Конечный рекламодатель

Права и ответственность рекламодателя в том, что касается маркировки, описывает закон «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"» от 02.07.2021 N 347-ФЗ.

В цепочке размещения рекламодатель — первое звено. Он передает данные для публикации рекламораспространителю или оператору рекламной системы — либо напрямую, либо через одного или нескольких посредников. Посредником может выступать фрилансер, рекламное агентство или сервис автоматизации — например, eLama.

Каждый из участников цепочки сообщает оператору рекламных данных (ОРД) о ближайших к нему звеньях и том, кто конечный рекламодатель. Оператор собирает информацию о договорах и актах, контрагентах, креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверяет их и направляет в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Участники цепочки имеют доступ к данным в ЕРИР: каждый видит информацию о ближайших звеньях, рекламодатель — также сумму, дошедшую до площадок.

Подробности: Закон о единой системе учета интернет-рекламы: кто и как должен передавать данные в Роскомнадзор

Объявление публикуется с пометкой «Реклама» и указанием на конечного рекламодателя.

К каждому объявлению добавляется уникальный идентификатор (токен) для отслеживания — его ОРД выдает после регистрации, в обмен на данные о креативе и том, кто его заказал.

После размещения креатива о нем нужно отчитываться в ОРД — сообщать о статистике и том, сколько денег было потрачено на его показы за календарный месяц.

Каждый из участников цепочки передает в ОРД свою часть информации по ней. Обязанности можно делегировать кому-то одному, явно прописав это в договоре. Так, рекламодатель, посредник-фрилансер и блогер, который считается рекламораспространителем, могут договориться,  что получать токены и подавать отчетность по креативам будет кто-то один из них, скажем, рекламодатель. При этом каждый из них еще должен отчитываться по своим доходным актам — но это тоже можно делегировать: агентству или посреднику, прописав обязаннности в договоре.

Полезно: Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации

Другой пример — рекламная система Telegram Ads. В отличие от Яндекс Директа и VK Рекламы, которые связаны с собственными ОРД, Telegram не подает отчетность о рекламных публикациях на своей платформе. Это нужно делать рекламодателю (либо агентству или посреднику по договору): регистрировать каждый креатив в ОРД, добавлять токен к объявлению, в течение 30 дней по окончании месяца показов объявления загружать в ОРД его статистику.

Подробности: Как получить токен для Telegram Ads, как его изменить и куда добавить — инструкция

Делегируя обязанности по закону о маркировке, участники цепочки не снимают с себя ответственности за ненадлежащее их исполнение. Исключение — рекламодатели, которые обладают исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являются изготовителями или продавцами товаров. Такие рекламодатели могут переложить обязанности подавать данные в ОРД на рекламораспространителя или посредника и не будут нести ответственность, если те что-то сделают не так. 

Главное — внести это в договор или допсоглашение. Детали — в Постановлении Правительства № 948 от 25.05.22, а вот комментарий юриста по этому поводу.

Ответственность

По закону, который вступил в силу 1 сентября 2023 года, за нарушение правил маркировки и отчетности рекламодатель может получить штраф от Роскомнадзора:

• до 100 000 руб. для физлица;
• до 200 000 руб. для должностного лица или ИП;
• до 500 000 руб. для юрлица.

Подробности: О штрафах и ответственности за отсутствие маркировки рекламы