Узнаваемость бренда

Что такое узнаваемость и какая она бывает

Если представитель ЦА узнаёт ваш бренд, он делает это на одном из двух уровней:

• Узнаваемость с подсказкой, или наведенная (brand recognition) — это когда он отмечает бренд как знакомый среди прочих вариантов, распознавая, например, по цвету или форме логотипа.
• Спонтанная узнаваемость (brand recall) — это бренды, которые человек вспоминает без подсказок на запрос вроде «Какие марки чая вы знаете?». Обычно это 5–7 вариантов, причем первый пункт считается самым важным. Для него есть специальный термин — top of mind, то есть «первое, что приходит на ум». Это именно та вершина, на которую метят бренды в своем продвижении.
• Бренд top of mind может становиться нарицательным понятием для обозначения продукта — так вышло с Xerox, Pampers, Keds, Jeep, Unitas и многими другими. И это, с одной стороны, открывает ему доступ к огромной аудитории, с другой — ставит его под удар, потому что размывает его связь с конкретным производителем.

Так, производитель Xerox много сил и средств вложил в замену слова xerox на photocopy в речи потребителей, говорящих по-английски. В прочих странах он уже много лет ведет кампанию «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс».

Зачем изучать свою узнаваемость и работать над ней

Понимание и управление своей узнаваемостью позволяет бизнесу:

1. Привлекать клиентов. Осведомленность — это первый уровень воронки продаж. Чем больше людей на него попадает, тем больше доходит до конца.
2. Ускорять движение потребителей по воронке. Они тратят меньше времени на колебания и рассмотрение вариантов, поэтому быстрее принимают решение.
3. Удерживать клиентов и удлинять LTV. Если знакомый товар с хорошей репутацией устраивает человека по качеству и цене, он вряд ли захочет экспериментировать.
4. Формировать спрос на новые продукты. Когда люди вас знают, до них можно проще и быстрее донести информацию о новинках и изменениях.
5. Отстраиваться от конкурентов. Если вас хорошо помнят и любят, вас идентифицируют по форме, цвету, шрифту и не перепутают с кем-то другим.
6. Повышать эффективность маркетинговой активности. Неважно, что это — реклама в интернете, посевы в блогах или наружка. Люди скорее обращают внимание на знакомое и склонны выбирать именно его.
7. Увеличивать престижность работы в компании и повышать качество кадров. Кому не хочется слышать уважительное «О!» в ответ на рассказ о своем месте работы?..
8. Вернее определять векторы развития, прорабатывать и корректировать стратегию продвижения. Если узнаваемость не повышается, или повышается, но не влияет на продажи, или разрыв между показателями спонтанной и наведенной узнаваемости слишком велик — это повод принимать меры.

Таким образом, если узнаваемость бренда растет, растут и его продажи, и прочие важные бизнес-показатели. Главное — чтобы работа над ней сочеталась с управлением репутацией, чтобы бренд не просто знали, но уважали и думали о нем хорошо.

Как измерить узнаваемость бренда: 6 способов

Есть несколько способов понять, как вас узнают, есть ли с этим какие-то проблемы и в каких направлениях действовать, чтобы последовательно улучшать ситуацию. Трудоемкость и затратность у них разные — можно выбирать и сочетать наиболее подходящие.

1. Изучать показатели посещаемости сайта и других ресурсов компании, в том числе количество прямых заходов — когда человек заходит на сайт, вводя в строку браузера его адрес. В помощь вам здесь системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics и статистика соцсетей.
2. Смотреть на частотность и динамику брендовых запросов в Яндекс Wordstat и Google Trends, анализировать ее в связке с маркетинговыми активностями, а также в сравнении с ближайшими конкурентами.
3. Отслеживать количество и тональность упоминаний бренда в СМИ, соцсетях, сайтах-отзовиках. Для этого есть специальные сервисы — бесплатные (например, Яндекс Блоги и Google Alerts) и платные («Медиалогия», Brand Analytics и др.).
4. Проводить опросы покупателей — например, в соцсетях бренда, на сайте, в точках офлайн-продаж.
5. Заказать исследование Brand Lift при запуске медийных рекламных кампаний. Его принцип таков: ЦА бренда на рекламной площадке делится на две группы, одной из них показывают его рекламу, а другой — нет, после чего обеим задают одинаковые простые вопросы на разпознавание. Brand Lift позволяет понять, как реклама повлияла на восприятие бренда, и в том числе оценить узнаваемость.
6. Провести комплексное исследование здоровья бренда (brand health tracking). Оно включает анализ позиционирования бренда, оценку осведомленности о нем и лояльности к нему по разным сегментам ЦА и т. д. Это большая и сложная работа, которую заказывают специализированным компаниям.

Как повысить узнаваемость бренда

Бренд компании не равен торговой марке. Марка — это совокупность внешней атрибутики: название, фирменный стиль, слоган и так далее. Брендом становится торговая марка, которая получила узнаваемость и закрепилась в сознании широкой аудитории как целостный образ со своим стилем, характером, ценностями, обещанием выгод и ожиданиями от взаимодействия.

Чтобы работа над повышением узнаваемости складывалась, важно создать самобытный бренд, проработать его:

• позиционирование — образ, миссию, ценности;
• коммуникационную стратегию и tone-of-voice;
• графические элементы: логотип, цвета, шрифты, элементы дизайна и стандарты оформления любых носителей информации;
• бренд-опыт — набор впечатлений, представлений, ассоциаций потребителя от взаимодействия с брендом в разных проявлениях и на разных этапах — видит ли он рекламу, открывает ли сайт, общается ли со службой поддержки, держит ли в руках упаковку.

Важно, чтобы бренд был целостным, а все его элементы и проявления — согласованными и целенаправленными. Иначе ключевые сообщения рискуют не достичь целевой аудитории, а впечатление о бренде сложиться нелицеприятным — как о чем-то беспорядочном и ненадежном.

Чтобы сделать бренд более узнаваемым, бизнес может:

• Работать с репутацией и развивать пиар-активность.
• Продвигаться в поисковых системах по брендированным запросам.
• Запускать в интернете медийную рекламу.
• Сотрудничать с блогерами и инфлюенсерами.
• Разрабатывать виральный контент.
• Запускать коллаборации с другими брендами.
• Спонсировать проекты и мероприятия — например, спортивные и / или благотворительные.

Главное

1. Узнаваемость бренда — это показатель того, насколько представители целевой аудитории знают бренд или узнают его среди прочих, один из важнейших KPI в маркетинге.
2. Узнаваемость бывает наведенная — то есть с подсказкой, и спонтанная — без подсказок. Первый бренд, о котором человек вспомнит при ответе на вопрос, считается брендом top of mind.
3. Повышение узнаваемости помогает бизнесу привлекать и удерживать клиентов, ускорять движение потребителей по воронке, формировать спрос, повышать эффективность маркетинга и т. д.
4. Чтобы анализировать узнаваемость, нужно изучать показатели сайта и других ресурсов бренда, частотность брендовых запросов в поисковиках, количество и тональность упоминаний в СМИ, соцсетях и на других площадках, проводить опросы покупателей, заказывать специализированные исследования.
5. Увеличить узнаваемость бренда помогают SEO-продвижение, медийная реклама, инфлюенс-маркетинг, разработка вирального контента, коллаборации с другими брендами, спонсорство и т. д.