На конференции Директа руководитель группы развития рекламных продуктов Яндекса Владимир Мосин рассказал о медийной рекламе.
До появления медийной кампании в интерфейсе Директа рекламодатели работали только с performance кампанией (со средней и нижней частью воронки коммуникации). Теперь стало возможным построить целостную коммуникацию с пользователем:
Стратегия маркетинговой коммуникации для роста и масштабирования бизнеса:
1. Первый уровень коммуникации. Задача бизнеса — осведомленность (не забывайте про KPI).
Для медийных кампаний отслеживайте охват и частоту. Рекламное сообщение должно быть простым, понятным и легким к потреблению. Настройте таргетинг на подходящую аудиторию. Используйте баннеры и видеодополнения в Директе, чтобы обращаться к пользователю.
2. Второй уровень коммуникации. Задача — побудить пользователей взаимодействовать с брендом и узнать о них больше.
Отслеживайте на сайте пользователей, которые интересовались товаром или услугой. Меняйте сообщение: призывайте к конкретному действию, побуждайте пользователей узнавать о бренде больше. Настройте таргетинг на аудиторию, которая уже проявляет интерес и на медиаданные верхнего уровня. Например, соберите аудиторию, которой показывали баннеры на верхней воронке коммуникации (осведомленность) и продолжайте взаимодействие. С этой аудиторией вы уже коммуницировали, не отказывайтесь общаться дальше. На этом этапе работают performance и медийные инструменты Директа.
3. Третий уровень коммуникации. Задача — принятие решения.
В этом случае KPI — увеличение объема и уменьшение стоимости потенциальных покупателей, которые уже готовы воспользоваться услугами. Используйте тактическое сообщение под конкретные цели и задачи пользователя. Ваша аудитория — покупатели в процессе выбора. Подталкивайте пользователей к принятию нужного вам решения. Используйте инструменты ретаргетинга и смарт-баннеры.
4. Четвертый уровень коммуникации. Задача — лояльность.
Стимулируйте клиентов совершать повторные покупки. Обращайтесь к покупателям, с которыми уже работаете. KPI — конверсия в повторные покупки, средний чек и Life Time Value (сколько денег принесет пользователь за время коммуникации с бизнесом).
В сообщении призывайте к увеличению частоты потребления товара или услуги (не просто к повторной покупке). Для этого подойдут все инструменты Директа.
Выводы:
- На каждом уровне коммуникации у компании конкретная цель, и это не только продажи. Цель каждого уровня — доставить максимальное количество пользователей в нужном состоянии в определенной коммуникационной стадии на следующий этап. Задача рекламодателя — из коммуникационной воронки сделать коммуникационную трубу, чтобы пользователи достигали нужного вам результата.
- Неправильно планировать медийную кампанию флайтами (запускать на неделю, а потом в течение месяца ждать результат). Переходите к выстроенной воронке коммуникации, чтобы кампании всегда работали и приводили клиентов. Переходите на Always On.
Зачем нужна медийная реклама:
-
Напоминание о компании или бренде;
-
Повышение ценности продукта;
-
Побуждение пользователя к конкретному действию;
-
Недостаточный готовый спрос в контекстной рекламе.
Для достижения маркетинговых задач задайте 3 ключевые вопроса:
- Как показывать рекламу (как подобрать аудиторию и коммуницировать с ней);
- Что показывать (какие креативы использовать, как с ними работать, какое будет сообщение);
- Кому показывать (аудиторный таргетинг и подбор решений).
Продукты Яндекса для задач, которые ставит маркетинг:
Переведите задачи бизнеса на язык маркетинга и воспользуйтесь решениями, которые предоставляют рекламные платформы. Это позволит достигать нужных результатов.
Как показывать рекламу:
Яндекс добавил 2 автоматические и одну ручную стратегии:
1 стратегия — «Максимум показов по минимальной цене». Подходит для товаров и услуг для конкретной аудитории. Если целевая аудитория известна, вы получаете максимальное количество контактов с аудиторией в рамках бюджета.
2 стратегия — «Снижение цены повторных показов». При этой стратегии ставка для каждого повторного показа пользователю становится ниже.
Так, повторные показы будут стоить дешевле, вероятность выиграть в аукционе будет меньше, и увеличится количество выигрышей на пользователей, которые еще не видели рекламу (вырастет охват).
3 стратегия — «Ручное управление ставками». Назначать условия ставки самостоятельно и отвечать за результат. Вам нужно следить за состоянием аукциона, рекламной кампанией и стараться оперативно реагировать на изменения.
Для верхнего уровня коммуникации (осведомленность) подходит стратегия «Снижение цены повторных показов». На всех остальных уровнях аудитория четко определена, и подойдет стратегия «Максимум показов по минимальной цене» (задана по умолчанию).
Что показывать:
В медийной рекламе важен креатив. Два способа работы с креативами:
- Обратиться в креативное агентство. Исполнители предоставят готовые креативы в формате HTML5 или баннеры изображения. Загружаете креативы в Директ. В единой библиотеке за несколько кликов повторно используйте в рекламных кампаниях.
- Собрать баннеры самостоятельно через конструктор. По домену сайта Яндекс соберет ресурсы и предложит варианты баннеров (несколько вариантов креативов).
Когда настраиваете аудиторный таргетинг, воспользуйтесь подсказкой об увеличении охвата рекламной кампании. За один клик узнаете, какие баннеры добавить в кампанию, и как повлияют на охват. Сопоставьте потенциальный охват, который получите в кампании и затраты на креатив. Примите решение о том, какие форматы добавлять и для чего.
Кому показывать:
Способы таргетинга рекламных объявлений в Директе:
- Таргетинг на аудиторный профиль пользователя (базовый таргетинг: пол, возраст, доход, социальный статус, наличие детей).
В Директе доступно 227 аудиторных интересов: краткосрочные, долгосрочные. Зная уровень интереса, транслируйте пользователю информационные сообщения и посылы. Один пользователь может состоять в 2 группах (с краткосрочными и долгосрочными интересами). Например, пользователь в течение месяца выбирает автомобиль.
В интерфейсе Директа доступен прогноз аудитории в режиме реального времени. Кнопка «Увеличить охват» покажет, какие еще форматы добавить и как это повлияет на рекламную кампанию.
Яндекс работает над тем, чтобы рекламодатель до запуска рекламной кампании видел какую долю аудитории покупает и назначенную ставку.
2. Таргетинг по ключевым словам
В медийной кампании создайте группу объявлений, таргетируйте на интересы пользователей и обращайтесь к ним с одним сообщением. Далее создайте еще одну группу объявлений, настройте на интересы и Яндекс.Аудитории или просто на Яндекс. Аудитории и Метрику, но уже с другим сообщением.
Определите группу пользователей, опишите ключевыми словами, обратитесь с третьим сообщением и все это будет идти с единой стратегией, с единой частотой показов, под единым управлением. Получается кампания, в которой можно собрать аудиторию всеми известными способами.
Почему реклама с оплатой за показы может работать лучше, чем реклама с оплатой за клики:
- В РСЯ строгий стандарт защиты показа. За показ засчитывается только отображение баннера, когда больше 50% блока в зоне видимости не менее 2 секунд. За остальное рекламодатели не платят.
- Размещение медийной рекламы происходит на собственных проектах Яндекса и в рекламной сети. С помощью технологий Яндекс анализирует контент каждой страницы, на которой потенциально произойдет показ рекламы, заранее знает тематику и не показывает объявления на страницах с трагическим контентом. У медийной рекламы есть элемент Brand Safety (защита бренда от упоминаний в неблагоприятном контексте). При настройке вручную рекламодатели могут скорректировать список партнерских сайтов при специальных предпочтениях.
Возможности медийных кампаний в Директе
Рекламодатели могут гибко комбинировать таргетинги, которые доступны в системе — от гиперлокал до аудиторных сегментов. Яндекс гарантирует, что все показы — видимые, и в них отсутствует фрод (не засчитывает невалидные показы). Поскольку все в одном интерфейсе, появляется удобная связка с перфоманс-рекламой и можно выстраивать единую целостную цепочку коммуникаций.
При запуске медийной кампании покупаете коммуникацию с пользователем (охват).
Сценарии использования медиа-ретаргетинга (медиадата):
-
Построение цепочек коммуникации;
-
Достройка (нормализация чистоты);
-
Повышение ставки в контекстной рекламе на тех, кто видел медийную.
Соберите пользователей, которые видели медийную рекламу и продолжайте коммуникацию с ними. Выстраивайте цепочки коммуникации (вести пользователя по воронке), достраивайте частоту до определенного уровня, если есть такая задача. Если пользователь видел рекламу в медийном Директе, повышайте ставку, чтобы в контексте этого объявление выиграло больше и показывалось чаще.
5 шагов для запуска цепочки коммуникаций на примере медийной кампании:
- Создать пиксель в интерфейсе Яндекс аудиторий.
- Получить код этого пикселя.
- Вставить его в кампанию, которая будет показываться и информацию, которую вы хотите собрать.
- Собрать сегмент тех, кто видел эту кампанию с теми возможностями, которые предоставляют Яндекс.Аудитории (окно, частота).
- Таргетировать на собранный сегмент медийную рекламу.
