Ты моя звезда: запускаем направление инфлюенс-маркетинга

Чем больше влияния — тем больше продаж. Благо, не всегда обязательно годами нарабатывать свое — можно успешно пользоваться чужим. Разбираемся, как это делается и с чего начинать.

Недурное влияние: что такое инфлюенс-маркетинг

Маркетинг влияния, или инфлюенс-маркетинг — это работа с лидерами мнений, продвижение с помощью знаменитостей, экспертов и прочих публичных персон, которые в своих блогах на разных площадках подают рекламу в формате дружеской рекомендации. Если правильно выбрать инфлюенсера, можно обратиться к максимально заинтересованной аудитории самым комфортным для нее способом.

По данным исследования, которое провели Motive agency&production и сервис Anketolog.ru, 89% россиян постоянно сталкиваются с рекламой у блогеров: 54% каждый день, 35% — несколько раз в неделю. 27% респондентов считают ее в основном ненавязчивой, 20% — полезной, 19% ценят ее за соответствие их интересам.

И несмотря на то, что зачастую эта реклама раздражает их своим количеством, неискренностью и однообразием, 54% досматривают и дочитывают, если рекламное сообщение оказывается им интересным, 74% могут потом поискать информацию о продукте (8% часто, 32% иногда, 34% редко), а 59% не против купить что-нибудь по рекомендации блогеров (20% — иногда, 39% — редко).

Получается, что размещения у инфлюенсеров — это работающий рекламный канал, пока еще не забитый «баннерной» слепотой и дающий бизнесу много шансов завязать контакт с целевой аудиторией. Залог эффективности — в том, чтобы делать свою рекламу более ненавязчивой, полезной и соответствующей интересом потенциального клиента, а также разнообразной и создающей впечатление искренности. Разберемся, как!

Специальный агент (влияния): кто такие инфлюенсеры

Инфлюенсер — это пользователь соцсети или блог-платформы со своей аудиторией, которая уважает его и прислушивается к его мнению.

Инфлюенсерами могут быть:

• селебрити — звезды шоу-бизнеса, спортсмены, журналисты и другие публичные личности;

• лидеры мнений — эксперты в своей тематике: фуд-блогеры, стилисты, диетологи;

• исследователи и трендсеттеры — обозреватели новых продуктов в определенной сфере (например, видеоигр) и новых тенденций (например, в моде);

• нетворкеры — светские персоны, люди с большим количеством связей и/или проектов;

• юзеры — обычные пользователи, которые сформировали небольшую, но благодарную аудиторию читателей и активно делятся с ней советами и открытиями.

По количеству подписчиков все они делятся на четыре группы.

1. Миллионники: от миллиона;
2. макроинфлюенсеры: от 100 000 до миллиона;
3. микроинфлюенсеры: от 10 000 до 100 000;
4. наноинфлюенсеры: до 10 000 подписчиков.

Причем больше — не всегда лучше. Здесь все зависит от целей продвижения.

Свой человек: как подбирать блоги для сотрудничества

Миллионники прекрасно подходят для охватных кампаний и повышения узнаваемости бренда. Но у них и вовлеченность аудитории меньше, и хейтеров больше.

А у наноинфлюенсера может быть две-три тысячи подписчиков — но таких, которые активны, считают его другом и доверяют ему. Реклама у него будет стоить дешево и принесет переходы и продажи.

Так что для выполнения performance-задач стоит рассматривать в первую очередь макро-, микро- и наноблогеров — особенно если бюджет ограничен и важно по максимуму окупить затраты.

Чтобы составить список инфлюенсеров для потенциального сотрудничества, можно:

• Поискать в каталоге блогов. Такие есть у сервисов статистики, например, TgStat и TrendHero.
• Воспользоваться биржей. В сервисе вроде WOWblogger можно выбрать блогеров из каталога проверенных вариантов и сразу же разместить у них рекламу — быстро, просто и без необходимости договариваться с ними лично. Кроме того, биржа гарантирует размещение в срок и снимает с вас необходимость контролировать выход постов.
• Посмотреть, кого еще читают подписчики целевых для вас блогов — это можно сделать вручную или в сервисе статистики.
• Узнать у клиентов, за кем из блогеров они следят и кому доверяют.
• Поискать в соцсети. Например, по ключевым словам и хэштегам. Либо по геометкам, чтобы найти, кто из блогеров бывает у ваших конкурентов или в местах, где собирается целевая аудитория — это может быть вуз, фитнес-клуб, ресторан или арт-пространство.

Подбирая блоги, первым делом стоит определить и уточнить стратегию. Для этого запустите несколько тестовых кампаний с разными блогерами от нано- до макро-. Это поможет без больших затрат и потерь понять, в какой категории ваш продукт наиболее успешен и какие креативы работают с целевой аудиторией. А дальше более прицельно расходовать бюджеты на инфлюенс-маркетинг с более охватными и дорогими блогами.

Много общего: изучаем аудиторию инфлюенсера

Чтобы понять, насколько ваши с блогером ЦА пересекаются — то есть насколько его подписчикам будет интересно ваше предложение, посмотрите на них с трех точек зрения.

• География. Если бизнес работает в Москве и не доставляет в другие города, вряд ли ему подойдет блогер, у которого большинство подписчиков — из Краснодара.
• Пол и возраст. Если магазин продает дорогостоящие предметы интерьера, ему нет смысла рекламироваться у блогера со студенческой аудиторией, которой пока нечего и не на что обставлять.
• Интересы. Большинство специализированных сервисов позволяют посмотреть, кого еще читает аудитория интересующего вас блогера. Какие-то из них формируют отчеты по тематикам.

Однако несовпадение ЦА — не обязательно повод для отказа от сотрудничества с блогером. Если он интересен вам и разделяет ваши ценности — может быть, вы найдете, как обратиться к его аудитории и прирастить таким образом вашу?

Доверяй, но проверяй: два слова о проверке блогеров на благонадежность

Чтобы убедиться, что инфлюенсер играет честно и не накручивает показатели:

• Посмотрите на соотношение количества просмотров, лайков и комментариев.
• Сравните активность подписчиков от поста к посту.
• Оцените, насколько содержательны комментарии.
• Посмотрите профили подписчиков, лайкеров и комментаторов — похожи ли они на настоящих людей?

Обратите внимание на коэффициент вовлеченности ER, то есть соотношение числа реакций к количеству подписчиков. Чем выше ER, тем больше людей комментирует и лайкает посты блогера, тем выше будет охват рекламного поста.

Блогеры полезны! Почему вам нужен инфлюенс-маркетинг

Благодаря обилию площадок, тематик и форматов, инфлюенс-маркетинг работает на всех уровнях воронки продаж. С его помощью можно:

• рассказать о новом продукте, на практике объяснить его особенности и возможности;
• ответить на часто задаваемые вопросы и отработать возражения;
• повысить и/или поддержать доверие к бренду;
• получить новые заявки и продажи;
• поднять приложение выше в выдаче в App Store или Google Play;
• напомнить о себе прежним клиентам.

Хотите и большой охват, и продажи? Это нормально и даже реально, но лучше иметь в голове одну фокусную задачу — так вам будет понятнее, где, как и с чьей помощью действовать.

Например, для знакомства с продуктом и поддержания интереса будет полезен амбассадор, для поднятия продаж — серия постов с промокодами для разных агентов влияния в инфлюенс-маркетинге.

Инфлюенсеры — это не только ценный мех...

... то есть не только достижение конкретных целей бизнеса. Стабильная и грамотная работа с инфлюенсерами может стать значительным усилением маркетинга и принести много пользы по разным направлениям. Потому что они:

• Задают тренды.

Подписчики повторяют за ними: так же фотографируются и снимаются, используют те же формулировки и теги. Такой эффект снежного кома — то, что нужно для позиционирования (или репозиционирования) бренда.

• Помогают находить новые идеи и формулировать посылы, которые далее можно использовать в контексте и таргете.

Одна голова — хорошо, а несколько десятков — лучше! Изучая контент блогеров, можно насобирать много нового и интересного для тестирования гипотез на разных аудиториях.

• Хорошо снимают и монтируют.

Можно договориться с ними о получении исходников и использовать этот контент как базу для тестирования разных подходов в контексте и таргете. UGС (user-generated content) — то есть пользовательский контент — это простая и действенная возможность сделать рекламу заметнее, разнообразнее и ближе к юзеру даже вне инфлюенс-маркетинга.

• Собирают обратную связь.

Комментарии и шеры — важный канал информации для корректировки стратегии. А еще через них можно сработать на укрепление лояльности — если открыто и доброжелательно общаться с людьми от лица бренда там, где это нужно.

• Формируют комьюнити.

С блогерами можно налаживать дружеские взаимоотношения, звать их на совместные тусовки и в партнерские спецпроекты — в общем, наращивать базу адвокатов бренда. И, соответственно, громкость медийного шума.

Не шмогла: в чем инфлюенсер не поможет

B2B-продукты с долгим циклом продаж — это, пожалуй, единственное, что не получится продвигать с помощью маркетинга влияния. В остальном все зависит от грамотного целеполагания и точности подбора.

Посты у миллионника вряд ли что-то дадут малому бизнесу с офлайн-точками в регионе — даже если он найдет на них бюджет. Зато здесь очень кстати будет локальная знаменитость. А на большинство продуктов с узкой или специфической целевой аудиторией — геймеров, рыбаков, музыкантов — найдутся свои блогеры-эксперты с суперлояльными подписчиками.

Под крышей дома твоего: как выбрать площадку для инфлюенс-маркетинга

У разных соцсетей и блог-платформ есть примерный портрет аудитории, но на деле люди обычно используют разные для разных задач и типов потребления контента. Так что держите в голове особенности площадки, но ориентируйтесь в первую очередь на авторов близкой тематики и запрашивайте статистику индивидуально.

• Telegram — это одна из самых популярных и интенсивно развивающихся интернет-площадок в стране. В 2023 году мессенджером каждый месяц пользовались порядка 76 млн россиян, в 2024-ом — больше 85 млн. Ежедневная аудитория Telegram в России превышает 50 млн человек. Ее ядро — жители больших городов от 25 до 34 лет, среди которых чуть больше (58%) мужчин — то есть бизнес-аудитория (источник). Но бренды находят здесь ЦА для самых разных проектов, в том числе нишевых и локальных. К слову, на сайте TGStat есть подборка каналов и чатов по регионам: в каждом их от 40 (как на Чукотке) до 800 (как в Краснодарском крае).

Основной Telegram-формат — текстовые посты. Чаще здесь говорят коротко и по существу. Так что эта площадка хорошо подходит, чтобы знакомить пользователей с продуктом: привлекать их внимание, вызывать интерес и переводить их на сайт.

• С весны 2022-го, когда пользователи зарубежных платформ массово мигрировали на доступные площадки, ВКонтакте активно отыгрывает свою аудиторию. Спустя два года она вернула себе звание главной соцсети страны. По данным на июль 2024-го, каждый месяц сюда заходят 89 млн россиян, каждый день — около 55 млн. Аудитория ВКонтакте — преимущественно женская (на 62%). Её ядро — люди от 25 до 34 лет (24%) и от 35 до 44 лет — их 28% (Brand Analytics).

Долгое время популярность мультизадачных соцсетей вроде ВКонтакте падала, люди предпочитали использовать разные площадки для разных занятий: переписываться в WhatsApp, читать новости в Telegram, делиться фото в Instagram*, смотреть видео на YouTube и так далее. Однако ВКонтакте они при этом не покидали, так что здесь по-прежнему можно найти аудиторию для почти любых проектов — от кулинарии до финансов. К тому же VK сейчас активно развивает видеоплатформу, а в Telegram можно удобно публиковать фото, так что есть основания думать, что вскоре маятник качнется в другую сторону.

• Instagram*, запрещенный в России, продолжает работать как действенный инструмент для инфлюенс-маркетинга. Здесь больше нельзя заказать официальную рекламу, зато пока еще можно работать с блогерами.

Аудитория площадки активная, разнообразная по интересам, в основном женская: на 81% (Brand Analytics). Сильная сторона Instargam* — визуал, так что он отлично подходит проектам, в которых продукт можно и нужно красиво подавать: брендам одежды, косметики, продуктов питания и так далее.

• YouTube миллионам давно уже заменил телевизор. Самые разные люди находят здесь каналы и передачи для себя.

Причем мужчин среди них больше (видимо, женщины сидят в Instagram*): 63% на 36% (Brand Analytics). Отсюда — чуть меньший фокус на красоте, чуть больший — на функциональности: YouTube отлично подойдет там, где нужен подробный обзор продукта — например, для авто, техники, электроники.

• Дзен — это подробные и обстоятельные тексты и видео для людей постарше: 55–64 (19%), 45–54 (17%) и от 65 лет (18%). Мужчин здесь больше, чем женщин: 60% и 40% (Similarweb).

В Дзен можно организовать полномасштабное информационное сопровождение продукта: рассказать о нем с разных сторон, разъяснить тонкости применения, показать возможности использования.

На вкус и цвет фломастеры разные: форматы интеграций в инфлюенс-маркетинге

Видов и жанров соцсетевого вещания множество, они подстраиваются под особенности площадок и стиль конкретных блогов и могут выглядеть очень по-разному. Перечислим основные.

Обзор. Показ продукта «лицом» с описанием впечатлений от его использования.

Распаковка. Разбор посылки из интернет-магазина с рассказом о том, что прислали и как оно выглядит.

Продакт-плейсмент. Ненавязчивое появление в кадре или упоминание продукта.

Конкурс. Любая активность с ответами на вопросы, угадыванием чего-нибудь в постах и сторис, съемкой фото или написанием постов на тему — и подарками для победителей в виде продукта.

Спецпроект. Серия постов или сторис на тему, близкую тематике компании, с брендированным контентом.

Рубрика. Регулярное тематическое включение с упоминанием бренда.

Рекламная вставка. Формат в первую очередь для видеоконтента. Ролик в начале или середине видео может быть по-настоящему интересным — таким, что его не захочется перематывать: примеры можно увидеть в интервью Николая Солодникова, выпусках «Редакции» и программы «Статус».

Амбассадорство. Формат сотрудничества, когда инфлюенсер представляет бренд, но не как официальное лицо, а как потребитель, который любит, ценит его и может о нем рассказать.

В качестве примера можно назвать сотрудничество Dove и певицы Манижи, в рамках которого была запущена резонансная акция «Покажите нас», заявившая о нереалистичных стандартах рекламы и праве каждой женщины на естественность.

Инфлюенс-маркетинг — это про естественность. Чтобы интеграция выглядела более органично и была полезнее для вас, лучше не вгонять блогера в рамки, а задать ему ориентиры (например, список фраз) и позволить оформить интеграцию на свое усмотрение.

Сколько вешать в граммах: определяем бюджет на тесты

В работе с новыми рекламными каналами без тестов не обойтись — именно они дают понять экономику и оценить рентабельность.

Специалист по платному трафику eLama Евгения Чайка предлагает выделять на проверку размещений у инфлюенсеров 10-15% от основного бюджета на платное промо и определять сроки, после чего проводить тесты в пять шагов.

 Евгения Чайка Специалист по платному трафику, elama.ru

1. Уточните, какова ваша цель и что можно считать конверсией — регистрацию на вебинар, лид, продажу на сайте, установку приложения и так далее. Здорово, если у вас есть исторические данные или смежные проекты, на опыт которых вы можете опереться при расчете прогнозных показателей. Закладывайте погрешность, если подобный канал используется впервые. Например, если в таргете при бюджете 10 000 руб. вы получили 20 лидов стоимостью по 500 руб., далеко не факт, что с рекламой у блогеров выйдет так же. Но на то он и тест!

2. Составьте медиаплан — сами или через подрядчика. Распишите в нем стоимость каждого размещения и примерные таргеты, опираясь на исторические данные.

3. Проанализируйте медиаплан: где вы прогнозируете адекватную для вашей ниши стоимость лида?

4. Выберите в одной ценовой категории разные каналы — с тематикой поуже и пошире, а также что-нибудь из смежной. Каналов или блогеров в выборке должно быть хотя бы 4–5, потому что 1–2 размещений не достаточно для понимания эффективности. Запустите в тестирование ненавязчивые офферы — пусть это будут не продажи в лоб, а что-то, что поможет аудитории познакомиться с продуктом.

5. Отслеживайте эффективность в границах выбранного периода — допустим, в месяц. Когда поймете, какая тематика отрабатывает лучше — начинайте тестировать более дорогие каналы этой тематики и более сложные офферы.

Тестируйте площадки, блогеров, форматы. Четкое понимание, что работает лучше для вашего бизнеса, может прийти только со временем и опытом.

А можно бесплатно?

Можно! Многие блогеры соглашаются работать с брендами по бартеру: рассказывать о продуктах и услугах в обмен на них. Например, единый абонемент на заботу о себе Fitmost действует именно по такому принципу. В компании делятся результатами: за последний год ей удалось поработать более чем с 800-ми инфлюенсерами, количество интеграций в месяц превышает 250.

Работа по бартеру — непростое и трудоемкое дело: искать блогеров, договариваться с ними и поддерживать отношения нужно в ручном режиме. Многие при этом отказываются, потому что реклама у них стоит дороже или им не интересно предложение. Но если у вас классный продукт, есть ресурсы и желание работать таким образом — результаты могут превзойти все ожидания.

Аналитика — царица наук: отслеживаем эффективность размещений

В такой неоднородной и подвижной сфере, как инфлюенс-маркетинг, не бывает готовых решений. Чем больше у вас данных, тем более взвешенно и точно вы сможете подбирать площадки, блогеров и офферы.

Павел
Баракаев эксперт по платному трафику, евангелист eLama

Аналитика инфлюенс-размещений даст вам понимание, какие из них принесли целевые действия, а какие оказались пустой тратой рекламных бюджетов. Вот несколько способов собирать такую аналитику, которые можно использовать по отдельности в зависимости от целей или комбинировать.

1. UTM-метки. Если вы хотите, чтобы аудитория канала или блогера переходила по ссылкам на ваш сайт, встройте в эти ссылки UTM-метки. С их помощью вы сможете отследить каждый переход в Яндекс Метрикое или Google Analytics и не запутаться, если несколько размещений запускаются одновременно. А также, при наличии настроенной аналитики, сразу посчитать, сколько заявок или продаж вы получили.

2. Промокоды. Если ссылки не поставить или их скорее всего не заметят, можно и нужно задействовать промокоды. Главное тут — сделать выгоду реальной, дать хорошую скидку или подарок, иначе никто не будет ими пользоваться. Также учтите, что промокоды подходят не для всех товаров или услуг. Например, в премиум-сегменте они обычно не работают.

3. Пригласительные ссылки. Если ваша цель — подписчики в Telegram-канал, можно и нужно пользоваться пригласительными ссылками. Делаются они несложно (вот инструкция), а у вас всегда есть информация, сколько людей подписались на ваш канал, перейдя по той или иной.

Следующие два способа в первую очередь подходят для охватных кампаний с большим большими бюджетами и креативными размещениями.

4. Опросы — проводимые вручную или автоматизированные. С их помощью можно узнавать, например, видела ли целевая аудитория какие-либо рекламные размещения или нет, подписан ли покупатель вашего магазина на блогера или канал, где вы размещали рекламу и пр.

5. Подсчет охватов. Посчитав предварительно объем рынка, сложите охваты размещений. Добавьте корректировку по пересечениям аудиторий (ее можно узнать через сервисы аналитики каналов и блогеров) — и сможете вычислить SOV, Share of Voice — охват размещений по всему доступному рынку.

Ко всему прочему, полезно будет изучать поведение пользователей, перешедших к вам от блогеров, на сайте — в этом вам помогут Яндекс Метрика и Google Analytics. Чем они интересуются? В какой момент уходят? Все это — ценные знания, которые помогут вам выработать новые действенные подходы.

Риск — блогеродное дело: подводные камни работы с блогерами

Блогер — живой человек со своими взглядами, вкусами, опытом, настроением и расписанием. Отсюда и возможный профит, и риски работы с ним.

1. Он может отказаться от рекламы вашего продукта.
2. Он может забыть, перепутать или просто подвести.
3. Часто блогер (особенно если он микро- или нано-) — это физлицо с оплатой на личную карту, то есть головная боль для бухгалтерии.
4. Блогеров нужно искать и проверять. Для нормальной инфлюенс-кампании их требуется много, а на рынке сотни и тысячи вариантов, и не все благонадежны.
5. Результат сотрудничества не всегда можно спрогнозировать — слишком много факторов влияния: точность подбора блогера, особенности ЦА, оффер, подача, сезонность, новостная повестка и так далее.
6. Инфлюенсер может начать вести себя вразрез с ценностями бренда — это актуально в первую очередь при амбассадорстве и долгосрочном сотрудничестве.
7. С базой инфлюенсеров желательно работать: поддерживать связи, задействовать в разных активностях — это если вам интересно формирование комьюнити.

Большую часть этих рисков — а именно пункты с первого по четвертый — снимает работа через биржу вроде WOWblogger. На ней:

• блоги подбирают и распределяют по тематикам, что экономит вам время на поисках;
• блогеров проверяют, что страхует вас от потерь из-за их недобросовестности или забывчивости;
• ваши объявления размещают автоматизированно, что снимает с вас обязанность общаться с инфлюенсерами;
• вам позволяют публиковаться официально и получать закрывающие документы.

Инфлюенс-маркетинг — это нетипичные задачи и большие возможности. Ловите их смело, и успехов вам в продвижении!

*Cоцсеть принадлежит корпорации Meta, которая на территории РФ признана экстремистской организацией