На конференции Директа руководитель группы развития рекламных продуктов Яндекса Владимир Мосин рассказал о медийной рекламе.

До появления медийной кампании в интерфейсе Директа рекламодатели работали только с performance кампанией (со средней и нижней частью воронки коммуникации). Теперь стало возможным построить целостную коммуникацию с пользователем:

Воронка коммуникации

Стратегия маркетинговой коммуникации для роста и масштабирования бизнеса:

1. Первый уровень коммуникации. Задача бизнеса — осведомленность (не забывайте про KPI).

Для медийных кампаний отслеживайте охват и частоту. Рекламное сообщение должно быть простым, понятным и легким к потреблению. Настройте таргетинг на подходящую аудиторию. Используйте баннеры и видеодополнения в Директе, чтобы обращаться к пользователю.

2. Второй уровень коммуникации. Задача — побудить пользователей взаимодействовать с брендом и узнать о них больше.

Отслеживайте на сайте пользователей, которые интересовались товаром или услугой. Меняйте сообщение: призывайте к конкретному действию, побуждайте пользователей узнавать о бренде больше. Настройте таргетинг на аудиторию, которая уже проявляет интерес и на медиаданные верхнего уровня. Например, соберите аудиторию, которой показывали баннеры на верхней воронке коммуникации (осведомленность) и продолжайте взаимодействие. С этой аудиторией вы уже коммуницировали, не отказывайтесь общаться дальше. На этом этапе работают performance и медийные инструменты Директа.

3. Третий уровень коммуникации. Задача — принятие решения.

В этом случае KPI — увеличение объема и уменьшение стоимости потенциальных покупателей, которые уже готовы воспользоваться услугами. Используйте тактическое сообщение под конкретные цели и задачи пользователя. Ваша аудитория — покупатели в процессе выбора. Подталкивайте пользователей к принятию нужного вам решения. Используйте инструменты ретаргетинга и смарт-баннеры.

4. Четвертый уровень коммуникации. Задача — лояльность.

Стимулируйте клиентов совершать повторные покупки. Обращайтесь к покупателям, с которыми уже работаете. KPI — конверсия в повторные покупки, средний чек и Life Time Value (сколько денег принесет пользователь за время коммуникации с бизнесом).

В сообщении призывайте к увеличению частоты потребления товара или услуги (не просто к повторной покупке). Для этого подойдут все инструменты Директа.

Выводы:

  1. На каждом уровне коммуникации у компании конкретная цель, и это не только продажи. Цель каждого уровня — доставить максимальное количество пользователей в нужном состоянии в определенной коммуникационной стадии на следующий этап. Задача рекламодателя — из коммуникационной воронки сделать коммуникационную трубу, чтобы пользователи достигали нужного вам результата.
  2. Неправильно планировать медийную кампанию флайтами (запускать на неделю, а потом в течение месяца ждать результат). Переходите к выстроенной воронке коммуникации, чтобы кампании всегда работали и приводили клиентов. Переходите на Always On.

Зачем нужна медийная реклама:

  • Напоминание о компании или бренде;

  • Повышение ценности продукта;

  • Побуждение пользователя к конкретному действию;

  • Недостаточный готовый спрос в контекстной рекламе.

Для достижения маркетинговых задач задайте 3 ключевые вопроса:

  1. Как показывать рекламу (как подобрать аудиторию и коммуницировать с ней);
  2. Что показывать (какие креативы использовать, как с ними работать, какое будет сообщение);
  3. Кому показывать (аудиторный таргетинг и подбор решений).

Продукты Яндекса для задач, которые ставит маркетинг:

Переведите задачи бизнеса на язык маркетинга и воспользуйтесь решениями, которые предоставляют рекламные платформы. Это позволит достигать нужных результатов.

Как показывать рекламу:

Яндекс добавил 2 автоматические и одну ручную стратегии:

1 стратегия — «Максимум показов по минимальной цене». Подходит для товаров и услуг для конкретной аудитории. Если целевая аудитория известна, вы получаете максимальное количество контактов с аудиторией в рамках бюджета.

2 стратегия — «Снижение цены повторных показов». При этой стратегии ставка для каждого повторного показа пользователю становится ниже.

Так, повторные показы будут стоить дешевле, вероятность выиграть в аукционе будет меньше, и увеличится количество выигрышей на пользователей, которые еще не видели рекламу (вырастет охват).

3 стратегия — «Ручное управление ставками». Назначать условия ставки самостоятельно и отвечать за результат. Вам нужно следить за состоянием аукциона, рекламной кампанией и стараться оперативно реагировать на изменения.

Для верхнего уровня коммуникации (осведомленность) подходит стратегия «Снижение цены повторных показов». На всех остальных уровнях аудитория четко определена, и подойдет стратегия «Максимум показов по минимальной цене» (задана по умолчанию).

Что показывать:

В медийной рекламе важен креатив. Два способа работы с креативами:

  1. Обратиться в креативное агентство. Исполнители предоставят готовые креативы в формате HTML5 или баннеры изображения. Загружаете креативы в Директ. В единой библиотеке за несколько кликов повторно используйте в рекламных кампаниях.
  2. Собрать баннеры самостоятельно через конструктор. По домену сайта Яндекс соберет ресурсы и предложит варианты баннеров (несколько вариантов креативов).

Когда настраиваете аудиторный таргетинг, воспользуйтесь подсказкой об увеличении охвата рекламной кампании. За один клик узнаете, какие баннеры добавить в кампанию, и как повлияют на охват. Сопоставьте потенциальный охват, который получите в кампании и затраты на креатив. Примите решение о том, какие форматы добавлять и для чего.

Кому показывать:

Способы таргетинга рекламных объявлений в Директе:

  1. Таргетинг на аудиторный профиль пользователя (базовый таргетинг: пол, возраст, доход, социальный статус, наличие детей).

В Директе доступно 227 аудиторных интересов: краткосрочные, долгосрочные. Зная уровень интереса, транслируйте пользователю информационные сообщения и посылы. Один пользователь может состоять в 2 группах (с краткосрочными и долгосрочными интересами). Например, пользователь в течение месяца выбирает автомобиль.

В интерфейсе Директа доступен прогноз аудитории в режиме реального времени. Кнопка «Увеличить охват» покажет, какие еще форматы добавить и как это повлияет на рекламную кампанию.

Яндекс работает над тем, чтобы рекламодатель до запуска рекламной кампании видел какую долю аудитории покупает и назначенную ставку.

2. Таргетинг по ключевым словам

В медийной кампании создайте группу объявлений, таргетируйте на интересы пользователей и обращайтесь к ним с одним сообщением. Далее создайте еще одну группу объявлений, настройте на интересы и Яндекс.Аудитории или просто на Яндекс. Аудитории и Метрику, но уже с другим сообщением.

Определите группу пользователей, опишите ключевыми словами, обратитесь с третьим сообщением и все это будет идти с единой стратегией, с единой частотой показов, под единым управлением. Получается кампания, в которой можно собрать аудиторию всеми известными способами.

Почему реклама с оплатой за показы может работать лучше, чем реклама с оплатой за клики:

  1. В РСЯ строгий стандарт защиты показа. За показ засчитывается только отображение баннера, когда больше 50% блока в зоне видимости не менее 2 секунд. За остальное рекламодатели не платят.
  2. Размещение медийной рекламы происходит на собственных проектах Яндекса и в рекламной сети. С помощью технологий Яндекс анализирует контент каждой страницы, на которой потенциально произойдет показ рекламы, заранее знает тематику и не показывает объявления на страницах с трагическим контентом. У медийной рекламы есть элемент Brand Safety (защита бренда от упоминаний в неблагоприятном контексте). При настройке вручную рекламодатели могут скорректировать список партнерских сайтов при специальных предпочтениях.

Возможности медийных кампаний в Директе

Рекламодатели могут гибко комбинировать таргетинги, которые доступны в системе — от гиперлокал до аудиторных сегментов. Яндекс гарантирует, что все показы — видимые, и в них отсутствует фрод (не засчитывает невалидные показы). Поскольку все в одном интерфейсе, появляется удобная связка с перфоманс-рекламой и можно выстраивать единую целостную цепочку коммуникаций.

При запуске медийной кампании покупаете коммуникацию с пользователем (охват).

Сценарии использования медиа-ретаргетинга (медиадата):

  • Построение цепочек коммуникации;

  • Достройка (нормализация чистоты);

  • Повышение ставки в контекстной рекламе на тех, кто видел медийную.

    Соберите пользователей, которые видели медийную рекламу и продолжайте коммуникацию с ними. Выстраивайте цепочки коммуникации (вести пользователя по воронке), достраивайте частоту до определенного уровня, если есть такая задача. Если пользователь видел рекламу в медийном Директе, повышайте ставку, чтобы в контексте этого объявление выиграло больше и показывалось чаще.

    5 шагов для запуска цепочки коммуникаций на примере медийной кампании:

    1. Создать пиксель в интерфейсе Яндекс аудиторий.
    2. Получить код этого пикселя.
    3. Вставить его в кампанию, которая будет показываться и информацию, которую вы хотите собрать.
    4. Собрать сегмент тех, кто видел эту кампанию с теми возможностями, которые предоставляют Яндекс.Аудитории (окно, частота).
    5. Таргетировать на собранный сегмент медийную рекламу.

eLama, руководитель группы маркетинговых коммуникаций