Бренд

Бренд компании не равен торговой марке. Марка — это совокупность внешней атрибутики: название, фирменный стиль, слоган и так далее. Брендом является торговая марка, которая получила узнаваемость и закрепилась в сознании широкой аудитории как целостный образ со своим стилем, характером, ценностями, обещанием выгод и ожиданиями от взаимодействия.

Процесс создания и развития бренда называется брендинг, и в идеале он не прекращается никогда. Время от времени бренд нуждается в обновлении — тогда в компании происходит ребрендинг.

Из чего состоит бренд

Комплексное, эмоционально заряженное представление о продукте или компании, живущее в умах, сердцах и подсознании людей, складывается из ряда элементов. Команда, работающая над брендом, подстраивает их под запросы, предпочтения, боли целевой аудитории и формируются исходя из того, что бренд может ей предложить.

Позиционирование: образ, миссия и ценности

Бренд может быть серьезным, веселым, инновационным, хулиганским, может беречь природу или ломать стереотипы. Настроение, глубокий смысл его существования и ценности, которые он несет, позволяют ему установить эмоциональную связь с человеком — чтобы тот чувствовал, что не просто пьет воду, но вносит свой вклад в охрану природы, не просто пользуется дезодорантом, но принимает и любит себя таким, какой он есть.

Коммуникационная стратегия и tone-of-voice

Коммуникационная стратегия включает выбор каналов связи с аудиторией, форматов контента, тона высказывания, а также ключевых сообщений и историй бренда. Ее цель — расширять узнаваемость бренда, создавать о нем выгодное впечатление, налаживать долгосрочные отношения с клиентами.

Способы, которыми бренд рассказывает о своих ценностях, миссии и преимуществах, работают на установление эмоционального контакта и формирование ассоциативных связей. Бренд может быть солидным и выдержанным, или ироничным и свойским, или утонченным и поэтичным — и будет собирать вокруг себя людей, которым комфортен тот или иной стиль общения.

Фирменный стиль

Графические элементы: логотип, цвета, шрифты, элементы дизайна и стандарты оформления любых носителей информации от ручки до билборда формируют визуальный образ бренда и помогают потребителю везде его узнать.

Фирменный стиль также может включать элементы звука (скажем, музыку, которая звучит в салонах или ресторанах) и запаха (например, у Zara есть специальный ароматизатор для магазинов интерьерного дизайна Zara Home).

Бренд-опыт

Это набор впечатлений, представлений, ассоциаций потребителя от взаимодействия с брендом в разных проявлениях и на разных этапах — видит ли он рекламу, открывает ли сайт, общается ли со службой поддержки, держит ли в руках упаковку. Качественный бренд-опыт создает положительные впечатления и укрепляет лояльность.

Крайне важно, чтобы бренд был целостным, а все его элементы и проявления — согласованными и целенаправленными. Иначе ключевые сообщения рискуют не достичь целевой аудитории, а впечатление о бренде сложиться нелицеприятным — как о чем-то беспорядочном и ненадежном.

Зачем нужен бренд

Работа над брендами понадобилась компаниям, когда они обнаружили себя на рынке с развитой конкуренцией. Здесь стало невозможно идти вперед исключительно за счет снижения цен, которое к тому же не всегда возможно без ущерба для качества.

Эмоциональная связь человека с брендом, то ощущение, которое создают у человека причастность к его истории и ценностям, стали возможностью отодвинуть на второй план вопрос цены. Человек готов заплатить за смартфон Apple или блокнот Moleskine в несколько раз дороже, чем за любой другой, потому что за этими названиями стоят философия и стиль жизни, которые влияют на то, как он себя чувствует.

Сильный бренд дает компании возможность:

• Отстраиваться от конкурентов и показывать свои преимущества.
• Воздействовать на восприятие цены и качества продукта или услуги: продукт становится продолжением ценностей бренда и воспринимается как более стильный, качественный, надежный и т.д.
• Быть узнаваемой в мелочах и поддерживать эмоциональную связь с аудиторией.
• Повышать доверие и лояльность к себе, продвигаться за счет адвокатов бренда — то есть наиболее верных и вовлеченных клиентов.
• Занимать прочную позицию на рынке и развиваться.

Как создать бренд

Каждый путь уникален, но некие общие шаги все же можно выделить. Мы рассказываем про десять из них.

Определите цели компании

Почему ваша компания существует, и почему именно в таком виде? Какие проблемы вы решаете? Куда идете и чего хотите достичь — через год, три, пять, десять лет?

Пример: компания-производитель безопасной биоразлагаемой упаковки, которая позволяет снизить использование пластика.

Краткосрочные цели:

• Заключить партнерства с брендами продуктов питания / доставки еды / торговли: 5 за первые 3 месяца, 15 за первые полгода, 30 до конца года.
• Вывести продажи на уровень N руб. в месяц к концу года.

Долгосрочные цели:

• Стать ведущим поставщиком экологичной упаковки с долей более 50% рынка к 2027 году.
• Снизить потребление пластика для среднего горожанина на 80% к 2030 году.

Краткосрочные цели должны укладываться в стратегию достижения долгосрочных. В идеале каждая цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени — это называется критерии SMART.

Обозначьте целевую аудиторию

Кто ваш потенциальный клиент?

Что он ценит и ищет в продуктах или услугах, которые вы предлагаете? Конкретизируйте портреты целевых потребителей по следующим характеристикам.

1. Демография:

• пол;
• возраст.

2. География:

• место жительства — регионы, города, при необходимости районы.

3. Социальные характеристики:

• семейное положение;
• уровень образования;
• профессия.

4. Психография:

• интересы и хобби;
• стиль жизни — насколько активно они живут, как развлекаются и отдыхают, как следят за своим здоровьем, чем мотивируются и т. д.

5. Потребительское поведение:

• покупательские привычки;
• факторы, влияющие на решение о покупке;
• каналы коммуникации — то, откуда они обычно получают информацию о продуктах и услугах.

6. Боли и потребности:

• проблемы, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни;
• насущные задачи, решение которых им требуется, и с которыми ваш продукт может им помочь.

7. Ценности и приоритеты:

• что для них важно;
• во что они верят и захотят поддержать.

Ошибкой будет определять целевую аудиторию слишком широко, вроде «все люди старше 18 лет, которые заботятся об экологии», даже если ваш продукт действительно потенциально им подходит. Это должны быть собирательные портреты потребителей из разных сегментов. Каждый из них потребует своего предложения, тона, каналов связи, поэтому важно продумать их ответственно.

Проанализируйте конкурентное окружение

С кем вам придется соревноваться за внимание целевых потребителей? Назовите компании и оцените их с точки зрения того:

• что они предлагают;
• какие задачи и проблемы и как решают;
• каковы их сильные стороны;
• где они не дотягивают — а вы могли бы;
• какие ценности они продвигают;
• как они общаются с клиентами.

Представляя себе стратегию конкурентов, вы сможете эффективно отстроиться от них и привлечь к себе внимание потенциальных клиентов

Назовите свои ценности

Видя перед собой цели, тех, к кому вы хотели бы обращаться и тех, с кем предстоит побороться, назовите, какие ценности вы хотели бы нести, какие продвигать идеи? Когда список будет готов, разбейте его на две части:

• ценности, которые ваша команда уже исповедует;
• те, которые вы хотели бы внедрить в дальнейшем.

Важно обсудить этот список с вашей командой и убедиться, что названные ценности понимают, принимают и разделяют все ее участники.

Сформулируйте миссию

Миссия — это краткое и емкое заявление, которое аккумулирует цели и ценности компании, объясняя, зачем, почему и для кого она работает. Формулировка миссии должна быть понятной, легко запоминающейся, в идеале — вдохновляющей и мотивирующей.

Выработайте уникальное торговое предложение

УТП — это то что отличает ваш бренд от конкурентных, то, почему потребитель должен выбирать именно вас, а не кого-то другого. УТП у бренда может быть одно или несколько, главное, чтобы каждое из них было:

• коротким, простым и конкретным — чтобы его можно было понять с первого взгляда;
• значимым для клиента;
• оригинальным и неповторимым — чтобы его было сложно скопировать;
• правдивым.

Разработайте логотип и фирменный стиль

Логотип — это знак бренда, а фирменный стиль — это цвета, шрифты, графические элементы и стандарты их использования на разных носителях: сайте, печатных материалах, мерче и т. д. Проследите, чтобы визуальное сопровождение бренда соответствовало ключевым критериям:

1. Уникальность и узнаваемость.
2. Связь с брендом.
3. Согласованность с сообщением бренда, его миссией, ценностями и целями, а также предпочтениями целевой аудитории.
4. Простота и воспроизводимость — чтобы их было легко запомнить и использовать для брендирования разных носителей.
5. Консистентность — то есть последовательность и единство применения в каждой из точек контакта с клиентом.

Проработайте стратегию маркетинга

Маркетинговая стратегия — это документ, который определяет цели, задачи и план действий компании в области маркетинга. Она определяет, как бренд будет продвигать свои продукты или услуги, привлекать клиентов и достигать ключевых показателей эффективности. Что в нее входит:

1. Анализ рынка и конкурентов.Оценка размера рынка, тенденций и динамики спроса, потребительских предпочтений и других факторов, влияющих на отрасль. Конкуренты, их стратегии, сильные и слабые стороны, уникальные характеристики и доли рынка.
2. Определение целевой аудитории. Портреты целевых потребителей по сегментам, включая демографические, психографические и поведенческие характеристики. Описание потребностей и желаний целевой аудитории, а также ее болей и вызовов.
3. Позиционирование бренда. Желаемый статус бренда на рынке и представление, которое должно создаваться о нем у потребителей. Продвигаемые УТП.
4. Продуктовая стратегия. Перечень продуктов или услуг для продвижения, их УТП и преимущества. Стратегии ценообразования и предоставления скидок. Планы на доработку существующих продуктов и внедрение новых.
5. Маркетинговые каналы и способы продвижения продуктов или услуг. Стратегии продвижения через социальные сети, контент-маркетинг, электронную почту, рекламу и другие инструменты.
6. Бюджеты. Объемы финансирования и распределение бюджета между различными маркетинговыми каналами и инструментами.
7. Метрики и критерии оценки успеха. Ключевые показатели эффективности (KPI), план мониторинга и анализа данных для регулярной оценки эффективности маркетинговых действий.
8. Сроки и графики по всем этапам с дедлайнами.
9. Маркетинговая стратегия — основа для планирования и координации достижения бизнес-целей, которая служить укреплению и развитию бренда.

Стройте долгосрочные отношения с клиентами

Бренд — это то, что живет и развивается вместе с человеком, сопутствуя ему на разных жизненных этапах, поэтому важно строить с потребителями стабильные и постоянные отношения. Вот что можно для этого делать:

1. Работайте над обслуживанием.Отвечайте на запросы и вопросы, решайте проблемы оперативно и вежливо. Поддерживайте открытую и дружелюбную коммуникацию.
2. Прислушивайтесь к мнению клиентов и учитывайте их отзывы. Адаптируйте ваши предложения под их потребности и ожидания — и не забывайте сообщать им об этом.
3. Будьте на связи через электронную почту, социальные медиа, телефонные звонки или даже регулярные встречи. Не давайте возможности о вас забыть.
4. Продолжайте общение с клиентами после совершения продажи, предлагайте поддержку и решайте возникающие вопросы.
5. Развивайте программу лояльности. Скидки, бонусы, подарки и другие преимущества — это дополнительный повод к вам вернуться.
6. Делитесь ценными советами, информацией и ресурсами, которые помогают клиентам решать их проблемы и задачи.
7. Выпускайте обновления и новинки.
8. Предлагайте клиентам возможность заключать долгосрочные соглашения или подписки.
9. Регулярно оценивайте уровень удовлетворенности клиентов и работайте над улучшением, если это необходимо.
10. Участвуйте в социальных и благотворительных мероприятиях, чтобы подчеркивать социальную ответственность бренда и поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией.

Создание долгосрочных отношений с клиентами требует времени и усилий, но именно в нем — залог устойчивости конкурентоспособности бренда.

Оценивайте результаты и адаптируйтесь

Рынок постоянно меняется, что требует от бизнеса гибкости и способности меняться. Создание бренда — это долгосрочный процесс, который требует множества последовательных усилий по разным направлениям. Но это стоит того, потому что узнаваемый и уважаемый бренд может стать одним из наиболее ценных активов в бизнесе.

Как и кто управляет брендом

Эффективное управление брендом включает разработку стратегии, поддержку ценностей и обещаний бренда, а также непрерывное взаимодействие с потребителями для поддержания положительной репутации.

Стратегия бренда — это долгосрочный план действий, разработанный для достижения целей и занятия уникальной позиции бренда на рынке. Она определяет основные принципы и направления, по которым бренд будет развиваться, общаться с аудиторией и конкурировать с другими.

Над разработкой стратегии и управлением брендом компании работает команда маркетинга и брендинга. В ее состав могут входить разные специалисты, в зависимости от размера и потребностей бизнеса. Вот некоторые типичные роли и функции:

1. Менеджер по брендингу, бренд-менеджер. Отвечает за стратегию и позиционирование, проведение маркетинговых исследований и анализа рынка, управление бюджетом и согласование с другими отделами компании.
2. Менеджер по маркетингу. Отвечает за планирование и выполнение маркетинговых кампаний и инициатив, координацию рекламы и продвижения бренда, а также анализ эффективности маркетинговых действий.
3. Маркетолог. Разрабатывает тактику и занимается продвижением бренда: сегментирует ЦА, подбирает инструменты и реализует маркетинговые активности на разных площадках.
4. Дизайнер. Занимается разработкой визуального облика бренда, включая логотип, упаковку, рекламные материалы и другие элементы брендовой идентичности. Обеспечивает согласованность и качество визуального представления бренда.
5. Копирайтер. Создает контент, включая слоганы, тексты для рекламных материалов, веб-сайтов, социальных медиа и т.д. Помогает передать ценности и сообщения бренда в письменном выражении.
6. Менеджер по социальным медиа. Отвечает за работу с репутацией и продвижение бренда в социальных медиа. Создает контент, мониторит реакции, взаимодействует с пользователями (например, отвечает на отзывы), запускает вовлекающие активности.
7. Маркетинговый исследователь. Проводит исследования рынка, изучает поведение и предпочтения потребителей, анализирует конкурентов и помогает вырабатывать рекомендации, основываясь на этих данных.
8. PR-менеджер. Отвечает за управление общественным мнением о бренде, создание связей с журналистами и СМИ, разработку PR-кампаний и управление связями с общественностью.
9. Аналитик данных. Отслеживает и анализирует данные о потребительском поведении, рынке, конкурентах и эффективности маркетинговых кампаний для принятия обоснованных решений по стратегии бренда.
10. Руководитель маркетинговых коммуникаций. Отвечает за разработку и координацию коммуникационных стратегий, включая взаимодействие с потребителями, партнерами и другими заинтересованными сторонами.

Залог эффективности команды — тесное сотрудничество и координация действий. Только так можно построить сильный бренд.

Главное

1. Бренд — это комплексное, эмоционально заряженное представление о продукте или компании, живущее в умах, сердцах и подсознании людей.
2. Бренд компании не равен торговой марке.
3. Составляющие бренда: позиционирование, коммуникационная стратегия и tone-of-voice, фирменный стиль, бренд-опыт.
4. Бренд создает дополнительную, нематериальную ценность продукта и помогает ему конкурировать без снижения цены.
5. Чтобы создать бренд, нужно определить цели, обозначить целевую аудиторию, проанализировать конкурентное окружение, назвать ценности, сформулировать миссию,выработать УТП, разработать логотип и фирменный стиль, проработать маркетинговую стратегию, а дальше — строить долгосрочные отношения с клиентами и адаптироваться на меняющемся рынке.
6. Эффективное управление брендом включает разработку стратегии, поддержку ценностей и обещаний бренда, а также непрерывное взаимодействие с потребителями для поддержания положительной репутации.