Как маркировать рекламу по закону: чек-листы для участников рынка

Поправки к закону «О рекламе», которые вступили в силу 1 сентября 2022 года, обязывают всех участников рынка digital-рекламы регистрировать объявления и отчитываться об их открутке и затратах в единый реестр интернет-рекламы. Объясняем, как это делать, если вы запускаете рекламу для себя или своих клиентов.

Согласно закону № 347-ФЗ, с 1 сентября всю digital-рекламу нужно еще до публикации регистрировать, а после — каждый месяц отчитываться о ее открутке и затратах в единый реестр (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). Новые требования охватывают почти всю digital-рекламу и касаются всех участников рынка:

• рекламодателей;
• рекламораспространителей — то есть рекламные площадки: соцсети, мессенджеры, медиа и так далее; операторов рекламных систем — как, например, Яндекс Директ или VK Реклама;
• посредников — рекламные агентства и фрилансеров.

У нас в блоге уже есть подробный материал о том, что новый закон изменил в цепочке размещения рекламы, и о схеме передачи данных. Здесь же сосредоточимся на конкретных действиях, которых он требует от каждого из участников цепочки и объясним, как работать с рекламными системами, которые поддерживают автоматическую маркировку. Пока это Яндекс Директ и Яндекс Бизнес, VK Реклама, ВКонтакте и myTarget.

Маркировка креативов

Отчетность о рекламе

Маркировка креативов

Первый этап проходит два шага — и они обязательны для рекламодателя вне зависимости от того, запускает он рекламу для себя или для своих клиентов.

Шаг 1. Зарегистрировать креативы в ОРД и получить для них токены.

Если реклама размещается в рекламной системе, которая сама является ОРД (как ВКонтакте, которая относится к ОРД VK) или имеет договор с ОРД, это делает рекламная система. Токены в этом случае автоматически присваиваются всем объявлениям.

Если реклама размещается на другой площадке, это по договоренности делает любой из участников цепочки «рекламодатель — посредник — рекламораспространитель». Полученные токены он добавляет в кликовую ссылку объявления или в начало текстового блока, поверх изображения или видео.

Шаг 2. Зарегистрировать атрибуты договора.

Это может делать исполнитель или любой участник рекламной цепочки — по договоренности.

В ОРД нужно передать данные о договоре и сторонах.

Атрибуты договора:

• предмет;
• номер;
• дату;
• сумму (опционально);
• признак НДС.

Информация о сторонах:

• ИНН, для нерезидентов — абонентский номер мобильного телефона; полное и сокращенное наименование;
• ОГРН/ОГРНИП;
• место нахождения и юридический адрес;
• должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица (обычно это генеральный директор).

Если вы пока не работаете с eLama, эти данные вам необходимо будет добавить в кабинеты всех рекламных систем, с которыми вы работаете. У нас есть инструкции на этот счет:

• для Яндекс Директа;
• ВКонтакте;
• myTarget.

Если вы — клиент eLama, рекламные системы получают данные от нас и все регистрируют сами. Пока это работает с Яндекс Директом и Яндекс Бизнесом, VK реклама, ВКонтакте и myTarget. Позже подключатся остальные. В этом случае от вас потребуется минимум действий.

Если вы рекламодатель:

1. Укажите ИНН в карточке рекламодателя в кабинете eLama.

2. Выберите договор с eLama для привязки к аккаунту.

Если у вас больше одного договора, и вы не указали, какой из них привязать, при подаче данных в ОРД мы сами выберем тот, на который выставлен акт по этому рекламному аккаунту.

Перейти к шагу отчетности для рекламодателя

Если вы агентство или фрилансер без участия в расчетах

1. Создайте для своих клиентов карточки рекламодателей в разделе «Закон о рекламе» кабинета eLama. Внесите в карточки ИНН конечных рекламодателей для аккаунтов Яндекс Директа, ВКонтакте и myTarget и данные о первичных договорах. Если ваш клиент, который пополняет баланс eLama — конечный рекламодатель, это будет договор с eLama.

2. Разнесите рекламу разных клиентов на разные аккаунты, чтобы не вызывать вопросов у налоговой, а также быстро и с низкой вероятностью ошибок отчитываться в ЕРИР.
3. Внесите в договор с клиентами пункт об обязательстве передавать данные.

Перейти к шагу отчетности для агентства или фрилансера без участия в расчетах клиентов

Если вы агентство или фрилансер и участвуете в расчетах

1. Создайте карточки рекламодателей для своих клиентов в разделе «Закон о рекламе» кабинета eLama. Внесите в них ИНН конечных рекламодателей для рекламных аккаунтов Яндекс Директа, Яндекс Бизнеса, VK Рекламы, ВКонтакте и myTarget, а также данные о первичных договорах.

2. Разнесите рекламу разных клиентов на разные аккаунты, чтобы не вызывать вопросов у налоговой, а также быстро и с низкой вероятностью ошибок отчитываться в ЕРИР.
3. Внесите в договор с клиентами пункт об обязательстве передавать данные.

Перейти к шагу отчетности для агентства или фрилансера, участвующего в расчетах клиентов

Отчетность

Второй этап касается только агентств, которые запускают рекламу для своих клиентов и участвуют в расчетах. Отчетность за тех, кто запускает рекламу для себя, а также для агентств и фрилансеров, которые не участвуют в расчетах, будут отправлять рекламные системы либо eLama.

Шаг 1. Выставить заказчику акты по услугам за прошедший месяц и зарегистрировать данные актов в ОРД.

Акты должны быть распределены по рекламным креативам, кампаниям и аккаунтам — это называется разаллокация.

На регистрацию актов в ОРД отводится один месяц, следующий за месяцем оказания услуг. Допустим, рекламная кампания идет с 15 октября по 15 ноября. Когда закончится октябрь, нужно будет отчитаться по ней за 15 дней октября, а позже, в декабре, отчитаться за 15 дней ноября.

Если вы пока не работаете с eLama, но запускаете рекламу в рекламной системе, которая сама является ОРД, вам нужно будет загружать данные актов в интерфейсе рекламной системы или специальном кабинете, в который она вас направит.

Если вы пока не работаете с eLama и запускаете рекламу на любой другой площадке, вам нужно будет самостоятельно подавать отчет с разаллокацией через кабинет выбранного ОРД.

Если вы — клиент eLama, вы можете воспользоваться нашими инструментами, которые упрощают подачу отчетности.

Шаг 2. Передать в ЕРИР данные о количестве показов креативов на площадках.

Если вы работаете с операторами рекламных систем (Яндекс Директ, VK Реклама), они сделают это за вас автоматически. Если речь идет о рекламе на другой площадке — это должны будут сделать представители площадки: вручную или через API ОРД.

Если вы рекламодатель

Вам ничего больше не нужно делать. eLama сама отправит все данные в ОРД.

Если вы агентство или фрилансер без участия в расчетах

Вам ничего больше не нужно делать. eLama сама отправит все данные в ОРД.

Если вы агентство или фрилансер и участвуете в расчетах

1. Создайте цепочки договоров. В разделе «Закон о рекламе» кабинета eLama во вкладке «Цепочки договоров» отображаются все ваши договоры с eLama. Дозаполните здесь данные о своих клиентах и договорах с ними (это могут быть как конечные рекламодатели, так и посредники). Для каждого договора с клиентом нужно будет создать свой образ цепочки.

При этом важно:

• Создать по одной цепочке на договор, а не на аккаунт — иначе цепочки продублируются: там, где должна быть одна, их станет несколько.
• Заполнить цепочку целиком, если ее статус — «неполная»: внести в нее информацию не только о конечном рекламодателе, но и о промежуточных контрагентах.

2. Перейдите к черновику отчета, который для вас сформировала eLama во вкладке «Отчеты для ЕРИР». Отчет формируется на весь агентский кабинет по тем договорам, по которым в кабинете были сформированы акты — то есть по тем аккаунтам, на которые вы переводили деньги с баланса кабинета eLama. В отчете потенциальные цепочки сгруппированы по договорам, по которым пришли акты, с указанием конечных рекламодателей.

3. Выгрузите Excel-файл и заполните в нем данные по актам, которые вы выставили своим клиентам: номер, дата, общая сумма акта, какую сумму отнести на этот аккаунт, признак НДС.

4. Загрузите отчет назад. Мы укажем вам на найденные ошибки: красный значок — для недостающих данных, желтый — для несовпадающих (например, если суммы актов в одной цепочке не сходятся).

5. Одобрите отправку отчета, чтобы мы могли передать его в ЕРИР.

Важную справочную информацию вы найдете во вкладке «Закон о рекламе» в личном кабинете.