Термин из темыЗачем нужен маркетинговый план компании
В бизнес-плане маркетинговый план — одна из ключевых составляющих. Он представляет собой пошаговую программу реализации маркетинговой стратегии, направленной на привлечение клиентов, увеличение продаж и укрепление бренда.
Разработка маркетингового плана необходима, чтобы:
- Реализовать маркетинговую стратегию. План помогает выделить приоритетные рыночные сегменты, выбрать подход к продвижению бренда, а также продукты или услуги для развития.
- Установить маркетинговые цели и задачи.
- Скоординировать и согласовать действия различных отделов и сотрудников внутри компании. В этом контексте маркетинговый план — рамка, которая объединяет усилия всех вовлеченных в маркетинг.
- Определить ресурсы на маркетинговые мероприятия: бюджет, персонал, время. Это избавляет от нерациональных расходов и помогает эффективнее управлять ресурсами.
- Оценить эффективность результатов. Заложенные в план механизмы мониторинга и оценки результатов дают понимание, какие маркетинговые подходы работают, что требует изменений.
- Адаптироваться к изменениям. Если что-то не работает или появляются новые возможности, план гибко корректируется под актуальные условия и задачи.
- Убедить потенциальных инвесторов или кредиторов в перспективности бизнеса. Если предприятие ищет финансирование или инвестиции, маркетинговый план наглядно презентует возможности и перспективы компании.
Маркетинговый план помогает компании управлять своими ресурсами эффективнее, лучше понимать рынок и целевую аудиторию, достигать бизнес-целей структурировано и систематично.
Чем отличается маркетинговый план от маркетинговой стратегии
Если коротко — маркетинговый план реализует маркетинговую стратегию. Подробные отличия — в таблице.
Таким образом, маркетинговая стратегия — долгосрочный план, который задает общие направления и подходы к маркетингу. Маркетинговый план — более конкретный, краткосрочный документ. Он определяет, каким образом бизнес будет достигать сформулированные стратегические цели в ближайшем будущем.
Виды маркетинговых планов
Маркетинговые планы могут быть долгосрочными и краткосрочными, общими и нацеленными на продвижение конкретного продукта или в конкретном канале.
Примеры маркетинговых планов:
- Годовой план — описывает маркетинговые активности и бюджет на год. Содержит детальное описание мероприятий, тактик и кампаний, которые будут реализованы в этот период.
- План продвижения нового продукта или услуги на рынок. Содержит перечень инструментов и мероприятий для знакомства аудитории с продуктом, создания спроса и привлечения потенциальных клиентов.
- План кризисного управления. «Спасательный круг» компани при потере клиентов, массовых отрицательных отзывах и в других кризисных ситуациях. Содержит активности для восстановления репутации бренда и доверия клиентов.
- Для расширения рынка. Определяет стратегии для входа на новые рынки — местные и международные. Включает в себя исследование рынков, адаптацию продукции и продвижение на них.
- Для digital-маркетинга. Ориентирован на маркетинг в онлайне. Включает в себя различные каналы продвижения: SEO, контент-маркетинг, социальные медиа и рекламу в интернете.
Строгой классификации маркетинговых планов не существует: формат, объем и содержание документа могут варьироваться в зависимости от целей компании, ее размера, специфики деятельности и других факторов.
Из чего состоит маркетинговый план
Маркетинговые планы могут существенно различаться по объему и структуре.
Самая короткая модель планирования Келли Одела состоит всего из четырех строк и шести столбцов — это микс модели 4Р (Продукт, Цена, Расположение, Продвижение) и методики Шеррингтона 5W (Кто, Что, Когда, Где, Почему).
Бывают планы на десятки страниц — в PDF или Excel-файлах. А можно всё важное уместить в схеме.
Пример полной схемы маркетинга и продаж. Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
Основные разделы документа:
- Описание компании и анализ рынка. SWOT-анализ — оценка внешних и внутренних факторов: в чем компания сильна, что затрудняет ее развитие, какие возможности еще не охвачены и что может стать угрозой.
- Детальное описание целевой аудитории. Демографические характеристики, интересы, потребности и как потенциальные потребители принимают решения о покупке продукта или заказе услуги.
- Конкурентный анализ. Преимущества и недоставки конкурентов, их продуктов, стратегий продвижения.
- Маркетинговые цели и задачи. Чего компания хочет достичь: увеличения объема продаж, расширения ассортимента, повышения узнаваемости бренда или других конкретно сформулированных целей. Какие KPI будут использоваться для измерения успеха.
- Продукты, которые будут продвигаться.
- Бюджет на реализацию плана. Какие финансовые ресурсы требуют маркетинговая деятельность компании и рекламные мероприятия.
- Маркетинговые инструменты и каналы продвижения. Что будет использоваться для продвижения: реклама, PR, соцсети, события, акции.
- Методы мониторинга и аналитики. Как и с помощью каких инструментов будет измеряться ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.
- График выполнения. Когда и какой этап плана реализуется, какие контрольные точки для оценки прогресса.
- Ответственные лица. Кто отвечает за реализацию каждого этапа маркетингового плана.
Также в маркетинговый план включаются:
- Идентификация рисков и планы действий для их минимизации или устранения.
- План коммуникации. Какие смыслы будут передаваться целевой аудитории и через какие каналы.
- План контроля и корректировок. Какие меры компания предпримет, если отклонится от заданных целей и плана.
Маркетинговый план может регулярно пересматриваться и корректироваться, в зависимости от условий рынка, изменений в конкурентной среде и результатов маркетинговых исследований. Он помогает координировать и оценивать маркетинговые активности компании, чтобы достигать поставленных бизнес-целей в долгосрочной перспективе.
Как составить маркетинговый план
- Провести исследование рынка. Важно глубоко проанализировать актуальные тренды, конкурентов и потребителей.
- Определить цели и KPI. Они должны быть конкретны и измеримы — например, увеличение продаж на 20% за год или повышение узнаваемости бренда на 30%.
- Описать целевую аудиторию. Создайте детализированные портреты покупателей или пользователей услуги компании.
- Разработать маркетинговую стратегию, если ее нет. Определите общий подход к маркетингу, включая выбор позиционирования, маркетинговых сегментов, миксов и каналов.
- Спланировать маркетинговый бюджет. Укажите, сколько денег готовы выделить на продвижение и распределите бюджет на разные каналы: рекламу, PR, digital-маркетинг.
- Разработать маркетинговые активности. Опишите, что именно будете использовать для продвижения: кампании, акции, события или другие способы. Когда и как они будут реализованы?
- Составить график выполнения. Когда есть четкие сроки, проще контролировать каждый этап реализации плана.
- Определить метрики для измерения эффективности маркетинговых кампаний. Данные важно не только регулярно собирать, но и анализировать.
- Создать план коммуникации с аудиторией. Определите, какие месседжи будете передавать целевой аудитории и через какие каналы.
- Составить план контроля и корректировок. Опишите, что предпримете, если потребуется изменение стратегии.
- Назначить ответственных лиц. Определите, кто отвечает за реализацию каждого этапа маркетингового плана.
- Подготовить финальный документ. Соберите всю информацию в единый план.
Чтобы маркетинговый план не стал документом «для галочки», в нем необходимо прописать конкретные параметры: цели, метрики, бюджет, сроки. Так у сотрудников появляется четкое понимание, чего компания хочет достичь и что для этого нужно сделать.
Главное
- Маркетинговый план помогает определить шаги и методы для достижения маркетинговых целей компании.
- В отличие от маркетинговой стратегии маркетинговый план формулирует, как бизнес будет достигать выбранные цели уже в ближайшем будущем. Как правило, горизонт планирования в этом документе — год или меньше.
- Маркетинговые планы отличаются по объему и структуре, но есть базовые составляющие документа: анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории, цели и KPI, продукты компании и бюджет, каналы продвижения, метрики эффективности. Также важно установить сроки реализации плана и кто за что ответствен.
- Ключевое в документе — конкретика. Измеримые цели, показатели эффективности, даты выполнения каждого этапа. А еще план должен быть гибким и готовым к корректировкам — это позволит компании быстрее адаптироваться к изменениям рынка.
