Реклама у блогеров на YouTube — ответы на главные вопросы

Зачем? У кого? Как? За сколько? Что делать дальше? Как купить рекламу на YouTube? На эти и другие популярные вопросы про YouTube-интеграции отвечаем в статье.

YouTube — это телевидение современности, такое, где каждый может настроить сетку вещания под себя. Здесь есть всё: новости и аналитика, юмористические, приключенческие, кулинарные шоу, образовательные программы, рейтинги и обзоры кино, книг, музыки, светская хроника, интервью с кем угодно, альбомы и плейлисты, лекции, спектакли и концерты… Видео на каналах топовых блогеров набирают миллионы просмотров и тысячи комментариев за считанные часы.

По охвату в нашей стране видеохостинг уступает только Яндексу и Google: в месяц его посещают больше 93 млн человек, это почти 77% от всей аудитории Рунета (данные Mediascope на май 2023 года). А где аудитория — там и реклама.

Раньше промо здесь можно было запустить через Google, но весной 2022-го корпорация закрыла возможность рекламироваться на территории России (на зарубежные, кстати, всё еще можно, через eLama, вот подробности). После этого активность здесь, конечно, не прекратилась. Рекламодатели теперь связываются с блогерами и администраторами каналов напрямую и заказывают у них интеграции — упоминания и рассказы о себе в том или ином формате.

У рекламы на YouTube есть несколько достоинств:

• Популярность площадки среди людей разных возрастов, социальных страт, профессий, увлечений.
• Авторитет блогера, который придает его рекомендации дополнительный вес. Кстати, часто подписчики, которые любят блогера и хотят его поддержать, принципиально не перематывают его рекламу.
• Естественная сегментация аудитории: подписчики блогера, особенно если у него узкая специализация, с высокой долей вероятности разделяют определенные ценности и интересы.
• Возможность выгодно представить продукт в самом наглядном и увлекательном формате — на видео.

Какие задачи можно решать с помощью рекламы на YouTube

В зависимости от целей бизнеса вы можете получить здесь:

• трафик на сайт, рост количества подписчиков каналов и профилей компании в соцсетях;
• повышение узнаваемости;
• заявки, продажи или скачивания приложения.

Инфлюенс-маркетинг — это хороший способ повысить осведомленность, увеличить количество касаний пользователя с брендом и помочь его продвижению по воронке продаж. Чтобы приносить максимум эффективности, он должен работать в миксе с другими инструментами и каналами продвижения.

Кому это подходит

С помощью рекламы у блогеров на Youtube чаще всего продвигают геонезависимые продукты массового потребления:

• товары повседневного спроса;
• бытовую и мобильную электронику;
• онлайн-школы и образовательные сервисы;
• платформы предоставления услуг (например, психологов и репетиторов);
• интернет-магазины и сервисы доставки;
• банковские продукты;
• косметику и парфюмерию;
• товары для детей.

Интеграциями можно продвигать не только продукты или услуги. Реклама канала у блогеров также может стать отличной идеей, даже если вы продвигаетесь не на YouTube, а, например, в Telegram.

Трудности будут разве что при продвижении B2B-продуктов с длинным циклом сделки и локальных брендов с небольшим оборотом и без доставки по всей стране. Всем остальным реклама у видеоблогеров на Youtube может быть полезна, это вопрос подбора каналов, формата, оффера и т. д.

Виды рекламных интеграций

YouTube-канал — это авторское медиа со своей тематикой, тоном и редполитикой. Поэтому сколько каналов — столько и авторских стилей. И рекламодатель обычно не диктует формат, а выбирает тот, что предлагает ему блогер. Перечислим самые распространенные.

• «Говорящая голова» — отдельный блок, в котором автор обращается к аудитории с рассказом о бренде или продукте. Структура интеграции чаще всего такая: подводка, брендовая часть, call-to-action.

Подводка может быть креативной, как у Катерины Гордеевой**.

А может быть стандартной, с описанием боли, которую продукт закрывает, как у Николая Солодникова.

• Ролик с озвучкой — примерно то же самое, что и «говорящая голова», но без или почти без головы — только с голосом под смонтированный видеоряд.

• Скетч — познавательная или юмористическая история либо зарисовка — с участием блогера или нет. 50–70% времени в такой интеграции обычно занимает креативная часть, а собственно промо отводится минимум времени. Зато такую рекламу реже перематывают и чаще досматривают до конца.

Познавательные скетчи любят на канале «Живой гвоздь» — например, в программе «Статус» Екатерины Шульман**.

А юмористические скетчи часто встречаются на канале Калинкина в шоу «Что бы мне поделать, только бы не почитать».

• Спецпроект — серия интеграций со сквозной темой. Пример — «портовый» цикл Юрия Дудя**.

• Рубрика — постоянный либо временный, но регулярный элемент сценария, посвященный конкретному бренду.

Пример — «Лапидарность» от «МегаФон» в Kuji-подкасте.

• Интервью — разговор блогера и представителя бренда о продукте или предложении. Здесь, например, Ирина Шихман** расспрашивает консультанта дейтинг-приложения о подсчете психологической совместимости.

• Упоминание — короткая и максимально органичная продуктовая вставка в контент.

Тут стоит оговориться, что органичной она должна быть исключительно контенту канала. Если говорить об историях Антона Лапенко, например, это будет значить «достаточно странная».

• Готовый ролик — замена стандартной видеорекламе, которая не работает в России. Обычно это видео до полуминуты, которое проигрывается в начале выпуска и не имеет отношения к его содержанию.

Интеграцию в самом видеоблогер обычно дополняет ссылкой на рекламодателя и подробности акции в его описании.

Как заказать рекламную интеграцию на YouTube

Можно написать блогеру напрямую. В описании YouTube-канала они обычно публикуют контакты для коммерческих запросов.

Это самый очевидный способ, не слишком удобный, если вы работаете с несколькими блогерами: в таком случае все договоренности, оплаты и отчеты будут по отдельности. Более экономный с точки зрения времени и внимания вариант — биржа инфлюенсеров, например, WOWblogger, EpicStars, Perfluence, Prolog или другая.

Они работают по одному принципу: рекламодатель сам или с помощью менеджера подбирает каналы из каталога, подает заявку, оплачивает и согласует креативы, а в конце получает подробную статистику по размещениям.

Биржи различаются:

• выбором блогеров и сервисов — например, у WOWblogger это Telegram, Instagram*, YouTube, ВКонтакте и Дзен, у Prolog — YouTube, TikTok, Instagram*;
• принципом оплаты услуг биржи — у Prolog это 15% от бюджета кампании, а у WOWblogger есть линейка тарифов, стоимость которых целиком идет на оплату размещений.

Внимание! Выбирая биржу, уточните, как она организует маркировку рекламы и отчетность по ней в ЕРИР. За отсутствие надлежащей маркировки с 1 сентября 2023 года можно получить штраф до 500 000 руб., так что это критически важный вопрос. Если биржа его никак не решает, вам придется регистрировать креативы самостоятельно или контролировать, чтобы это делал блогер.

Кстати, при запуске рекламы на WOWblogger через eLama можно делегировать весь процесс маркировки специалистам платформы и вовсе не беспокоиться о ней: всё будет сделано по закону. А на первое размещение мы даем скидку 10%.

Как подобрать блогера для рекламы

Знакомство стоит начать с цифр. Статистику можно запросить у автора. Также в помощь рекламодателю — данные бирж…

…и сервисы вроде Popsters, SocialBlade и LiveDune.

Вот показатели, на которые стоит обратить особое внимание:

• Коэффициент вовлеченности ER. Он обычно показывается в любой статистике, но его можно рассчитать и вручную. Для канала в целом — как отношение количества реакций к числу подписчиков. Для отдельного видео — как отношение количества реакций к числу просмотров.

Оптимальный коэффициент вовлеченности для канала-миллионника — около 1%. Для канала поменьше — от 3–5%.

• Глубина просмотра. Это доля времени видео в процентах, которую в среднем посмотрели зрители. Она отображается в статистике по видео в Творческой студии YouTube, в колонке «Время просмотра (часы)».

Оптимальное значение начинается от 20%.

• Стоимость просмотра CPV. Чтобы вычислить ее, поделите стоимость рекламы на среднее количество просмотров видео.

Оптимальной CPV не существует — тут всё зависит от тематики бизнеса, продукта, оффера, особенностей канала. Но по этому показателю удобно сравнивать разные блоги.

• Количество подписчиков и прирост аудитории. Взгляните на графики в статистике канала. Если количество подписчиков растет неравномерно, образует «лесенки» и «ступеньки» — это может говорить о накрутках. Здесь же стоит обратить внимание на то, как выглядят подписчики и какие комментарии они пишут. Похожие ники и односложные бессодержательные реплики — дурной знак.

• Количество просмотров видео. Наиболее реалистичная цифра для прогноза — среднее количество просмотров последних 5–7 выпусков. Кстати, обратите внимание, стабильно оно или «скачет» от выпуска к выпуску? Сильные перепады в числе просмотров также могут означать накрутки. Но не факт — может быть, у самого популярного видео просто хайповая тема?

Подробнее по теме: Свой человек в соцсетях, или Как искать блогеров и размещать у них рекламу

Важное «но» в работе с блогерами — репутационные риски. Во-первых, инфлюенсер — живой человек и может вести себя как угодно, в том числе и бросая тень на репутацию всех, кто с ним сотрудничает. Во-вторых, сейчас блогеров активно признают иноагентами, разоблачают как инфоцыган и обвиняют в неуплате налогов.

Поэтому, подбирая площадки для сотрудничества, подумайте, насколько публичный образ того или иного инфлюенсера благонадежен, соответствует вашим ценностям, а также близок вашей ЦА — и соизмерьте риски. Кого-то из пользователей иноагентство, скандал с алкоголем или мат в публичном пространстве могут отпугнуть, а для кого-то это лишний повод зауважать своего любимца.

Здесь, например, реклама Aviasales напрямую продолжает обязательную вставку об иноагентстве Дудя**.

После того как шорт-лист блогеров для сотрудничества будет сформирован, имеет смысл позадавать им некоторые насущные вопросы, например:

• В видео какой продолжительности попадет ваша реклама?
• Какой у нее будет временной слот? Учтите здесь глубину просмотра, чтобы понять, какой процент зрителей доберется до вашего ролика.
• Какой продолжительности планируется интеграция?
• Кто еще рекламируется на канале и планируются ли другие интеграции в видео, в котором разместитесь вы?
• Как должно выглядеть техническое задание?
• Как вы оформите договорные обязательства?
• Как блогер маркирует рекламу?
• В каком формате вам будет предоставлена отчетность?

При работе через биржу большая часть вопросов отпадает: продолжительность интеграции и временной слот там обычно можно выбрать, техзадание и отчетность стандартизированы, всё по умолчанию происходит по договору.

Подробнее о юридических нюансах работы с блогерами читайте в статье: Свой человек в соцсетях, или Как искать блогеров и размещать у них рекламу

Сколько стоит интеграция на YouTube

Блогеры-миллионники и за рекламу берут миллионы, но в целом интеграция может стоить совсем недорого — и при этом быть эффективной, если подобрать блоги с небольшой, но живой и активной аудиторией. Например, в каталоге WOWblogger стоимость интеграции колеблется от 750 руб. за охват в 1000 пользователей до 3,8 млн руб. за охват в 6,5 млн.

Ценообразование в такой рекламе зависит от ряда факторов, в том числе субъективных. Это, в частности:

• количество подписчиков;
• охваты видео;
• показатели вовлеченности;
• скорость роста канала;
• его тематика;
• специфика его аудитории;
• автор его ведет или команда;
• личный бренд и медийность автора;
• его амбиции.

Ценник на биржах обычно среднерыночный. А если вы сотрудничаете с блогером индивидуально, он может и завышать стоимость. Поэтому важно смотреть на охваты, ER, CPV и другие перечисленные выше показатели, чтобы понимать, насколько целесообразно такое вложение.

Как оценивать эффективность интеграции

Оценка эффективности рекламной кампании зависит от ее целей.

Если вы нацеливаетесь на заявки или продажи, ключевые метрики будут такими:

• Статистика по UTM-меткам в системе аналитики — количество переходов на сайт, длительность сеансов — вплоть до заявок. Чтобы получить такую статистику, нужно предварительно дать каждому блогеру по ссылке со своей UTM-меткой или по персональному QR-коду с такой меткой.
• Количество использований промокода. Пусть каждый блогер делится своим уникальным промокодом на скидку — возможно, именным. Скидка — хороший мотиватор, а еще покупки с промокодом проще отследить.

Важно! Не скупитесь на процент скидки: минимум 15–20%, а лучше все 45%, чем больше, тем лучше. Только хорошая скидка может мотивировать на покупку такую непрогретую аудиторию, как на YouTube.

Зная, сколько покупок у вас сделали благодаря интеграции, вы сможете посчитать:

• доход от рекламной кампании;
• средний чек клиента;
• стоимость целевого действия CPA.

Если ваша цель — привлечь трафик на сайт или подписчиков в соцсети, логичнее всего ориентироваться на количество:

• посетителей, которые пришли от разных блогеров — UTM-метки помогут его отследить;
• подписчиков, которые пришли от разных блогеров — здесь всё сложнее, потому что индивидуальные пригласительные ссылки пока можно создавать только в Telegram (вот как это делается). Для прочих соцсетей остается планировать интеграции на разное время с промежутком около недели и считать, сколько новичков пришло за это время.

Кроме того, обязательно рассчитайте конверсию из просмотров в посещения сайта CR — она может говорить о качестве охвата. И о том, насколько хорош ваш оффер — то есть эта метрика пригодится вам в тестах.

Если ваша цель — повышение узнаваемости, можно:

• отслеживать динамику брендовых и целевых поисковых запросов в Wordstat после рекламной кампании;
• фиксировать прирост трафика по брендовым запросам в Яндекс Метрике или Google Analytics;
• изучать отклик в комментариях — активность, тон, наличие возражений и вопросов;
• высчитывать средний уровень вовлеченности ERPP из общего количества реакций на один пост — так можно сравнивать разные посты и блогеров между собой.

А перевести общую эффективность кампаний в конкретные цифры, правда, относительные, поможет исследование Brand Lift.

Подробности об оценке эффективности инфлюенс-кампаний — в нашем гайде по метрикам и формулам.

*принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской на территории РФ

**признан иноагентом на территории РФ