Система KPI для менеджеров по продажам: зачем нужны, как выстроить и как корректировать

Отслеживая ключевые показатели эффективности (KPI), проще повышать продуктивность сотрудников и сдавать проекты без просрочек. Руководитель агентства Oganov Digital — участника партнерской программы eLama — Максим Оганов рассказывает, зачем еще нужны KPI в отделе продаж рекламного агентства, какие они бывают, как их ввести, отслеживать и менять.

Максим Оганов Руководитель Oganov Digital

Я расскажу о принципах, которыми мы руководствовались, когда вводили KPI для сотруднриков отдела продаж в Oganov Digital, и которыми используем сейчас, чтобы следить за актуальностью этих метрик и вовремя внедрять изменения.

KPI — это ключевые показатели, которые измеряют результативность и эффективность деятельности. Они бывают двух видов:

1. Количественные KPI основываются на статистических данных и выражаются в цифрах. Они используются для отслеживания прогресса и легко поддаются сопоставлению с течением времени. Для отдела продаж ими могут быть количество звонков / встреч, заявок, продаж, а также объем выручки.
2. Качественные KPI измеряют нечисловые данные и понимаются как описательные характеристики или субъективное толкование мнений человека. К примерам качественных показателей можно отнести: уровень удовлетворенности отдела продаж, вовлеченность сотрудников, уровень трудовой дисциплины, качество коммуникации.

Зачем нужны KPI

Есть минимум пять причин установить и отслеживать KPI в отделе продаж.

Во-первых, они помогают выявить пробелы в работе отдела. Допустим, вы ставите цель: в будущем квартале привлечь на 20% больше потенциальных клиентов. Но достичь ее не получается. Возможно, KPI нереалистичны, а может, дело в том, что специалистам нужно повышение квалификации, или сотрудников не хватает, или в организационной структуре есть пробелы. Поняв проблему, можно попробовать ее решить — и понять по изменению KPI, насколько получилось.

Во-вторых, KPI мотивируют сотрудников к действию. Понимание, за что конкретно им платят, каких результатов ждет руководство, необходимость предоставлять отчеты о том, как далеко они продвинулись в выполнении своих KPI, прозрачность (когда все знают об их прогрессе) побуждают их работать усерднее и расти.

В-третьих, они дают возможность выработать общее видение. Если кроме частных целей и KPI у команды есть общие, ее действия будут более слаженными и эффективными. Например, если в вашем отделе продаж установлена премиальная выплата за перевыполнение ключевых показателей или их достижение, сотрудники осознают возможность увеличения заработка и стараются изо всех сил.

В-четвертых, они показывают эффективность маркетингового проекта. Маркетинговый проект может быть любым — клиентским или развивающим вашу компанию. Отслеживание KPI помогает углубиться в процессы отдела продаж и узнать, насколько проект выгоден для компании, а также насколько ваши цели реалистичны — возможно, их стоит пересмотреть?

И наконец, KPI упрощают планирование и финансовое прогнозирование. Имея фактические показатели для каждого сотрудника в динамике, вы понимаете, чего ждать и что нужно делать для выполнения плана.

Выбираем KPI для отдела продаж: алгоритм с примерами

Есть десятки вариантов ключевых показателей — с чего начать? Вот несколько простых шагов, которым можно следовать, чтобы правильно выбрать KPI.

1. Определите цели для компании и отдела продаж в частности.

   К чему вы стремитесь? Обычно у компании есть глобальная цель, из которой вытекают подцели. Они и помогут определиться с точками роста и KPI, через которые вы будете отслеживать этот рост.

   Выделите основные цели и опишите их в цифрах. Для наглядности можно делать это в таблице.

   

2. Определите задачи, которые нужно выполнить для достижения целей.

   Расписав основные и второстепенные цели, сформулируйте, что конкретно нужно сделать каждому сотруднику для их выполнения. Если ваша цель — увеличить доход, определите ключевые виды деятельности, способствующие росту дохода. Изучите статистику: если заявку приносит примерно каждый десятый звонок, значит, чтобы получить 10 заявок, нужно сделать 100 звонков.

   На этом этапе очень важно общение. Работайте с маркетологами, чтобы убедиться, что все ориентированы на одни и те же цели. Когда продажи и маркетинг на одной волне, циклы продаж становятся короче, а издержки снижаются.

   

3. Выберите бенчмарки, по которым будете измерять прогресс.

   Отталкиваясь от задач, выделите показатели, которые позволят получить наилучшее представление о том, как продвигается работа. Это и есть KPI, которые вы будете регулярно оценивать, чтобы понять, достигаете ли вы своих целей.

   

Анализируем KPI и корректируем стратегию продаж

Чтобы KPI приносили пользу, за ними нужно следить. Вот как можно это организовать:

1. Проинформируйте отдел продаж о наличии целей и KPI.

   Зная цели заранее, специалисты по продажам могут планировать стратегию. Отправьте им электронные письма, а лучше назначьте встречу для обсуждения новых KPI — чтобы вся команда их понимала. Некоторые CRM-системы позволяют отображать цели продаж на информационных панелях членов команды и наглядно измерять их прогресс.

2. Установите график отчетности.

   В зависимости от характера KPI установите ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчетные периоды. Например, количество звонков клиентам логичнее фиксировать каждый день, а рост продаж и коэффициент удержания клиентов обычно анализируют на более длинной дистанции.

3. Свяжите KPI с вознаграждением.

   Чтобы мотивировать сотрудников добиваться KPI, их важно связать с материальным стимулированием: как их достижение либо недостижение будет отражаться на премии?

4. Встречайтесь с членами отдела продаж для получения обратной связи.

   Регулярные планерки помогают сотрудникам проявлять себя и держать фокус на общих целях, а также укрепляют моральный дух команды. Систему можно выстроить так: для всей команды — короткие ежедневные совещания и стратегические обсуждения раз в месяц или квартал; для каждого сотрудника — еженедельная встреча или созвон один на один с руководителем, где можно обсудить прогресс и получить рекомендации.

5. Регулярно проводите аудит.

   Анализируйте KPI раз в месяц или квартал, чтобы при необходимости скорректировать стратегию и обеспечить дополнительную поддержку процесса.

Оптимизируем и корректируем KPI

Никто не застрахован от изменений рынка, кризисов, технологических сбоев. В таких случаях нужно уметь адаптироваться, меняя показатели KPI. Допустим, «черный лебедь» прилетел. Что делать?

1. Проанализируйте влияние внешних факторов на ваш бизнес. Как изменились потребности клиентов, поведение покупателей и процесс принятия решений? Как это повлияло на вашу конкурентоспособность и эффективность? А на уровень продаж и доходы? Отвечая на эти вопросы, вы можете найти пробелы в текущей стратегии продаж и метриках.
2. Пересмотрите с этим учетом цели, задачи и KPI. Чтобы отразить новую ситуацию и приоритеты, вам может понадобиться добавить или убрать некоторые метрики и KPI. Например, если изменение увеличило текучесть потребителей, имеет смысл сфокусироваться на удержании клиентов, повышении их удовлетворенности и лояльности. А если из-за перестановок на рынке удлинился цикл продаж, вы можете переключиться на показатели активности, вовлеченности и обратной связи.
3. Проинформируйте об изменениях в KPI всех, кто в этом заинтересован: членов команды, менеджеров, клиентов. Объясните, почему изменения нужны, какую принесут пользу, чего от них стоит ожидать.
4. При необходимости проведите обучение или создайте руководство по эффективному использованию новых метрик и KPI.
5. Соберите и проанализируйте данные, сравните их с поставленными KPI, получите обратную связь от отдела продаж по результатам отчетного периода.

Рыночные изменения — это всегда не только вопросы и проблемы, но и возможности, которые видит и использует гибкий бизнес, готовый адаптироваться. Успехов вам в развитии!