Продакт-плейсмент

Что собой представляет продакт-плейсмент: примеры

Продакт-плейсмент иначе называют скрытой рекламой: по факту продукт демонстрируется в кадре, узнается и запоминается, но в такой интеграции не размещаются ссылки, промокоды, контакты и прочие атрибуты типичной рекламы.

Яркий пример продакт-плейсмента — появление бренда в фильме или сериале. В «Форрест Гампе» это Nike, Apple, National Geographic, журналы People, Life и Dr. Pepper.

Футуристичные кроссовки Nike были неотъемлемой частью образа главного героя в фильме «Назад в будущее 2» — тогда они существовали только в виде прототипа с лого компании. В 2015 году фантазия стала реальностью: Nike анонсировал появление в продаже лимитированной серии самозавязывающихся кроссовок.

В «Последней сказке Риты» Ренаты Литвиновой фигурирует шампанское «Абрау-Дюрсо».

А в «Ночном дозоре» герои пьют кофе Nescafe.

Не менее активно прямой продакт-плейсмент используется в видеоиграх. Например, в интерактивном симуляторе жизни Sims герои одеваются в H&M.

В художественных произведениях продакт-плейсмент тоже присутствует. Доказанный пример — контракт британской писательницы Фэй Уэлдон с компанией Bulgari. Фэй выпустила роман The Bulgari Connection, в котором упомянула ювелирный бренд 34 раза. В России продакт-плейсментом в литературе занималось отдельное агентство — название продукта выносили на обложку или включали в текст. В «Принцессе на „Кириешках“» Дарьи Донцовой использовались оба варианта: бренд присутствует в названии романа и упоминается в сюжете. А еще имя бренда мог носить один из героев — например, кота в «Блондинке за левым углом» Галины Куликовой звали Кларитин.

Сравнительно новое направление — продакт-плейсмент в картинах. Американский художник Алекс Гросс часто интегрирует бренды в свои работы.

Зачем бизнесу продакт-плейсмент: плюсы и минусы

Продакт-плейсмент — популярный инструмент в маркетинговых стратегиях брендов.

Он помогает:

1. Повысить узнаваемость бренда. Интеграция в контент для массовой аудитории позволяет бренду стать более заметным: его видят и запоминают.
2. Создать и закрепить позитивные ассоциации с брендом. Продакт-плейсмент может подсвечивать нужные свойства продукта: яркий вкус, полезность, премиальность или доступность. Главное, чтобы это было естественно вписано в сценарий или сюжет. Нарочитое выделение продукта или контраст с контентом, в который он интегрирован, скорее вызовут негативную реакцию.
3. Расширить аудиторию и более глубоко взаимодействовать с ней. Благодаря продакт-плейсменту бренд получает новую аудиторию, до которой было бы сложно дотянуться с помощью традиционной рекламы. Он становится частью жизни зрителей, слушателей или читателей — через их любимые шоу, сериалы, книги, подкасты и другой контент.
4. Продвигать бренд вдолгую. Фильмы и сериалы смотрят и пересматривают годами, книги перечитывают, игры проходят по много раз. Чем успешнее проект, тем большую выгоду от рекламного размещения получает бренд.

Очевидный плюс продакт-плейсмента для создателей контента — дополнительный доход. Иногда такое финансирование существенно поддерживает проект, помогает его улучшить и довести до выпуска.

Минусы продакт-плейсмента для бизнеса:

1. Ограниченный контроль контекста. Бренд не всегда может влиять на то, как его продукт вписывается в контент, не исключены нежелательные ассоциации.
2. Возможные негативные реакции аудитории, если интеграция неорганична и реклама выглядит навязчивой.
3. Высокая цена. Она зависит от охвата, известности создателя контента и других факторов, но в любом случае продакт-плейсмент — это дорого.
4. Эффективность такой интеграции не всегда понятна и измерима, результаты сложно оцифровать.

Для создателей контента главный минус продакт-плейсмента — риск потерять контроль над сценарием произведения, его целостностью и авторской задумкой. Такое случается, когда продакт-плейсмент не просто избыточен, а кардинально влияет на сюжет или действие.

Виды продакт-плейсмента

Чаще всего продакт-плейсмент классифицируют по формату его присутствия в контенте:

• Визуальный — бренд появляется в кадре фильма, сериала, шоу, музыкального клипа, в иллюстрации или на картине. Определить продакт-плейсмент легко по логотипу бренда, который хорошо виден на переднем или заднем планах.
• Вербальный — бренд или продукт упоминается в диалоге. Фирменная мелодия или звуковые эффекты, связанные с брендом, тоже относятся к звуковой скрытой рекламе.
• Динамический или игровой — продукт используют в кадре по прямому назначению.
• Еще один формат — включение бренда в название произведения. Самый яркий пример — книга и фильм «Дьявол носит Prada».

Также продакт-плейсмент может разделяться по каналам распространения: реклама в фильмах, сериалах, книгах, играх, музыке и картинах.

Запрещен ли продакт-плейсмент по закону в России

Как уже упоминалось выше, в маркетинге продакт-плейсмент и скрытая реклама — идентичные понятия. Согласно ст. 5 п. 9 ФЗ «О рекламе» скрытая реклама в России не допускается. Но важно понимать, что подразумевается под ней в рамках закона. В ФЗ «О рекламе» это технологии, которые оказывают неосознаваемое воздействие на сознание потребителей — например, 25-й кадр или вторая звуковая дорожка. Продакт-плейсмент аудитория видит и осознает — то есть, под такую формулировку не попадает.

Кроме того, в п. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе» указано:

«Настоящий Федеральный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера»

В письме ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» под органично интегрированной понималась информация о товаре, которая представляет собой часть общего сюжета произведения и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом товары на должны концентрировать внимание на себе, подменять главных персонажей в произведении и нарушать сюжет.

Однако если возникнет спорная ситуация, сложно предсказать, в каком случае административная и судебная практика признают продакт-плейсмент органично интегрированным в контент, а когда — скрытой рекламой. Поэтому любой продакт-плейсмент целесообразно планировать с помощью компетентных специалистов.

Как оценить эффективность продакт-плейсмента

Эффективность продакт-плейсмента трудно оценить напрямую.

Косвенно успешность размещения могут показать:

• тираж книги или охват фильма;
• вовлеченность аудитории — количество лайков, комментариев, репостов или обсуждений контента, куда включен продакт-плейсмент;
• осведомленность о бренде и его узнаваемость — измерить эти показатели помогут исследования Search Lift и Brand Lift.

Три совета для создания эффективного продакт-плейсмента:

1. Интегрировать продукт в сюжет нативно. Бренд должен быть заметен, но не кричать о себе. Если герои говорят о продукте, это не должно звучать как заученная реклама с лозунгами — такая подача вызовет только отторжение (и ненужное внимание антимонопольной службы)
2. Показывать продукт явно. Бренд должен быть узнаваемым с первого взгляда. Это не противоречит предыдущему пункту: заметность не равно навязчивость.
3. Хорошо понимать целевую аудиторию фильма или другого произведения, куда интегрируется бренд. Насколько она пересекается с аудиторией бренда? Продукт отвечает ее интересам и потребностям? Чем точнее попадание — тем теплее отклик этой аудитории и выше эффективность размещения в целом.

Главное

1. Продакт-плейсмент — органичная интеграция бренда в развлекательный или полезный контент. Эта интеграция может быть визуальной, вербальной, динамической или смешанной.
2. Продакт-плейсмент позволяет охватить огромную аудиторию и взаимодействовать с ней вдолгую, повысить узнаваемость бренда, создать и закрепить положительные ассоциации с ним. В то же время — это дорогая реклама, эффективность которой сложно измерить.
3. В маркетинге продакт-плейсмент называют скрытой рекламой. Но в российском законодательстве эти понятия разделяются. Если скрытая реклама в понимании закона это то, что оказывает неосознаваемое воздействие на сознание потребителей, и она однозначно запрещена, то органичная интеграция в контент — нет. Чтобы избежать рисков, планировать кампанию лучше с участием юриста.
4. Чтобы продакт-плейсмент оказался успешным, важно показывать продукт явно и при этом нативно, понимать целевую аудиторию и точно попадать в ее интересы.