FAQ по закону о маркировке рекламы: ответы на главные вопросы

С 1 сентября 2022 года действует № 347-ФЗ — поправки в федеральный закон «О рекламе», которые вводят обязательную маркировку и учет всей рекламы в Рунете. А 1 сентября 2023 года вступила в силу ответственность за нарушение этих правил. Мы собрали в одном материале ответы на часто задаваемые вопросы. Вы узнаете главное: что нужно делать, что запрещено и что грозит за несоблюдение, а также как всё будет работать.

Этот FAQ пока не всеобъемлющий, ведь в правилах есть множество нюансов, многие из которых пока не ясны. Но он будет стремиться к тому, чтобы содержать всю самую важную и актуальную информацию — мы планируем его пополнять.

Что такое маркировка рекламы

Маркировка рекламы — это добавление в объявление пометки «Реклама», идентификатора и информации о заказчике, а также ежемесячная передача отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Маркировка обязательна для всех участников рынка.

Чтобы соблюдать закон, рекламодателям, распространителям рекламы и посредникам нужно выбрать ОРД и зарегистрироваться в нем. При этом в популярных системах, которые относятся к распространителям рекламы, маркировка происходит по умолчанию — для этого нужно только добавить данные о компании в личном кабинете.

Что такое ЕРИР

Единый реестр интернет-рекламы — это хранилище информации обо всей digital-рекламе, запускаемой на территории РФ: данные о ее заказчиках, контрагентах, потраченных деньгах и статистике по каждому креативу.

Информация в ЕРИР от участников рынка поступает по API от специализированных организаций — операторов рекламных данных, ОРД. Передать что-то напрямую в ЕРИР нельзя.

Что такое ОРД

Оператор рекламных данных — это специализированная организация, которая регистрирует объявления и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому креативу ОРД выдает идентификатор, или токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.

Всего на рынке работает семь операторов: Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер). В ОРД рекламных систем всё происходит автоматически при условии, что в аккаунте указана необходимая информация. Больше подробностей — в материале в блоге eLama.

Как маркировать рекламу

1. Перед размещением рекламодатель или посредник, на которого возложены такие функции, передает в ОРД объявления и информацию об их конечном заказчике.
2. Оператор отправляет полученные данные в ЕРИР и присваивает каждому креативу идентификатор (токен), необходимый для публикации. Объявление публикуется с токеном и пометкой «Реклама».
3. В течение 30 дней после окончания каждого месяца открутки рекламодатель, посредник (например, агентство) и рекламораспространитель (то есть площадка или рекламная система) отчитываются в ОРД о креативах, участниках цепочки, их договорах и актах, а также статистике, разделенной по отдельным объявлениям и площадкам. Все участники цепочки могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке, прописав это в соглашении.

Зачем нужна маркировка рекламы

Обелить рынок, сделать его прозрачнее и упростить его регулирование — вот для чего нужна маркировка рекламы.

Благодаря Единому реестру конечный рекламодатель может видеть, на что именно тратятся его бюджеты, Федеральная антимонопольная служба — быстро отслеживать и пресекать неправомерную рекламу, а Федеральная налоговая служба — точнее контролировать налогообложение.

На что распространяются правила маркировки рекламы

Какая реклама подпадает под требования

Маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4): контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, размещения в блогах и СМИ.

Определение рекламе есть в соответствующем законе. Согласно ему и разъяснениям ФАС, рекламой считается информация, распространяемая любыми способами и средствами, если она адресуется неопределенному кругу лиц, привлекает внимание к товару или бренду, и направлена на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.

Маркировать социальную рекламу в интернете не нужно, если она размещается через собственного оператора.

Правила также не распространяются на рассылки по email и в push-уведомлениях.

Еще одно исключение — ТВ- и радиоролики, которые транслируются в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Если компания не из России и реклама крутится не в России — нужно ли ее маркировать?

Под отчетность подпадает digital-реклама, предназначенная для пользователей, находящихся на территории России (см. № 347-ФЗ, ст.18, п.3). Если компания не из России, но ее реклама крутится в России — о ней нужно отчитываться. Если она показывается не в России — то нет.

Если организация из России размещается через, например, Яндекс НЕ на территории России — маркировка ему не нужна.

Маркировать ли push и email-рассылки по своей базе?

Email- и push-рассылки не подпадают под новые нормы: ФАС считает их не digital-рекламой, а сообщениями, рассылаемыми по сетям электросвязи. 

Как зарегистрировать креативы в ОРД

Можно ли сначала запустить кампанию, а потом зарегистрировать креативы?

Креатив должен быть зарегистрирован до публикации, если это возможно. Получить токен «задним числом» можно только на объявление, которого не существовало до публикации. Например, если это прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда. В этом случае эфир нужно после публикации зарегистрировать в ОРД и промаркировать его по правилам.

Если креативов десятки тысяч, как их регистрировать?

ОРД предоставляет API для автоматизированной регистрации большого количества объявлений.

Как маркировать динамические креативы?

Согласно разъяснениям Роскомнадзора, для креативов, которые в момент показа собираются под особенности целевого пользователя, нужно получать идентификатор на каждый компонент — каждую уникальную целевую ссылку.

Способы маркировки сложных форматов пока находятся в разработке. Возможно, разные операторы выработают свои — так что это лучше уточнять у ОРД, с которым вы планируете работать.

Что такое идентификатор для рекламы

Как выглядит идентификатор

Иначе его называют токен — это ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания. В нем зашифрованы указание на ОРД и уникальная метка, присвоенная креативу этим ОРД. Он размещается в кликовой ссылке в формате https://site.ru/?erid=XXX или в меню adChoice. Здесь его может скопировать любой желающий, чтобы, например, подать жалобу в ФАС.

В форматах без ссылок токен включается:

• в текстовое описание;
• (для форматов без текста) поверх изображения или видео либо в начале видео — текстом в формате erid: XXX.

На каком этапе нужно создавать идентификатор и сколько времени это занимает?

Его нужно получать еще до запуска рекламы — исключение составляют форматы, которых до публикации не существует, например, онлайн-трансляции. Чтобы зарегистрировать креатив и получить на него токен, вместе с ним нужно передать в ОРД информацию о договоре с конечным рекламодателем — то есть тем, кто заплатил за рекламу.

Зарегистрировать креатив может любой из участников цепочки: рекламодатель, агентство или площадка — об этом им стоит условиться. Обычно это делает площадка. Если вы работаете через eLama, мы собираем у вас нужные данные и передаем их в рекламные системы, чтобы упростить процесс. Вот как мы это делаем.

Присвоение токенов должно происходить мгновенно — так, чтобы не сказаться на запуске. Дополнительного этапа модерации в Роскомнадзоре процесс не предусматривает.

Идентификатор нужен для каждого креатива? Что делать, если планируется много изменений?

Да, токен нужен для каждого креатива. Если в него вносятся изменения, его нужно регистрировать как новый. В крупных системах интернет-рекламы новые токены на измененные креативы выдаются автоматически.

Что делать агентствам, фрилансерам и физлицам

Как маркировать рекламу самозанятым и физическим лицам

Если вы заказываете рекламу для себя, вам нужно передать свой ИНН физлица как ИНН конечного рекламодателя. Если нет ИНН — например, если вы не гражданин России — можно заменить его на номер телефона.

Если вы работаете как фрилансер или агентство, и ваши клиенты напрямую пополняют кабинеты, а вы оказываете им услуги отдельно и не принимаете участия в расчетах, то вам не нужно ничего передавать. Но стоит помочь своему клиенту правильно всё заполнить в кабинетах. Или заполнить их за него — по предварительной письменной договоренности. 

Материал по теме: Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации

Как маркировать рекламу фрилансерам

Если вы работаете без юридического лица и не участвуете в расчетах, создавайте в рекламной системе или в eLama кабинеты для каждого клиента, указывайте в каждом сведения о конечном рекламодателе. Клиенты будут сами пополнять баланс со своих счетов, поэтому вам не нужно будет отчитываться за себя. Ваша задача — помочь им внести информацию и удостовериться, что с отчетностью все в порядке.

Если вы работаете через eLama, мы поможем в этом с помощью автоматизации процессов и подсказок на всех этапах.

Как маркировать рекламу агентствам, которые проводят оплаты через свое юрлицо

Агентства, которые пропускают обороты через себя, должны передавать в ОРД набор сведений из двух частей:

1. Информацию о конечном рекламодателе и его договоре с его контрагентом — первым в цепочке, если в ней несколько посредников. О них должны знать все в цепочке, потому что для маркировки рекламы ее нужно разаллоцировать (то есть распределить) по договорам конечных рекламодателей.
2. Свои реквизиты, реквизиты своих заказчиков и сведения об актах с ними.

Информация по цепочке собирается в разрезе аккаунта рекламной системы или кампании. То есть, если реклама куплена и в Яндекс Директе, и в VK Рекламе, данные актов по ним нужно собирать раздельно. И на каждом шаге цепочки по актам должно быть понятно, сколько было потрачено на Директ, а сколько на VK.

Свои реквизиты и сведения о первичном договоре рекламодателя нужно передавать в ОРД до запуска кампаний. А после каждый месяц — отправлять отчет с актами, привязанными к первичному договору, в разрезе аккаунтов. Подробнее о том, как это происходит в Директе, можно узнать из инструкции от Яндекса для сложных цепочек размещения.

Особые случаи оплаты рекламы

Что делать, если у одного материала несколько рекламодателей или объектов рекламирования?

Если это кобрендинг, Роскомнадзор советует заключать несколько контрактов. Если спонсорство — учитывать только главного спонсора.

Как отчитываться, если один клиент оплачивает рекламу с разных юрлиц?

Если компания имеет несколько юридических лиц, которые оплачивают рекламу, это можно считать соспонсорством. Такой сценарий возможен, просто показы и затраты нужно разаллоцировать — то есть разносить — на разные юрлица. При этом важно следить, чтобы юридические лица были одной тематики и чтобы между ними были заключены нужные соглашения — на случай вопросов со стороны контролирующих органов.

Если реклама оплачивается то с ИП, то с физического, то с юридического лица, кампании лучше разнести на разные аккаунты, чтобы не создавать путаницу и не вызывать вопросов у налоговой.

Что делать, если у плательщика меняется юридическое лицо?

Если вы прямой рекламодатель, создайте новый договор на новое юрлицо в рекламной системе или eLama и платите по нему — а сервис сам всё разаллоцирует.

Если вы представляете агентство, и ваш договор с заказчиком изменился, отредактируйте его в аккаунте в системе или eLama. А они передадут обновленные реквизиты в ОРД вместе с ежемесячным отчетом о разаллокации.

Что делать, если клиент переводит деньги мне на карту, а я как физическое лицо пополняю eLama или баланс рекламной системы?

Правильный сценарий таков: у вас с вашим клиентом должен быть договор, вы должны указать ИНН клиента как конечного рекламодателя и реквизиты вашего с ним соглашения — и все эти сведения передать в ОРД, систему или eLama.

Если вы этого не сделаете и укажете свой ИНН, именно вы будете считаться конечным рекламодателем. Это может не стать для вас проблемой. Однако по закону вы должны действовать по договору и передавать в ОРД ИНН конечного клиента.

Чтобы оставаться в правовом поле с выгодой для себя, заведите аккаунт в eLama, укажите в нем реквизиты конечного рекламодателя и предоставьте ему возможность платить за размещения самому. Уже три заказчика с оборотом от 30 000 руб. принесут вам партнерское вознаграждение от eLama.

Что делать, если что-то идет не так

Как быть, если реклама, для которой был получен идентификатор, не была запущена?

Это нормальная ситуация, она не требует дополнительных действий. Там, где не было открутки, не нужно отчитываться.

А если реклама не промаркирована, ее не пропустят?

Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget маркируют размещения сами, автоматически. Регламент работы небольших площадок лучше уточнять.

Когда ОРД начали действовать, текущие кампании в Директе продолжили работать, при этом рекламодателям рекомендовали внести в аккаунт дополнительные сведения. Запуск новых кампаний из незаполненных аккаунтов ограничен.

Маркировка рекламы в социальных сетях

Нужно ли маркировать посты о себе в своих сообществах?

В общем ФАС не считает рекламой информацию производителя о своих товарах в своих сообществах и не требует ее маркировки. Если информация размещается в чужом сообществе и/или имеет ярко выраженный рекламный характер — она может считаться рекламной. Подробнее о критериях читайте в нашем тексте: Маркировка саморекламы: коротко о главном.

Как маркировать нативную рекламу?

Рекламные посты у блогеров в соцсетях нужно регистрировать в ОРД и отчитываться о них. С каждым автором или администратором при этом нужно заключать договор.

Компромиссный вариант — размещаться через платформу WOWBlogger, которая берет маркировку на себя. Она позволяет рекламироваться у инфлюенсеров на пяти платформах из одного кабинета с общим балансом. При регистрации на платформе через eLama вы получите бонус 25 000 руб. на первый запуск. Подробности →

Нужно ли маркировать репосты в соцсетях?

Закон уточняет только критерии разграничения рекламы и информации, а способ распространения — нет. Так что не имеет значения, новый это пост или репост чужой записи — если он рекламный, он нуждается в маркировке.

При этом сам факт репоста записи из другого сообщества не является случаем рекламы.

Как быть с рекламой в запрещенных социальных сетях?

Согласно официальному письму Роскомнадзора, выпущенному в конце ноября 2023 года, маркировать рекламные размещения в соцсетях, заблокированных на территории РФ, нужно на общих основаниях.

Маркировка на Авито

Нужно ли маркировать рекламу на Авито?

Действие закона не распространяется на классифайды. То есть объявления частных лиц и компаний, в том числе платные размещения в категориях, он не затрагивает.

Но маркировке на Авито подлежит та реклама, которая размещается через Яндекс Директ, и собственная медийка Авито.

Как маркировать медийную рекламу на площадке?

Встроенные инструменты Авито учитывают требования закона, дополнительных действий от вас здесь не требуется.

Как маркировать объявления, которые размещаются на Авито через Яндекс Директ?

Вся реклама, которая размещается через Яндекс Директ, автоматически маркируется по правилам рекламной системы.

Как и нужно ли маркировать нестандартные форматы...

...саморекламу?

Этот вопрос пока прорабатывается, но техническая возможность зарегистрировать саморекламу уже есть. Сейчас в кабинетах ОРД работают компромиссные решения. Например в Ozon ОРД есть сущность «Самореклама». Она предполагает договор, которого при запуске саморекламы быть не может, но это не становится препятствием. Акты при этом составлять не нужно, так как все расходы и так учитываются в бухгалтерской отчетности компании.

За помощью с саморекламой вы можете обратиться к специалистам на бирже услуг eLama. Они объяснят, что именно нужно маркировать, и помогут отладить процесс. Разместить заказ на бирже просто — буквально в три клика. Заказать услугу →

...бартерную рекламу?

Размещения, которыми компании обмениваются, не предполагают оплаты, но имеют стоимость, поэтому их нужно маркировать, как и любую другую рекламу.

...старые статьи?

Если договорные отношения по материалу закончились до 1 сентября 2022 года, его не нужно маркировать. Чтобы избежать штрафов в будущем, просто укажите дату публикации.

Как маркировать сложные и спорные форматы

Как регистрировать виджеты на несколько товаров?

Если в одном объявлении продвигаются несколько товаров или услуг, регистрировать нужно каждый объект.

Как быть с рекламой у блогеров, которую нельзя промаркировать заранее — например, с онлайн-трансляциями?

Такие размещения можно будет промаркировать уже после публикации. 

Яндекс Плюс и Яндекс РСЯ — это разные площадки?

Даже отдельные сайты в РСЯ считаются разными площадками. Но разаллокация расходов рекламодателей по ним — задача Яндекса.

А если вы размещаете объявления у себя, вам обязательно нужно в этом разобраться. Инструкция Яндекса — в помощь.

Как понять, что реклама, а что — нет?

Этот вопрос находится в компетенции Федеральной антимонопольной службы. Согласно разъяснениям ФАС от 21 ноября 2022 года: «Если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой». 

Материал по теме: Что такое реклама? Юрист объясняет, что нужно маркировать, а что нет

Конфиденциальность и безопасность данных

У кого есть доступ к данным в ЕРИР 

Роскомнадзор предоставляет доступ к содержимому ЕРИР Федеральной налоговой службе, Федеральной антимонопольной службе и иным лицам в порядке, предусмотренном Правительством.

Все участники цепочки размещения получают доступ к данным в ЕРИР по паролю от аккаунта на Госуслугах. Рекламодатель может увидеть в личном кабинете ЕРИР всю цепочку договоров, а также сумму своего акта с поставщиком и сумму, которая была потрачена на рекламу в рекламной системе или на площадке. 

Остальные — всё поданное по своим договорам. А по связанным, то есть по  контрактам других участников, только ИНН сторон, номера и даты.

Как может использовать идентификатор обычный пользователь, который видит объявление 

Обычный пользователь может использовать токен, если хочет подать жалобу в ФАС. Никакой информации он по нему он не получает.

Как ОРД обеспечивают безопасность?

Одно из требований к кандидату в ОРД была высокотехнологичная инфраструктура, соответствующая законодательству РФ о защите информации и о персональных данных (см. Постановление Правительства РФ № 966).

Все организации, которые получили статус операторов, соответствуют этому требованию. 

Кто несет ответственность за несоблюдение правил и как ее избежать

Санкции за нарушения грозят всем участникам цепочки размещения рекламы: рекламодателям, рекламораспространителям, посредникам, а также операторам рекламных данных.

Штрафы за рекламу без маркировки

За отсутствие в объявлении пометки «Реклама» и указания на рекламодателя с 1.09.2022 можно получить штраф от ФАС:

• для физлица — от 2000 до 2500 руб.
• должностного лица или ИП — от 4000 до 20 000 руб.
• юрлица — от 100 000 до 500 000 руб.

Источник: Статья 14.3. КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе»

Если распространять рекламу в интернете без токена или неправильно разместить его в объявлении, с 1.09.2023 можно получить штраф от Роскомнадзора:

• для физлица — от 30 000 до 100 000 руб.;
• должностного лица или ИП — от 100 000 до 200 000 руб.;
• юрлица — от 200 000 до 500 000 руб.

Штрафы за нарушения порядка подачи информации

Если не получить или не добавить токены, не подать или просрочить отчетность, отчитаться с ошибками, устаревшими или недостоверными данными, с 1.09.2023 можно получить штраф от Роскомнадзора:

• для физлица — от 10 000 до 30 000 руб.;
• должностного лица или ИП — от 30 000 до 100 000 руб.;
• юрлица — от 200 000 до 500 000 руб.

Санкции для ОРД

Штрафы для операторов рекламных данных закон определяет особо. За нарушение порядка работы с Роскомнадзором и несоблюдение других требований относительно маркировки ответственных накажут на следующие суммы:

• должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
• юрлиц — от 300 000 до 700 000 руб.

Источник: Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях»

Что нужно делать, чтобы не иметь проблем с законом 

Подготовиться к исполнению закона и начать его исполнять можно в пять шагов:

1. Узнайте в справочных материалах или в службе поддержки площадок, с которыми вы работаете, как они выполняют закон. Если какая-то  из них не занимается маркировкой или не имеет такой возможности, вам придется взять эту часть на себя — выбрать с каким ОРД работать, и подавать информацию самостоятельно.
2. Уточните у ваших партнеров, что они будут делать и какое участие от вас потребуется. Пропишите в кон трактах с контрагентами права и обязательства по подаче данных в ОРД.
3. Укажите в кабинете eLama или рекламных систем то,  что нужно для присвоения токенов: ИНН конечного рекламодателя и сведения о первичном договоре с ним.
4. Разнесите кампании разных товаров и заказчиков по разным аккаунтам или аккаунтам eLama, чтобы их было проще разаллоцировать.
5. Следите за дополнениями и уточнениями от Роскомнадзора в Telegram-канале.