С одной стороны, собственное рекламное агентство — это статус и признание, амбициозные задачи, пробитые зарплатные потолки, интересные и полезные знакомства. С другой — это трудно масштабируемый и не слишком маржинальный бизнес, в котором клиенты окупаются месяцами. Но сотни людей по всей стране каждый год решают, что игра стоит свеч — и многие из них остаются на рынке, получая и статус, и достижения, и далее по списку. Евангелист eLama Павел Баракаев несколько лет был в их числе и ушел из агентского бизнеса с ценным опытом. Мы расспросили его и собрали самое важное — чтобы вам было легче начинать.
Павел Баракаев Евангелист, elama.ru
Я решил открыть собственное агентство в 2014 году после пары недель работы SMM-специалистом и таргетологом в весьма посредственном агентстве. У меня уже был приличный опыт в SMM и пара клиентов на фрилансе. Я понял, что точно могу обслуживать клиентов не хуже, чем это делали у меня на работе.
Оказалось, что бизнес не развивается равномерно и поступательно. То клиентов было много, то совсем не было. То желающих работать вместе было пруд пруди, то их не могли подобрать даже дорогие рекрутинговые сервисы. А клиенты были и простые, и сложные. Кто-то приносил деньги и не мешал работать, а кто-то согласовывал и вносил правки до посинения, не снимая с меня ответственности исполнителя...
Вот, что я посоветовал бы себе в прошлом».
Готовимся открывать маркетинговое агентство
Лучший экспромт — тщательно подготовленный. Верный способ избежать разочарований — не очаровываться. Есть несколько вещей, которые нужно иметь, знать и понимать, если вы собираетесь запускать свое агентство или студию рекламы с нуля — чтобы ввязываться в это предприятие с минимально необходимой базой, открытыми глазами и реалистичными ожиданиями.
Что важно иметь:
- опыт работы в других агентствах от полугода, а лучше побольше;
- финансовую подушку на 4–6 месяцев для себя и сотрудников;
- несколько знакомых специалистов по контекстной и таргетированной рекламе, SMM и другим направлениям, услуги по которым вы хотите отдавать на субподряд;
- возможность и желание снимать недорогой и непафосный офис или коворкинг;
- способность уверенно общаться и продавать (или партнера, который умеет и готов этим заниматься);
- мотивацию и желание учиться, учиться и еще раз учиться.
Есть одна вещь, которую ни в коем случае нельзя иметь — долги. Агентский бизнес от них точно не избавит, а вот усугубить может запросто.
Что важно знать:
- способы продвижения агентства — хотя бы в общих чертах;
- рынок агентств в своем городе: кто ваши потенциальные конкуренты, как работают их отделы продаж, как они формируют коммерческое предложение— всё это можно выяснить, притворившись клиентом (или/и за кружкой пива с кем-нибудь из директоров других агентств);
- как устроены юридические взаимоотношения между юрлицами в стране;
- что такое юнит-экономика и как посчитать ее для своего бизнеса.
Материал по теме — Коммерческое предложение на услуги: как составить, советы по оформлению
Что важно понимать:
- нужно будет платить немаленькие налоги;
- первые полгода агентство вообще не будет зарабатывать;
- в ближайшие годы вы с ним не разбогатеете;
- придется быстро адаптироваться к обстоятельствам и при необходимости менять бизнес-модель;
- клиенты, сотрудники и сын маминой подруги со своей Tesla будут мотать вам нервы.
Чтобы накопить как можно больше важных знаний, умений и пониманий, следует начать с того, чтобы:
- Устроиться поработать в другое агентство хотя бы на полгода.
- Накопить финансовую подушку.
- Изучить практику пиара и маркетинга для агентств.
- Вникнуть в бухгалтерию и налоговое законодательство.
- Расширить круг полезных знакомств за счет профильных конференций.
Допустим, вы уже готовы. Пришло время собирать команду!
Набираем в команду сотрудников
В зависимости от направления вашей деятельности в первоначальный штат войдут несколько специалистов (например, спец по платному трафику, копирайтер и дизайнер), аккаунт-менеджер, который будет заниматься ведением проектов (о его роли расскажем дальше), менеджер по продажам, бухгалтер и программист. Последние две позиции можно закрыть за счет аутсорса.
Средний срок работы специалиста в агентстве редко превышает два года — то есть стоит приготовиться к текучке. Подбирать сотрудников можно двумя способами:
- Размещать вакансии на HH.ru и SuperJob и ждать резюме — это удобно, но стоит денег.
- Искать спецов через знакомых и по группам и чатам в соцсетях — это не требует затрат, кроме временных. Кстати, почему бы не начать с собственной записной книжки. Может, кто-то из ваших друзей войдет в команду? Главное — договориться с ними «на берегу», что за порогом офиса дружба ставится на паузу.
Все кадры, с которыми вы будете иметь дело, вне зависимости от специализации можно разделить на три группы, к каждой нужен свой подход.
Джуны — то есть новички. Их надо учить и контролировать (и нет гарантии, что после того, как вы их научите, они не уйдут в другую компанию). Они ценят участие в разных проектах, полноценную адаптацию и комфортное погружение — так, чтобы можно было задавать глупые вопросы и спокойно ошибаться.
Миддлы — сотрудники среднего уровня со средней зарплатой. Ценят базовый комфорт, стабильность и возможности развития и обучения — до синьоров.
Синьоры — крутые специалисты, которые знают себе цену (но могут сознательно ее завышать — так что их поначалу тоже нужно контролировать). Ценят большую зарплату. Но тут работает и нефинансовая мотивация: крутые кейсы, обучение за счет компании, возможность развиваться, например, как спикер или управленец.
А сколько платить?
В каждом городе и регионе средние зарплаты свои, а кто-то при этом работает удаленно на столичные компании. Вот, например, срез зарплат digital-специалистов по Москве. Если вы не готовы платить такие суммы — ищите способы нефинансовой мотивации — это может быть, например, обучение или медицинская страховка.
Допустим, вы готовы, команда готова, дело за малым — найти клиентов. А где их искать?
Ищем клиентов
Рекламный рынок — это низкий порог входа и большая конкуренция, поэтому не стоит ждать, что клиенты придут к вам сами — нужно искать их, причем всеми возможными способами. Рассмотрим шесть вариантов.
Контекстная и таргетированная реклама
Это, наверное, первое, что приходит в голову, особенно если у вас есть опыт работы с платным трафиком.
Плюсы: гарантированные заявки.
Минусы: аукцион, перегретый из-за высокой конкуренции, длинная воронка продаж, из-за которой вложения в рекламу могут не окупиться. К тому же по подрядчиков по запросам типа «продвижение сайта спб» обычно ищут такие же новички, которые могут оказаться не самыми приятными клиентами.
Что делать: заморочиться и ограничить аудиторию (например, таргетироваться на места проведения конференций, в которых участвует ваша ЦА) либо тестировать информационные запросы и продвигать свои кейсы через таргет и РСЯ. Ну, либо подождать и подрасти немного, чтобы суметь тягаться рекламным бюджетом с более крупными конкурентами.
Холодные звонки
Прозвон с предложением услуг — это база, причем довольно эффективная.
Плюсы: реальная возможность привлечь клиентов.
Минусы: это экстремальный спорт не для всех, потому что адресаты не ждут вашего звонка.
Что делать: проработать скрипты на разные случаи для тех, кто звонит; не звонить всем подряд; анализировать адресатов перед звонком; продавать по телефону не продукт, а встречу, на которой можно будет проработать потребности и потом уже продавать продукт.
Тендеры
На тендерных площадках крутятся огромные деньги, а получить контракт вроде бы просто — всего-то взять комиссию поменьше. К сожалению, на самом деле всё сложнее.
Плюсы: большие заказы.
Минусы: нужно собрать тонну документов и ни в одном не ошибиться, а еще иметь супернадежную команду и возможность долго и много работать по постоплате.
Что делать: если вы не готовы к большим усилиям, которые с высокой вероятностью не окупятся — держаться от тендеров подальше.
Материал по теме: 7 подводных камней: к чему и как готовиться, если вы хотите участвовать в тендерах
Нетворкинг
Участие в отраслевых мероприятиях — это новые знакомства. Какие-то из них могут превратиться в контракты.
Плюсы: хороший пиар и повышение узнаваемости, которое может сказаться на продажах.
Минусы: небыстрый способ без гарантий результативности.
Что делать: искать точки соприкосновения с предпринимателями; участвовать в профильных конференциях. В зависимости от экспертности и свободного бюджета: слушать, задавать вопросы и обсуждать; выступать как спикер с интересными докладами и отвечать на вопросы; лично знать организаторов и помогать им; спонсировать события.
Сарафанное радио
Лучший клиент — тот, что пришел к вам от друга!
Плюсы: больше и еще больше довольных клиентов.
Минусы: это небыстро, как и всё хорошее.
Что делать: работайте так, чтобы вас хотелось рекомендовать; просите отзывы о своей работе; оформляйте кейсы с разрешения клиентов; спрашивайте, нет ли у них знакомых, которым вы можете пригодиться.
Взаимный обмен
Повод дружить с руководителями других агентств и фрилансерами, работающими в смежных областях: они рекомендуют вас, вы рекомендуете их, тот, от кого пришел клиент, получает долю, например, 10%.
Плюсы: заведомо лояльные клиенты.
Минусы: пожалуй, что и нет.
Что делать: заводить знакомства и договариваться о партнерстве с людьми и компаниями, которые вызывают ваше доверие и делают то, что не делаете вы. Например, если вы настраиваете рекламу, можно найти партнеров, которые создают сайты, дизайн полиграфии, занимаются SMM и так далее.
Все перечисленные способы мы собрали в табличке с градацией по сложности и эффективности.
Продаем и работаем с проектами
Чтобы человек, готовый стать вашим клиентом, стал им, двигайтесь по следующему алгоритму.
Определяем потребности. Клиент не всегда может верно их понимать — требуется ваша экспертность. Главное здесь — помнить, что ему нужны не услуги, а их результаты, например, продажи и оборот.
Составляем предложение. Оно может включать собственно КП, медиаплан, презентацию, а также портфолио или даже выполнение небольшой части работ — это чтобы показать заинтересованность в проекте и дать гарантии качества.
Защищаем проект. В помощь здесь: стратегия, медиаплан с понятными цифрами, наглядная аналитика рынка, примеры работ — что-то из этого вместе с «рыбой» договора можно оставить у клиента, чтобы не забыл про вас. На встречу лучше взять кого-то из команды специалистов — это вызывает доверие.
Подписываем договор, отправляем счет и ждем денег. Иногда долго: где крупный бизнес — там служба безопасности, где служба безопасности — там проверки. Кстати, имейте в виду, что на этом этапе может измениться что-то — например, рекламный бюджет.
Ведем клиента: отвечаем на вопросы, согласуем задачи и KPI, доводим их до исполнителей, контролируем выполнение, оформляем и защищаем отчетность, следим за документооборотом и оплатами, разруливаем конфликты. Это называется аккаунтинг, занимается этим тот самый аккаунт-менеджер, и от качества его работы зависит, как долго клиент будет вам платить. В идеале клиент должен понимать, что именно вы делаете для него прямо сейчас — каждую минуту.
Подробнее об аккаунтинге — здесь: Куда приложить котика, или Как повысить LTV клиента
Развиваем проект и делаем допродажи, то есть масштабируем успешные решения и предлагаем новые услуги, которые действительно будут полезны заказчику.
Как удерживать клиентов
Вот несколько рекомендаций, как сделать ваши отношения с клиентами долгими, не прибегая к использованию наручников и грязному шантажу:
- Не берите всех подряд. Иногда проще не начинать работу, чем потом со скандалом расходиться с «трудным» клиентом. Если потенциальный клиент на встрече рассказывает вам, что годами не может найти нормального исполнителя, настаивает на оплате ТОЛЬКО за результат, отказывается давать вам нужную для работы информацию, ни в чем не разбирается и не хочет, во всем разбирается лучше всех, отказывается проводить нужные работы на своей стороне (например, исправить кривой сайт) — стоит несколько раз подумать, нужно ли вам такое сотрудничество.
- Уточняйте и фиксируйте цели и ожидания. Иначе может получиться, что вы год работаете на одно, а заказчику нужно другое.
- Не завышайте ожидания. Старайтесь обозначать будущие результаты корректно и реалистично.
- Собирайте обратную связь. Довольные клиенты — источник полезных кейсов, недовольные — возможность увидеть и усилить свои слабые места.
- Держите клиентов в курсе. Присылайте им письма с повесткой перед встречами и постмиты — после, сообщайте об изменениях в рекламных системах и неиспользуемых полезных функциях, а также о важных трендах рынка. Эталон взаимодействия — связываться с клиентом еще до того, как он поймет, что вы ему нужны.
- Готовьте понятные отчеты. Отчетность — это демонстрация конкретной пользы: в количестве лидов, продажах, показателях ROI, а не просто цифры, которые несведущему управленцу могут быть вовсе не понятны.
Материал по теме: Не просто цифры: секреты полезного отчета по рекламе
Оптимизируем процессы
Как бы красиво всё ни выглядело в планах, на деле первое время работы агентства будет наполнено хаосом. Если навести и поддерживать порядок в процессах — и работать, и зарабатывать будет проще. Что можно для этого сделать?
- Внедрить CRM-систему. CRM-система — это система управления взаимоотношениями с клиентами. Она нужна, чтобы систематизировать бизнес-процессы, удобно хранить данные, проще и качественнее работать над проектами, управлять продажами: принимать и обрабатывать заявки, вести клиентов по воронке, анализировать работу специалистов.
Подробности: CRM-система для агентства — подбираем вместе с экспертами
- Построить систему контроля рентабельности: рассчитать себестоимость часа, грамотно планировать время с ее учетом, вести учет рабочего времени, учитывать фактические расходы, рассчитывать рентабельность и следить за цифрами.
Вот как это делается: Как мы перестали работать в минус и увеличили прибыль агентства с помощью пары таблиц — опыт Webolution
- Отладить платежную дисциплину: тщательнее проверять клиентов и заниматься профилактикой задержек оплат, систематизировать работу с должниками, избегать кассовых разрывов. Это удобнее делать, если вы оплачиваете рекламные услуги по факту предоставления. Кстати, у клиентов eLama есть возможность работать по постоплате.
Материал по теме: Как работать с платежной дисциплиной: опыт eLama
- Автоматизировать всё, что можно. А что можно? Ведение рекламных кампаний. Управление ставками. Сбор аудиторий. Размещение постов в соцсети. Написание текстов (нейросети в помощь). Маркировку рекламы. Сбор статистики в Telegram Ads. Чем бы вы ни занимались — у вас найдется что автоматизировать.
А что дальше?
Запуститься и остаться на плаву — непросто и почетно, но это только начало пути. Никому не хочется провести всю жизнь в маленьком офисе на дальней станции метро с капризными клиентами и средним чеком в 40 000 руб. А вот что можно делать, чтобы расширяться и прибавлять в заработке и влиянии:
- Привлекать больше клиентов. Первый способ, который приходит на ум — но работающий с оговорками. Больше клиентов — это больше сотрудников, которых нужно искать, обучать, мотивировать, выше нагрузка на бухгалтерию, чаще встречи и переговоры... Многие маленькие агентства таким образом просто надрываются, теряют в качестве услуг и остаются вообще без клиентов. Чтобы расти экологично, важно автоматизировать процессы, снижать финансовые и временные издержки и всегда иметь про запас надежных удаленщиков.
- Подключать дополнительные услуги. Пул стандартных рекламных услуг можно дополнить инфлюенс-маркетингом или разработкой сайтов. Это удобно, потому что помогает масштабировать работу с клиентами, которые вам уже доверяют. Но и риски есть: новое направление потребует инвестиций, найма и обучения новых специалистов — и при этом может не «выстрелить». Чтобы подстраховаться, новое направление сначала можно протестировать на субподряде — так вы и поймете, нужно ли оно вам и клиентам, и подучитесь тонкостям.
- Создавать экспертный контент. Это может быть канал на YouTube, собственный подкаст, канал в Telegram, аккаунт в Дзене или ВКонтакте — в зависимости от возможностей и бюджетов.
- Проводить онлайн- и офлайн-мероприятия. Вебинары, воркшопы, интенсивы, конференции — это новые идеи, новые клиенты и будущие сотрудники. Чтобы не потеряться в массе продавцов успешного успеха, если вы работаете в столицах, и не испортить себе репутацию, если вы — региональный игрок, позаботьтесь о понятных, полезных и аргументированных докладах, удобной локации, привлечении действительно целевой аудитории и записи выступлений.
Больше советов по запуску агентского бизнеса с подробностями — в цикле Павла Баракаева «Агентство для чайников».
Открытие рекламного агентства с нуля — это непростой, но славный и очень увлекательный путь. Мы желаем вам успехов на нем!
