Узнаваемость бренда
Что такое узнаваемость и какая она бывает
Если представитель ЦА узнает ваш бренд, он делает это на одном из двух уровней:
- Узнаваемость с подсказкой, или наведенная (brand recognition) — это когда он отмечает бренд как знакомый среди прочих вариантов, распознавая, например, по цвету или форме логотипа.
- Спонтанная узнаваемость (brand recall) — это бренды, которые человек вспоминает без подсказок на запрос вроде «Какие марки чая вы знаете?». Обычно это 5–7 вариантов, причем первый пункт считается самым важным. Для него есть специальный термин — top of mind, то есть «первое, что приходит на ум». Это именно та вершина, на которую метят бренды в своем продвижении.
Бренд top of mind может становиться нарицательным понятием для обозначения продукта — так вышло с Xerox, Pampers, Keds, Jeep, Unitas и многими другими. И это, с одной стороны, открывает ему доступ к огромной аудитории, с другой — ставит его под удар, потому что размывает его связь с конкретным производителем.
Так, производитель Xerox много сил и средств вложил в замену слова xerox на photocopy в речи потребителей, говорящих по-английски. В прочих странах он уже много лет ведет кампанию «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс».
Зачем изучать свою узнаваемость и работать над ней
Понимание и управление своей узнаваемостью позволяет бизнесу:
- Привлекать клиентов. Осведомленность — это первый уровень воронки продаж. Чем больше людей на него попадает, тем больше доходит до конца.
- Ускорять движение потребителей по воронке. Они тратят меньше времени на колебания и рассмотрение вариантов, поэтому быстрее принимают решение.
- Удерживать клиентов и удлинять LTV. Если знакомый товар с хорошей репутацией устраивает человека по качеству и цене, он вряд ли захочет экспериментировать.
- Формировать спрос на новые продукты. Когда люди вас знают, до них можно проще и быстрее донести информацию о новинках и изменениях.
- Отстраиваться от конкурентов. Если вас хорошо помнят и любят, вас идентифицируют по форме, цвету, шрифту и не перепутают с кем-то другим.
- Повышать эффективность маркетинговой активности. Неважно, что это — реклама в интернете, посевы в блогах или наружка. Люди скорее обращают внимание на знакомое и склонны выбирать именно его.
- Увеличивать престижность работы в компании и повышать качество кадров. Кому не хочется слышать уважительное «О!» в ответ на рассказ о своем месте работы?..
- Вернее определять векторы развития, прорабатывать и корректировать стратегию продвижения. Если узнаваемость не повышается, или повышается, но не влияет на продажи, или разрыв между показателями спонтанной и наведенной узнаваемости слишком велик — это повод принимать меры.
Таким образом, если узнаваемость бренда растет, растут и его продажи, и прочие важные бизнес-показатели. Главное — чтобы работа над ней сочеталась с управлением репутацией, чтобы бренд не просто знали, но уважали и думали о нем хорошо.
Как измерить узнаваемость бренда: 6 способов
Есть несколько способов понять, как вас узнают, есть ли с этим какие-то проблемы и в каких направлениях действовать, чтобы последовательно улучшать ситуацию. Трудоемкость и затратность у них разные — можно выбирать и сочетать наиболее подходящие.
- Изучать показатели посещаемости сайта и других ресурсов компании, в том числе количество прямых заходов — когда человек заходит на сайт, вводя в строку браузера его адрес. В помощь вам здесь системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics и статистика соцсетей.
- Смотреть на частотность и динамику брендовых запросов в Яндекс Wordstat и Google Trends, анализировать ее в связке с маркетинговыми активностями, а также в сравнении с ближайшими конкурентами.
- Отслеживать количество и тональность упоминаний бренда в СМИ, соцсетях, сайтах-отзовиках. Для этого есть специальные сервисы — бесплатные (например, Яндекс Блоги и Google Alerts) и платные («Медиалогия», Brand Analytics и др.).
- Проводить опросы покупателей — например, в соцсетях бренда, на сайте, в точках офлайн-продаж.
- Заказать исследование Brand Lift при запуске медийных рекламных кампаний. Его принцип таков: ЦА бренда на рекламной площадке делится на две группы, одной из них показывают его рекламу, а другой — нет, после чего обеим задают одинаковые простые вопросы на разпознавание. Brand Lift позволяет понять, как реклама повлияла на восприятие бренда, и в том числе оценить узнаваемость.
- Провести комплексное исследование здоровья бренда (brand health tracking). Оно включает анализ позиционирования бренда, оценку осведомленности о нем и лояльности к нему по разным сегментам ЦА и т. д. Это большая и сложная работа, которую заказывают специализированным компаниям.
Как повысить узнаваемость бренда
Бренд компании не равен торговой марке. Марка — это совокупность внешней атрибутики: название, фирменный стиль, слоган и так далее. Брендом становится торговая марка, которая получила узнаваемость и закрепилась в сознании широкой аудитории как целостный образ со своим стилем, характером, ценностями, обещанием выгод и ожиданиями от взаимодействия.
Чтобы работа над повышением узнаваемости складывалась, важно создать самобытный бренд, проработать его:
- позиционирование — образ, миссию, ценности;
- коммуникационную стратегию и tone-of-voice;
- графические элементы: логотип, цвета, шрифты, элементы дизайна и стандарты оформления любых носителей информации;
- бренд-опыт — набор впечатлений, представлений, ассоциаций потребителя от взаимодействия с брендом в разных проявлениях и на разных этапах — видит ли он рекламу, открывает ли сайт, общается ли со службой поддержки, держит ли в руках упаковку.
Важно, чтобы бренд был целостным, а все его элементы и проявления — согласованными и целенаправленными. Иначе ключевые сообщения рискуют не достичь целевой аудитории, а впечатление о бренде сложиться нелицеприятным — как о чем-то беспорядочном и ненадежном.
Далее — о мерах, которые помогают сделать бренд более узнаваемым.
Пиар и работа с репутацией
PR — это аббревиатура для термина public relations — «связи с общественностью». Им называют внешние коммуникации бизнеса, направленные на создание и поддержание его положительного образа в глазах клиентов, партнеров, инвесторов, сотрудников и т. д.
Пиар может быть:
- корпоративным — продвигающим бренд и ценности компании в общем;
- продуктовым — для конкретных продуктов и услуг;
- социальным — для создания и поддержания образа социально-ответственной компании;
- кризисным — для решения конфликтов и проблем и исправления репутации.
Реализуя пиар-стратегии, бизнес организует мероприятия и отправляет участников на профильные конференции, проводит исследования, укрепляет свои связи с экспертным сообществом, рассылает пресс-релизы, поддерживает контакты со СМИ и пр.
SEO-продвижение по брендированным запросам
Заняв топ по запросам, связанным с брендом, вы оттесните возможный негатив на следующие страницы выдачи, а также закроете доступ в топ для конкурентов, которые могут захотеть сманить ваших клиентов. Что можно сделать для этого:
- создать и оптимизировать сайт;
- открыть развивать сообщества в соцсетях;
- зарегистрировать бизнес на картографических сервисах и в онлайн-справочниках и на сайтах-отзовиках;
- разместить свои товары на маркетплейса (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет);
- завести корпоративные блоги на профильных интернет-порталах (например, vc.ru и Sostav, если вы занимаетесь маркетингом);
- размещать пресс-релизы и гостевые статьи на сторонних площадках;
- разработать приложение и загрузить его в App Store и Google Play;
- по возможности добавить на «Википедию» страницу о компании.
Чтобы понять, как это может выглядеть, вбейте в поисковик запрос «вкусвилл». На первом и втором местах вы увидите официальный сайт сети и страницу в Википедии.
Следующие 20+ результатов — подконтрольные брендированные площадки. Потенциально неудобная информация оттеснена на третий десяток позиций.
Медийная реклама в интернете
Медийная реклама привлекает внимание аудитории аудио-, видео-, графическими эффектами. Ее цель — повышать охват осведомленных пользователей и ценность продукта для них. Этим она отличается от performance-маркетинга, который ориентируется на конкретные целевые действия. Медийка рассчитана на широкие таргетинги и большие охваты и оплачивается не за клики, а за каждую тысячу показов.
К медийной рекламе относятся баннеры, видеоролики и брендированные страницы на интернет-порталах.
Вот где ее можно запустить:
- В Яндексе. В арсенале медийных форматов компании — баннеры на главных страницах Яндекса, аудиореклама в сервисах Музыка и Радио, графические объявления на медиасервисах и в Рекламной сети, которая объединяет более 50 000 сайтов, блогов, мобильных приложений и так далее.
- В Контекстно-медийной сети Google, в которую входит около двух миллионов сайтов разной тематики (только на зарубежную аудиторию).
- В соцсетях — через внутренние рекламные инструменты, например, VK Рекламу.
- На Авито — с помощью сотрудников сервиса или через программатик-платформу с использованием специально собранного сегмента.
- На специализированных сервисах: RuTube, YouTube (только на зарубежную аудиторию), стриминговых платформах (IVI, more.tv) и так далее.
Кстати, через eLama всю ее можно запустить из одного личного кабинета с общим счетом и пакетом закрывающих документов, полезными инструментами и поддержкой Службы Заботы. Зарегистрироваться →
Материал по теме: Медийная реклама в интернете — что это такое, ее виды и форматы
Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами
Инфлюнсеры — это блогеры, знаменитости, эксперты в какой-либо сфере, которые ведут аккаунты и сообщества в соцсетях и на других онлайн-платформах. Термин «инфлюенсер» произошел от английского influence — влияние. Благодаря знаниям, опыту, внешней привлекательности или харизме они вызывают интерес, притягивают и удерживают внимание большой аудитории и находятся с ней в постоянном контакте.
Сотрудничество с инфлюенсерами дает бренду:
- доступ к новой лояльной аудитории;
- аутентичную подачу рекламных и информационных сообщений;
- уникальный и качественный контент, который может стать источником идей на будущее.
У инфлюенсеров можно заказывать спонсированные посты, интеграции и обзоры продуктов, проведение конкурсов. Можно также заключить с ним соглашение о партнерстве — и тогда он станет амбассадором бренда, то есть его постоянным представителем.
Разработка вирального контента
Более сложный, но весьма эффективный способ повышать узнаваемость — создавать и отрабатывать инфоповоды так, чтобы вашим контентом хотелось делиться. Хрестоматийный пример — SMM бренда Vizit, который наделал много шума пару лет назад и отлично сработал.
А вот социальная реклама Delivery Club, призванная изменить отношение общества к профессии курьера, которая вызвала немало обсуждений.
Запуск коллабораций с другими брендами
Коллаборация — это стратегическое партнерство между двумя или более брендами или компаниями для достижения общих бизнес-целей. Оно взаимно выгодно, равноправно и обычно имеет результатом продукт — материальный или нет.
Это может быть, например, совместный продукт под общим брендом, брендированный спецпроект, спецпредложение с ограниченным сроком действия, совместное мероприятие и т. д.
Коллаборация позволяет партнерам нарастить аудиторию, усилить бренды и увеличить продажи. А еще она может снижать маркетинговые расходы и риски.
Спонсорство
Поддержка фонда, клуба, события или акции — это хороший способ для бренда рассказать о себе большой аудитории и сделать акцент на своих ценностях.
Причем это подходит не только для компаний-гигантов…
…но и для небольших и даже локальных брендов. Доказательство тому — страница друзей фонда «Антон тут рядом».
Перевод покупателей из офлайна в онлайн
Предлагайте клиентам подписаться на ваши соцсети с помощью:
- скидок и подарков за подписку;
- конкурсов и розыгрышей.
Это позволит вам поддерживать с ними контакт и делать допродажи. А рост сообществ в соцсетях поможет расширять охваты и привлекать новых пользователей.
Главное
- Узнаваемость бренда — это показатель того, насколько представители целевой аудитории знают бренд или узнают его среди прочих, один из важнейших KPI в маркетинге.
- Узнаваемость бывает наведенная — то есть с подсказкой, и спонтанная — без подсказок. Первый бренд, о котором человек вспомнит при ответе на вопрос, считается брендом top of mind.
- Повышение узнаваемости помогает бизнесу привлекать и удерживать клиентов, ускорять движение потребителей по воронке, формировать спрос, повышать эффективность маркетинга и т. д.
- Чтобы анализировать узнаваемость, нужно изучать показатели сайта и других ресурсов бренда, частотность брендовых запросов в поисковиках, количество и тональность упоминаний в СМИ, соцсетях и на других площадках, проводить опросы покупателей, заказывать специализированные исследования.
- Увеличить узнаваемость бренда помогают SEO-продвижение, медийная реклама, инфлюенс-маркетинг, разработка вирального контента, коллаборации с другими брендами, спонсорство и т. д.
Другие термины
Ко всем терминам тематикиCJM (Customer Journey Map), или карта пути клиента — маркетинговый и продуктовый инструмент, который позволяет визуализировать и проанализировать взаимодействие клиента с брендом или продуктом от знакомства с ним до совершения покупки и послепродажного обслуживания. Этот инструмент помогает бизнесу лучше понять потребности, ожидания и трудности клиентов при взаимодействии с компанией.
CRM-маркетинг — это построение взаимоотношений с клиентами на базе системы управления данными — CRM-системы — которая делает взаимодействие более персонализированным, эффективным и долгосрочным.
CTA, Call to Аction — это призыв, который размещается в рекламных и маркетинговых материалах и имеет целью мотивировать пользователя совершить конкретное действие, полезное и нужное бизнесу.