Наличие хотя бы пяти отзывов увеличивает шанс покупки на 270%, а для дорогих товаров — до 380%, гласит исследование Северо-Западного университета. Но отзывы — это не только фактор выбора. Они показывают, что клиенты ценят и что вызывает у них проблемы. Если воспринимать обратную связь не как звездочки в рейтинге, а как источник инсайтов, можно улучшать продукт, сервис и маркетинг. В этой статье вместе с маркетологом сервиса «Слухи» Дарьей Гончаровой разбираем, как превращать отзывы в рабочие УТП и проверять их в рекламе.
Как анализировать отзывы, чтобы находить идеи для УТП
УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретная причина, по которой клиент выбирает вашу компанию или продукт. Оно показывает, чем вы отличаетесь от конкурентов и какую ценность приносите покупателю. Простое и понятное УТП сразу объясняет, почему люди должны выбрать именно вас.
Анализ можно сделать даже в простой таблице Excel или Google Sheets. Главное — двигаться по шагам.
Шаг 1. Соберите отзывы
Начните с площадок, где клиенты чаще всего делятся впечатлениями. У каждой тематики свои ключевые каналы: важно учитывать не только самые популярные площадки вроде Яндекс Карт, но и те, что лучше отражают специфику бизнеса. Для клиник это может быть «ПроДокторов» и Zoon, для туризма — Tripadvisor и Booking, для ecommerce — маркетплейсы и так далее.
Шаг 2. Разбейте на темы
Собранные отзывы распределите по категориям, например:
-
цена: дорого, доступно, соотношение цена/качество;
-
сервис: вежливость персонала, скорость ответа;
-
качество продукта: вкус, прочность, функциональность;
-
доставка: сроки, аккуратность, упаковка;
-
удобство: простой интерфейс, быстрый заказ.
Так становится видно, какие проблемы и ценности повторяются.
Шаг 3. Оцените масштаб
Единичная жалоба не критична. А вот если 40% клиентов пишут о задержках доставки — это сигнал, который нельзя игнорировать.
Шаг 4. Выделите приоритеты
Составьте топ-3 болей и топ-3 ценностей. Это поможет сфокусироваться на том, что действительно влияет на восприятие бренда.
Шаг 5. Сформулируйте гипотезы УТП
Преобразуйте боли и ценности в идеи для офферов. Главное — быть реалистичными:
-
если клиенты жалуются на долгую доставку, то обещание «30 минут» не всегда возможно; но можно сделать УТП «Четкие сроки доставки — и мы предупреждаем о любых изменениях заранее»;
-
если ценность — «удобный заказ», ее стоит вынести в коммуникацию: «Заказ в один клик без лишних шагов».
Даже такой простой разбор показывает, какие ценности стоит вынести в коммуникацию («бережная доставка», «честная цена»), а какие боли — закрывать в офферах.
Как проверять гипотезы в рекламе
После того как гипотезы УТП сформулированы, нужно проверить, как они работают на практике. Самый быстрый способ — протестировать их в рекламе, а затем переносить успешные формулировки на лендинги и в продуктовые коммуникации.
Что можно тестировать:
-
заголовки объявлений в контексте и таргетированной рекламе;
-
тексты и визуалы баннеров;
-
ключевые блоки на лендингах (заголовки, офферы, CTA).
Что тестировать в рекламе
-
Заголовки — первое, что видит пользователь. Пример из Vozim.ru:
-
Вариант А: «Доставка в регионы за 24 часа»
-
Вариант B: «Экспресс-доставка между регионами»
-
-
Офферы (формулировки ценности). Оффер должен транслировать то, что клиенты ценят в компании или что вызывает вопросы. Пример на основе таблицы Vozim.ru:
-
Вариант А: «Бережная доставка в срок»
-
Вариант B: «Личный менеджер 24/7»
-
Вариант C: «Быстро и по честной цене»
-
-
Формулировка в форме заявки. Даже мелкие изменения в формулировках wording влияют на конверсию.
-
Вариант А: «Заполните заявку»
-
Вариант B: «Забронируйте доставку»
-
Вариант C: «Закажите без предоплаты»
-
Какие метрики смотреть
-
CTR (Click-Through Rate) — сколько людей кликнули по объявлению. Проще говоря: заметили ли заголовок и захотели узнать больше.
-
CR (Conversion Rate) — сколько из тех, кто кликнул, дошли до заявки или заказа. Это показывает, сработала ли гипотеза дальше.
-
CPL (Cost per Lead) — сколько стоил один лид. Если при тех же расходах лидов стало больше, гипотеза себя оправдала.
Читать больше о терминах — в глоссарии: CTR, CR, CPL.
Почему это работает
Формулировки из отзывов звучат естественно и вызывают доверие. По данным Nielsen, 70% потребителей доверяют отзывам больше, чем рекламным сообщениям. А исследование BrightLocal (2023) подтверждает: 84% доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям друзей.
Именно поэтому офферы, основанные на реальной обратной связи, часто показывают рост CTR и CR.
Что важно помнить
-
Не обещать невыполнимое. Если бизнес не может доставлять «за 30 минут», лучше честно сказать «доставка день в день» или «гарантируем информирование о задержке».
-
Тестировать постепенно. Сначала в объявлениях с небольшим бюджетом, затем переносить успешные формулировки в лендинги.
-
Фиксировать результаты. Вести таблицу гипотез и метрик, чтобы понимать, что сработало, а что нет.
Резюме
Отзывы — это не только индикатор репутации. Их ценность выше: в них хранится база инсайтов о клиентах, которые можно использовать для роста бизнеса — как в коммуникации и рекламе, так и для улучшения продукта.
Отзывы → Инсайты → УТП → Тесты → Конверсии выше, расходы ниже.
Компании, которые используют этот подход системно, получают конкурентное преимущество и повышают эффективность рекламных кампаний.
