Роман Роман
Дударев,
руководитель команды РРС-специалистов в Penguin-team

Представьте, что вы закупили к «черной пятнице» в 3 раза больше товара, чем обычно; потом запустили рекламу, но показов и покупок в день распродажи почти нет. Или наоборот, продажи идут замечательно, но уже к обеду у вас на складе пусто. В этой статье Роман Дударев, руководитель команды РРС-специалистов в агентстве контекстной рекламы Penguin-team, расскажет о том, какие сценарии возможны в дни больших распродаж и как с ними справляться.

«Черная пятница» — шанс выжать максимум из продаж. Пользователи покупают то, что откладывали раньше или не рассматривали совсем. А еще это время повышенной конкуренции и больших инвестиций в рекламу, чтобы получить максимум прибыли за короткий период. О том, как подготовиться и запустить рекламу в «черную пятницу», сказано много. А информации о том, что делать, если что-то пошло не по плану, — почти нет.

Вот 5 сценариев, которые могут случиться с вашей компанией в дни больших распродаж:

  • низкие позиции объявлений с ключевыми товарами в поисковой выдаче;
  • низкие продажи товаров из распродажи;
  • закончился рекламный бюджет;
  • менеджеры не справляются с потоком заявок;
  • товар закончился, а распродажа — нет.

Давайте разберемся, как справляться с такими ситуациями с минимальными потерями для бизнеса и маркетинга.

Ситуация 1: низкие позиции объявлений с ключевыми товарами в поисковой выдаче

«Черная пятница» — один из самых конверсионных периодов в году, поэтому в этот период все выкладываются по полной: конкуренты готовят спецпредложения и увеличивают бюджеты. В аукционе участвует больше рекламодателей, цены за клик растут, а ставки, которой раньше хватало для показа на верхних позициях, уже будет мало. Чем ниже находится объявление, тем меньше пользователей до него доберется и тем ниже будет CTR — а это напрямую влияет на продажи.

К тому же на пользователей «валится» множество предложений о скидках и бонусах, причем не только от ваших прямых конкурентов.

Решение

Следите за своими позициями в поисковой выдаче. Если объявление показывается ниже, чем вы хотите, или не показывается вообще, увеличивайте ставки с учетом ROAS (окупаемости расходов на рекламу).

Рекомендуем повысить бюджет, так как из-за большего спроса он может расходоваться быстрее обычного.

Ситуация 2: нет продаж по товарам из распродажи

Представим, что вы устроили распродажу на некоторые товары, запустили на них рекламу и стали получать клики. Но что-то пошло не так — и ключевые позиции не продаются так, как вы этого ожидали. Причины могут быть разными: возможно, товар не актуален для выбранной аудитории или предложение конкурента лучше вашего. Не всегда вы можете повлиять на ситуацию, однако, выход все же можно найти.

Решение

  • Для начала найдите причину низких продаж: это могут быть проблемы в сервисе и коммуникациях с пользователями или, например, в качестве товаров и их стоимости. Проанализируйте конкурентов и их цены.
     
  • Слишком низкая цена тоже может отпугнуть потенциальных клиентов. Если предложение конкурентов дешевле, а ваша маржа позволяет, снизьте цену или предложите покупателям бонусы.
     
  • Часто пользователи изучают отзывы перед покупкой. Поэтому перед «черной пятницей» поработайте над репутацией (на вашем сайте и других сервисах): обработайте негативные отзывы и попытайтесь решить проблемы покупателей.
     
  • Важный канал для продвижения интернет-магазинов — маркетплейсы и прайс-агрегаторы (например Яндекс.Маркет). Проверьте, что вы подключены к нужным сервисам и ваш товарный фид содержит правильные цены и характеристики товаров.
     
  • Если вы запускали охватные кампании, переключитесь на вашу аудиторию с помощью ремаркетинга. В этом случае реклама будет показываться тем пользователям, которые вас уже знают, а значит, вероятность конверсии повысится. Например, можно охватить клиентов из своей CRM-базы, посетителей сайта или пользователей приложения.

Ситуация 3: рекламный бюджет исчерпан

В «черную пятницу» важно следить за бюджетом. Бывает так, что деньги заканчиваются или уже на нуле, а распродажа только начинается.

Решение

В таких случаях задумайтесь над повышением бюджета. Конечно, выделять дополнительные средства следует только тогда, когда у вас достаточно товара, а менеджеры смогут оперативно обрабатывать все заявки и не работать на износ.

Чтобы вы могли быстро и просто принять решение, продумайте все варианты заранее. Ответьте для себя на важные вопросы:

  • на сколько и в каких ситуациях вы готовы увеличивать бюджет;
  • сможете ли вы быстро пополнить запасы товаров, если они закончатся;
  • сколько у вас менеджеров и с какой нагрузкой они могут справиться.

Чтобы бюджет не расходовался быстро, в период распродаж стоит выбрать 10-30 товаров, бросить на них все усилия и создать отдельные кампании. Это могут быть бестселлеры или товары с хорошей наценкой. Так вы сможете контролировать бюджет, результативность и при необходимости корректировать настройки. Обычные кампании можно не трогать и запускать в привычном режиме.

Проверьте с помощью чек-листа, готовы ли вы к «черной пятнице».
Подробнее→

Ситуация 4: слишком много продаж

Хорошо, когда рекламная кампания приносит много заказов. Обидно, когда эти заказы отдел продаж физически не может их обработать. В такой ситуации есть риск потерять клиента не только в день распродаж. Возможно, эти пользователи больше к вам не вернутся.

Решение

  • Спрогнозируйте спрос, например, с помощью калькулятора. Он поможет быстро рассчитать ориентировочный спрос на товары в период распродаж. Для расчета используются ожидаемый охват, размер скидки, ваш обычный CTR, коэффициент конверсии.
     
  • Просчитайте, сколько времени нужно на оформление одного заказа и сколько обращений сможет обработать один менеджер. Возможно, на период распродаж стоит организовать работу всех смен одновременно или нанять дополнительный персонал, например на упаковку и доставку товаров.
     
  • Не только менеджеры могут не справиться с нагрузкой, сайт тоже может «лечь», если одновременно на него зайдет большое количество пользователей. Резкий скачок трафика не должен помешать вашим продажам, поэтому проверьте заранее, какую нагрузку может выдержать сайт, с помощью бесплатных сервисов (например LoadImpact).

Ситуация 5: товар закончился, а «черная пятница» — нет

Можно все рассчитать и спланировать: организовать работу отдела продаж, заказать дополнительную партию товара или договориться об экстренной поставке. Но спрос может оказаться выше, чем вы ожидали. Некоторые кампании, например в Google Покупках, останавливаются автоматически, когда товар закончился. В то время как реклама в других системах и сервисах продолжит работать, пока вы сами не остановите показ объявлений. Расскажем, что с этим делать.

Решение

Перед большими распродажами (впереди еще «киберпонедельник», новогодние праздники и т. д.) лучше заранее рассчитать, что вас ждет.

Спрогнозировать спрос можно несколькими способами:

  • с помощью инструментов прогнозирования (например, можно проанализировать статистику в Google Trends за прошлый год);
     
  • вручную — на основе ожидаемого охвата, CTR, исторического коэффициента конверсии и среднего количества позиций в чеке.

Вот что можно сделать, если товара уже нет:

  • Продумайте возможность предзаказа. Это поможет вам не терять клиентов и не тратить бюджет впустую. Разместите баннер с этой информацией на сайте: часть потенциальных клиентов будет готова подождать, особенно если вы предлагаете уникальный товар.
     
  • Перенаправляйте пользователей со страниц товаров, которых нет в наличии, на другие страницы каталога: например, на похожие товары или рейтинги и топы продаж.
     
  • Снижайте ставки или сосредоточьтесь на одном типе кампаний (например, на поисковых или торговых), если у вас маленький запас товара и вы не планируете значительно пополнять его.

Подводя итоги

Не ждите, пока произойдут ситуации, когда времени на раздумья не останется. Продумывайте возможные риски заранее:

  • Хватит ли вам запаса товара? Подготовьтесь к внезапному ажиотажу и договоритесь с партнерами о своевременным поставках.
     
  • Не самый ли дешевый товар вы продаете? Подумайте над ценами и товарным ассортиментом для разной аудитории.
     
  • Справятся ли сотрудники со всеми заявками? Вспомните, как проходили распродажи раньше. Возможно, вам стоит нанять дополнительных сотрудников или распределить рабочую нагрузку между вашими сотрудниками.
     
  • Что делать, если ответственного нет, а принять решение надо? Распределите обязанности заранее, закрепите несколько ответственных, продумайте скрипты — будьте гибкими.