Маркетинговая стратегия

Для чего нужна маркетинговая стратегия компании

Основные цели маркетинговой стратегии — выделить компанию на рынке, обеспечить и поддерживать ее успех в долгосрочной перспективе. Подробный план помогает систематизировать и оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на эффективные каналы продвижения.

Грамотно разработанная стратегия:

1. Определяет цели и направления — каким образом компания хочет развиваться, какие рыночные сегменты планирует занять, как представляет достижение успеха и свое развитие.
2. Формулирует уникальное торговое предложение (УТП) — что делает продукты или услуги компании более привлекательными для потребителей и помогает выделиться среди конкурентов.
3. Оптимизирует распределение ресурсов: бюджет на маркетинг, персонал, время.
4. Позволяет компании лучше понимать целевую аудиторию и ее потребности, настраивать рекламу более точно.
5. Согласует маркетинговые активности — что компания отражает в бренде и транслирует аудитории.
6. Структурирует информацию и помогает принимать обоснованные решения в маркетинге.

Что входит в маркетинговую стратегию

Формирование стратегии основывается на глубоком анализе — важно изучить и сформулировать, для кого продукт или услуга компании, чем они отличаются от предложений конкурентов и чем это интересно рынку.

Такая стратегия включает в себя:

• Цели и миссию. Маркетинговая стратегия организации начинается с определения, каких целей компания планирует достичь и как они согласуются с ее миссией.
• Определение целевой аудитории. Разработка маркетинговой стратегии предполагает обязательное изучение потребностей, интересов и проблем целевой аудитории.
• Позиционирование — как аудитория должна воспринимать компанию и ее продукт.
• Маркетинговые каналы. Что наиболее эффективно для достижения сформулированных целей — социальные сети, поисковая реклама, контент-маркетинг, онлайн- или офлайн-мероприятия.
• Бюджет и ресурсы — сколько людей, денег и времени понадобится для реализации стратегии.
• Ключевые показатели — KPI. Регулярный мониторинг и анализ данных помогает оценить эффективность стратегии и скорректировать ее при необходимости.

Виды маркетинговых стратегий

1. Стратегия роста продаж:

• Повышение объемов продаж через привлечение новых клиентов.
• Расширение ассортимента для охвата новой аудитории.
• Освоение новых рынков — в новых регионах или с другими сегментами клиентов.

2. Стратегия дифференциации:

• Создание уникального предложения, благодаря которому продукты или услуги компании становятся более привлекательными для клиентов. Пример: Apple с фокусом на дизайн и инновации.
• Строительство сильного бренда, который ассоциируется с определенными ценностями или качеством. Пример: Coca-Cola с образом радости и развлечения.

3. Стратегия стоимости:

• Предложение продукта или услуги по конкурентоспособной низкой цене. Пример: продуктовые дисконты.
• Экономия масштаба производства и операций для снижения издержек. Пример: маркетплейсы с обширной логистикой и складами.

4. Стратегия концентрации:

• Сегментация рынка с учетом его уникальных потребностей. Пример: Tesla с электрическими автомобилями для сторонников экологичного образа жизни.
• Географическая специализация. Пример: Starbucks по всему миру, но с единой концепцией и стандартами качества в разных странах.

5. Стратегия инноваций:

• Разработка и внедрение новых продуктов, технологий или концепций. Пример: Google с поиском в интернете и другими инновационными инструментами.
• Применение инноваций в производстве, маркетинге и сервисе. Пример: Toyota с методами Lean Manufacturing.

6. Стратегия маркетинговой коммуникации:

• Интегрированный маркетинг — совмещение рекламы, социальных сетей, PR и других каналов коммуникации для создания единых маркетинговых сообщений. Пример: Nike с маркетинговой кампанией Just Do It.
• Интернет-маркетинг для продвижения продуктов и привлечения клиентов. Пример: Amazon с онлайн-рекламой и персонализированными рекомендациями.

7. Стратегия удержания клиентов:

• Создание программ лояльности. Пример: IKEA Family, обмен и возврат покупок за последние три года.
• Обслуживание и поддержка клиентов на самом высоком уровне. Пример: Zappos с фокусом на работе с клиентами.

Как разработать маркетинговую стратегию и кто это делает

Написать стратегию полностью или подключаться на разных этапах ее разработки могут команда маркетинговых менеджеров с директором по маркетингу, аналитиков, руководители компании и специалисты по платному трафику, контент-маркетингу и PR.

Чтобы создать стратегию, необходимо:

1. Изучить внутренние и внешние факторы, которые влияют на бизнес: сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы на рынке.
2. Определить цели на основе анализа выше. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.
3. Сформировать стратегию для достижения этих целей. Может включать определение маркетинговых каналов и ценовой политики, разработку бренда и другие актуальные решения.
4. Разработать план и тактику для реализации выбранной стратегии.

Инструменты стратегического маркетинга

1. SWOT-анализ — обзор сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз внешней среды. Помогает определить текущее положение компании и ключевые факторы, которые влияют на цели стратегии и последующие решения.
2. PEST-анализ внешней среды компании, включая политические, экономические, социальные, технологические, экологические и юридические факторы. Помогает понять макроэкономические и социокультурные тенденции, которые влияют на бизнес.
3. Анализ конкурентов — показывает, что собой представляет конкурентная среда, какие преимущества и недостатки характерны для конкурирующих компаний. Дает ценные инсайты о том, как выделиться на рынке.
4. Сегментация рынка. Позволяет разделить рынок на группы схожих потребителей, глубже понимать целевую аудиторию и адаптировать маркетинговые кампании под эти сегменты.
5. Позиционирование. Помогает определить, как компании доносить клиентам ценности и преимущества продукта или услуги, создать уникальное торговое предложение и стратегию бренда.
6. Целевое управление рыночным сегментом. Показывает, какие клиенты приносят наибольшую прибыль — благодаря этому компания может сосредоточить внимание на потребностях такой аудитории и привлекать новых клиентов схожего профиля.
7. Матрица BCG. Используется, чтобы проанализировать портфель продуктов компании и определить, какие из них требуют больше внимания, а какие стоит диверсифицировать.
8. Матрица Ансоффа. Описывает возможные стратегии роста компании и помогает определить стратегию позиционирования товара на рынке.
9. Целевое управление маркетинговым миксом. Позволяет адаптировать продукт, цену, продвижение и другие элементы маркетингового микса под сегменты рынка и потребности клиентов.

10 ошибок при создании маркетинговой стратегии

1. Нет четких целей. Неопределенные цели дают размытый фокус — сложно понять, куда компания движется и достигает ли нужных результатов.
2. Неадекватный анализ рынка и конкурентов. Непонимание рыночных условий и конкурентной среды приводит к неэффективным стратегическим решениям. Необходимы SWOT- и PEST-анализ, исследование конкурентов.
3. Недостаточная сегментация аудитории. Ориентация на широкий рынок без четкой сегментации рискует привести к нецелевому расходованию ресурсов. Любая маркетинговая стратегия бизнеса должна учитывать потребности и характеристики конкретных сегментов аудитории.
4. Игнорирование изменений рынка. Не замечать новые потребительские предпочтения, технологии и конкуренцию — приближаться к потере конкурентоспособности.
5. Нет уникального предложения. Компания с неопределенным или неотличимым от конкурентов предложением менее привлекательна для клиентов. На рынке важны уникальность и способность выделяться.
6. Слабый брендинг. Если аудитория плохо знает бренд и не понимает его ценности, продукты и услуги компании могут восприниматься как менее качественные и надежные.
7. Плохое взаимодействие между отделами. Когда маркетинг, продажи, производство и другие стратегически важные отделы компании никак не согласуют то, чем занимаются, реализовать маркетинговую стратегию значительно сложнее.
8. Нет системы мониторинга и оценки показателей успеха. Если она окажется неудачной, будет непонятно, что и как корректировать.
9. Игнорирование обратной связи от клиентов. Чревато упущенными возможностями улучшить продукт и маркетинг в целом.
10. Непонимание цикла продаж. Выстроенный цикл сделки помогает эффективнее взаимодействовать с клиентами и оптимизировать кампании на каждом этапе.

Главное

1. Маркетинговая стратегия определяет вектор развития компании на рынке. Это инструмент долгосрочного планирования.
2. Разработка маркетинговой стратегии — итеративный процесс. Он требует согласованности, анализа и готовности к изменениям в потребительских предпочтениях и конкурентной среде.
3. Любая стратегия может дополняться под цели компании и комбинироваться с другими стратегиями.
4. Существует ряд ошибок, которые мешают разработке и реализации эффективных решений. Чаще всего это недостаточный анализ, игнорирование потребностей клиента и рынка, плохое понимание уникальных особенностей продукта или услуги и несогласованность внутри команд.
5. В создании стратегии помогают аналитические инструменты. Важно использовать их в комплексе, чтобы получить более точную объективную картину рынка, представление об аудитории, сильных и слабых сторонах компании, ее возможностях и перспективах.