Маркетинговый план

Зачем нужен маркетинговый план компании

В бизнес-плане маркетинговый план — одна из ключевых составляющих. Он представляет собой пошаговую программу реализации маркетинговой стратегии, направленной на привлечение клиентов, увеличение продаж и укрепление бренда.

Разработка маркетингового плана необходима, чтобы:

1. Реализовать маркетинговую стратегию. План помогает выделить приоритетные рыночные сегменты, выбрать подход к продвижению бренда, а также продукты или услуги для развития.
2. Установить маркетинговые цели и задачи.
3. Скоординировать и согласовать действия различных отделов и сотрудников внутри компании. В этом контексте маркетинговый план — рамка, которая объединяет усилия всех вовлеченных в маркетинг.
4. Определить ресурсы на маркетинговые мероприятия: бюджет, персонал, время. Это избавляет от нерациональных расходов и помогает эффективнее управлять ресурсами.
5. Оценить эффективность результатов. Заложенные в план механизмы мониторинга и оценки результатов дают понимание, какие маркетинговые подходы работают, что требует изменений.
6. Адаптироваться к изменениям. Если что-то не работает или появляются новые возможности, план гибко корректируется под актуальные условия и задачи.
7. Убедить потенциальных инвесторов или кредиторов в перспективности бизнеса. Если предприятие ищет финансирование или инвестиции, маркетинговый план наглядно презентует возможности и перспективы компании.

Чем отличается маркетинговый план от маркетинговой стратегии

Если коротко — маркетинговый план реализует маркетинговую стратегию. Подробные отличия — в таблице. 

Виды маркетинговых планов

Маркетинговые планы могут быть долгосрочными и краткосрочными, общими и нацеленными на продвижение конкретного продукта или в конкретном канале.

Примеры маркетинговых планов:

• Годовой план — описывает маркетинговые активности и бюджет на год. Содержит детальное описание мероприятий, тактик и кампаний, которые будут реализованы в этот период.
• План продвижения нового продукта или услуги на рынок. Содержит перечень инструментов и мероприятий для знакомства аудитории с продуктом, создания спроса и привлечения потенциальных клиентов.
• План кризисного управления. «Спасательный круг» компани при потере клиентов, массовых отрицательных отзывах и в других кризисных ситуациях. Содержит активности для восстановления репутации бренда и доверия клиентов.
• Для расширения рынка. Определяет стратегии для входа на новые рынки — местные и международные. Включает в себя исследование рынков, адаптацию продукции и продвижение на них.
• Для digital-маркетинга. Ориентирован на маркетинг в онлайне. Включает в себя различные каналы продвижения: SEO, контент-маркетинг, социальные медиа и рекламу в интернете.

Из чего состоит маркетинговый план

Маркетинговые планы могут существенно различаться по объему и структуре.

Самая короткая модель планирования Келли Одела состоит всего из четырех строк и шести столбцов — это микс модели 4Р (Продукт, Цена, Расположение, Продвижение) и методики Шеррингтона 5W (Кто, Что, Когда, Где, Почему).

Бывают планы на десятки страниц — в PDF или Excel-файлах. А можно всё важное уместить в схеме.

Основные разделы документа:

1. Описание компании и анализ рынка. SWOT-анализ — оценка внешних и внутренних факторов: в чем компания сильна, что затрудняет ее развитие, какие возможности еще не охвачены и что может стать угрозой.
2. Детальное описание целевой аудитории. Демографические характеристики, интересы, потребности и как потенциальные потребители принимают решения о покупке продукта или заказе услуги.
3. Конкурентный анализ. Преимущества и недоставки конкурентов, их продуктов, стратегий продвижения.
4. Маркетинговые цели и задачи. Чего компания хочет достичь: увеличения объема продаж, расширения ассортимента, повышения узнаваемости бренда или других конкретно сформулированных целей. Какие KPI будут использоваться для измерения успеха.
5. Продукты, которые будут продвигаться.
6. Бюджет на реализацию плана. Какие финансовые ресурсы требуют маркетинговая деятельность компании и рекламные мероприятия.
7. Маркетинговые инструменты и каналы продвижения. Что будет использоваться для продвижения: реклама, PR, соцсети, события, акции.
8. Методы мониторинга и аналитики. Как и с помощью каких инструментов будет измеряться ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.
9. График выполнения. Когда и какой этап плана реализуется, какие контрольные точки для оценки прогресса.
10. Ответственные лица. Кто отвечает за реализацию каждого этапа маркетингового плана.

Также в маркетинговый план включаются:

• Идентификация рисков и планы действий для их минимизации или устранения.
• План коммуникации. Какие смыслы будут передаваться целевой аудитории и через какие каналы.
• План контроля и корректировок. Какие меры компания предпримет, если отклонится от заданных целей и плана.

Как составить маркетинговый план

1. Провести исследование рынка. Важно глубоко проанализировать актуальные тренды, конкурентов и потребителей.
2. Определить цели и KPI. Они должны быть конкретны и измеримы — например, увеличение продаж на 20% за год или повышение узнаваемости бренда на 30%.
3. Описать целевую аудиторию. Создайте детализированные портреты покупателей или пользователей услуги компании.
4. Разработать маркетинговую стратегию, если ее нет. Определите общий подход к маркетингу, включая выбор позиционирования, маркетинговых сегментов, миксов и каналов.
5. Спланировать маркетинговый бюджет. Укажите, сколько денег готовы выделить на продвижение и распределите бюджет на разные каналы: рекламу, PR, digital-маркетинг.
6. Разработать маркетинговые активности. Опишите, что именно будете использовать для продвижения: кампании, акции, события или другие способы. Когда и как они будут реализованы?
7. Составить график выполнения. Когда есть четкие сроки, проще контролировать каждый этап реализации плана.
8. Определить метрики для измерения эффективности маркетинговых кампаний. Данные важно не только регулярно собирать, но и анализировать.
9. Создать план коммуникации с аудиторией. Определите, какие месседжи будете передавать целевой аудитории и через какие каналы.
10. Составить план контроля и корректировок. Опишите, что предпримете, если потребуется изменение стратегии.
11. Назначить ответственных лиц. Определите, кто отвечает за реализацию каждого этапа маркетингового плана.
12. Подготовить финальный документ. Соберите всю информацию в единый план.

Главное

1. Маркетинговый план помогает определить шаги и методы для достижения маркетинговых целей компании.
2. В отличие от маркетинговой стратегии маркетинговый план формулирует, как бизнес будет достигать выбранные цели уже в ближайшем будущем. Как правило, горизонт планирования в этом документе — год или меньше.
3. Маркетинговые планы отличаются по объему и структуре, но есть базовые составляющие документа: анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории, цели и KPI, продукты компании и бюджет, каналы продвижения, метрики эффективности. Также важно установить сроки реализации плана и кто за что ответствен.
4. Ключевое в документе — конкретика. Измеримые цели, показатели эффективности, даты выполнения каждого этапа. А еще план должен быть гибким и готовым к корректировкам — это позволит компании быстрее адаптироваться к изменениям рынка.