С 1 сентября 2022 года действует № 347-ФЗ — поправки в федеральный закон «О рекламе», которые вводят обязательную маркировку и учет всей рекламы в Рунете. А 1 сентября 2023 года вступила в силу ответственность за нарушение этих правил. Мы собрали в одном материале ответы на часто задаваемые вопросы. Вы узнаете главное: что надо делать, что запрещено и что грозит за несоблюдение, а также как всё будет работать.
Этот FAQ регулярно обновляется, чтобы давать самую важную и актуальную информацию о маркировке рекламы.
Основы закона: что такое маркировка, ЕРИР и ОРД
Маркировка рекламы — это добавление в объявление пометки «Реклама», идентификатора и информации о заказчике, а также ежемесячная передача отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Маркировка обязательна для всех участников рынка.
Чтобы соблюдать закон, рекламодателям, распространителям рекламы и посредникам нужно выбрать ОРД и зарегистрироваться в нем. При этом в популярных системах, которые относятся к распространителям рекламы, маркировка происходит по умолчанию — для этого необходимо только добавить данные о компании в личном кабинете.
Что такое ЕРИР
Единый реестр интернет-рекламы — это хранилище информации обо всей интернет-рекламе, запускаемой на территории РФ: данные о ее заказчиках, контрагентах, потраченных деньгах и статистике по каждому креативу.
Информация в ЕРИР от участников рынка поступает по API от специализированных организаций — операторов рекламных данных, ОРД. Передать какие-то данные напрямую в ЕРИР нельзя.
Подробнее о том, что такое ЕРИР, какую информацию он хранит и как долго, читайте в материале в нашем блоге.
Что такое ОРД
Оператор рекламных данных — это специализированная организация, которая регистрирует рекламу и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому рекламному креативу ОРД выдает идентификатор, или токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.
Всего на рынке работает семь операторов: Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер). В ОРД рекламных систем всё происходит автоматически при условии, что в аккаунте указана необходимая информация. Больше подробностей — в материале в блоге eLama.
Пошаговый алгоритм: как маркировать рекламу
- Перед размещением рекламодатель или посредник, на которого возложены такие функции, передает в ОРД рекламные креативы и информацию об их конечном заказчике.
- Оператор отправляет полученные данные в ЕРИР и присваивает каждому рекламному объявлению идентификатор (токен), необходимый для публикации. Креатив публикуется с токеном и пометкой «Реклама».
- В течение 30 дней после окончания каждого месяца открутки рекламодатель, посредник (например, агентство) и рекламораспространитель (то есть площадка или рекламная система) отчитываются в ОРД о креативах, участниках цепочки, их договорах и актах, а также статистике, разделенной по отдельным объявлениям и площадкам. Все участники цепочки могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке, прописав это в соглашении.
В блоге есть пошаговая инструкция, что и какую информацию требуется подавать.
Зачем нужна маркировка рекламы
Обелить рынок, сделать его прозрачнее и упростить его регулирование — вот для чего нужна маркировка рекламы, инициированная государственными органами.
Благодаря Единому реестру конечный рекламодатель может видеть, на что именно тратятся его бюджеты, Федеральная антимонопольная служба — быстро отслеживать и пресекать неправомерную рекламу, а Федеральная налоговая служба — точнее контролировать налогообложение.
Что нужно и не нужно маркировать
Критерии рекламы и исключения
Маркировать надо всю интернет-рекламу, публикуемую на территории России (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4): контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, размещения в блогах и СМИ.
Определение рекламе есть в соответствующем законе. Согласно ему и разъяснениям ФАС, рекламой считается информация, распространяемая любыми способами и средствами, если она адресуется неопределенному кругу лиц, привлекает внимание к товару или бренду, и направлена на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.
Маркировать социальную рекламу в интернете не нужно, если она размещается через собственного оператора.
Правила также не распространяются на рассылки по email и в push-уведомлениях.
Еще одно исключение — ТВ- и радиоролики, которые транслируются в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.
Иностранные компании и геотаргетинг. Если компания не из России и реклама крутится не в России — надо ли ее маркировать?
Под отчетность подпадает интернет-реклама, адресованная пользователям, находящихся на территории России (см. № 347-ФЗ, ст.18, п.3). Если компания не из России, но ее реклама крутится в России — о ней необходимо отчитываться. Если она показывается не в России — то нет.
Если организация из России размещается через, например, Яндекс НЕ на территории России — маркировка ему не нужна.
Рассылки и личные сообщения
Email- и push-рассылки не подпадают под новые нормы: ФАС считает их не интернет-рекламой, а сообщениями, рассылаемыми по сетям электросвязи.
Работа с креативами в ОРД
Сроки регистрации: до или после запуска?
Креатив должен быть зарегистрирован до публикации, если это возможно. Получить токен «задним числом» можно только на рекламное объявление, которого не существовало до публикации. Например, если это прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда. В этом случае эфир необходимо после публикации зарегистрировать в ОРД и промаркировать его по правилам.
Массовая загрузка креативов: как регистрировать, если их десятки тысяч?
ОРД предоставляет API для автоматизированной регистрации большого количества рекламных креативов.
Динамические креативы
Согласно разъяснениям Роскомнадзора, для креативов, которые в момент показа собираются под особенности целевого пользователя, надо получать идентификатор на каждый компонент — каждую уникальную целевую ссылку.
Способы маркировки сложных форматов пока находятся в разработке. Возможно, разные операторы выработают свои — так что это лучше уточнять у ОРД, с которым вы планируете работать.
Всё про токен (erid)
Где размещать токен: примеры
Иначе его называют идентификатор — это ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания. В нем зашифрованы указание на ОРД и уникальная метка, присвоенная рекламному креативу этим ОРД. Он размещается в кликовой ссылке в формате https://site.ru/?erid=XXX или в меню adChoice. Здесь его может скопировать любой желающий, чтобы, например, подать жалобу в ФАС.
В форматах без ссылок токен включается:
- в текстовое описание;
- (для форматов без текста) поверх изображения или видео либо в начале видео — текстом в формате erid: XXX.
Больше примеров маркировки рекламы — в подборке.
Сроки получения токена
Токен надо получать еще до запуска рекламы — исключение составляют форматы, которых до публикации не существует, например, онлайн-трансляции. Чтобы зарегистрировать креатив и получить на него токен, вместе с ним нужно передать в ОРД информацию о договоре с конечным рекламодателем — то есть тем, кто заплатил за рекламу.
Зарегистрировать креатив может любой из участников цепочки: рекламодатель, агентство или площадка — об этом им стоит условиться. Обычно это делает площадка. Если вы работаете через eLama, мы собираем у вас нужные данные и передаем их в рекламные системы, чтобы упростить процесс. Вот как мы это делаем.
Присвоение токенов должно происходить мгновенно — так, чтобы не сказаться на запуске. Дополнительного этапа модерации в Роскомнадзоре процесс не предусматривает.
Изменения в креативе и новый токен
Токен нужен для каждого рекламного креатива. Если в объявление вносятся изменения, его придется регистрировать как новый. В крупных системах интернет-рекламы новые токены на измененные креативы выдаются автоматически.
Инструкции для разных участников рынка
Для самозанятых и физлиц
Если вы заказываете рекламу для себя, вам необходимо передать свой ИНН физлица как ИНН конечного рекламодателя. Если нет ИНН — например, если вы не гражданин России — можно заменить его на номер телефона.
Если вы работаете как фрилансер или агентство, и ваши клиенты напрямую переводят деньги на счета в рекламные кабинеты, а вы оказываете им услуги отдельно и не принимаете участия в расчетах, то вам не нужно ничего передавать. Но стоит помочь своему клиенту правильно всё заполнить в кабинетах. Или заполнить их за него — по предварительной письменной договоренности.
Материал по теме: Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации
Для фрилансеров
Если вы работаете без юридического лица и не участвуете в расчетах, создавайте в рекламной системе или в eLama кабинеты для каждого клиента, указывайте в каждом сведения о конечном рекламодателе. Клиенты будут сами пополнять баланс со своих счетов, поэтому вам не придется отчитываться за себя. Ваша задача — помочь им внести информацию и удостовериться, что с отчетностью всё в порядке.
Если вы работаете через eLama, мы поможем в этом с помощью автоматизации процессов и подсказок на всех этапах.
Для агентства, которые проводят оплаты через свое юрлицо
Агентства, которые пропускают обороты через себя, должны передавать в ОРД набор сведений из двух частей:
- Информацию о конечном рекламодателе и его договоре с его контрагентом — первым в цепочке, если в ней несколько посредников. О них должны знать все в цепочке, потому что для маркировки рекламы ее надо разаллоцировать (то есть распределить) по договорам конечных рекламодателей.
- Свои реквизиты, реквизиты своих заказчиков и сведения об актах с ними.
Информация по цепочке собирается в разрезе аккаунта рекламной системы или кампании. То есть, если реклама куплена и в Яндекс Директе, и в VK Рекламе, данные актов по ним нужно собирать раздельно. И на каждом шаге цепочки по актам должно быть понятно, сколько было потрачено на Директ, а сколько на VK.
Свои реквизиты и сведения о первичном договоре рекламодателя необходимо передавать в ОРД до запуска кампаний. А после каждый месяц — отправлять отчет с актами, привязанными к первичному договору, в разрезе аккаунтов. Подробнее о том, как это происходит в Директе, можно узнать из инструкции от Яндекса для сложных цепочек размещения.
Каждый участник цепочки размещения по общему правилу подает отчетность в ОРД самостоятельно. Однако и рекламодатели, и агентства могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке, зафиксировав это документально. Таким посредником для своих клиентов выступает eLama.
Сложные случаи оплаты и договоров
Несколько рекламодателей в одном креативе
Если это кобрендинг, Роскомнадзор советует заключать несколько контрактов. Если спонсорство — учитывать только главного спонсора.
Оплата с разных юрлиц
Если компания имеет несколько юридических лиц, которые оплачивают рекламу, это можно считать соспонсорством. Такой сценарий возможен, просто показы и затраты надо разносить на разные юрлица. При этом важно следить, чтобы юридические лица были одной тематики и чтобы между ними были заключены нужные соглашения — на случай вопросов со стороны контролирующих органов.
Если реклама оплачивается то с ИП, то с физического, то с юридического лица, кампании лучше разнести на разные аккаунты, чтобы не создавать путаницу и не вызывать вопросов у налоговой.
Для повышения удобства и прозрачности процесса отчетности мы рекомендуем придерживаться принципа «один рекламодатель — один аккаунт». О том, как это делать и чем тут помогает eLama, читайте в материале блога.
Смена юрлица плательщика
Если вы прямой рекламодатель, создайте новый договор на новое юрлицо в рекламной системе или eLama и платите по нему — а сервис сам разаллоцирует данные.
Если вы представляете агентство, и ваш договор с заказчиком изменился, отредактируйте его в аккаунте в системе или eLama. А они передадут обновленные реквизиты в ОРД вместе с ежемесячным отчетом о разаллокации.
Пополнение баланса физлицом за клиента
Правильный сценарий таков: у вас с вашим клиентом должен быть договор, вы должны указать ИНН клиента как конечного рекламодателя и реквизиты вашего с ним соглашения — и все эти данные передать в ОРД, систему или eLama.
Если вы этого не сделаете и укажете свой ИНН, именно вы будете считаться конечным рекламодателем. Это может не стать для вас проблемой. Однако по закону вы должны действовать по договору и передавать в ОРД ИНН конечного клиента.
Чтобы оставаться в правовом поле с выгодой для себя, заведите аккаунт в eLama, укажите в нем реквизиты конечного рекламодателя и предоставьте ему возможность платить за размещения самому. Уже два заказчика с оборотом от 30 000 руб. принесут вам партнерское вознаграждение от eLama.
Ошибки и форс-мажоры
Токен получен, но реклама не вышла — что делать?
Это нормальная ситуация, она не требует дополнительных действий. Там, где не было открутки, не надо отчитываться.
А если запуск был без маркировки
Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget маркируют размещения сами, автоматически. Регламент работы небольших площадок лучше уточнять.
Когда ОРД начали действовать, текущие кампании в Директе продолжили работать, при этом рекламодателям рекомендовали внести в аккаунт дополнительные сведения. Запуск новых кампаний из незаполненных аккаунтов ограничен.
Соцсети: посты, репосты и нативная реклама
Посты о себе и самореклама
В общем ФАС не считает рекламой информацию производителя о своих товарах в своих сообществах в соцсетях и мессенджерах и не требует ее маркировки. Если информация размещается в чужом сообществе и/или имеет ярко выраженный рекламный характер — она может считаться рекламной. Подробнее о критериях читайте в нашем тексте: Маркировка саморекламы: коротко о главном.
Нативная реклама
Рекламные посты у блогеров в соцсетях необходимо регистрировать в ОРД и отчитываться о них. С каждым автором или администратором при этом потребуется заключить договор.
Оптимальный вариант — размещаться через платформу WOWBlogger, которая берет маркировку на себя. Она позволяет рекламироваться у инфлюенсеров на пяти платформах из одного кабинета с общим балансом. При регистрации на платформе через eLama вы получите бонус +10% к рекламному бюджету на первый запуск. Подробности →
Репосты
Закон уточняет только критерии разграничения рекламы и информации, а способ распространения — нет. Так что не имеет значения, новый это пост или репост чужой записи — если он рекламный, он нуждается в маркировке.
При этом сам факт репоста записи из другого сообщества не является случаем рекламы.
Реклама в запрещенных социальных сетях: Instagram* и Facebook*
Согласно официальному письму Роскомнадзора, выпущенному в конце ноября 2023 года, маркировать рекламные размещения в соцсетях, заблокированных на территории РФ, нужно на общих основаниях.
А с 1 сентября 2025 года любая реклама в Instagram и Facebook, в том числе и у блогеров, запрещена.
Классифайды и Авито
Обычные объявления vs платное продвижение
Действие закона не распространяется на классифайды. То есть объявления частных лиц и компаний, в том числе платные размещения в категориях, он не затрагивает.
Но маркировке на Авито подлежит та реклама, которая размещается через Яндекс Директ и кабинет Авито Рекламы.
Медийная реклама на площадке
Встроенные инструменты Авито Рекламы учитывают требования маркировки, дополнительных действий от вас здесь не требуется.
Подробнее о формате — в других наших материалах:
Внешний трафик из Директа на Авито
Вся реклама, которая размещается через Яндекс Директ, автоматически маркируется.
Нестандартные форматы: самореклама, бартер, архивные материалы
Самореклама на сайте
В кабинетах ОРД есть отдельная сущеность. Она предполагает договор, которого при запуске саморекламы быть не может, но это не становится препятствием. Акты при этом составлять не нужно, так как все расходы и так учитываются в бухгалтерской отчетности компании.
За помощью с саморекламой вы можете обратиться к специалистам на бирже услуг eLama. Они объяснят, что именно нужно маркировать, и помогут отладить процесс. Разместить заказ на бирже просто — буквально в три клика. Заказать услугу →
Бартерные интеграции
Размещения, которыми компании обмениваются, не предполагают оплаты, но имеют стоимость, поэтому их нужно маркировать, как и любую другую рекламу.
Старые статьи и вечные посты
Если договорные отношения по материалу закончились до 1 сентября 2022 года, его не нужно маркировать. Чтобы избежать штрафов в будущем, просто укажите дату публикации.
Сложные и спорные форматы
Виджеты с товарами
Если в одном рекламном креативе продвигаются несколько товаров или услуг, регистрировать нужно каждый объект.
Стримы и онлайн-трансляции
Размещения, которые невозможно промаркировать заранее, нужно промаркировать уже после публикации.
Яндекс Плюс и РСЯ
Даже отдельные сайты в РСЯ считаются разными площадками. Но разаллокация расходов рекламодателей по ним — задача Яндекса.
А если вы размещаете рекламу у себя, вам обязательно нужно в этом разобраться. Инструкция Яндекса — в помощь.
Грань между рекламой и информацией
Вопрос разграничения рекламы и информации находится в компетенции Федеральной антимонопольной службы. Согласно разъяснениям ФАС от 21 ноября 2022 года: «Если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой».
Материал по теме: Что такое реклама? Юрист объясняет, что нужно маркировать, а что нет
Безопасность данных
Кто видит данные в ЕРИР (ФНС, ФАС)
Роскомнадзор предоставляет доступ к данным ЕРИР Федеральной налоговой службе, Федеральной антимонопольной службе и иным лицам в порядке, предусмотренном Правительством.
Все участники цепочки размещения получают доступ к данным в ЕРИР по паролю от аккаунта на Госуслугах. Рекламодатель может увидеть в личном кабинете ЕРИР всю цепочку договоров, а также сумму своего акта с поставщиком и сумму, которая была потрачена на рекламу в рекламной системе или на площадке.
Остальные — всё поданное по своим договорам. А по связанным, то есть по контрактам других участников, только ИНН сторон, номера и даты.
Доступ по токену для пользователей
Обычный пользователь может использовать токен, если хочет подать жалобу в ФАС. Никакой информации он по нему он не получает.
Защита данных в ОРД
Одно из требований к кандидату в ОРД была высокотехнологичная инфраструктура, соответствующая законодательству РФ о защите информации и о персональных данных (см. Постановление Правительства РФ № 966).
Все организации, которые получили статус операторов, соответствуют этому требованию.
Ответственность и штрафы 2026
Санкции за нарушения грозят всем участникам цепочки размещения рекламы: рекламодателям, рекламораспространителям, посредникам, а также операторам рекламных данных.
Таблицы штрафов за отсутствие маркировки
За отсутствие в креативе пометки «Реклама» и указания на рекламодателя с 1.09.2022 можно получить штраф от ФАС.
| Статус нарушителя | Размер штрафа |
| Физическое лицо | от 2000 до 2500 руб. |
| Должностное лицо или индивидуальные предприниматели (ИП) | от 2000 до 2500 руб. |
| Юридическое лицо | от 100 000 до 500 000 руб. |
Источник: Статья 14.3. КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе»
Если распространять рекламу в интернете без токена или неправильно разместить его в объявлении, с 1.09.2023 можно получить штраф от Роскомнадзора.
| Статус нарушителя | Размер штрафа |
| Физическое лицо | от 30 000 до 100 000 руб. |
| Должностное лицо или ИП | от 100 000 до 200 000 руб. |
| Юридическое лицо | от 200 000 до 500 000 руб. |
Штрафы за некорректную отчетность
Если не получить или не добавить токены, не подать или просрочить отчетность, отчитаться с ошибками, устаревшими или недостоверными данными, с 1.09.2023 можно получить штраф от Роскомнадзора.
| Статус нарушителя | Размер штрафа |
| Физическое лицо | от 30 000 до 100 000 руб. |
| Должностное лицо или ИП | от 100 000 до 200 000 руб. |
| Юридическое лицо | от 200 000 до 500 000 руб. |
Ответственность ОРД
Штрафы для операторов рекламных данных закон определяет особо. За нарушение порядка работы с Роскомнадзором и несоблюдение других требований относительно маркировки ответственных накажут на следующие суммы:
- должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
- юрлиц — от 300 000 до 700 000 руб.
Чек-лист безопасности
Подготовиться к исполнению закона и начать его исполнять можно в пять шагов:
- Узнайте в справочных материалах или в службе поддержки площадок, с которыми вы работаете, как они выполняют закон. Если какая-то из них не занимается маркировкой или не имеет такой возможности, вам придется взять эту часть на себя — выбрать с каким ОРД работать, и подавать все необходимые данные самостоятельно.
- Уточните у ваших партнеров, что они будут делать и какое участие от вас потребуется. Пропишите в контрактах с контрагентами права и обязательства по подаче данных в ОРД.
- Укажите в кабинете eLama или рекламных систем то, что нужно для присвоения токенов: ИНН конечного рекламодателя и сведения о первичном договоре с ним.
- Разнесите кампании разных товаров и заказчиков по разным аккаунтам или аккаунтам eLama, чтобы их было проще разаллоцировать.
- Следите за дополнениями и уточнениями от Роскомнадзора в нашем канале.
* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.
