Коллаборация

Такое партнерство взаимно выгодно, равноправно и обычно имеет результатом продукт — материальный или нет. Этим оно отличается от нативной простой интеграции или закупки рекламы. Коллаборация позволяет партнерам нарастить аудиторию, усилить бренды и увеличить продажи. А еще она может снижать маркетинговые расходы и риски. Главное — чтобы она была взаимовыгодной и соответствовала ценностям всех участвующих брендов — корпоративных или личных.

Что такое коллаборация: типы и примеры

Сотрудничать могут люди, люди и бренды и бренды между собой. Результатом их сотрудничества может быть:

1. Совместный продукт под общим брендом.

Пример — коллекция сумок японской художницы Яей Кусамы для Louis Vuitton.

Для контекста — вот инсталляция в музее Кусамы.

Обычно этот продукт выпускается ограниченным тиражом и часто бывает парадоксальной, рассчитанной на любопытство и вирусный эффект. Пример — проект Winky Lux и Applebee’s: блески для губ со вкусом соусов баффало, чили и барбекю.

2. Брендированный спецпроект.

Например, онлайн-школа BBE, маркетплейс творческого контента Yellow Images и несколько десятков дизайн-команд объединились для создания киноальманаха «Лепота» — фильма-исследования русской визуальной культуры.

3. Спецпредложение с ограниченным сроком действия.

Например, оно может быть приурочено к празднику — как в коллаборации «ВкусВилл» и «Ситимобил» ко Дню матери, где продукты для готовки по рецептам можно было заказать с доставкой.

4. Совместное мероприятие.

Это может быть как разовое событие, так и присоединение бренда в качестве спонсора к регулярному мероприятию. Например, «Тинькофф» в 2022 году стал спонсором фестиваля благотворительного фонда «Антон тут рядом», который проводится с 2014 года.

5. Исследовательская программа или достижение.

Пример — громкий проект Red Bull Stratos. 14 октября 2012 года австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы, стал первым человеком, который без двигателя преодолел звуковой барьер и установил три мировых рекорда. Прыжок потребовал солидной материально-технической базы и долгой подготовки, которые спонсировал бренд Red Bull.

6. Программа лояльности.

Например, петербургский отель «Англетер» сотрудничает с «Аэрофлотом».

И у обоих на сайтах есть информация об этом.

Чем полезны коллаборации

Объединяясь на время, бренды взаимно усиливают друг друга. Результат удачной коллаборации — это:

• обмен аудиторией и расширение клиентской базы;
• доступ к новым или недоступным ресурсам — например, миллионному бюджету для блогера, который сотрудничает с брендом, и большой сформированной аудитории для нового бренда, который сотрудничает с блогером;
• более мощные и эффективные кампании;
• оптимизация затрат — потому что заинтересованных сторон больше;
• увеличение продаж в результате маркетинговых усилий;
• разнообразие и инновации за счет тестирования новых подходов;
• интересные, потенциально виральные инфоповоды;
• ценностный капитал, который добавляет бренду выбор партнера. Технологии, искусство, благотворительность — то, что компания выбирает, характеризует ее.

Материалы по теме:

1. Достучаться до небес: как написать блогеру письмо о сотрудничестве
2. Нативно и легально: работаем с блогерами по закону
3. Ты моя звезда: запускаем направление инфлюенс-маркетинга

Как оценивать эффективность коллабораций

Обычно коллаборация — это не самое очевидное объединение для создания чего-то, чего не существовало раньше. Поэтому в ней мало готовых решений — наоборот, чем больше нестандартных ходов, тем лучше она может сработать. А как понять, хорошо ли она сработала? Вот на что можно смотреть при оценке:

1. KPI, ключевые показатели эффективности. Определите их, исходя из цели — это могут быть цифры продаж, количество лидов, охваты в соцсетях, уровень осведомленности и т. д. Измеряйте и сравнивайте эти показатели до начала сотрудничества и после него.
2. Финансовые показатели: выручка, операционные расходы, прибыль, возврат инвестиций и проч. Они покажут, окупилась ли коллаборация и была ли успешна в денежном выражении.
3. Маркетинговый и брендовый эффект — то, как сотрудничество повлияло на бренд. Выражается в изменениях в узнаваемости бренда, уровне доверия и лояльности клиентов.
4. Отзывы и обратная связь от клиентов, сотрудников и партнеров. Может помочь выявить успешные аспекты сотрудничества и возможные проблемы.
5. Эффективность внутренних процессов — то, как сотрудничество влияет на производительность, издержки и т. д.
6. Качество отношений между участниками и между ними и их клиентами. Эффективная коллаборация может привести к укреплению деловых связей и повышению доверия.

Результаты такой оценки пригодятся, чтобы скорректировать стратегию или принять решение о том, чтобы прекратить сотрудничество.

Что важно учесть при выборе партнера

• Чтобы сферы деятельности были смежными, но не совпадали — то есть чтобы потенциальный партнер не был вашим конкурентом. Ну, если вы не музыкальные исполнители.
• Чтобы целевые аудитории пересекались, но не были одинаковыми — иначе расширения не получится.
• Чтобы ценности брендов не противоречили друг другу. Иначе можно потерять в лояльности клиентов, а то и понести репутационные риски.

Главное

1. Определение коллаборации в рекламе и маркетинге — партнерство между брендами для достижения общих бизнес-целей.
2. Такое партнерство взаимно выгодно, равноправно и обычно имеет результатом продукт: товар или лимитированную коллекцию, информационный или художественный спецпроект, спецпредложение для клиентов или программу лояльности, совместное мероприятие, исследовательскую программу или достижение.
3. Объединяясь на время, бренды взаимно усиливают друг друга: обмениваются аудиторией, получают доступ к новым ресурсам, запускают более мощные и эффективные кампании, создают громкие инфоповоды и т. д.
4. Оценивать эффективность коллабораций можно по заранее намеченным KPI, финансовым показателям, маркетинговому и брендовому эффекту, отзывам и обратной связи и пр.
5. При выборе партнера важно учитывать, чтобы бренды не конкурировали, их ценности не противоречили друг другу, а целевые аудитории пересекались, но не совпадали.

*Компания Meta, а также ее продукт Instagram признаны экстремистскими в России