Реклама в Директе — это один из наиболее эффективных каналов продвижения бизнеса, доступный даже новичкам. Чтобы она работала эффективнее, важно анализировать контекстную рекламу и корректировать кампании их в зависимости от промежуточных результатов. С нашим чек-листом вы сможете грамотно проверить статистику кампании после запуска и учесть все важные детали.
А удостовериться, что все в кампании работает корректно, вам поможет наш чек-лист аудита рекламы в Директе.
Анализировать рекламную кампанию нужно, уже имея достаточно статистики — когда откручено 2-3 целевых цены за конверсию. Малые данные помогут найти нерелевантные запросы и приложения среди площадок РСЯ, но не дадут возможность оценить эффективность таргетинга.
Для анализа контекстной рекламы можно использовать «Мастер отчетов» в Яндекс Директе.
Анализируем бизнес-метрики
- Количество и стоимость конверсий: заявок, заказов, звонков и так далее
Для отслеживания разных способов лидогенерации и продаж настройте цели в Яндекс Метрике, коллтрекинг и электронную коммерцию.
- Качество заявок или звонков и других конверсий
Бывает так, что кампания с оплатой за конверсии приносит много недорогих, но нецелевых лидов. Отслеживать качество заявок помогут UTM-метки, коллтрекинг и статистика CRM-системы.
- ДРР и ROMI по разным направлениям
Оценивайте долю рекламных расходов и/или рентабельность, если можете сделать это достоверно.
Если рентабельность устраивает вас, кампании можно масштабировать за счет увеличения бюджета, а анализ и оптимизацию отложить на некоторое время.
На маркетплейсе eLama вы найдете инструменты для построения сквозной аналитики ROMIcenter и Smart Data Hub. Они сводят данные из популярных рекламных площадок и CRM-систем и формируют удобные и понятные отчеты. Инструменты доступны клиентам eLama абсолютно бесплатно. Зарегистрироваться →
Анализируем рекламу в поиске
- Статус обучения автостратегии
В режиме редактирования кампании проверьте статус обучения. Если кампания работает больше двух недель, а обучение не идет, нужно принимать меры. Причина низкой конверсионности может быть как в настройках кампании — например, в завышенной целевой CPA или заниженном бюджете — так и в сайте или оффере.
- Поисковые запросы пользователей
Реклама на Поиске отвечает на конкретные запросы людей. Каждая ключевая фраза может охватывать множество вложенных запросов. Кроме того, Директ показывает объявления по семантическому соответствию и автотаргетингу, если он включен.
Отчет по запросам — основной для поиска проблем и новых решений. Используйте его, чтобы увеличивать список минус-фраз и подбирать новые ключевики. Если по целевым и релевантным запросам много кликов, но нет конверсий, причину стоит искать в объявлениях, сайте и оффере.
- Статистика по ключевым фразам
Списки ключевых фраз рекламодатели и специалисты сами добавляют в кампанию, поэтому в них обычно нет ничего лишнего. Причин низкой эффективности фраз может быть несколько: автоматический подбор Директом новых фраз по семантическому соответствию, нерелевантные объявления, низкое качество сайта и недостатки оффера.
- Рекламные объявления
Изучая эффективность объявлений, можно найти наиболее результативные связки таргетинга, заголовка, текста и посадочной страницы.
Важная техническая метрика в оценке объявлений — взвешенная кликабельность (wCTR). Если объявление конкретно и попадает в интересы пользователя, по нему будут охотно кликать. Среднего «хорошего» CTR не существует, так что здесь нужно выделять лидера в рекламной кампании и сравнивать с ним другие объявления.
Анализируем рекламу в РСЯ
Объявления в РСЯ обычно не ведут непосредственно к конверсии, но становятся важным звеном в цепи касаний пользователя с сайтом. Поэтому при анализе эффективности контекстной рекламы нужно смотреть на разные модели атрибуции или использовать отчет по ассоциированным конверсиям.
- Статус обучения автостратегии
В режиме редактирования кампании проверьте статус обучения. Если кампания работает больше двух недель, а обучение не идет, нужно принимать меры. Причина низкой конверсионности может быть как в настройках кампании, так и в сайте или оффере.
- Отчет по площадкам (с пополнением черного списка)
Главный отчет для анализа кампаний в РСЯ — это отчет по площадкам. Владельцы площадок заинтересованы в скликивании рекламы, потому что зарабатывают на этом. Поэтому нередко креативы подмешиваются в текст, блоки рекомендаций и другие заметные и кликабельные места, а в мобильных играх за просмотры и взаимодействия с рекламой предлагаются бонусы.
Оценивать площадки стоит по ключевым показателям эффективности: количеству, стоимости и качеству конверсий. Если вы потратили на площадке две целевые цены конверсии, но не получили ни одной, показы здесь можно запретить, чтобы перераспределить бюджет на другие, более эффективные сайты и приложения.
На площадки с наибольшим CTR полезно заходить лично, чтобы посмотреть, как на них размещаются объявления и может ли здесь быть ваша ЦА.
- Статистика по таргетингам
Постройте отчеты по автотаргетингу, фразам и другим категориям таргетинга для оценки их эффективности. Если вы используете несколько таргетингов в группе, отключайте неработающие. Если все таргетинги работают плохо, продолжайте тестировать креативы, стратегии и подходы.
- Рекламные объявления
Ищите рабочие связки изображения, заголовка и посадочной страницы. Остальные элементы менее важны, поскольку часто не показываются в РСЯ.
При этом анализируйте как конверсионность, так и кликабельность, смотрите связь CTR и CR. Бывает так, что привлекательное объявление вообще не приносит конверсий.
Читайте подробнее: Как анализировать кампании для РСЯ
Другие важные отчеты
Важных отчетов много — полезно анализировать, например, поведение посетителей сайта в Метрике. Но мы перечислим здесь те, что дают данные для корректировки ставок и стоимости конверсии в кампаниях.
- Устройства
Бывает, что низкая средняя эффективность кампании связана лишь с одним из типов устройств: смартфонами или десктопами. Анализ отчета по устройствам помогает понять, не нужно ли что-то оптимизировать — как в кампании, так и на сайте. Например, если со смартфонов по рекламе переходит больше клиентов, можно задать повышающую корректировку ставок для смартфонов и изменить адаптивную версию сайта для мобильных пользователей.
- Социально-демографические характеристики
Для низкоэффективных сегментов можно установить понижающую корректировку — или полностью их отключить. Для самых эффективных можно сделать отдельные группы объявлений со специальными офферами.
- Местоположения
Если вы выбрали расширенный геотаргетинг, указали несколько регионов или один большой, обязательно проанализируйте срез по местоположениям. Возможно, где-то реклама отрабатывает отлично, а где-то трафика много, а конверсий нет.
