Как написать рекламную статью для Яндекс Дзена — большой гайд

Этой весной вырос спрос на продвижение в Яндекс Дзене: в России стало меньше доступных рекламных площадок, а потребность в трафике и заказах у бизнеса осталась. Основной рекламный формат в Дзене — статьи. Но писать рекламные тексты непросто, особенно тем, кто никогда этим не занимался. В этом лонгриде разберем рекламную публикацию на составляющие и расскажем, о чем писать в каждой из них.

Статьи — один из двух рекламных форматов в Яндекс Дзене (второй — видеореклама). Не ограничивая в количестве знаков, они позволяют рекламодателю подробно рассказать все самое важное о продукте или компании. Рекламные публикации показываются в ленте Дзена между статьями блогеров и компаний и рекомендациями.

Реклама в Дзене способна прогревать аудиторию и подходит для решения разных маркетинговых задач: от стимулирования спроса до увеличения продаж. Давайте детальнее разберемся, как подготовить эффективные статьи для продвижения на площадке.

Разберитесь, как работает статья с маркетинговой воронкой

Если смотреть на классическую маркетинговую воронку, то статьи Дзена работают на всех ее уровнях.

Показ карточки статьи в ленте работает на уровне охвата. От карточек материалов блогеров или компаний карточка рекламной статьи отличается только ярлыком «промо».

Не путайте с карточками с ярлыком «реклама» — это объявления, запущенные в Директе.

Когда пользователь начинает читать материал, он узнает о продукте — это уровень знания. По мере того как он взаимодействует с текстом, он становится лояльнее к предложению: он понимает, как продукт работает, зачем он нужен, чем отличается от конкурентов.

Когда пользователь прочел статью, он переходит на уровень спроса. В конце текста вы можете побудить читателя к переходу на сайт, где он может совершить нужное вам целевое действие: оформить заказ, забронировать услугу, записаться на прием и т. п.

На всех этапах с момента открытия статьи вы можете собирать аудиторию с помощью пикселя Яндекс Аудиторий или Метрики для медийной рекламы, чтобы потом анализировать аудиторию и настраивать ретаргетинг.

Изучите требования к рекламным публикациям

Прежде чем приступать к подготовке текста, прочтите требования к публикациям и рекламным материалам в Дзене. Вы разберетесь, что можно и нельзя продвигать на площадке, какие документы нужно подготовить для тематик с ограничениями и как лучше оформлять тексты. Это обезопасит от впустую проделанной работы.

• Что можно рекламировать

• Какие тематики можно рекламировать с ограничениями

• Что нельзя рекламировать

• Правила оформления рекламных материалов

Определитесь с целью рекламной кампании

У кампаний в Яндекс Дзене есть две цели:

1. Охват. Подходит, если рекламодатель хочет познакомить аудиторию с продуктом, в том числе новым, или напомнить о нем как можно большему количеству пользователей. В кампании с этой целью он платит за 1000 показов.

2. Вовлечение. Пригодится рекламодателям, которым важно, чтобы пользователи дочитали статью до конца, а затем перешли на сайт и совершили целевое действие. Такая кампания оплачивается за дочитывания. Кампаний с этой целью в Дзене около 80%.

По сути, первый тип продвижения — медийный, второй — performance.

От цели продвижения зависит содержание материала. Если стратегия — дочитывание и задача — привести пользователя на сайт, то текст может быть более продуктовым, с подробностями, чтобы больше рассказать о продукте и добавить рациональных аргументов. Такой текст сможет лучше прогреть читателя и убедить его.

Тексты с целью «Охват» более нативные и короткие. В них нужно не убеждать пользователя, а рассказать ему интересную историю, обратится к эмоциям, использовать иррациональные аргументы, добавить детали и изображения.

Забрифуйтесь: ответьте на ключевые вопросы о продукте

Чтобы подготовить рекламный текст, который целевая аудитория захочет прочитать и дочитает до конца, нужно хорошо знать оффер: товар или услугу. Вам необходимо прояснить минимум три вещи:

1. УТП — чтобы понять, почему клиенты выбирают продукт.

2. Целевую аудиторию — чтобы знать, к кому вы обращаетесь и кому продаете. Чем лучше вы знаете клиента, тем глубже понимаете его проблемы.

3. Конкурентов — узнать, какие еще предложения есть на рынке и чем отличается ваш продукт.

Рекомендуем заполнить бриф от команды Яндекс Дзена. В нем всего 14 вопросов, но они помогут определить, что именно вы будете писать, к какому сегменту аудитории обращаться, какие ее «боли» затрагивать, как отстраиваться от конкурентов и на чем делать акцент в статье.

Не пропускайте этот этап: вероятно, ответы на вопросы помогут вам по-новому взглянуть на продукт, вспомнить забытые характеристики и найти идеи подачи материала.

Опишите заход статьи

Заход — это описание главной идеи рекламного текста и способа рассказать о продукте. Благодаря заходу становятся понятны:

• тема и формат будущего текста;

• проблема или потребность читателя, с которой будет работать автор;

• интеграция бренда и продукта в статью, их подача.

По сути, заход — это план текста. В нем должно быть три компонента:

1. Формулировка идеи — собственно то, о чем будет написан текст.

2. Описание — раскрытие идеи и проблемы ЦА.

3. Тезисы, которые сформируют будущий текст.

Также можно указать формат статьи, ЦА, на чем будет сделан акцент, рекомендации по иллюстрациям, акции, скидки и бонусы, а также что должно быть в CTA.

В таблице ниже вы найдете несколько углов, с которых можно посмотреть на продукт.

И еще три совета по работе с заходами:

1. Делайте не менее 3-4 заходов для одного продукта. Это позволит написать разные статьи и понять, что читателя заинтересовало.

2. Подсматривайте идеи и кейсы у других брендов, необязательно у конкурентов. Адаптируйте идеи для своего продукта. Яндекс собрал примеры удачных публикаций и кейсы продвижения в Дзене. Вдохновляйтесь!

3. Экспериментируйте с заголовками и обложками. Для одного и того же захода пишите более узкие и более широкие заголовки и выбирайте иллюстрации с разным содержанием, например, для рекламы семейного кафе можно использовать фото детской зоны, меню и блюд, семьи за столом.

Больше информации о заходах и несколько примеров подробного описания вы найдете в документе от Яндекс Дзена.

Выберите формат статьи

Формат — это, по сути, жанр статьи, который задает тексту определенную структуру, логику и «упаковку». Это то, что поможет написать и организовать материал, а также привлечь внимание читателей.

Команда Дзена собрала более 17 форматов рекламных текстов, которые хорошо работают для продвижения на площадке. Одну и ту же идею статьи можно раскрыть в разных форматах. Изучите список и выберите те, что лучше представят продукт.

Базовый формат или эксплейнер — это самый простой и работающий формат. Текст объясняет, как продукт решает проблемы читателя, и отвечает на простые вопросы. В таком материале крайне важно перевести УТП и характеристики товара или услуги в мир читателя.

Продукт должен появляться в самом начале. Не переживайте о том, что интеграция продукта в начале текста отпугнет читателя: умная лента Дзена не покажет статью людям, которым она не будет интересна.

Юзеркейс — история о пользовательском опыте. В этом материале человек рассказывает, с какой задачей он столкнулся и как продукт помог ее решить. В тексте также должны быть подробности, борьба и сомнение: они вызывают доверие. В таком тексте стоит размещать любительские фотографии — они смотрятся естественнее, чем профессиональные.

Чек-лист — это список вещей, которые нужно знать или учитывать. Даже просто упоминание этого формата в заголовке привлекает внимание и повышает CTR карточки статьи, потому что дает понять — в материале в легкой форме собрана самая нужная информация. На том, что задача упрощена, стоит делать акцент и в начале статьи. В подзаголовках лучше размещать вывод, а не вопрос.

N причин сделать что-то. В заголовке такой статьи стоит уточнить ситуацию (например, «N причин запустить рекламу во ВКонтакте, если у вас b2b»), а в подзаголовки можно выносить, кроме прочего, УТП продукта. Так, в тексте будет важна четкая структура и реальные, а не выдуманные причины.

Подборка. Подходит, когда надо рассказать сразу о нескольких продуктах. Может быть вариация «топ-N», когда перечисление можно ограничить по какому-то признаку продукта или просто от лучшего к худшему. Например, «топ-5 настроек, без которых ваша реклама в Директе будет работать хуже».

Напишите несколько заголовков

Заголовок цепляет внимание читателя в ленте Дзена и помогает охватить нужных пользователей. Он должен обещать полезный и интересный контент, мотивировать читателя кликнуть на карточку статьи.

Вместе с картинкой на обложке заголовок — это то, что может повлиять на решение пользователя прочитать статью. А согласно информации команды Дзена, заголовок имеет больший вес, чем изображение, и несет 50% смысла всей статьи, хотя составляет меньше 5% от текста.

От кликабельности заголовка зависит частота показов публикации в ленте: чем выше CTR, тем чаще показывается публикация. Максимальная длина заголовка — 128 символов с пробелами.

Как написать кликабельный заголовок:

1. Придумайте минимум три—пять вариантов заголовка к одному тексту. Сложно понять, как аудитория отреагирует на конкретный заголовок, поэтому для тестирования подготовьте несколько заголовков, которые будут целиться в разные потребности аудитории.

2. Ориентируйтесь на стиль заголовков в Дзене. Они не должны быть информационными. Лучше, если они будут интриговать и мотивировать прочитать текст, обещать пользу или решение проблемы читателя.

3. Учтите, что текст должен соответствовать заголовку. Если в заголовке написано «Как выбрать телевизор», то в тексте человеку надо рассказать, на что обратить внимание при покупке: на диагональ, разрешение экрана, наличие нужных разъемов и другие параметры. Поэтому иногда заголовки лучше написать или отредактировать после подготовки текста.

4. Не используйте кликбейтные заголовки, которые обманывают ожидания и часто содержат неправду. Они привлекают нерелевантную аудиторию, и их может не пропустить модерация Дзена.

Для вдохновения используйте 55 рабочих приемов создания заголовков от команды Яндекс Дзена.

Подчеркните проблему в лид-абзаце

Лид-абзац — это первые один—два абзаца в начале статьи, которые объясняют пользователю, зачем ему читать этот текст. Задача лида — заинтересовать читателя и мотивировать его погрузиться в статью.

В лиде нужно подсветить читательскую проблему или боль и показать, что вы ее сможете решить. Постарайтесь убедить человека, почему вы точно сможете решить проблему. Убедить вам поможет ссылка на личный опыт, авторитет, время работы на рынке, ссылка на результаты вашего исследования. Также в лид-абзаце можно указать в формат и структуру текста, чтобы сформировать у читателя ожидания.

В лиде не должно быть общих фраз, воды, канцеляризмов, обобщений и очевидных тезисов. Старайтесь добавить конкретики: не «множество программ», а «более 50 программ», не «большой выбор шаблонов», а «15 шаблонов для любой задачи». Не перегружайте лид профессиональными терминами — это не показывает квалификацию, а отпугивает читателя.

Формат статьи зачастую влияет на содержание лида. Разберем, как меняется текст лид в трех наиболее популярных форматах:

1. Юзеркейс. Это статья, в которой автор делится своим опытом. И важно, чтобы в авторе читатель узнал себя, для этого описание автора в лиде можно наполнить самыми характерными признаками целевой аудитории. Но рассказать нужно не только об авторе, но и о том, что текст написан от лица бренда: «рассказываем, как наш клиент настроил автоправила eLama и сократил время на мониторинг кампаний в 10 раз». Иначе, читая текст, пользователь поймет, что это реклама, и почувствует себя обманутым.

2. Подборка советов. В лид-абзаце важно доказать, почему автор или компания имеет право давать советы. Для этого можно упомянуть, что эти советы собраны на основе исследования или опыта сотрудников или клиентов.

3. Продуктовый обзор. В самом начале такой статьи нужно сделать акцент на пользе и убедить читателя, что продукт решает его проблему. При этом надо оставить интригу, чтобы у человека был повод читать текст дальше: для этого пообещайте, что вы покажете процесс производства или результат работы продукта, поделитесь деталями, примерами или фотографиями.

Напишите и структурируйте текст

В тексте важно описать конкурентное преимущество продукта, отработать основные возражения потенциального клиента и показать, как выглядит продукт или результат его использования.

Когда человек читает статью, он задается вопросом, как продукт поможет конкретно ему. Отвечать на него должны текст и подзаголовки. Если продаем красивый продукт или приглашаем на мероприятие — рассказываем об эмоциях, которые вызовет продукт.

Ключевое в тексте — уникальное торговое предложение. Их может быть и несколько, но тогда каждому из них надо посвятить отдельный раздел, чтобы подробно и убедительно описать. В формулировках избегайте рекламных фраз.

Работа с возражениями — это ответы на популярные вопросы о продукте. Они сформируют доверие благодаря тому, что рекламодатель ничего не утаивает, и помогут рассказать о продукте, если он новый, дорогой или сложный в использовании. Можно отработать возражения о мифах, высокой цене и отличиях от предложений конкурентов.

Впишите продукт в жизнь читателя

Важно, чтобы читая статью, человек узнавал в ней себя. Этого можно достичь с помощью примеров, например, ситуаций, в которых читатель может оказаться и в которых продукт ему поможет. Также расскажите, что именно значит каждое качество или характеристика для пользователя.

Примеры вовлекают читателя и помогают «почувствовать» продукт. При этом важно не переусердствовать с количеством примеров — их задача усилить и подкрепить аргументы.

Структурируйте текст

Структура помогает автору выделить важное, а читателю — сориентироваться в тексте и понять, насколько он ему интересен. Кроме того, структура помогает удерживать внимание пользователя и управлять им.

Подзаголовки — must have. Зачастую люди тексты читают только по подзаголовкам, останавливаясь на самых интересных разделах. Именно подзаголовки в первую очередь расставляют акценты, визуально разбивают статью.

В подзаголовках, как и в лиде, не прибегайте к общим фразам, старайтесь найти конкретику. Следите за тем, чтобы подзаголовки были связаны с заголовком и между собой, тогда при диагональном чтении они сложатся в историю.

Два способа выделять подзаголовки:

1. Задавайте структуру заголовком. Сформулируйте заголовок, который поможет вам придумать подзаголовки в тексте. Проще всего вынести в основной заголовок цифру: если вы обещаете 5 советов, тогда каждый подзаголовок — это один совет. Кроме советов, могут быть ошибки, продукты или решения.

2. Выбирайте форматы с определенной структурой. Например, чек-лист предполагает список шагов или критериев выбора. Инструкция предполагает пошаговость: каждый подзаголовок — один шаг. В статье типа «вопрос — ответ» подзаголовками станут вопросы.

Абзацы — второй must have инструмент для структуры. Разделяйте полотна текста на маленькие части, не более шести строк в одном абзаце. А чтобы текст воспринимался легче, чередуйте абзацы разной длины — как на примере ниже.

Еще несколько способов организовать текст:

1. Списки: маркированные или нумерованные. Они помогают организовать сложные предложения с перечислением, описание процесса и т. п.

2. Цитатный блок. С его помощью можно оформить не только высказывания, но и ключевые мысли, сделать акцент на отдельных фактах, например, скидках.

3. Иллюстрации — они добавляют тексту разнообразия, а в подпись можно поместить полезную информацию.

4. Жирное начертание фраз — за эти элементы цепляется взгляд. Но не переусердствуйте: не стоит выделять целые предложения или несколько предложений в одном абзаце, это должны быть ключевые слова или фразы, как в этом списке.

Схематично структуру текста можно изобразить так.

Найдите оптимальный объем статьи

По данным Дзена, оптимальный объем текста — от 3,5 до 6 тыс. знаков. Однако при анализе стоит ориентироваться на время, которое пользователь проводит в статье, и достижение целевого действия.

Стоит ориентироваться на объем статьи, который обеспечит в среднем 1,5–2,5 минуты чтения. Когда пользователь дочитает текст, алгоритм получит правильные сигналы, а у пользователя останутся силы и интерес, чтобы перейти на сайт для конверсии.

Подберите изображения для обложки и текста

В статьях Дзена есть два типа изображений: обложки и иллюстрации внутри текста.

Обложка вместе с заголовком составляет карточку статьи и вместе с сотнями других обложек и карточек борется за внимание пользователя Дзена.

При этом заранее невозможно угадать, как сработает конкретное изображение в качестве обложки для статьи. Поэтому лучше подобрать несколько картинок и протестировать их в рекламной кампании. Какими могут быть обложки: с людьми и без, c яркими и приглушенными цветами, c изображениями животных или детей, если это уместно.

Команда Дзена рекомендуем делать 10-15 вариантов обложек. Этого количества можно достичь, добавив на этапе создания кампании 2-3 изображения и 3-4 заголовка. Дзен автоматически соберет из них разные обложки и протестирует.

Хорошее изображение для обложки — это картинка:

• с главным объектом по центру — за него взгляду легче зацепиться;

• без мелких деталей — их будет сложно рассмотреть и понять;

• передает смысл текста и связана с заголовком;

• может содержать юмор — он вызывает эмоции, но штука должна быть понятной и неоскорбительной;

• без признаков «стоковости»: изображения из фотобанка выглядят искусственно и не вызывают доверия.

Иллюстрации внутри текста помогают читателю сформировать образ и создают у него правильное впечатление, а также помогают удерживать внимание. Они должны быть полезными или/и атмосферными.

Что использовать в качестве иллюстраций: фотографии, скриншоты интерфейса или из фрагментов видео, схемы и планы, гифки.

Выбирайте иллюстрации хорошего качества. Так же, как и на обложке, на картинках внутри текста лучше обойтись без мелких важных деталей: большая часть аудитории Дзена читает статьи со смартфона и не сможет их разглядеть.

Не ставьте картинку сразу после основного заголовка (там должен быть лид-абзац) или рядом с CTA — это отвлекает читателя от главного. Если в статье располагаются несколько картинок подряд, их стоит объединить в галерею изображений. А еще в галерее можно рассказать историю или показать процесс.

Соблюдайте рекомендации для изображений

Минимальная ширина изображения — от 400 px, размер — до 30 Мб. Команда Дзена советует использовать картинки шириной от 800 px.

И для обложки, и для иллюстраций внутри текста используйте горизонтальные фото. В обложке квадратное или вертикальное изображение может некрасиво обрезаться, так как встроенный редактор автоматически подгоняет снимок под карточку. Вертикальные картинки внутри статьи занимают почти весь экран и сильно разрывают текст. Это может негативно повлиять на дочитывания публикации.

Вовлеките призывом к действию

Призыв к действию в рекламной статье (или CTA, call-to-action) — это последний абзац из одного—двух предложений. В нем рекламодатель предлагает читателю совершить нужное целевое действие, а пользователь должен узнать, что ему надо сделать и что он от этого получит. Так, CTA помогает провести читателя до конца воронки. После призыва читатель увидит бесшовный переход на сайт или на страницу установки приложения.

Команда Дзена рекомендует выделять в тексте CTA полужирным: так он будет привлекать внимание.

Чтобы написать хороший призыв к действию, определите:

1. Какого следующего шага вы ожидаете от читателя: перейти на сайт, оставить заявку, приобрести курс и т. д.

   Если у вас бесплатный или дешевый продукт, сразу предлагайте им воспользоваться: установить предложение, записаться на бесплатную консультацию, оформить пробную подписку, купить два товара по цене одного. Бесплатный продукт уже сам по себе несет пользу, поэтому можно призывать сразу делать то, что нужно бизнесу.

   Если продукт дорогой или сложный, лучше сделать промежуточный шаг на пути к покупке: не купить квартиру, а изучить район и почувствовать его атмосферу; не купить курс, а записаться на бесплатный вебинар.

2. Как вы можете мотивировать человека. Это зависит от особенностей бизнеса и целевой аудитории.

   Застройщик может предлагать потенциальному клиенту перейти на сайт, чтобы посмотреть планировки квартир или рассчитать ставки по ипотеке. Онлайн-школа — бесплатные программы, интернет-магазин — пройти бесплатный тест и определить, какая косметика подходит, выбрать подарочные наборы со скидкой 50%.

И несколько советов, чтобы отшлифовать призыв к действию:

1. Предлагайте промокоды на скидку или бонусы, пробные вебинары или услуги, тестирование продукта и привлекайте фишками на сайте: калькулятор цен, бесплатная консультация, тест.

2. Пишите прямо и конкретно: «перейдите, чтобы получить» вместо «можете перейти», «используйте промокод» вместо «предлагаем промокод».

3. Призывайте настойчиво, но мягко. Не используйте заглавные буквы и восклицательные знаки, не давите срочностью и не угрожайте тем, что читатель что-то упустит.

Итого: 11 этапов написания рекламного текста в Дзене

Мы разобрали все основные этапы написания рекламной статьи для Яндекс Дзена. Давайте подытожим:

1. Узнайте, на каких уровнях маркетинговой воронки и как работает публикация. Это поможет подобрать правильную тему, фактуру, изображения и написать текст, а также облегчит анализ и оптимизацию рекламного размещения.

2. Прочтите требования к рекламным публикациям и узнать, есть ли какие-то ограничения для тематики бизнеса.

3. Определитесь с целью рекламной кампании — прежде всего поймите, для бизнеса важен охват или вовлечение читателя и performance-показатели. Если важен охват, текст будет более нативным. Если нужны конкретные конверсии — нужно уделять больше внимание продукту.

4. Соберите ключевую информацию о продукте: его уникальное торговое предложение, целевую аудиторию, основных конкурентов и конкурентные преимущества.

5. Придумайте и опишите заход статьи — главную идею текста, которая определит тему статьи, боли читателя, интеграцию бренда и продукта в текст. В заходе пропишите формулировку идеи, ее описание, перечислите проблемы ЦА и тезисы статьи.

6. Выберите формат статьи, он поможет задать структуру тексту и сделать его интереснее.

7. Напишите несколько заголовков, они должны обозначить проблему аудитории и мотивировать ее прочитать весь текст. Используйте приемы по написанию заголовков от команды Яндекс Дзена.

8. Сделайте акцент на проблеме аудитории в лид-абзаце и пообещайте ее решение. Если нужно, адаптируйте лид под формат статьи.

9. Напишите текст, сделав акцент на конкурентных преимуществах продукта и/или отработав возражения. Обязательно структурируйте текст с помощью подзаголовков, абзацев, списков и цитатных блоков. Впишите ситуации из жизни ЦА, чтобы читатель узнал в статье себя.

10. Подберите качественные и интересные изображения для обложек и иллюстраций в тексте. Обложка должна быть связана с заголовком и текстом по смыслу.

11. Придумайте вовлекающий призыв к действию. Опирайтесь на то, какого следующего шага вы ожидаете от читателя и что его может мотивировать.

После того как вы получите первые результаты рекламной кампании в Дзене — приступайте к аналитике и оптимизации. Как это делать, рассказываем в материале блоге.

Что еще почитать и посмотреть о подготовке рекламный статье для Яндекс Дзена:

• Про заходы: урок Яндекс Дзена и урок от команды агентства Salo

• Урок Яндекс Дзена Как правильно начинать текст и как лучше не начинать

• Запись нашего вебинара Реклама в Яндекс Дзене: возможности и особенности

• Текст в Дзене Как собрать рекламную статью для Дзена за час

• Чек-лист по саморедактуре