным и информативным оно выглядит для пользователя, тем выше кликабельность и тем больше шансов получить показы по более низкой ставке.

Как подготовить хорошее объявление для продвижения в поиске →

Если установить среднюю ставку в соответствии с прогнозом Яндекса — объявление покажется в выдаче. Ваша услуга интересна, объявления цепляют привлекательным предложением, а рабочая посадочная страница интуитивно понятна — тогда вы получите заявки по адекватной цене.

Прогноз средней ставки в Яндекс Директе: что это и как им пользоваться

Рентабельную ставку, при котором расходы на рекламу будут окупаться, можно определить только на практике: одни и те же подходы на разных проектах будут работать по-разному, поэтому каждую кампанию и данные по ней нужно анализировать отдельно.

С предварительным расчетом поможет инструмент от Яндекса «Прогноз бюджета». Подробно об инструменте мы рассказали в отдельной статье, а в этой разберем только основные шаги.

Он находится в интерфейсе Яндекса Директа, в разделе «Инструменты» — «Прогноз бюджета». Для прогноза нужно задать регион и ключевые слова, по ним система просчитает, какой бюджет нужно заложить на ставки по этим ключевым словам.

В нашем примере для фразы «монтаж видеонаблюдения дома» Яндекс рекомендует устанавливать ставку 623 руб., чтобы показываться вверху поисковой выдачи, при этом стоимость клика по объявлению обойдется в 69 руб.

Но это только прогноз, поэтому обычно рекламодатели назначают ставку на 10–15% выше или ниже рекомендуемой, а потом корректируют ее с учетом полученных данных.

Прогноз бюджета даст понимание, от каких цифр нужно отталкиваться. Они будут ориентировочными, поскольку инструмент не учитывает все факторы, например, время показа, стратегию и корректировки, ключевые слова и минус-слова, активность конкурентов, реальный CTR и качество объявления и другие. Кроме того, все эти факторы нестабильны и меняются в процессе.

Например, прогнозные и реальные ставки могут различаться, если прогноз рассчитан для региона с высокой конкуренцией — Москвы или Санкт-Петербурга, а реклама показывается в других городах, где клики дешевле. Или прогноз составлялся для запроса, который в точности совпадает с ключевой фразой, без дополнительных слов. Кроме того, Яндекс автоматически может показать ваше объявление не по точному соответствию, а по семантическому (подробнее о нем — в этом материале). В этом случае будет сложно предсказать, какая ставка для этой фразы будет в итоге. Поэтому целиком ориентироваться на Прогноз бюджета не стоит. Вместо этого лучше опираться на реальные данные.

Где посмотреть ставку после запуска кампании

После запуска реальные ставки можно увидеть на вкладке «Ставки и фразы» по каждой ключевой фразе. Для этого нужно зайти в раздел со всеми кампаниями, выбрать нужную и нажать «Ставки и фразы».

Здесь вы увидите ставку, установленную по фразе, списываемую стоимость, а также реальную среднюю стоимость клика.

Стоит учитывать, что стоимость клика (CPC) может превышать списываемую цену, указанную в интерфейсе. Такое случается из-за корректировок, настроенных в кампании, или повышения ставки алгоритмом оптимизации, если он прогнозирует высокую вероятность конверсии. На примере ниже видно, что списываемая цена составляет от 140,38 руб. Рекламодатель выставил ставку 195,9 руб. И средняя цена клика по статистике составила 213,42 руб.

При корректировке учитывайте соотношение дневного бюджета и ставок: если бюджета будет недостаточно, охват снизится.

Где выставлять ставки в Директе

Сейчас можно устанавливать ставки только в поисковых кампаниях с ручным управлением. Ставки в кампаниях с показами в Рекламной сети Яндекса устанавливаются системой автоматически.

Задать ставки в Директе можно для всей кампании сразу или для отдельных ключевых фраз.

Ставки для отдельных ключевых фраз

Выставить значения можно через уже знакомый раздел «Ставки и фразы». В списке кампаний выберите одну или несколько нужных поисковых РК и перейдите на вкладку «Ставки и фразы».

Найдите нужную фразу (можно воспользоваться поиском по названию), нажмите на карандаш в столбце «Ставка» и скорректируйте значение. Так для каждого ключа можно указать свою ставку. Если поле неактивно, значит, в кампании работает автоматическое управление ставками.

Ставки для всей кампании или нескольких ключевых фраз

На вкладке «Ставки и фразы» выберите нужные фразы или сразу все с помощью общего чек-бокса в первой колонке и на панели действий внизу нажмите на «Мастер ставок».

В открывшемся окне введите значения для ключевых фраз и автотаргетинга, работающего с ними. Об автотаргетинге мы рассказывали в другом материале.

Ставки активируются в течение получаса — двух часов. Главный минус в корректировке ставок напрямую в Яндекс Директе — назначенная ставка не будет автоматически применяться к новым объявлениям, которые будут добавлены в кампанию после сохранения настройки. В них будет работать ставка, которую укажет рекламодатель в разделе «Ставки и фразы».

Мастер ставок Яндекс Директа: что это и как пользоваться

Мастер ставок — это инструмент для массового редактирования ставок в интерфейсе Яндекс Директа и в Директ Коммандере — десктопном приложении, которое упрощает работу с кампаниями и позволяет вносить изменения даже в офлайн-режиме. Выше мы уже кратко упоминали этот инструмент.

Инструмент позволяет массово изменять и устанавливать одинаковую ставку у нескольких ключевых фраз:

• из одной кампании;

• из разных кампаний.

В интерфейсе Яндекс Директа инструмент доступен на вкладке «Ставки и фразы». Для работы с ним нужно выбрать поисковую кампанию со стратегией «Максимум кликов с ручным управлением». После выбора одной или нескольких фраз внизу экрана появляется панель с кнопкой «Мастер ставок».

Нажав кнопку, нужно задать общую ставку для Поиска и опционально ставку для автотаргетинга.

Массовое назначение ставок стоит использовать для новой кампании, у которой еще нет статистики по всем ключевым фразам. Но если статистика есть, то лучше для каждой фразы задавать отдельную ставку, иначе может случиться так, что для показа по важным ключам общей ставки не хватит.

Автоматическое управление ставками в Яндекс Директе и пакетные стратегии: какую стратегию выбрать

При выставлении ставок важно учитывать стратегии управления ставками в Директе. В единой перфоманс-кампании их несколько:

• Максимум кликов с ручными ставками — работает только на поиске;

• Максимум кликов;

• Максимум конверсий;

• Максимум прибыли;

• Пакетная стратегия.

Выбор стратегии зависит от бизнеса и его задач.

При выборе «Максимум кликов с ручными ставками» рекламодатель сам выставляет дневные лимиты на рекламу и цену клика, прописывая ставки на уровне фраз. Стратегия подойдет тем, кто готов анализировать работу фраз и корректировать для них ставки. Вручную отслеживать и менять все ставки сложно, поэтому рекламодатели для такой стратегии используют бид-менеджер eLama.

Эта стратегия частично автоматизирована, поэтому не всё зависит от рекламодателя. Если система спрогнозирует, что после показа объявления может произойти конверсия, к выставленной ставке может быть применена оптимизирующая корректировка. Ее нельзя отключить, но можно задать ограничение по дневному бюджету, чтобы общий расход не превышал допустимое значение.

При выборе «Максимум кликов» рекламодатель указывает среднюю цену клика и бюджет — в неделю или на заданный период. Система адаптируется под настройки и старается найти аудиторию, которая вероятнее всего кликнет по объявлению, а CPC при этом не будет превышать указанного значения. Однако в первые две недели стратегия будет обучаться, поэтому цена клика может быть выше.

В стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать оплату за клики или конверсии и вне зависимости от выбора модели оплаты ограничить бюджет. Система постарается привести аудиторию, которая с большей вероятностью совершит нужное целевое действие на сайте, выдерживая заданные KPI.

При выборе оплаты за клик рекламодатель может ограничить расход по трем показателям:

1. Бюджету. С этим вариантом будет возможность установить максимальную цену клика.
2. Средней цене конверсии. Кроме CPA, можно ограничить и СРС.
3. Доле рекламных расходов (ДРР). CPC ограничить нельзя.

Чтобы стратегия хорошо отработала, должны быть накоплены данные: Яндекс рекомендует от 10 конверсий в неделю по выбранной цели. Чем больше данных, тем лучше работает алгоритм. Лучше указывать одну цель вместо нескольких, иначе системе придется собирать данные по всем добавленным целям.

При выборе оплаты за конверсии можно задать ограничение по CPA и ДРР. Если выбрать ограничение по целевой доле расходов, то можно указать несколько целей, но и в таком случае нужны данные — от 10 конверсий по каждой цели.

В стратегии «Максимум прибыли» можно ограничить бюджет на неделю или на период и указать целевую маржу. Цель этой стратегии — обеспечить максимальный доход от продвижения. Система самостоятельно определяет цену конверсии и регулярно ее корректирует, чтобы найти оптимальное соотношение между количеством целевых действий и их стоимостью и при этом увеличить прибыль.

Пакетная стратегия подходит, когда необходимо объединить несколько кампаний с одинаковыми настройками стратегий.

В пакете стратегия обучается на общих данных — то есть конверсии, полученные в нескольких кампаниях, идут в обучение для одной стратегии. А если добавить кампанию к уже работающей пакетной стратегии, «новенькая» быстрее обучаются и выходит на нужные показатели оптимизации.

Пакетная стратегия доступна в ЕПК, за исключением кампаний с показами в Telegram-каналах и рекламы мобильных приложений. В рамках пакета можно создать один двух типов стратегий: максимум кликов или максимум конверсий.

Подробнее о пакетных стратегиях читайте в материале эксперта eLama.

Как управлять ставками: советы

1. Если кампания новая, на поиске лучше начинать с ручной стратегии или с оптимизации кликов, указав ограничение по цене клика. Так вы соберете данные для эффективной работы алгоритма конверсионной стратегии.

2. С ручным управлением ставок на поиске используйте бид-менеджер eLama: он поможет вам получать максимум трафика и не переплачивать за клики. С помощью шаблонов вы выбираете подходящий сценарий, например, получать максимальный трафик при цене клика не дороже 100 руб. Инструмент будет сохранять цену клика на этом уровне, удерживая объявления на топовых позициях. Некоторые клики могут стоить дороже из-за работы оптимизации, но на относительно долгой дистанции, скажем в месяц, средняя цена клика будет постоянной и приемлемой для вас.
   Бид-менеджер также помогает, когда аукцион сильно перегрет. Самостоятельно специалист просто не успевает корректировать ставки, которые меняются каждую минуту, а инструмент получает данные по API и сохраняет в кампании допустимые для бизнеса значения.

3. Если результат устраивает, не меняйте ваши настройки или поэтапно увеличивайте недельный бюджет на 20%.

4. Если результат не устраивает, переключитесь на другую микроцель и подождите две недели. Оптимизируйте объявления, посадочные страницы, работу отдела продаж. Также проанализируйте ваши таргетинги, запросы, площадки показов. Или вернитесь на стратегию ручная с оптимизацией, чтобы собрать больше данных.
   Как оптимизировать рекламу в Директе →

5. Проверьте значения, которые рекомендует ставить Яндекс. Например, если по выбранной цели Яндекс рекомендует указать CPA равным 1500 руб., а у вас стоит 800, лучше показатель увеличить.

6. Если опасаетесь переводить кампанию с ручного управления на автоматическое или менять ставки, проведите А/Б-тестирование — это позволит сравнить стратегии. Создайте копию рабочей кампании и увеличьте ставки или измените стратегию. Процент в эксперименте можно поставить любой. Например, для стабильной кампании на ручном управлении ставим 70% и 30% — для рекламы с автостратегией. В течение двух—четырех недель не меняйте настройки и посмотрите на результаты в процентном соотношении. Если все устраивает, можно увеличить процент автостратегии, если нет — проверьте, достаточно ли данных, чтобы делать выводы.
   Инструкция по проведению А/Б-тестов в Директе →

7. Перед тем как анализировать эффективность или вносить изменения, дайте кампании с автостратегией поработать минимум две недели. Затем рекомендуется постепенно увеличивать ставки на 15–20%, чтобы не запустить переобучение и заметить изменения. Учтите, что если изменение ставки приведет к перезапуску алгоритмов, то может произойти спад показов и снижение числа конверсий.

Ответы на частые вопросы об управлении ставками в Яндекс Директе

В этом разделе мы отвечаем на популярные вопросы об управлении ставками в Директе. Кратко объясняем ключевые термины и показатели, чтобы вам было проще ориентироваться в настройках и отчетах.

СРС в Яндекс Директе — что это?

CPC в Яндекс Директе — это средняя стоимость одного клика по рекламному объявлению. Этот показатель показывает, сколько рекламодатель фактически платит за переход пользователя на сайт. CPC формируется в результате аукциона и зависит от ставки, конкуренции в тематике, качества объявления и других факторов, поэтому реальная цена клика может быть ниже или выше установленной ставки.

СРА в Яндекс Директе — что это?

CPA в Яндекс Директе — это стоимость одного целевого действия, которое совершил пользователь после клика по рекламе. Под целевым действием обычно понимают покупку, заявку, регистрацию, звонок или другую конверсию, важную для бизнеса. CPA помогает оценить эффективность рекламы и понять, во сколько обходится результат, а не просто переход на сайт.

В Директе стратегии можно оптимизировать по нужным для бизнеса конверсиям: цель выбирается в настройках стратегии, при необходимости для нее задается допустимая стоимость. В отчетах рекламодатель видит, сколько конверсий принесла кампания и во сколько они обошлись.Такие данные доступны на всех уровнях Яндекс Директа: от аккаунта до ключевых фраз.

Средняя позиция показа в Яндекс Директе — что это?

Средняя позиция показа в Директе — это среднее место, на котором ваше объявление отображается на первой странице результатов поиска Яндекса. Позиция влияет на видимость объявления и количество кликов: чем выше средняя позиция, тем больше шансов, что пользователи заметят объявление. На саму позицию влияют ставка, качество объявления и конкуренция в тематике.

Узнать среднюю позицию объявления можно в Мастере отчетов. Чтобы перейти в него, в списке кампаний под нужной РК нажмите на ссылку «Статистика».

Далее в параметре «Группировка и метрики» выберите показатель «Ср. позиция показа».

Так, в столбце вы, скорее всего, увидите десятичные дроби. Например, средняя позиция показа 2,47 означает, что объявление чаще всего показывалось на втором или третьем месте блока с объявлениями.

Средняя позиция клика в Директе — что это?

Средняя позиция клика в Яндекс Директе — это среднее место, на котором пользователи нажимают на ваше объявление. Этот показатель показывает, с каких позиций объявления чаще приводят к переходам. На него влияют ставка, качество объявления, релевантность запроса и конкуренция, а анализ помогает понять, какие позиции приносят больше кликов и конверсий.

Его, как и среднюю позицию показа, можно найти в Мастере отчетов.

Прогноз средней ставки в Яндекс Директе — что это?

Прогноз средней ставки в Яндекс Директе — это ориентировочная сумма, которую система рекомендует для достижения желаемой позиции объявления. Прогноз учитывает конкуренцию в тематике, релевантность объявления и исторические данные. Он помогает понять, какую ставку нужно установить, чтобы объявление показывалось на нужной позиции и привлекало клики.

Найти прогноз средней ставки можно в инструменте «Прогноз бюджета».

Ставка и списываемая цена в Яндекс Директе — в чем разница?

Ставка и списываемая цена в Яндекс Директе — это разные параметры. Ставка — это максимальная сумма, которую вы готовы платить за клик, а списываемая цена — это фактическая сумма, которая списывается с вашего бюджета за конкретный клик. Обычно списываемая цена ниже ставки, потому что система учитывает конкуренцию, качество объявления и релевантность запроса.

Как менять ставки в Яндекс Директе вручную и автоматически?

Вручную ставки можно назначать только в кампаниях для показов в поисковой выдаче Яндекса, выбрав стратегию «Максимум кликов с ручным управлением». Для всех остальных кампаний, стратегий и мест показа ставки устанавливаются автоматически: система сама подбирает оптимальную ставку, чтобы достичь целей кампании и уложиться в бюджет.

Ставки в поисковых кампаниях устанавливаются на этапе создания кампании и изменяются на вкладке «Ставки и фразы». Подробно изменение ставок мы разобрали выше.

Максимальная цена клика в Яндекс Директе — как установить?

Максимальную цену клика в Яндекс Директе устанавливают через настройку ставки для объявления или кампании. Однако это можно сделать только для объявлений, которые будут показываться в поисковой выдаче Яндекса и при выборе стратегии «Максимум кликов с ручным управлением». При показах в РСЯ и Telegram-каналах, а также в поисковых кампаниях, но с другой стратегией, ставки определяют алгоритмы Яндекс Директа.